IrmaC MBN Kulturgintza VD

LA COMUNICACIN DENTRO
DEL MBITO DE LA CULTURA
17 de abril de 2013 Bilbao

Irma Cerro (Zalla, Bizkaia)
Formacin:
Licenciada en Ciencias de la Informacin por la UPV
(Periodismo 1998 / Publicidad y RRPP 2000)
Curso Superior Community Management (ESIC, 2012)

Curso Superior Marketing On line (ESIC, 2012)
Experiencia profesional:
Redactora en Deia y El Correo
Consultora de comunicacin en Citigate Sanchis - Bilbao
Desde septiembre de 2005, Consultora de comunicacin en

MBN Comunicacin - Bilbao.
irmacerro@grupombn.com
@irmacerro
2
CONSIDERACIONES
APROXIMACIN AL MARKETING CULTURAL: LA COMUNICACIN

COMO VARIABLE FUNDAMENTAL
INDICE LA COMUNICACIN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES

DENTRO DEL MBITO DE LA COMUNICACIN MUNICIPAL
METODOLOGA: EL PLAN DE COMUNICACIN
CASO PRCTICO: PLAN DE COMUNICACIN DEL FESTIVAL

DE CINE FANTSTICO DE BILBAO-FANT 2012
3
CONSIDERACIONES
Necesidad de COMUNICAR. Absolutamente TODO comunica (proyectar una

imagen). Quien no comunica no existe. Fundamental saber CMO QUEREMOS
QUE NOS VEAN. Reflexin estratgica previa.
El rea de Cultura dentro de una entidad municipal: La comunicacin de Cultura

NO ES ESTRATGICA, pero debe estar SISTEMATIZADA y funcionar de manera
EFICAZ. (Supeditacin)
Dificultades presupuestarias en la actual coyuntura econmica. La

COMUNICACIN requiere de RECURSOS humanos y econmicos.
Destruccin del tejido meditico local - regional (reduccin de la eficacia

comunicativa). EMPATA
Irrupcin del mundo on line (revolucin). NECESIDAD/OPORTUNIDAD de

aprovechar estos nuevos medios (BLOGOSFERA / e-INFLUENCERS).
4
CONSIDERACIONES
Imperio de los CONTENIDOS de calidad. (web/ blog).
Necesidad fundamental de ESCUCHAR (a nuestro pblico y al resto de

entornos).
TRANSPARENCIA (Imperativo en el sector pblico).
La comunicacin en el mbito cultural: imperio del BUEN ROLLO, escasas

situaciones de crisis (Fortaleza)
AGENDA DE LOS MEDIOS (Intereses-prioridades, horarios, formatos).

Actitud COLABORADORA
Cuando organizamos un evento cultural, debemos prestar la misma

atencin a la PROGRAMACIN / produccin, y a la COMUNICACIN.
5
CONSIDERACIONES
LA COMUNICACIN DEBE AYUDAR A

GENERAR RELACIONES, SLIDAS Y
EFICACES, QUE NOS AYUDEN A LA
CONSECUCIN DE OBJETIVOS
6
APROXIMACIN AL MARKETING CULTURAL
DEFINICIN:
Es el proceso que se desarrolla en las organizaciones

culturales y en la sociedad para facilitar el intercambio a
travs de relaciones colaborativas que crean un valor
recproco mediante el uso de recursos complementarios
(Antonio Leal y Mara Jos Quero. Manual de Marketing y Comunicacin

Cultural Universidad de Cadiz)
7
Nueva teora que incorpora los conceptos de COLABORACIN y valor

recproco en el INTERCAMBIO y que cambia por completo la manera
de entender el enfoque del marketing en las organizaciones.
El GESTOR CULTURAL en el desempeo de su actividad mantiene

RELACIONES con mltiples grupos de inters (pblico, agentes pblicos
y privados, competencia, etc..), que participan en el proceso de
CREACIN DE VALOR.
En este proceso de creacin de valor es importante el papel de la

COMUNICACIN: elemento clave en la gestin de relaciones con
el entorno, sobre ella recae la responsabilidad de tejer las relaciones
entre los grupos de inters y abonar el campo sobre el que desarrollar
estrategias de xito.
8
ALGUNOS CONCEPTOS (MERCADO CULTURAL)
XITO Lo define el gestor, no hay criterios objetivos (alcanzar un

nivel de pblico, un impacto en medios, determinado beneficio
econmico, etc..)
BENEFICIO- En el entorno no lucrativo en el que con

frecuencia operan las entidades culturales (Ayuntamientos) es
habitual que se generen productos que, a priori, no
cuentan con demanda. Los OBJETIVOS se plantean en
trminos SOCIALES, tales como generar nuevos pblicos,
fomentar la creacin artstica, introducir una aficin en centros
educativos, apoyar a los grupos locales, etc.. (Ej. Programas
de animacin a la lectura, cursos de teatro, concursos
literarios, etc). IMPORTANTE: sostenibilidad del sistema.
9
VISIN Hacia dnde vamos, sirve para hacer entender a los integrantes
de la organizacin el lugar hacia el que nos dirigimos, cmo queremos que
nos vean?. (Ej: Bilbao ciudad de la cultura 3er puesto del Estado ciudad
que ofrece espectculos de calidad y minoritarios, que promueve la creacin
artstica, que no descuida la formacin de nuevos pblicos, que atiende la
cultura en minsculas, en los barrios)
SECTOR: Sabemos en realidad que servicios ofrecemos? nos ven cmo

nosotros queremos que nos vean?. Es importante ESCUCHAR a los
clientes/usuarios para saber qu es lo que ellos valoran en tu actividad cultural.
(ESCUCHA ACTIVA a travs de redes sociales, encuestas, medios de
comunicacin, contacto directo)
10
Debemos tener claros cules son los

VALORES de nuestra organizacin,
cmo vamos a conducir nuestra
organizacin para conseguir el xito, y
ser coherentes con ellos en todas
las iniciativas de comunicacin.
Si esos valores estn alineados con los

de nuestro pblico tendremos mayores
posibilidades de xito.
11
PRODUCTO CULTURAL FRENTE A OTROS PRODUCTOS:
Son el resultado de un acto creativo: el papel del proveedor / creador

es muy activo e inseparable del producto
Hace referencia a la generacin y comunicacin de un significado

simblico
Incorpora, al menos potencialmente, alguna forma de propiedad

intelectual
Es intangible, con frecuencia hace referencia a experiencias (cada vez

ms en otros productos de mercado que venden experiencias)
Es efmero
Es heterogneo y por tanto su percepcin podr diferir entre

segmentos de consumidores
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PLAN DE MARKETING CULTURAL
1 ANLISIS ESTRATGICO. Esta primera fase es simple, pero muy importante.

Se trata de recabar informacin de los distintos pblicos (internos y externos)
para contar con toda la INFORMACIN necesaria para tomar decisiones.
Herramientas: encuestas, escucha activa en redes sociales, seguimiento de
medios de comunicacin, reuniones con asociaciones, centros escolares.. MAPA
2 PLANIFICACIN. Definicin de OBJETIVOS (generales y especficos) para un

periodo marcado.(Ser un referente cultural dentro de la comarca / Incrementar un
10% nmero de usuarios de otros municipios).
3 EJECUCIN DEL PLAN
FASE DE CONTROL: Consiste en medir las acciones para poder realizar ajustes
4 y seguir implementando el plan o realizar cambios para la siguiente temporada.
(Dossier de prensa, cuestionarios cuantitativos y cualitativos..)
IDENTIFICACIN DE OBJETIVOS GENERALES Y ESPECFICOS

(Cuantificables, realistas y consistentes)
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VARIABLES PARA GESTIONAR LA DIMENSIN

INSTRUMENTAL DE LA PLANIFICACIN
1. LA COMUNICACIN: Desempea un papel predominante sobre el resto

de instrumentos en el entorno cultural. Su importancia hace que ocupe un
lugar especialmente relevante en todo el proceso de gestin.
2. EL PRECIO: esfuerzo que el consumidor debe hacer para adquirir un

producto.
3. LA DISTRIBUCIN: cmo facilitar el acceso al producto cultural.
4. LAS PERSONAS: el papel del personal en el mbito de la cultura suele

representar un valor clave por su posicin relevante en contacto con el
cliente / usuario
5. ENTORNO FSICO (calidad de la instalacin, diseo de los folletos,

indumentaria del personal..)
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GRUPOS DE INTERS EN EL MBITO CULTURAL
1. CONSUMIDOR / USUARIO DE CULTURA: Ocupa un lugar predominante en el

diseo del producto, debemos buscar su colaboracin. Buscaremos incrementar
su vinculacin y compromiso con la organizacin cultural.
2. COMPETENCIA: Es difcil encontrar este tipo de relaciones en el sector cultural.
En general resulta mucho ms beneficioso buscar COOPERANTES entre los que
desarrollan la misma actividad (Bilbao Art Distritc).
3. PROVEEDORES
4. RR CON ORGANIZACIONES PBLICAS: La oferta cultural en Europa tiene un
marcado carcter pblico.
5. RR CON ORGANIZACIONES PRIVADAS: Patrocinio, mecenazgo
6. PERSONAL: si en cualquier organizacin los pblicos internos son importantes,
an lo son ms en el mbito de los servicios, en los que el trato con el cliente es
parte inseparable del servicio.
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LA COMUNICACIN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES
RELEVANCIA
16
COMPETENCIA
(interna/externa)
Multiplicidad de
convocatorias
Ms difcil en ncleos
pequeos
Buscar nuestro hueco

(San Martes)
Originalidad,
novedad, rareza,
(buscar apoyo visual)
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Todas las organizaciones comunican cuando lo hacen de MANERA

ORGANIZADA (sistematizar la comunicacin cultural). En el caso de
las instituciones pblicas, adems, tienen la OBLIGACIN de hacerlo.
El ciudadano tiene derecho a RECIBIR INFORMACIN y a poder participar

en la actividad pblica
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LA COMUNICACIN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO
DEL MBITO DE LA COMUNICACIN MUNICIPAL
Objetivo de los
Gabinetes Municipales
de Comunicacin
Identificar y desarrollar al mximo

las RELACIONES con la CIUDADANA
Refuerzo del CONOCIMIENTO Lograr el CONSENSO

que los ciudadanos/as tienen ciudadano en torno a
de la Administracin local la gestin municipal
Control democrtico / Transparencia
Objetivo: Reeleccin
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MAPA EXTERNO DE LA COMUNICACIN MUNICIPAL
1. Imagen corporativa
Elementos grficos, visuales, estilos,...
2. Comunicacin convencional
Prensa, publicidad, folletos,...
3. Comunicacin no convencional
Actos, eventos y muestras, reuniones,...
4. Gabinete de Prensa
Relaciones con los medios de comunicacin.
5. Catlogo de Servicios
Compendio de servicios que se ofrecen a la ciudadana.
6. Relaciones con las organizaciones

Relaciones con asociaciones y colectivos vecinales.
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MAPA EXTERNO DE LA COMUNICACIN MUNICIPAL
7. INTERNET
Comunicacin On line con la ciudadana: WEB (repositorio de informacin) -
Actualizacin diaria, usabilidad, accesible, multilinguismo, prioridad servicios
on line - comodidad para el cliente/usuario.
8. Centros de informacin
Oficinas de Informacin y Atencin al Ciudadano.
9. Quejas y sugerencias
Lneas de comunicacin apara atender quejas y sugerencias de los ciudadanos.
10. Personalizacin de servicios

Adaptacin de la comunicacin a cada uno de los ciudadanos.
11. Medios de comunicacin propios

Revistas, radios, canales en internet de propiedad municipal.
21
MAPA INTERNO DE LA COMUNICACIN MUNICIPAL
1. Puertas abiertas
Liderazgo motivacional que fomente la participacin del personal.
2. Organizacin de convenciones
Reuniones internas para comunicar logros y proyectos de futuro.
3. Edicin de revista
Revista interna destinada al personal del ayuntamiento.
4. FORMACIN EN COMUNICACIN
Formar en comunicacin al personal del ayuntamiento.
5. Desarrollo de intranet
Comunicacin interna a travs de Internet.
6. Correo electrnico
Comunicacin personalizada desde Alcalda al personal a travs de mails.
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Estamos en el proceso de abandonar la simple difusin de servicios

para instalarnos en la COMUNICACIN DE MARCA
* VISIN
* VALORES
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Las nuevas demandas de los ciudadanos vienen expresadas por un

deseo de tener una CIUDAD DE VALOR, lo que significa que haya
una proyeccin de futuro.
Lo primero es tener un VALOR de ciudad/pueblo, pensar sobre la

ciudad y el estilo de vida que se va a proponer, y posteriormente
saberlo comunicar a la ciudadana. Cada rea se ALINEAR con ese
valor, la CULTURA juega un papel importante.
* Necesidad de profesionalizacin
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Apertura informativa Inters informativo
Ayuntamiento
Gabinete
de Prensa
Medios
de Comunicacin
Inters informativo Apertura informativa
(*) DESTRUCCIN TEJIDO

MEDITICO
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OBJETIVOS DEL GABINETE DE PRENSA
DIFUSIN Y PROMOCIN SEGUIMIENTO Y CONTROL

de Imagen Pblica de la Imagen Pblica
Estructural Coyuntural
Conocer lo publicado
Aumentar la notoriedad Analizar lo publicado
Transmitir imagen Corregir estrategias
Favorecer valoraciones
Difundir informaciones tiles

Transmitir informacin actualizada
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FUNCIONES DEL GABINETE DE PRENSA
Creatividad Materiales (Lenguaje)
Contactos, vinculacin
Relaciones Pblicas
Anlisis (escucha) Evaluacin
Documentacin Archivo
MTODO Plan de Comunicacin
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HERRAMIENTAS DEL GABINETE DE PRENSA
Nota de prensa
Texto sinttico y breve, informa a los medios sobre un aspecto determinado de la actualidad.
Dossier de prensa
Documentos destinados a proporcionar documentacin sobre un tema concreto al periodista.
Conferencia / Rueda de prensa
Acto organizado para transmitir de manera personal una informacin a la prensa.
Artculo de opinin
Nota valorativa en la que se vierte opinin sobre determinados temas o hechos.
Relaciones telefnicas / mail (on line)
Contactos permanentes con los periodistas encargados de seguir una informacin.
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HERRAMIENTAS DEL GABINETE DE PRENSA
Gestin de entrevistas
Conversacin entre el periodista y el emisor destinada a su publicacin.
Desayuno de prensa
Desayuno con un grupo seleccionado de periodistas para difundir informacin cualificada.
Visita de prensa
Visita a las instalaciones del emisor o a un lugar relacionado con la actividad de ste.
Encuentros informales
Contactos individuales con periodistas, no ligados a la publicacin de una determinada
informacin.
Foto de prensa
Informacin grfica que se facilita al medio de comunicacin para su publicacin.
Gestin de publirreportajes ?
Compra de espacios en medios de comunicacin para insertar en ellos mensajes informativos.
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MECANISMOS DE CONTROL Y ANLISIS DEL GABINETE DE PRENSA
Press clipping
Recoge las apariciones diarias de los medios
Audios / vdeos
Recoge los testimonios sonoros (*)
Monitorizacin on-line
Uso de herramientas gratuitas (Google alerts)
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Toda entidad municipal debe tener un POSICIONAMIENOT ESTRATGICO

de generacin de VALOR ante la ciudadana, y todas las reas estarn
alineadas con esa estrategia en su dinmica de comunicacin.
La CULTURA genera valor y es demandada por la sociedad
La mayora de los municipios cuenta con un periodista que asume el

gabinete de prensa, pero existe poca especializacin, descoordinacin (y
recursos limitados).
Los periodistas contratados en los GP se dedican con frecuencia a cubrir las

necesidades comunicativas de Alcalda.
Creciente importancia de los MEDIOS LOCALES de comunicacin, que son la

principal fuente de informacin municipal para los ciudadanos.
Crecimiento espectacular de la importancia de la WEB municipal y entorno

2.0 (necesidad de recursos).
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Conocer el entorno meditico y la AGENDA de los medios, sus intereses y

horarios.
Prestar atencin al ENTORNO CULTURAL (lo que hacen otros mbito pblico
/ privado)
Conocer nuestra actividad municipal
Adecuada SELECCIN DE MEDIOS (on y off line)
Hay vida ms all de los medios convencionales
Agendas culturales (on line y off line)
Explorar nuevas vas de relacin / comunicacin
Ser realistas
No frustrarnos
Los pequeos logros en cultura son grandes: XITO
32
33
METODOLOGA
1. ESTUDIO DEL ENTORNO: ANALISIS DAFO

2. OBJETIVOS
3. PBLICO
4. MENSAJE
5. MEDIOS
6. CRONOGRAMA
7. EVALUACIN
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EL PLAN DE COMUNICACIN
1. ESTUDIO DEL ENTORNO: ANLISIS DAFO
El primer paso para abordar el diseo del plan de comunicacin es conocer el

CONTEXTO:
Conocimiento de la LOCALIDAD
Conocimiento de la SOCIEDAD
Conocimiento de la propia ADMINISTRACIN
Preguntas:
Cul es la poblacin?
Qu ndice de paro existe?
Cul es el nivel medio de renta familiar?
Qu hbitos sociales y culturales definen a la comunidad?
Qu pautas marcan su tiempo de ocio? ()
Herramientas:
Bibliografa /Internet
Fuentes estadsticas
Investigacin propia (encuestas, sondeos, escucha activa)
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En el mbito de la COMUNICACIN:
Qu hace cada persona en la institucin para comunicar?

Qu alcance tiene cada comunicacin?
Cmo se organiza el rea de comunicacin?
Qu oportunidades y qu impedimentos hay en comunicacin?
Cmo se desarrolla la identidad corporativa?
Qu mensajes emite la institucin?
Se comunica en Redes Sociales?
Qu nivel de efectividad tienen las acciones desarrolladas? ()
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Para sintetizar toda la informacin
El modelo DAFO permite sintetizar la informacin recogida y

visualizarla a travs de su organizacin en 4 grandes cuadrantes. Es
una herramienta de DIAGNSTICO ESTRATGICO que se utiliza
para definir el tipo de ESTRATEGIA a seguir tras haber identificado:
DEBILIDADES (internas)
AMENAZAS (externas)
FORTALEZAS (internas)
OPORTUNIDADES (externas)
Para la institucin y toda la informacin puede resumirse en cules

son los puntos fuertes y crticos en la Administracin (de un
programa concreto).
* Modelo CAME (Corregir las debilidades, Afrontar las amenazas, Mantener las
fortalezas y Explotar las oportunidades que se derivan del anlisis DAFO)
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2. OBJETIVOS
Una vez analizada la situacin es necesario definir los objetivos de

COMUNICACIN, esto es, qu es lo que se quiere conseguir con la
elaboracin del Plan de Comunicacin.
Ejemplos:
Incrementar la notoriedad del evento y reforzar nuestra posicin

como referente cultural en una zona geogrfica.
Mejorar el proceso de comunicacin y atencin ciudadana

Generar visibilidad de la entidad, generar notoriedad
Generar credibilidad, confianza y transparencia entre la ciudadana
Ofrecer informacin de inters para la ciudadana, favoreciendo el

conocimiento y el uso de los productos y los servicios pblicos ()
Incrementar un 10% la venta de entradas en el teatro municipal
error
38
2. OBJETIVOS
Principales / Secundarios
Estratgicos (a largo plazo) / Tcticos (a corto plazo)
Concretos, cuantificables, alcanzables, medibles
Ejemplos:
Difundir a los medios de comunicacin notas informativas con las principales

actividades del rea, con un mnimo mensual (OT)
Abrir un canal de contacto con la poblacin a travs de twitter en el periodo
de un ao, una vez evaluado su inters y establecidos los mecanismos
para asegurar su gestin interna (OT)
Publicitar y publicar diariamente la agenda cultural en la web y elaborar una
memoria anual de actuaciones (OT)
Mantener una reunin anual con todas cada asociacin del municipio (OT)
Situar a la Administracin ante la ciudadana, en una plazo de tres aos,
como una institucin cercana a ella y transparente en sus actuaciones.(OE)
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3. PBLICOS
Hay que realizar un anlisis de los pblicos a los que se va a dirigir la

comunicacin:
A quin se quiere llegar?

Quin es nuestra audiencia?
Quin le puede informar?
A quin se necesita influir?
Se puede influir directamente en ella? (WOM)
()
PBLICOS
PRINCIPALES / SECUNDARIOS
INTERNOS / EXTERNOS
40
3. PBLICOS
PBLICOS PRINCIPALES
Ciudadana (vecinos/as)
Medios de Comunicacin (locales, regionales, especializados, on line..)
Empleados pblicos
La CIUDADANA es un pblico muy amplio y con mltiples diferencias, por lo que

habr que distinguir con claridad y delimitar a qu GRUPOS se dirigir el plan,
ya que los medios de comunicacin y los mensajes sern diferentes
(jvenes, estudiantes, jubilados, mujeres desempleadas, etc..) CADA UNO
TIENE SU PROPIO LENGUAJE Y FORMA DE COMUNICACIN
Quines son?
Qu informacin nos demandan?
Cules son sus necesidades?
Cul es su nivel de influencia?
Qu ideologa tienen? ()
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3. PBLICOS
PBLICOS SECUNDARIOS
Responsables polticos
Lderes de opinin
Audiencias en lnea: bloggers (*)
Asociaciones profesionales
Asociaciones culturales
Otras administraciones pblicas supramunicipales
Entidades privadas colaboradoras (*)
Centros escolares (*)
Una de las grandes flaquezas de un plan de comunicacin es el fracaso

en identificar las potenciales reacciones negativas de nuestros
pblicos. Entre la poblacin podrn encontrarse opiniones favorables y
desfavorables. En ocasiones no hay mucho que se pueda hacer para
cambiar las opiniones, por ese motivo, LOS PBLICOS SOBRE LOS QUE
HAY QUE INFLUIR ESTN EN POSICIONES INTERMEDIAS
(Bsqueda de apoyos)
42
4. MENSAJE
Es necesario tener claro el MENSAJE PRINCIPAL que se va a comunicar,

concentrando las ideas para evitar la dispersin comunicativa (1,
2, 3.. 1, 2, 3..) teniendo adems presente que el mensaje ms eficaz es
el ms CERCANO a la ciudadana. MENSAJES FUERTES Y CLAROS.
Apostamos por la descentralizacin de la oferta cultural (cercana)

Promocin del libro y la literatura
Mantenimiento de la cultura como garante del desarrollo social ()
Apoyamos la creacin (literaria, artstica..)
Diversificacin de la oferta cultural (no comercial)
Apoyo a la formacin de jvenes (en artes escnicas, artes
plsticas..)
43
4. MENSAJE
Qu se quiere conseguir con el mensaje?
Educar a las audiencias

Informar a las audiencias sobre acciones que se estn
llevando a cabo
Motivar a las audiencias: animar a la participacin
LOS MENSAJES no pueden ser los mismos para toda la ciudadana y se

tienen que adaptar a cada entorno particular y a cada MEDIO.
44
5. MEDIOS (HERRAMIENTAS)
Para el desarrollo de la comunicacin INSTITUCIONAL
Marketing (directo, viral, experiencial, de guerrilla, relacional..)

Publicidad (medios tradicionales o masivos, internet (2 en
inversin)
Internet (WEB, potenciar el posicionamiento SEO, correo electrnico,
redes sociales)
Relaciones Pblicas / Institucionales
Gestin de Medios de Comunicacin (GP)
Atencin ciudadana
Comunicacin interna
45
Decisin sobre un conjunto de ACCIONES DE COMUNICACIN , esto

es cul es el programa de trabajo.
Accin 1 Accin 2 Accin 3
Pblico 1 x x
Pblico 2 x
Pblico 3 x x x
Esta tabla nos permite adems identificar si hay pblicos a los que no
dirigimos ninguna accin y a los que por lo tanto, es posible que no
lleguemos.
46
QU CANALES Y MEDIOS UTILIZAR? (limitaciones presupuestarias)
Qu herramientas utiliza la ciudadana para informarse?
Es necesario recurrir a medios masivos? matar moscas a caonazos
Cul es el medio lder en nuestro entorno?
Qu tirada y difusin tiene?
Con medios ms especficos llegamos a quin nos interesa?
Es suficiente con medios regionales?
Merece la pena abordar el entorno on line? Tenemos recursos?
Podemos contratar publicidad?
47
Por lo tanto, una vez que sabemos A QUIEN nos vamos a

dirigir y QU MENSAJE vamos a comunicar, se trata de
determinar los MEDIOS Y SOPORTES adecuados para llegar
a nuestro pblico. Adems, es importante dotar a esas
acciones de un VALOR AADIDO, ya que estamos expuestos
a un montn de impactos y la clave est en saber
diferenciarse para CAPTAR LA ATENCIN de nuestro
pblico.
La FRAGMENTACIN DE LAS AUDIENCIAS que ha venido a provocar

Internet en el consumo de contenidos, la MULTIPLICIDAD DE
DISPOSITIVOS en los que los usuarios consumen esos contenidos y, la
propia fragmentacin en medios masivos, como la televisin, provocan que
cada vez tengamos que planificar estrategias y proyectos con acciones tcticas
y dirigidas a cada uno de ellos.
48
Conviene diferenciar bien entre:
PRODUCCIN de los mensajes
DISEO y creatividad
PLAN DE MEDIOS que es la seleccin de medios que

utilizaremos para difundir el mensaje
Los tres aspectos son importantes y hay que cuidarlos.
49
6. CRONOGRAMA
Cunto tiempo necesito para llegar a mi pblico? ANTELACIN
Gratis / entrada
Inscripcin previa
Pblico cercano / lejano
Pblico concreto / disperso
Relevancia Duracin del programa
50
7. EVALUACIN
La Administracin Pblica es una gran emisora, pero poco analtica. El

anlisis de resultados es una de las tareas ms olvidadas en comunicacin.
Algunas razones seran:
El reto de encontrar un mtodo para medir los resultados de las mltiples

tcticas propuestas
El rpido movimiento de una actividad a otra, de un programa a otro
La carencia de tcnicas para medir el xito en redes sociales e incluso para

monitorizar fielmente el entorno on line
Elevado precio y necesidad de recursos humanos
PERO:
ES NECESARIO MEDIR el efecto de las actividades de comunicacin llevando a

cabo un seguimiento permanente del trabajo realizado
51
7. EVALUACIN
N de RP realizadas
N de anuncios de publicidad insertados
INDICADORES DE EJECUCIN N de boletines creados
(Seleccin de algunos para N de notas difundidas a la prensa
control diario) N de entradas en Redes Sociales
N de actualizaciones de web ()
N de apariciones en medios digitales / impresos

INDICADORES DE IMPACTO N de personas informadas en una determinada campaa
N de entrevistas gestionadas en radio / tv ()
N de visitas a nuestra web

N de asistentes a actos
INDICADORES DE RESULTADO N de usuarios captados para los servicios
N de solicitudes de informacin resueltas ()
Este anlisis no slo corresponde al responsable de comunicacin,

aunque una parte importante depender de ste.
52
7. EVALUACIN
INFORME (anlisis cuantitativo y cualitativo, valoracin, propuestas de mejora, etc..).
Esta evaluacin nos aportar informacin de base para futuras

acciones de comunicacin. Se trata de realizar una valoracin
global para verificar si se han conseguido los objetivos
propuestos, y valorar en conjunto el plan. Adems,
permite incorporar variaciones para futuras ediciones.
53
7. EVALUACIN
INFORME:
N de notas de prensa
N de notas de agenda
N de ruedas de prensa
N de asistentes a ruedas de prensa
N de gestiones personales para la promocin de entrevistas
N de gestiones con radios
N de impactos totales en prensa escrita
Anlisis comparativo con la edicin anterior y valoracin cualitativa, en funcin de la

relevancia de cada medio (difusin, cobertura local, regional, nacional)
54
*REDES SOCIALES
55
REDES SOCIALES
USUARIOS (2012)
El 75% de los internautas en Espaa usan redes sociales a diario.
5 pas del mundo que ms utiliza estas redes superando a Francia y

Alemania.
Facebook ha superado los 800 millones de usuarios en el mundo,

entre los cuales 15 millones estn en Espaa.
Twitter supera los 200 millones de usuarios en el mundo, de los

cuales 100 millones son activos. Se estima que en el Estado hay 4,5
millones de usuarios.
Tuenti se caracteriza por aglutinar al pblico ms joven, el 90% de

sus usuarios tiene entre 14 y 35 aos, y alcanza, en octubre de 2011,
los 12 millones de usuarios.
Por su parte LinkedIn, la red social de profesionales, supera los 135

millones de usuarios en el mundo, llegando en Espaa a los 2
millones.
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REDES SOCIALES
Las redes sociales tienen su propio lenguaje
Las redes sociales generan engagement - Generar un vnculo

emocional entre nosotros y nuestro seguidor o fan, incitando a ste
a interactuar compartiendo nuestro contenido, dejndonos algn
like o iniciando una conversacin a travs de un comentario.
Las redes sociales requieren de mucho tiempo; si no disponemos

de los recursos necesarios es mejor no utilizarlas
Excelente herramienta de relaciones pblicas con la ciudadana

en general o con pblicos cualificados/profesionales
Slo estaremos en aquellas en las que est nuestro pblico

objetivo, no se trata de estar por estar y hay que conocer los
horarios de las RRSS
57
PLAN DE COMUNICACIN
DEL FESTIVAL DE CINE
FANTSTICO DE BILBAO
FANT 2012
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PLAN DE COMUNICACIN DEL FESTIVAL DE CINE FANTSTICO DE BILBAO
FANT 2012
1. APROXIMACIN
Definicin: Festival especializado en Cine Fantstico y de Terror (festival de gnero para un

pblico concreto adulto).
Pblico mayoritario: pblico joven (20-40 aos, mayoritariamente masculino), aficionados al
cine-cinfilos/as.
Trayectoria: 18 edicin, consolidado en la ciudad, con dificultades para una proyeccin estatal.
Duracin: una semana (de viernes a viernes).
Contenido: 7 largometrajes internacionales a concurso + secciones paralelas + cortometrajes +
Master Class profesional + Ciclos gratuitos. (Se diversifica la programacin para tratar de llegar a
un pblico ms amplio). Total: unas 20 proyecciones.
Puntos fuertes: producciones recientes de calidad y estrenos, as como los productos de
directores vascos. Buena organizacin, precios asequibles y buena distribucin de entradas
(taquilla, internet). Presencia de realizadores.
Puntos dbiles: limitacin presupuestaria, 120.000 euros (menor presencia de artistas
/publicidad) y competencia (Donostiafest, Sitges Festival..). Escasa especializacin en los medios
de comunicacin en temas de cine, prensa especializada concentrada en Madrid y Barcelona.
Sede: Golem - Alhondiga Bilbao (mejora con respecto a Capitol). Instalacin de calidad.
Programacin: Importancia de la calidad en un festival de gnero.
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FANT 2012
2. OBJETIVOS DE COMUNICACIN
Mxima difusin a la programacin ponindolo en valor.

Generar NOTORIEDAD sobre un festival de gnero, dentro y fuera del Pas Vasco,
que est a la altura de sus competidores, lo que a su vez reforzar la imagen del
Ayuntamiento de Bilbao como programador cultural y entidad comprometida con la
cultura = Bilbao Ciudad de la Cultura (3 en el ranking segn la Fundacin
Contempornea)
Creatividad: Importancia de la imagen del festival para generar recuerdo
Nos ayudar a:
Diversificar nuestros pblicos (incrementar la venta de entradas)
Animar la participacin de realizadores (ms prestigio, ms
atractivo)
Apoyar la industria local y el producto local
Crear nuevos pblicos para la industria audiovisual (FANT eskola)
60
FANT 2012
3. PBLICOS
Aficionados al cine fantstico (pblico muy exigente prescriptores

/ fidelizacin)
Cinfilos
Nuevos pblicos (pblico general)
Medios de comunicacin (generalistas regionales / especializados)
PRINCIPALES
Patrocinadores / colaboradores
Prescriptores (crticos de cine / bloggers)
Asociaciones culturales / profesionales Red de Colaboradores
/PRESCRIPTORES (Cineclub FAS, Asoc. Guionistas, Asoc.
Productores, etc.)
Organizadores de los Festivales del entorno

SECUNDARIOS Instituciones supramunicipales
Medios de Comunicacin de mbito nacional
61
FANT 2012
4. MEDIOS
Aficionados al cine fantstico Medios especializados / blogosfera

Nuevos pblicos (dispersos) Medios Generalistas, publicidad, 2.0
Patrocinadores / colaboradores Medios Generalistas
Medios de comunicacin Contacto directo, RRPP, Relaciones

Prescriptores Institucionales
Asociaciones culturales /
profesionales
62
FANT 2012
4. MEDIOS
BLOGOSFERA
El pblico de FANT es freak, es un pblico consumidor

habitual de contenidos on line (lee post, ve pelculas, vdeos,
Partimos de:
trailers, teasers, etc..), participa y opina en foros y utiliza
redes sociales (facebook, twitter..) para estar informado y
relacionarse con otros aficionados
Gran cantidad de webs y blogs especializados en cine fantstico

(activos)
Algunos blogeros son reconocidos como expertos
Generan confianza en sus seguidores porque no venden nada
(evangelizadores)
Oportunidades de
la blogosfera: Excelente seleccin de nuestro pblico objetivo
Cobertura muy amplia (estatal)
Buena disposicin a tomar parte si se les implica
Generan trfico a web / conversaciones /
dinamizan RRSS Mejoran SEO
63
FANT 2012
4. MEDIOS
Aullidos
Scifiworld
Almas Oscuras
Guardia Oscura
La Guarida del Sith
Fussion Freak Labor de RRPP (mail,
No slo Freak
twitter..) para implicarles y
Fantascine
Webs Terror Weekend darles valor -
especializadas: Uruloki EVANGELIZADORES
Fuerza Vital
Cinematic World PUBLICIDAD GRATIS / RED
Mis pelculas de Terror
DE ALIADOS
La culpa la tienen las pelculas
Cinfagos
El blog que falta en Sitges
Fin de la Historia
La Princesa Prometida
Clowns asesinos ()
64
FANT 2012
4. MEDIOS
PUBLICIDAD
Escasa publicidad pagada, hay acuerdos de colaboracin

(Limitaciones presupuestarias)
Anuncios en prensa (GPS, Aux)
Publicidad on line (Aullidos - Colaborador)
No radio / tv
Publicidad exterior (banderolas, opis Metro, plotter en

Alhondiga, folletos de mano, catlogo)
65
FANT 2012
5. CRONOGRAMA
CAMPAA DE COMUNICACIN: 2 MESES
Organizacin de la programacin pensando en los MMCC

Seleccin de hitos
Seleccin de personajes Notoriedad
Antelacin en la preparacin de los materiales
Adaptar nuestro trabajo a la agenda de los MMCC (Intereses,
horarios, requerimientos tcnicos..) ---------------- Plan de Medios
(RP / NP)
Importancia de la web (twitter + facebook + you tube).
Coordinacin
Dosificar la informacin a lo largo de los dos meses (mantener el
inters informativo)
La intensidad comunicativa se intensifica gradualmente y alcanza su
pico con la inauguracin del festival (ruedas de prensa diarias).
66
FANT 2012
5. CRONOGRAMA
EJECUCIN
Disponibilidad de materiales (TV, radio, fotos)
Disposicin a atender a los MMCC
Portavoz principal (Dtor. del festival)
Portavoz secundario (tcnico, programador)
Actualizacin permanente de la web
Dinamizacin, atencin y respuesta en Redes Sociales
Fidelizacin (relaciones pblicas a travs del GP)
Previsin de ruedas de prensa (antelacin)
Dosificar hitos a lo largo de toda la semana
67
FANT 2012
6. EVALUACIN
Google Alerts / Analytics (web)

Herramientas bsicas Rastreo de redes sociales (bsqueda por menciones)
de control: Control diario del clipping de prensa (Iconoce)
Control de radio / tv (seguimiento de pago)
RP: 9 (max. 23 medios/ min. 4 medios)

NP: 4 anteriores / Notas de agenda diarias + foto
Impactos en prensa y on line: + 300
Cifras FANT 2012: Entrevistas en radio y TV: 15
Impactos a nivel estatal: Cadena SER, El Pas
27% ms de pblico
Implicar a un periodista de nivel estatal (Canal +)

Mejoras para Mejorar la calidad de la programacin (+ estrenos)
edicin 2013:
Incrementar el nmero de figuras invitadas
(Park Chan Wook)
68
FANT 2012
ERRORES A EVITAR
Venta de exclusivas /filtraciones

(secreto):
69
21.03.2013
El Correo
70
FANT 2012
ERRORES A EVITAR
Prdida de impactos
Prdida de confianza en el emisor
Venta de exclusivas
Prdida de credibilidad en el emisor
/filtraciones (secreto):
Deterioro de las relaciones con otros medios
Cambio precipitado de estrategia = errores
No tener antelacin
No tener en cuenta el contexto
Trabajar de espalda a las agendas y horarios de los medios, no ponerse en su
lugar.
Carencia de materiales (audio, vdeo, fotografas..)
Formatos inadecuados (pdf, baja calidad, demasiado peso..)
No disponer de la informacin en el idioma requerido por los MMCC
No saber redactar una NOTA DE PRENSA / Dossier de prensa
Imperio del correo electrnico (limitaciones)
Ignorar las crticas y comentarios que llegan a travs de RRSS
No dar respuesta a eventuales crisis
71
ALGUNA PREGUNTA,
DUDA,
ACLARACIN?
72
ESKERRIK ASKO !
73

IrmaC MBN Kulturgintza VD

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