MARKETING POLITIQUE:

application aux campagnes

électorales

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 Sommaire

Introduction
 Démarche du marketing politique (MP)
 Émergence et applications du MP aux
élections présidentielles (USA & France)
 MP au Maroc (les outils, les acteurs et
étude de cas)
Conclusion

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 Introduction

 Les premières applications du MP datent de la

seconde moitié du XXéme siècle aux USA.
 La pratique du MP a été pendant longtemps réduite
à la publicité.
 Il arrivait que l’on se serve d’instruments de MP
sans le savoir.

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Définition du marketing politique (MP) 1/3

 Ensemble des moyens et méthodes d’analyse

de l’opinion publique, de définition de
programmes d’élaboration et de réalisation de
stratégies de sensibilisation de l’opinion vis-à-
vis de ces programmes permettant à une
formation politique d’obtenir le maximum
d’adhésion pour les idées qu’elle défend

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Définition du MP (1/3)

 Ensemble de théories, de méthodes, de

techniques et de pratiques sociales, inspirées
du marketing commercial et qui sont
destinées à persuader les citoyens d'apporter
leur soutien à un homme, à un groupe ou à
des idées politiques.
  Le MP ne se réduit pas au marketing
électoral auquel il est souvent confondu.
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Définition du MP (3/3):

 Il consiste à étudier scientifiquement le marché et

positionner le produit politique en fonction de ce
marché et mettre en œuvre une communication qui
soit efficace (persuasive).
  L’introduction du MP revient à l’élaboration
d’une politique de communication politique : une
démarche globale de conception, de rationalisation
et d’accomplissement de la communication politique
moderne.

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Trois façons de voir le MP:

 Nouvelle communication impliquée par les progrès

technologiques, et améliorant la démocratie (vision
légitimatrice).
 Outil supplémentaire qu'utilisent les détenteurs des
moyens de production pour confisquer le pouvoir
des citoyens (vision inspirée par le marxisme).
 Moyen de satisfaire à la fois le besoin des citoyens
d'être conduits et l'envie de rester libres (vision à
dominante de psychologie sociale).
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I. Démarche du MP :
 L’analogie entre le MP et le marketing commercial est
importante:

  Le MP agit sur le Produit (candidat, idée,

organisme) de manière à favoriser son adéquation avec
les Consommateurs ( l’électorat, le citoyen, l’adhérent,
…) , créer la différence avec le produit concurrent, le
faire connaître par le plus grand nombre de
consommateurs et, avec un minimum de moyen, afin
d’optimiser les achats (suffrages, soutiens, adhésions,
…).

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 Détermination de l’axe de la campagne

campagne de notoriété campagne électorale

Analyse de l ’état des Analyse de Analyses des moyens

destinataires de la campagne la concurrence disponibles

Détermination des cibles et des objectifs de la campagne

Élaboration d’un plan de campagne: choix des média et des thèmes

Mise en œuvre de la campagne

Chronologie générale Plan médias
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Démarche du MP :
Élaboration d’une stratégie de campagne
 1. Détermination de l’axe de campagne et analyse du
« terrain » (destinataires potentiels de la
communication, concurrence, …) ;
 2. Fixation concrète des objectifs : les cibles,
« l’image » et les thèmes de campagne.
Choix d’un plan de campagne
 1. Chronologie générale de mise en œuvre de la
campagne ;
 2. Élaboration d’un plan médias qui la respecte au
mieux.

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 Détermination de l’axe de campagne
et analyse du terrain

 Phase cruciale dont dépend l’équilibre

d’ensemble de la démarche:
 Recherche des aspirations de la population,
 Recherche du positionnement initial de l’homme
politique dans le public, des programmes et des
débuts de campagnes de la concurrence.

Campagne de Campagne
notoriété ? électorale ?
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 La détermination de la stratégie

 Détermination des cibles

 « Segments-cibles » bien définis = Communication fiable.

 Quelle communication ? « de maintien » ou « de conquête » .

 Détermination d’une image et des thèmes de campagne

 La construction de l’image : processus subjectif, lent et

complexe.
 Choix des thèmes: nombre limité et présentation simple +

harmonie de la campagne dans son ensemble.

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 Le plan de campagne

 Le choix de la chronologie du déroulement de la

campagne
 Date d’entrée en campagne.

 Rythme de la campagne (progressive, éclair, à étapes ou

stop and go) .
 Le plan médias
 Déterminer les canaux concrets que la communication
va emprunter.
 Connaissance des caractéristiques intrinsèques des
différents médias indispensable.
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 Choix des médias selon les cibles

OBJECTIF MEDIA CIBLE

Sensibiliser les relais Réunions, colloques, public

d’opinion des diverses courriers directs différencié par
catégories (« mailing »), d’une façon profession ou
socioprofessionnelles. générale, moyens du catégorie
marketing direct, Internet. sociale.
Mobiliser les militants Meetings électoraux, Public
et soutiens. spots audiovisuels, partisan.
casettes vidéo, intranet.
Communication « de Affiche, presse et relations Public
conquête », publiques, radio, général.
différenciation par télévision.
rapport aux autres
hommes politiques.
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 Choix des médias selon la nature et le
complexité de la communication:
OBJECTIF
Transmettre une communication
simple, un message non complexe
(slogan...).
Transmettre un message plus
complexe (programme...)
Établir l’image de l’homme politique
ou la renforcer.
MEDIA
Affichage sauvage ou commercial, insertions
publicitaires dans la presse, spots audiovisuels,
radio.
Réunions, colloques, meetings, courriers directs,
tracts, journaux électoraux, profession de foi, d’une
façon générale les moyens du marketing direct,
certaines émissions de radio, cassettes vidéo,
Internet.
Déplacements personnels de l’homme politique
chez les électeurs, réunions en cercle restreint,
relations publiques, rencontres avec la presse,
radio, et surtout la télévision.
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 Émergence du MP aux USA (1952)

La genèse du MP moderne est liée à l’histoire de

la communication politique des Etats-Unis, du
fait de:

 l’antériorité de la médiatisation de masse,

 des « nouveaux médias »,
 des TIC (Internet, …).

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 Élections présidentielles aux USA

 Débuts réels du MP avec les élections présidentielles de 1952:

Thomas Rosser Reeves de l’agence Ted Bates intervient dans la
stratégie politique et la campagne de communication du Candidat
Eisenhower.

 Il transposa la méthode commerciale de la « Proposition

unique de vente » à la campagne présidentielle, en imposant à
Eisenhower de ne jamais développer plus d’une catégorie
d’arguments dans chaque discours ou prestation devant la presse
ou la télévision.
17
 Élections présidentielles aux USA

- 1956 : le triomphe du spot publicitaire politique :

apparition du spot négatif

- 1960 : la naissance du débat décisif « John F. Kennedy

face à Richard Nixon »

- 1968 : l’invention du gros plan

- 1976 : l’aboutissement de la communication politique

télévisée
18
 Élections présidentielles aux USA

On retrouve quatre constantes dans le MP américain :

 La primauté conservée de l’utilisation de la télévision

 La simplification des thèmes de campagnes, et la primauté à

l’argument unique

 Le maintien à haut niveau des spots négatifs, et, d’une façon

générale, d’un ton assez agressif des campagnes

 La recherche par les professionnels de la communication de

tous les médias envisageables,
19
 Élections présidentielles en
France

 Apparition en 1965, mais il a fallu attendre les

législatives de 1973 pour réellement assister à la venue
des professionnels du marketing et de la publicité sur
les campagnes électorales.

 L’ innovation de la campagne présidentielle de 1974,

qui marqua le passage à l’âge adulte du marketing
politique français, est le débat télévisé entre F.
Mitterrand et V. G. d’Estaing du 10 mai 1974.
20
 Élections présidentielles en France

 Lors de la campagne de 1974, le MP, bien étudié, pouvait

influencer de façon positive la campagne électorale du
candidat. Il s’agit tout simplement de mettre en avant les
points forts du candidat et de se différencier des autres
concurrents.

 L’élection de 1981 :

 V. G. d’Estaing : « Il faut un président à la France »,

 J. Chirac « Le Président qu’il nous faut ».
 F. Mitterrand « La force tranquille »

21
 Élections présidentielles en France

 La campagne présidentielle de 1981 est considérée comme l’apogée de

l’affiche commerciale, avec notamment l’arrivée des panneaux doubles 4x3

 L’élection présidentielle de 1988 est caractérisée par les budgets de campagnes

qui ont frôlé les 100 millions de francs.

 En 2002, Jacques Chirac, comme beaucoup de candidats, compte dans

l’organigramme officiel de son équipe de campagne, une cellule
communication, dont la principale conseillère en communication est sa fille,
Claude.

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 Acteurs du MP au Maroc

L’institution monarchique:
L’institution monarchique, quoi qu’elle dispose d’un pouvoir historique,
rationnel et institutionnel, a souvent recours au MP, ne serait–ce que pour
ancrer davantage sa légitimité

Les choix stratégiques de l’institution monarchique peuvent être :

 La légitimation
 L’ancrage
 Le renouvellement de la légitimité
 La capitalisation

23
 Acteurs du MP au Maroc

Gouvernement

Le gouvernement, bien qu’il n’est que chargé de

l’exécution des choix stratégiques de l’institution
monarchique, de la préparation des programmes
gouvernementaux en vue de l’activation et la
dynamisation de la gestion publique, a autant besoin du
marketing politique, surtout pour influencer le
comportement des autres acteurs politiques .

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 Acteurs du MP au Maroc

Le Parlement

Le parlement a recours au MP pour légitimer

davantage ses activités dans un cadre de bonne
gouvernance privilégiant la participation des citoyens à
la conception et au contrôle de la gestion de la chose
publique.

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 Acteurs du MP au Maroc

Société civile
Elle représente de larges franges de la population et est acculée à connaître ses
publics cibles pour être en mesure d’agir sur leurs comportements .

Trois principales catégories de la société civile :

* Les groupes de pression : syndicats, CGEM, etc.
* Les organismes de défense des droits de l’homme.
* Les associations (Maroc 2020, alternatives…)

Ces différentes catégories de la société civile ont des enjeux et des stratégies
différentes, mais ont toutes besoin de MP pour accéder et maintenir leur
pouvoir à leur manière.
26
 Acteurs du MP au Maroc

Parti politiques

 Le but des formations politiques est de servir l’intérêt général en

faisant prévaloir leurs idées et la mise en œuvre de leurs
programmes. L’atteinte de ces objectifs est conditionnée par le
soutien de l’opinion et le vote des citoyens.

 Les partis politiques ont des stratégies de séduction vis-à-vis de la

population et des stratégies de différentiation entre eux.

27
 Acteurs du MP au Maroc

Partis politiques

Les principaux enjeux liés au MP sont :

 Accroître la légitimité ou la notoriété de l’homme politique afin

d’optimiser ses chances en vue des prochaines échéances électorales.

 Cibler les électeurs et adopter le discours de l’homme politique selon une

stratégie de campagne.

 Adapter l’image du candidat au marché électoral, par l’utilisation des

enquêtes et sondages d’opinion.

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 Positionnement des certains Partis politiques

Formation Politique Centre d’intérêt

Citadins, Intellectuels – jeunes

Gauche socialiste
masse salariale – classe démunie
Le groupement populaire
Ruraux, Amazighs
(MP, MNP, UD, MDS)
Istiqlal Citadin et Ruraux, Bourgeois
Citadins –Notables - Hommes
PJD
d’affaires
RNI Citadins – jeunes - Patronat
Urbains –jeunes -Patronat –la
Nouveaux partis
femme - commerçants
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 Acteurs du MP au Maroc

Produit prix
Institution Bayâa, Allégeance
Unité - Stabilité
monarchique
Gouvernement Plan de Vote/Soutien
Développement parlementaire
Partis Politiques Présentation Vote Électoral

Société Civile Adhésion Reconnaissance

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 Parti de la Justice et du
développement

Ce parti réagit à tous les événements qui préoccupent l’opinion

publique :

 le plan d’intégration de la femme,

 les événements du 16 mai 2003 à Casablanca
 Le tremblement de terre d’al Hoceima
 La laïcité
 La réforme constitutionnelle
 L’intégrité territoriale
 La 12ème session du festival du cinéma des pays
méditerranéens
31
 Parti de la Justice et du
développement

Il a développé des techniques et innové en matière d’outils de

communication :

 Technique de présentation du bilan du travail de son groupe parlementaire

 Accueil des citoyens par les parlementaires et les élus locaux et recueil de
leur doléances et examen de leurs besoins

 Création de l’action « Caravane » : déplacement des parlementaires et

cadres du parti dans les différentes régions du royaume et établissement
de liens et contact avec la population, contrôles des travaux des élus du
parti

32
 Parti de la Justice et du
développement

 Organisation de forums et conférences sur des thèmes politiques

d’actualité

 Création de pages de débats politiques et religieux sur le

quotidien Attajdid

 Création d’un site Internet du parti

 Élaboration de communiqués et de tracts politiques pour

contrecarrer les actions de ses rivaux lors des débats politiques
ou suite à une position du parti

33
 Parti de la Justice et du
développement
 Développement des actions culturelles, sociales et sportives et
environnementales par les bais des associations qui lui sont inféodées :

 campagnes de circoncision collective au profit des enfants issus des familles

démunies
 Aides et achats des moutons à l’occasion de la fête de l’Aïd Al Adha

 Aides aux frais de scolarisation des enfants des familles nécessiteuses

 Organisation des journées des livres à l’occasion du mois de ramadan

 Organisation des compétitions sportives dans les quartiers marginalisés et dans

les quartiers d’incarcération

 Campagnes de propreté dans les quartiers les plus peuplés des villes
34
 Le Parti de L’Istiqlal
Campagne électorale
des législatives de 2002

la Commission chargée de l’utilisation des moyens audiovisuels

a convenu d’ accorder à chacun des cinq grands partis politiques
un temps d’antenne de neuf (09) minutes lors de chacun des trois
passages, (07) minutes pour les dix autres partis

« Le Parti de l'Istiqlal appelle à une participation massive pour


barrer la route aux malhonnêtes »

35
 Le Parti de L’Istiqlal
Campagne électorale
des législatives de 2002

 Abbès Fassi a entrepris des visites dans toutes les régions du

royaume.

 Le PI fait prévaloir son histoire, sa participation critique au

gouvernement d’alternance, et promet d’appliquer son
programme sociétal

 le choix de la balance comme logo du parti, symbolise "la

démocratie véritable", "l'égalitarisme économique", la "justice
sociale" et "l'égalité des chances".

36
 Le Parti de L’Istiqlal
Campagne électorale
des législatives de 2002
Sa cible
• La classe bourgeoise
• La classe intellectuelle
• Les hommes d’affaires
• Les personnes ayant vécu l’époque du mouvement
national
• La femme
• Les jeunes

37
 Le Parti de L’Istiqlal
Campagne électorale
des législatives de 2002

 Slogans:

* « Le Parti de l'Istiqlal à l'avant-garde »

* « Une seule motivation : servir le pays et les
citoyens»
* « La balance, c'est la confiance en l'avenir »
* « Abbès El Fassi, le rassembleur »

38
 Conclusion
 La politique a parfaitement saisi l’ampleur des techniques de communication et du
marketing. L’art de persuader, de transformer les opinions et les attitudes est de
plus en plus répandu à l’occasion des campagnes électorales notamment le recours
systématique aux sondages et l’accroissement des dépenses de communication
engagées lors des différentes consultations.

 Les dirigeants politiques ont toujours communiqué. La politique est une activité
qu’on ne peut pas faire sans communiquer.

 Les politiciens sont des entrepreneurs politiques qui visent à gagner le pouvoir.

 La stratégie du marketing politique est d’abord, d’informer puis séduire pour

convaincre de la pertinence et de l’efficacité de l’action politique.

39
 Conclusion
Au Maroc, l’objet du marketing politique devrait être de ramener des populations
entièrement indifférentes à participer à la politique, tant délaissée à cause du
manque de transparence et de la corruption et du clientélisme dont elle a
longtemps souffert.

Le recours des organisations politiques au marketing est certainement légitime et

efficace. Mais les inconvénients peuvent être désastreux pour le paysage politique
du pays si le marketing devient purement un instrument de démagogie et de
propagande.

Il importe donc de veiller à :

 La responsabilité des formations politiques.

 L’existence de règles de déontologie.

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 Bibliographie

 Lindon D. Le marketing 3° edition Nathan 1996.

 M. Bougrain, Le marketing politique, PUF, Que sais-je ?
 Sylvie Martin et Vedrine, Le Marketing les concepts-clés
edition d’organisation, 1998.
 Lindon D., Marketing politique, Dalloz 1986.
 Lindon D., Marketing politique et social, Dalloz 1976.

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