MARKETING y GESTIÓN COMERCIAL

Eduardo Castillo Morales

Ingeniero Comercial
Master en Marketing y Gestión Comercial
( c ) Doctor en Ciencias de la Información
Parte II
 ¿Porqué compra la gente?
El Marketing influye en la forma de satisfacer
necesidades a través de los deseos

El usufructo de un bien o servicio proporciona utilidad

Valor distinto para cada persona y depende de

múltiples factores. (experiencia, personalidad,
características intrínsecas de lo adquirido, etc)

Maximizar utilidad (restricciones económicas) eligen

relación costo beneficio según sus intereses
la satisfacción proviene de la evaluación
después de consumir el producto

(Influyen las expectativas)

 Motivos de compra

“ Aquellas influencias o consideraciones que

proporcionan el impulso para comprar,
inducen a la acción o determinan la elección
en la adquisición de productos o servicios”.
Duncan

- Motivos emocionales:
Sin razón lógica ni objetiva.
Mayor incidencia en la adquisición de productos de consumo.

- Motivos razonados:
Las decisiones están tomadas en base a un proceso
lógico y racional.
Priman en la adquisición de productos industriales y comerciales.
 Proceso de toma de decisión de compra
+ Reconocimiento de una necesidad
(muchas necesidades y deseos poco dinero y tiempo)
+ Nivel de participación
(tiempo y esfuerzo invertido) (alto - bajo)
+ Identificación de alternativas
(pondera pros y contras)(Aprendizaje - nueva información)
+ Evaluación de alternativas
(Experiencia - opinión marca - influenciadores)
+ Decisión de compra
(comprar o no y otras decisiones relativas a la compra)

+ Comportamiento poscompra
(busca seguridad de haber decidido bien)
satisfacción - insatisfacción
 Influenciadores del proceso
de decisión de compra
Fuentes comerciales

Información
Fuentes sociales

Factores sociales Cultura - Subcultura

y de grupo Grupo socioeconómico
Familia y grupos de referencia
Factores - Motivación
psicológicos - Percepción
- Aprendizaje
- Personalidad
- Actitudes

Factores - Cuando compran

situacionales - Donde compran
- Cómo compran
- Porqué compran
- Estado de ánimo
con que compra
 Modelo de texto de
toma de decisiones de consumo
Ritson, M. 2001

CONOCIMIENTO

GUSTO

PREFERENCIA

COMPRA

RELACION
 Comportamiento de Compra

Conducta de compra compleja

Comprador se involucra mucho en una compra, ve diferencias
importantes entre marcas. (Producto caro, compra poco frecuente,
riesgoso o forma expresión personal)
- Desarrolla creencias sobre el producto
- Desarrolla actitudes hacia el producto
- Toma una decisión meditada

Conducta que reduce disonancia

Se involucra mucho, pero no percibe grandes diferencias. (Compra
cara, poco frecuente y arriesgada)
- Pregunta en varios establecimientos pero compra rápido
- Después de comprar puede experimentar cierta disonancia
si nota ciertas características perturbadoras
o escucha cosas favorables sobre otras marcas.
- Estará atento a información que apoye su decisión
 Comportamiento de compra

Conducta de compra habitual

Baja participación, no hay diferencias importantes entre marcas.
(Productos de bajo costo y compra frecuente)
- Van a la tienda y toman una marca
- No busca mayor información, ni evalúan características
o toman una decisión respecto a la marca
- Repetición de anuncios crea familiaridad de marca
más que convicción de marca
- Aprendizaje pasivo, seguido de actitud de compra

Conducta que busca variedad

Baja participación pero diferencias importantes entre marcas.
- Consumidores cambian a menudo de marca,
por variedad no por insatisfacción
- Líder tratará de fomentar compra habitual
- Retadores fomentan razones para probar algo nuevo
 ¡¡ Después de la Compra !!

Satisfacción - Insatisfacción
Vigilar satisfacción, acciones posteriores a la compra
y usos del producto después de la compra

Satisfacción congruencia entre expectativas

y desempeño producto

- Probablemente vuelva a comprar

- Hable bien del producto

Insatisfacción incongruencia entre expectativas

y desempeño producto

- Abandonar, devolver, buscar información que confirme

valor, acciones públicas o legales

- Opción de salida decidir no comprar más el producto

- Opción de voz advertir a conocidos
 Papeles de Compra

Iniciador
El que primero suguiere la idea de comprar el producto

Influenciador (recomendador)
Cuya opinión o consejo influye en decisión

Decisor
Decide parte o toda la compra; si comprar o no, que, como, donde

Comprador
Efectúa la compra

Usuario (consumidor)
Usa o consume el producto

Cliente: “Compra” reiterada

Producto: Todo aquello que puede
satisfacer necesidades y deseos

Producto físico objeto tangible o

intangible
Producto ampliado incluye el conjunto
de servicios que va con el producto
Producto genérico beneficios en
términos de satisfacción
Producto diferenciado mantiene
características generales del
producto genérico e incluye
atributos diferenciales.

Características servicios
 Intangibles
 No repetibles
 Caducan
 El consumidor percibe un riesgo
por compra sin prueba
 Necesidad de tangibilización