Para Philip Kotler "el marketing es un

proceso social y administrativo mediante el

cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes"
 Para John A. Howard, de la Universidad de
Columbia, "el marketing es el proceso de:
1) Identificar las necesidades del consumidor.
2) Conceptualizar tales necesidades en funcin
de la capacidad de la empresa para producir.
3) Comunicar dicha conceptualizacin a
quienes tienen la capacidad de toma de
decisiones en la empresa.
4) Conceptualizar la produccin obtenida en
funcin de las necesidades previamente
identificadas del consumidor .
5) Comunicar dicha conceptualizacin al
consumidor"
ALGUNOS CONCEPTOS RELACIONADOS

NECESIDADES: la necesidad es un estado interno de

tensin provocado cuando no existe un equilibrio entre lo
requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades estn

habitualmente vinculadas al estado fsico del organismo.

Ejemplos???? Hambre
 DESEOS: Cuando las necesidades

se traducen o enuncian en objetos

especficos nos encontramos con los
deseos. Los deseos son necesidades
orientadas hacia satisfactores especficos
para el individuo.

Ejemplos???? Quiero una hamburguesa

 DEMANDA: es el deseo de

adquirir un producto o servicio pero

con el agregado de que se debe de tener
la capacidad de adquirirlo (econmica,
de acceso, legal, etc.)

Ejemplos???? Quiero comprar una

Bembos
 SER

ESTIMA

PERTENENCIA

SEGURIDAD

FISIOLOGICAS
 Valor: es la relacin que establece el cliente
entre los beneficios (funcionales, estatus,
etc..) que percibe del producto que se ofrece
y los costos (econmicos, tiempo, esfuerzos)
que representa adquirirlo.

Cunto valdr una Cunto valdr un PlayStation 4

aspiradora para una ama de para ese mismo chico de 15 aos
casa versus para un chico de versus para la ama de casa?
15 aos?
Es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios
grupos ms pequeos e internamente
homogneos.

MERCADO SIN MERCADO SEGMENTADO

SEGMENTAR
 CARACTERSTICAS DE UN SEGMENTO

IDENTIFICABLE Y CUANTIFICABLE
ACCESIBLE
En trminos de
volumen de Que la RENTABLE
compra comunicacin y ESTABLE O EN
los productos de En trminos CRECIMIENTO
la empresa econmicos y de
alcancen Que permita
imagen planificar acorde
fsicamente al
segmento y se al ciclo de
identifiquen produccin y
culturalmente comercializacin,
con ellos adems, que
existan
expectativas
realistas de
crecimiento en el
futuro
 ESTRATEGIA DE UN SOLO
SEGMENTO
Estrategia de concentracin, consiste en
elegir como meta un segmento abierto del
mercado total. Se hace una mezcla de
marketing para llegar a este segmento
nico.
Ejemplo: Rolls-Royce y Ferrari, siguen
centrados en su segmento nico original.
ESTRATEGIA DE
SEGMENTOS MLTIPLES
Se identifican como mercados
meta dos o ms grupos de clientes
potenciales. Se genera una mezcla
de marketing para llegar a cada
segmento.
EJEMPLO: Bayer ofrece nueve
variaciones de aspirina.
 Variables para Segmentar el mercado

GEOGRFICAS DEMOGRAFICAS PSICOGRAFICAS CONDUCTUALES

Regin Ocasin de
Edad Clase Social
Pas compra
Gnero Estilo de Vida
Tamao Beneficio
Tamao de la Personalidad
Densidad pretendido
clima familia
Grado del Uso
Ciclo de Vida.
Frecuencia de uso
Ingreso
Grado de lealtad
Ocupacin
Grado de
Nivel
conocimiento o
socioeconmico
preparacin
Educacin
Actitud ante el
Religin
producto
Raza
Generacin,
Nacionalidad
SEGMENTACIN VARIABLES EJEMPLO
PRINCIPALES
SEGMENTACIN POR Beneficio funcional El beneficio funcional
VENTAJAS Beneficio emocional utilizan los sectores de
En base a los beneficios Beneficio expresivo maquinarias industriales
tangibles buscados en el El beneficio emocional
producto lo aplican las empresas
como NIKE y PARA
MI BEB
El expresivo, marcas
como ROLEX y BMW

SEGMENTACIN VARIABLES PRINCIPALES EJEMPLO

SEGMENTACIN Sexo La segmentacin

DEMOGRFICA Edad demogrfica por sexo es
Considera las Ingreso muy utilizada en
caractersticas socio- Ciclo de vida familiar mercados tales como el
demogrficas de los Profesin textil, productos
consumidores cosmticos, relojes de
pulseras, joyas,, etc.
SEGMENTACIN VARIABLES EJEMPLO
PRINCIPALES

SEGMENTACIN Ciudad El mercado es

GEOGRFICA.- Regiones del pas dividido, en
Se realiza en funcin Pas regiones, en zonas
de la regin, pas, Bloque rurales y urbanas, en
ciudad y localidad econmico de barrios comerciales y
pases residenciales

SEGMENTACIN VARIABLES EJEMPLO

PRINCIPALES
SEGMENTACIN Actividades Familias de clase
PSICOGRFICA.- Intereses media alta de
Toma en cuenta los Opiniones PERU compran en
estilos de vida Clases Sociales METRO cada
quincena y pagan
con tarjetas de
crdito
SEGMENTACIN VARIABLES EJEMPLO
PRINCIPALES
SEGMENTACIN Compras emotivas Existe una marcada
CONDUCTUAL.- Compras lgicas demanda de
En base a las Frecuencia de productos para das
caractersticas del compras Horas especiales: Da de la
comportamiento de precisas de Madre, San Valentn,
compra compras Da del Nio,
Compras por Navidad, etc.
internet
Formas de pago
(crdito o
contado)
MARCA
Nombre
Trmino
Signo
smbolo
cuyo propsito es
Diseo
identificar los bienes o servicios
o aquella combinacin
de un vendedor o grupo de
de los elementos
vendedores y diferenciarlos de
anteriores.
los de la competencia
 CRITERIOS DE SELECCIN DE
ELEMENTOS DE MARCA
1. Memorable.
Con qu facilidad se recuerda el elemento de marca?

Es fcilmente reconocible?
Es esto cierto en una situacin tanto de compra como de consumo?
2. Significativo.
Hasta qu punto es el elemento de marca creble y representativo de
la categora correspondiente?

Sugiere algo sobre algn ingrediente del producto o sobre el tipo de

persona que podra utilizar la marca?
3. Agradable.
Qu atractivo esttico encuentran los
consumidores en el elemento de marca?
Resulta agradable por s mismo visual y
verbalmente o de otras maneras?
4. Transferible.
Puede utilizarse el elemento de
marca para introducir nuevos
productos en categoras similares o
diferentes?

Volkswagen decidio llamar Touareg, como una tribu de nmadas del

Sahara, a su todo terreno. Pero la empresa no tom en cuenta que la
tribu tambin se caracteriza por practicar la esclavitud.
5. Adaptable.
Qu tan adaptable es el elemento de marca?

6. Protegible.
Cmo se puede proteger legalmente el elemento
de marca?
Cmo protegerlo de la competencia?
Se podra copiar con facilidad?
Posicionamiento es el lugar que ocupa un
producto o servicio en la mente del
consumidor.
La estrategia de posicionamiento
consiste en definir la imagen que se le
quiere dar a la empresa o marcas de
manera que el pblico objetivo
comprenda y aprecie la diferencia
competitiva de nuestra empresa o
marcas sobre las empresas o marcas
competidoras.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Posicionamiento por
atributo

Posicionamiento por beneficio

Posicionamiento por uso o

aplicacin

Posicionamiento por
competidor

Posicionamiento por categora de

productos
Posicionamiento por calidad o
precio
POSICIONAMIENTO EN
FUNCION DE LOS
ATRIBUTOS
debe
Ser valorado por
los
consumidores.
ejemplo
Los automviles se pueden posicionar en
relacin a muchos atributos como la
potencia, la velocidad, el diseo, la
viabilidad, el consumo.
Volvo por ejemplo se posiciona como el
coche seguro y muestra en sus anuncios
como para los padres responsables y
preocupados por la seguridad de sus hijos el
Volvo es la mejor opcin.
POSICIONAMIENTO EN
FUNCION DE LA
COMPETENCIA
es
Ponerla en relacin a algn
competidor importante.
ejemplos
Si somos un banco pequeo nos
podemos posicionar como ms cercano,
familiar y humano que tal gran banco
que te trata como un nmero.
Pepsi se posiciona en contra de Coca
Cola como lo joven, la nueva generacin,
lo nuevo en contra de lo clsico.
 POSICIONAMIENTO POR
POSICIONAMIEN ESTILO DE VIDA
TO POR EL USO
se
Una
posicionan como la
marca concreta mejor alternativa para
podemos posicionarla un tipo de personas
como la mejor para
un uso concreto.
ejemplo

ejemplo Un producto se puede

Gatorade, se ha posicionado como la
bebida usada por los atletas para
rehidratarse.
diferenciar por ser el adecuado
para los emprendedorea, o el
automvil que deben comprar
los socioconscientes
preocupados por la ecologa,
por ser el ms respetuoso con
el medio ambiente.
 Posicionamiento segn al POSICIONAMIENTO EN
Precio/Calidad FUNCION AL BENEFICIO

SE
se
posiciona como el lder en lo que
apoyan especialmente en estas corresponde a cierto beneficio que las
cualidades dems no dan.

ejemplos
ejemplo
Toyota, se ha posicionado como
la marca de mejor relacin
precio/valor debido a su calidad.
La crema dental Dento reduce la caries,
CAT se posiciona como la en contraste con Colgate que ofrece Triple
maquinaria con la mejor relacin accin (limpieza, frescura y proteccin)
precio/valor por la cantidad de
atributos y accesorios que tiene
(seguridad, comodidad, potencia,
capacidad) y la ms amplia
garanta.
MARKETING
MIX
(MEZCLA DE
MERCADEO)
 DEFINICIN MARKETING MIX

Manera de combinar las variables

controlables para estimular de forma
adecuada y permanente los mercados,
considerando los efectos que las no
controlables ejercen sobre las decisiones
de los clientes y prospectos.
 VARIABLES (4 PS )

PRODUCTO
PRECIO
PROMOCIN
PLAZA
 MEZCLA COMERCIAL

El Producto es
el corazn del
Marketing
Mix

Precio Promocin

Plaza (Distribucin)

Es el elemento ms importante de la mezcla comercial. Los dems elementos

facilitan el intercambio y apoyan el posicionamiento del producto en el mercado
objetivo.
 PRODUCTO
Al hablar de EL PRODUCTO hacemos referencia a BIENES y SERVICIOS.

LOS BIENES: Son los Productos

Tangibles o palpables a travs de los
sentidos, el gusto, odo, el tacto, el olfato
y la vista, como las prendas de vestir, el
televisor, las joyas, un automvil, la
msica, la comida, etc.

LOS SERVICIOS: Son los Productos

Intangibles, es decir aquellos que no se
pueden tocar, oler, gustar, or o ver, pero
que si puede calificarse una vez se utiliza,
ejemplo: la educacin, un hotel, un
hospital, una clnica, el transporte, un
gimnasio, un restaurante, etc.
 VARIABLES DEL
PRODUCTO
Calidad
Diseo
Caractersticas (Color, textura, diseo, olor,
peso)
Marca
Envase (Empaque, envoltorio, embalaje)
Servicios (Horario de atencin, servicio a
domicilio, forma de pago, aspectos
complementarios)
Garantas
 PRECIO
Cantidad de dinero que los clientes tienen que
pagar por un determinado producto o servicio.

Es el Valor que est dispuesto a pagar el

Cliente por un producto que le satisfaga su
necesidad y, a la vez, permita ganancias
razonables para la empresa.

Es la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera

ingresos para la empresa, el resto de las variables generan
egresos
 VARIABLES DEL PRECIO
Precio de Lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de crdito
CRITERIOS PARA DETERMINAR
LOS PRECIOS
Los costos
Los precios de la Competencia
Los Ingresos de mis Clientes
Demanda y la Oferta
Precios Reglamentados
El Prestigio del producto
PROMOCIN

Lo que busca es
Informar, persuadir y
recordar.

Todas aquellas actividades por medio

de las cuales, se informan y motivan a
las personas a comprar productos
VARIABLES DE LA PROMOCIN
Publicidad
Venta Personal
Promocin de Ventas
Relaciones Pblicas
Telemercadeo
Propaganda
 MEDIOS PUBLICITARIOS

La publicidad: Es utilizada para dar a conocer un

determinado mensaje relacionado con productos,
servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.
 TELEVISIN: an el medio ms
efectivo, pero a la vez el ms
costoso, se utiliza principalmente
para productos o servicios de
amplio consumo masivo.

RADIO: le sigue
Medios en efectividad y
costos a la
publicitarios televisin.
tradicionales

PRENSA
ESCRITA: diarios
y revistas de
diferentes temas.
 INTERNET: ya sea creando
nuestra propia pgina web,
poniendo anuncios publicitarios
en forma de banners en otras
pginas relacionadas a nuestro
producto

TELFONO: a travs
Medios de llamadas en donde
ofrezcamos nuestros
publicitarios productos.

tradicionales

CORREO: ya sea el tradicional

o el electrnico, podemos
hacer uso del envo de correos
promocionales, o del envo de
boletines.
 FERIAS: podemos alquilar algn puesto
o stand y promocionar nuestros
productos.

CAMPAAS DE DEGUSTACIN:
Medios podemos crear un pequeo puesto de
degustacin que se encargue de
publicitarios promocionar nuestro producto, ya sea en
mercados, supermercados, tiendas,
tradicionales bodegas, etc.

CAMPAAS PUBLICITARAS EN
ACTIVIDADES, eventos o cualquier lugar en
donde concurra nuestro pblico objetivo, y podamos
difundir o hacer conocer nuestro producto o marca.
 Por ejemplo, podemos organizar
un campeonato de algn deporte
que est relacionado con nuestros
productos, u organizar un desfiles
de modas en alguna discoteca con
el fin de promocionar nuestras
prendas de vestir.

AUSPICIOS: Por ejemplo, podemos

auspiciar a algn deportista conocido (sin
necesidad de que sea famoso), por ejemplo,
si nuestro producto son prendas de vestir
para damas, podemos auspiciar a alguna
modelo conocida en el medio.
 Anuncios impresos que se colocan
en camiones o furgonetas de
reparto, o en vehculos de
propiedad de la empresa, o que se
colocan en vehculos de transporte
pblico o en los taxis.

Anuncios impresos que se

colocan en las cajas,
empaques o bolsas
destinadas a conservar o
transportar al producto.
 Afiches, carteles, volantes, paneles, folletos,
calendarios, etc.
Llaveros, lapiceros, cartucheras, y otros
productos similares que lleven la marca de
nuestro negocio, y que obsequiemos a nuestros
clientes.

El producto en s mismo, ofrecer un producto de muy

buena calidad que satisfaga de tal manera al consumidor,
que ste lo recomiende a otros. Publicidad conocida
como publicidad boca a boca.
PLAZA
La plaza tambin es llamada
canal, sitio, entrega, distribucin,
ubicacin o cobertura. Es decir,
cmo ponen a disposicin de los
usuarios las ofertas y las hacen
accesibles a ellos.

Un canal de distribucin es la ruta

o camino que sigue un producto
al ser transferida su propiedad,
directa o indirectamente, desde su
fabricante hasta el consumidor o
cliente final, por el conducto de
intermediarios.
 VARIABLES DE LA PLAZA

Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logstica
 TIPOS DE CANAL
Es la venta en donde uso uno o ms
distribuidores entre mi empresa y el
Cliente final.

Venta con
Intermediarios
Venta Directa

Es la que realizo personalmente como empresario o a

travs de mis vendedores en mis locales o puntos de
venta en el centro comercial; puerta a puerta, a
domicilio o por Internet.
 FRANQUICIAS
Es la prctica de utilizar el modelo de negocios de otra
persona. Es la concesin de derechos de explotacin de un
producto, actividad o nombre comercial, otorgada por una
empresa a una o varias personas en una zona determinada.

VENTAJAS DESVENTAJAS
Atractiva frmula de Tu xito est
autoempleo. condicionado a la propia
En general, no es marcha de la casa
necesario contar con central.
un conocimiento Iniciativa propia
empresarial previo. limitada; la central
En teora, invertir en controla todos los
franquicias es apostar procesos.
por una frmula de Renovacin peridica
xito ya comprobada. del contrato

COMERCIO ELECTRNICO:
Es toda transaccin comercial que
se realiza a travs de Internet.
Ventajas:
Inmediatez en la compra desde
cualquier lugar del globo.
Precios competitivos, gracias a que los
costes de personal e infraestructuras son
mnimos.
Operar desde cualquier ubicacin.
No existe limitacin de espacio en la
oferta de productos.
Permiten grandes sinergias gracias a su
base de clientes.
Desventajas:
Las plataformas de pago on line todava
despiertan recelo entre los consumidores.
El coste del envo del producto al
domicilio del comprador.
Garantas en la devolucin del producto.
No existe cultura de compra en Internet.
Carencia de trato personal.
 VENTA POR CATLOGO
Las ventas se realizan a travs del catlogo
enviado directamente por correo,
depositado en el buzn o a travs de
anuncios en prensa.

VENTAJAS
Venden productos en exclusiva.
Ahorro de costes.

DESVENTAJAS
Tiende a ser sustituido por el comercio
electrnico, aunque algunas empresas estn
haciendo de Internet un buen aliado.