(ONLINE) BRANDING

PS-GRADUAO EM MDIAS
DIGITAIS E INTERATIVAS
SENAC RIO
FREDERICO AMORIM OUT.2010

Branding, Marketing and Communication - Prof. Frederico Amorim - 2010 1

Em uma sociedade cada vez mais saturada de publicidade,
o que faz uma marca se destacar das demais?

claro que essa

imagem um trabalho
primoroso de
Photoshop!
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 Mas e essas?

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 Sabemos que as formas tradicionais de se fazer publicidade funcionam cada
vez menos. Ficam mais caras. E que ningum abre uma revista pra ver
propaganda. Nem jornal, nem assiste TV, nem ouve rdio, nem mesmo claro
navega na internet pra ver propaganda...

Se a eficcia dos veculos de massa est decaindo...

Se a MASSA est se pulverizando, em grupos menores, e menores, e

menores, at o nvel do indivduo...

Se as pessoas esto cada vez menos tolerantes a serem interrompidas...

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 S nos restam duas sadas:

Sermos RELEVANTES
ou sermos CONTEDO
Ok. Mas e se, alm disso tudo, elas
passam a ter FERRAMENTAS para elas
serem o CONTEDO? Elas serem
RELEVANTES?

E se o que for RELEVANTE, for algo

muito particular para cada uma?

ihhhhhhhh............
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 O fim da era dos hits de massa,
o incio dos hits de nicho

Os consumidores esto
gostando de ter muito
mais escolhas: o dinheiro
Hoje, milhes de pessoas de verdade est nas
comuns tm as ferramentas e menores vendas.
os modelos para se tornarem
produtores amadores... e
distribuidores eficientes de
quaisquer contedos que
desejem criar. Chris Anderson
autor do livro Long Tail
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 POWER TO THE PEOPLE!

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 A nica soluo para as marcas que desejam se
Comunicar com as pessoas, e querem fazer com que
elas se tornem suas advogadas, suas evangelizadoras,
criar uma PLATAFORMA.

Uma plataforma ampla e slida. Que

permita, no s que a marca desprenda-se
do produto, mas sim que ela desprenda-se
da empresa.

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 A marca dos seus usurios.

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 OK... Mas, para entender isso,
precisamos entender de
Construo de Marcas.
Ou seja, BRANDING!
E precisamos conhecer quem
esse consumidor produtor. Ou seja,
o PROSUMER!
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(ONLINE) BRANDING
Esclarecimento!

IMPORTANTE:
Antes de mais nada: No existe essa bobagem
de Online Branding. BRANDING. Independente
da plataforma. O Online apenas para
contextualizar no nosso curso....

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Agenda

O que Marca?
Definies
Diferenas entre Marketing e Branding
O que Branding
Identidade e Imagem de Marca

Valor de Marca
A Marca como Ativo Intangvel
Brand Value;
Top Brands

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 O que Marca?
Definies
Diferenas entre Marketing e Branding
O que Branding
Identidade e Imagem de Marca

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O que Marca? Definies

Marca a representao simblica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que
permite identific-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presena
ou uma simples pegada. Na teoria da comunicao, pode ser um signo, um smbolo ou
um cone. Uma simples palavra pode referir uma marca.

O termo frequentemente usado hoje em dia como referncia a uma determinada

empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que distinguem
o produto, servio ou a prpria empresa.

comum referir-se, na maioria das vezes, a uma representao grfica, onde a marca
pode ser representada graficamente por uma composio de um smbolo e/
ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados.

E s isso?
No!!!!!!!!!
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O que Marca? Definies

O conceito de marca bem mais abrangente que a sua representao grfica.

Uma empresa atravs de seu nome fantasia e da sua representao grfica -
comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos
concorrentes que o faz especial e nico.

Tal como uma pessoa, uma marca tem uma identidade fsica ou formal, um carter,
uma personalidade ligada sua histria e aos seus valores fundamentais (identidade
cultural da marca).

Assim, pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto , associar a imagem

qualidade do produto. Em funo disto, uma marca pode formar um importante
elemento temtico para a publicidade.

A Identidade Fsica da Marca: A marca designa-se sob um conjunto de signos, formas,

cores, cheiros, sons, etc. Todos os sentidos fsicos dos consumidores podem ser
aproveitados para centrar a ateno na marca, para facilitar a sua identificao e
atribuio, para transmitir as promessas efetuadas ao consumidor.
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 (ONLINE) BRANDING
O que Marca? Definies

Marca uma maneira de pensar e agir que nasce na empresa mas

reside no mercado, na dinmica dos relacionamentos - investidores, funcionrios,
distribuidores, fornecedores, consumidores, etc - que percebem valor, se identificam e
passam a participar da sustentabilidade desse valor no tempo.

Assim, quando se fala de Viso/Misso da Marca o mbito muito mais abrangente,

mais complexo e o horizonte muito maior do que simples objetivos de mercado.

Segundo a American Marketing Association:

A marca um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinao destes elementos, com vista a identificar
os produtos e servios de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenci-los dos concorrentes.

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O que Marca? Diferenas entre Marketing e Branding

No livro Kellogg on Branding(2005),

em seu prefcio Kotler reconhece:

Em uma poca de hiper-competio, comoditizao,

globalizao e rpida obsolescncia tecnolgica o
Marketing tradicional no funciona mais. Hoje existem
duas respostas ao desafio do mercado:
Conhecer melhor o consumidor e se
aproximar, ainda mais perto, de cada um.

Diferenciar sua oferta atravs do Branding de

forma a se destacar como relevante, com valor
superior, para um alvo bem definido.
O poder do Branding visvel para todos.

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O que Marca? Diferenas entre Marketing e Branding

Ainda segundo Kotler:

Talvez a habilidade mais caracterstica dos

profissionais de marketing seja a
capacidade de criar, manter, proteger e
melhorar uma marca.

Para os profissionais de marketing, o

estabelecimento de uma marca a arte e a
essncia do marketing.

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O que Marca? Diferenas entre Marketing e Branding

A marca em essncia uma promessa da empresa em fornecer uma srie especfica

de atributos, benefcios e servios uniformes aos compradores.
Ainda segundo Kotler:

A garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas, mas uma marca um
smbolo mais complexo, podendo trazer at seis nveis de significados:

Atributos: a marca tem o poder de trazer a mente certos atributos.

Benefcios: estes so traduzidos em benefcios funcionais e emocionais.
Valores: a marca tambm transmite os valores da empresa.
Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura.
Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade.
Usurio: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto

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O que Marca? O que Branding?

Branding ou Brand Management (Gesto de Marcas) o trabalho de construo,

fortalecimento e gerenciamento de uma marca.

Sua execuo no tomada apenas por aes de marketing que posicionam a marca e
divulgam a marca no mercado, mas tambm por aes internas na empresa,
transmitindo, para todos os interessados, a imagem pretendida.

Objetivo do branding , entre outros, aumentar o brand value, e com isso o brand
equity - a capacidade (tangveis + intangveis) de uma marca alavancar negcios junto
aos seus mercados (consumo, distribuio, capital, talentos etc.) e assim aumentar
o valor da empresa em si.

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O que Marca? O que Branding?

Por que um trabalho de Branding?

Para construir uma Identidade da marca para empresa;

Para traduzir os valores, misso e viso da empresa em todos os produtos
e servios oferecidos, atravs de uma mensagem objetiva e relevante para
o consumidor;
Para garantir que a estratgia de negcio da empresa seja transmitida de
forma clara em todos os seguimentos;
Para "gerar valor" e ter uma marca forte e facilmente reconhecida;
Para otimizar a verba de comunicao e marketing;

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O que Marca? O que Branding?

Branding eficaz produz a certeza antecipada. (Lacan)

MARCA

Percepo
Associao
inconsciente
Nomeao pr-
consciente
Julgamento
consciente AO
Diminui os crivos, tornando mais rpida a tomada de deciso.
MARCA

Associao Nomeao pr- Julgamento

Percepo inconsciente consciente consciente AO
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O que Marca? O que Branding?

O Branding prope apenas um ponto de partida e apenas um ponto de chegada

para todas as atividades de uma corporao.
O ponto de partida a O ponto de chegada a Imagem
identidade da marca
Publicidade de Produto
de marca fiel identidade. Isto
corporativa - fonte de gera valor - apoiada na garantia de
inspirao para estratgia de Publicidade Institucional resultados futuros e no apenas
negcios, gesto e inovao. em crescimento e rentabilidade.

Promoo

Imagem
Relaes Pblicas
Identidade de Marca
de Marca (Gerao
Comunicao Interna de Valor)

Comunicao Dirigida

Arquitetura e Programao Visual

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O que Marca? Identidade e Imagem de Marca

Identidade de Marca e Imagem de Marca

Imaginem que a imagem corporativa como uma tela em branco que as pessoas possuem em
suas mentes em relao a uma determinada empresa com a qual ainda no tiveram contato.

A imagem o preenchimento dessa tela, como se fosse um quebra-cabeas. As pessoas vo

construindo a imagem com peas que a prpria empresa fornece.

Se a empresa no sabe muito bem como a tela original (a identidade), no consegue distribuir
as peas corretas para preencher a tela na cabea das pessoas (a imagem).

Isso faz com que se forme uma imagem confusa, onde as peas no se encaixam. Assim, difcil
confiar na empresa e formar uma opinio favorvel, pois no h clareza e nem coerncia. A
reputao da empresa fica prejudicada, pois no se consegue discernir os pontos
determinantes para a tomada de deciso.

, portanto, um sistema coeso que mostre a finalidade da

empresa para o consumidor
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 (ONLINE) BRANDING
O que Marca? Identidade e Imagem de Marca

As melhores Marcas (as de maior sucesso) so completamente coerentes.

Cada aspecto do que so e do que fazem refora tudo o resto.

Assim o Branding Gesto de Marca acima de tudo a criao e a

manuteno de confiana.

As melhores Marcas tm uma consistncia que construda e mantida por pessoas no

interior da sua organizao, totalmente absorvidas por aquilo que a Marca simboliza
embaixadores da marca. um processo de dentro para fora.

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O que Marca?

Segundo Wally Olins Guru de Branding e

um dos fundadores da Wolf Olins, a Gesto
de Marca pode ter onze directrizes.
Destacamos 3, mais pertinentes a ns:

1- Branding e Rebranding: Existe uma grande

diferena entre as Marcas inventadas e
reinventadas. Quando se inventa uma nova Marca,
no existe negcio, ningum trabalha para ela
comea-se literalmente de uma folha em branco,
mas quando se reinventa uma Marca as coisas so
diferentes. J existe uma estrutura, uma cultura,
uma tradio, reputao. Assim nestes casos existe
uma necessidade de a empresa se deslocar para
um novo sentido, precisar de ser reinventada,
reposicionada.

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O que Marca?

2- O Interior e Exterior: A regra elementar no

Marketing diz que o cliente final est em primeiro
lugar. Se no compreender e cativar o cliente final,
tudo est perdido. Embora seja verdade que as
Marcas morrem se no tiverem clientes, tambm
verdade que as Marcas com mau servio se
suicidaro, porque o seu pessoal acabar por
destruir a base de clientes. As Marcas tm assim
dois papis: persuadir quem est fora a comprar E
persuadir quem est dentro a acreditar.

3- Coerncia, Clareza e Congruncia: Por fim

temos a coerncia. Todas estas diretrizes so
importantes, mas numa Marca, toda a experincia,
do primeiro contato at ao ltimo tem de reforar
e sublinhar a confiana. Tudo tem de encaixar, ser
coerente. A Marca tem de ser a mesma, onde quer
que se toque ou onde quer que se entre em
contato com ela. Deve haver uma consistncia de
atitude, estilo e cultura. Nada pode ser deixado ao
acaso, nada deve destoar.
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 Valor de Marca
A Marca como Ativo Intangvel
Brand Value
Top Brands

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Valor de Marca. A Marca como Ativo Intangvel

Antes, encaradas apenas como sinnimo de logotipo, hoje as

marcas so a encarnao do esprito de uma empresa ou negcio.

Ativos Intangveis
Brand Value
Por conta desse amadurecimento do mercado, as marcas passaram a
ser consideradas ATIVOS importantssimos das empresas.
Marca, hoje, o mais importante ATIVO INTANGVEL, seguido por

Brand Equity
tecnologia, relacionamento com clientes, softwares, patentes, etc.

Ativos Tangveis
No Brasil, os ativos intangveis j chegam a 45,6% do valor de mercado das
empresas listadas na Bovespa. (No mundo, essa mdia chega a 66%).
O valor das marcas, no Brasil, soma mais de R$1,38 trilhes.
(dados de jun/2009, da IAM Intangible Asset Management Consultoria).

Brand Value: valor atribudo marca separada dos outros ativos que compem o Brand Equity.
Brand Equity: conjunto de todos os ativos, tangveis e intangveis, que determinam o valor de
mercado de uma organizao.
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Valor de Marca

Criao de Valor para a Empresa

A marca tem valor comercial. A marca um ativo negocivel, quer pela venda da
marca, quer pelo aluguel ou licenciamento da marca.

A marca forte permite preos mais altos (premium price), dentro do mesmo
seguimento. Entre um relgio Citizen e um Rolex, a diferena de preo, para igual
qualidade tcnica, pode ser de vrias centenas de reais.

Uma marca forte tem grande influncia em aspectos financeiros. Isso explica, entre
outras coisas, que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob
o nome da sua marca mais conhecida.

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Valor de Marca

Brand Value
Algumas definies
de autores clebres:

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Valor de Marca

Brand Value
Para as empresas que possuem um alto patrimnio de marca, existe uma srie de
vantagens competitivas tangveis. Entre elas, pode-se destacar:

Custos de marketing reduzidos, devido a fidelidade do consumidor em relao a marca;

Maior poder de negociao com distribuidores e varejistas visto que os consumidores
esperam que eles tenham a marca;
Preo maior que os dos concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida;
Lanamento de extenses de linhas mais fcil porque o nome da marca possui alta
credibilidade efeito halo;
Blindagem contra guerra de preos, garantido pelo valor de marca percebido pelos
consumidores.

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Valor de Marca . Top brands.

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