TEHNICILE PROMOŢIONALE ŞI

COMUNICAREA DE
MARKETING A FIRMEI
 PROMOVAREA – PARTE A
MIXULUI DE MARKETING
 Politica promoţională – componentă majoră a
politicii de marketing.
 Promovarea - apreciată ca fiind una din cele
mai costisitoare componente ale strategiei de
marketing.
 Procesul de comunicare promoţională

 Eficientizarea mesajelor ce fac obiectul comunicării:

 Firmele încheie contracte cu agenţiile de publicitate care
urmează să elaboreze reclame eficiente
 Angajează specialişti în promovarea vânzărilor care să
conceapă programe de stimulare a dorinţei de a cumpăra a
clienţilor
 Angajează specialişti în publicitatea directă care să
realizeze baze de date şi să intre în legătură cu clienţii
actuali şi de perspectivă, să încheie contracte cu firme
specializate în relaţii publice, care urmează să facă
publicitate produsului şi să impună pe piaţă imaginea firmei
 Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema dacă să
comunice sau nu, ci ce trebuie să spună, cui şi cât de des.
 Complexitatea sistemului de
comunicaţii de marketing
 Firma comunică cu intermediarii ei, cu consumatorii şi
cu diverse organisme publice.
 Intermediarii firmei comunică cu clienţii şi cu
organismele publice.
 Consumatorii comunică prin viu grai cu alţi consumatori
şi cu organismele publice.
 În acelaşi timp, între toate aceste grupuri se stabilesc şi
relaţii inverse de comunicare.
COMUNICAREA
PROMOŢIONALĂ
 Definirea comunicării promoţionale

 Ansamblul de atitudini, idei, concepţii, activităţi

practice, instrumente, metode, denumite generic
activităţi, cu ajutorul căroră intră în firmă toate
informaţiile de care este nevoie pentru buna sa
funcţionare, şi prin care sunt lăsate să iasă în exterior
exact acele informaţii pe care firmă vrea să le
transmită.
 Tipuri de comunicare

a) În funcţie de forma pe care o îmbracă:

 Comunicare formală (ce constituie obiectul de studiu al
acestui manual) recurge la două tipuri de instrumente:
 media – publicitate prin intermediul presei, televiziunii, afişajului,
radioului, cinematografului;
 în afară media – sponsorizări, participări la târguri, expoziţii, saloane,
relaţii publice, etc.
 Comunicare informală care se desfăşoară prin intermediul
personalului, produselor, distribuţiei. Deşi se acordă mai
puţină importanţă acestei forme de comunicare spontană,
naturală şi cotidiană, ea este fundamentală şi trebuie tratată cu
aceeasi atenţie ca şi publicitatea şi acţiunile de promovare.
 Tipuri de comunicare

b) În funcţie obiectul comunicării:

 Comunicarea instituţională în care obiectul comunicării este
intrepriderea cu valorile şi identitatea sa;
 Comunicarea comercială (asupra produsului) în care obiectul
comunicării îl reprezintă produsul şi/sau marca acestuia;
c) În funcţie de natura mesajelor:
 Comunicarea obiectivă care se referă la performanţele produsului
şi ale intreprinderii;
 Comunicarea simbolică asupra identităţii şi personalităţii mărcii
sau intreprinderii;
Tipuri de comunicare

d) În funcţie de natura ţintei vizate:

 Comunicarea pentru bunurile de consum în care ţinta vizată
este formată din persoane fizice
 Comunicarea industrială specifică marketingului industrial
în care ţinta de comunicare este formată dintr-un public
specializat (intreprinderi, instituţii);
e) În funcţie de extinderea geografică a campaniei:
 Comunicare locală;
 Comunicare naţională;
 Comunicare internaţională.
Modelul comunicaţional al lui H.D.
Lasswell
Motive pentru care auditoriul vizat să
nu recepţioneze mesajul transmis
 Atenţia selectivă - constă în aceea că oamenii nu
acordă atenţie tuturor stimulilor exteriori;
 Distorsiunea selectivă - constă în faptul că subiecţii
vor deforma mesajul pentru a auzi ceea ce ei vor să
audă;
 Memoria selectivă – constă în aceea că oamenii vor
reţine numai o mică parte din mesajele care ajung la
ei.
În vederea realizării unor comunicări
eficiente emiţătorul trebuie să:
 identifice auditoriul
 determine obiectivele comunicării
 elaboreze mesajul, să aleagă canalele de
comunicare
 aloce bugetul promoţional corespunzător
 decidă asupra mixului promoţional
 evalueze rezultatele activităţii de promovare.
 Promovarea şi tehnicile de promovare

 Îmbunătăţirea proceselor de comunicaţie dintre părţi

reprezintă o condiţie esenţială a unei promovări reuşite.
 Comunicare - tot ceea ce firma transmite, voit sau nu,
contextual sau izolat, prin ceea ce deţine, prin ceea ce
produce şi cum produce, prin actele pe care le săvârşeşte.
Comunicarea vizează toate variabilele mixului de
marketing. Noţiunea de comunicare are o sferă de
cuprindere mai largă mijloacele specifice de promovare.
 Promovarea - acea parte a comunicării care urmăreşte
fixarea produsului în mintea clienţilor şi stimularea cererii
pentru produsul respectiv. Promovarea presupune activităţi
continue de publicitate (aparitii în mass-media), promovare
a vânzărilor, vânzare personală şi relaţii publice.
STRATEGIA DE PROMOVARE
Elaborararea strategiei de promovare

 Strategia promoţională manevrează tehnicile de

promovare şi le combină în mixuri promoţionale,
perfect adaptate întreprinderii, obiectivelor, resurselor
de care se dispune, pietei, etc.
 Strategia promoţională se individualizeză prin:
 obiective de comunicare urmărite,
 un buget specific de promovare,
 alegerea mediilor de comunicare,
 alegerea mesajelor,
 stabilirea mixului de promovare cu tehnicile aferente,
 execuţia acţiunilor de promovare,
 controlul comunicării şi ajustarea procesului de
comunicare.
Indicatori de apreciere a eficienţei fiecărei
componente promoţionale în parte, cât şi a
efectelor interacţiunii lor
 Natura mesajului,
 Audienţa şi credibilitatea mijlocului de
comunicare în rândul publicului,
 Flexibilitatea şi durata de acţiune a mesajului,
 Bugetele necesare,
 Controlul asupra rezultatelor.
Implementarea strategiei de promovare

 Adoptarea setului de decizii privind organizarea şi

desfăşurarea unor activităţi practice.
 Aceste activităţi alcătuiesc mixul promoţional,
parte a strategiei de marketing a întreprinderii.
 Mixul promoţional trebuie să reflecte:
 obiectivele urmărite
 agenţii de piaţă vizaţi
 diversitatea mijloacelor utilizate
 modalităţile concrete de acţiune
 bugetul destinat activităţii promoţionale
 modul lui de repartizare
 căile de control şi evaluare a rezultatelor.
 Variabilele promovării
 Publicitatea: orice formă impersonală de prezentare şi de
promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un
sponsor precis identificat.
 Publicitatea directă: acea formă a publicităţii care presupune
utilizarea serviciilor poştale, a telefonului, e-mail-ului sau
scrisorilor pentru a comunica mesajele comerciale şi a solicita
răspunsuri din partea unor clienţi dinainte selectaţi.
 Promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt
(cadouri, loterii, concursuri etc.), cu scopul de a încuraja clienţii să
încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu.
 Relaţiile publice: programe diverse (conferinţe de presă,
evenimente, expoziţii, interviuri, etc.) menite să promoveze sau
să protejeze pe piaţă imaginea firmei sau a produselor ei.
 Vânzarea personală: intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau
mai mulţi clienţi în scopul de a vinde ceva.