Relacoes Publicas

RELAÇÕES PÚBLICAS
E COMUNICAÇÃO -
PROTOCOLO E
CERIMONIAL
Autor/a PAULA RÊGO

Data da versão Out/2017
Síntese
RELAÇÕES PÚBLICAS E COMUNICAÇÃO

Teoria da Comunicação
Meios de Comunicação Social:
A Opinião Pública:
Os Conceitos Correntes de Relações Públicas
A ACTIVIDADE DE UM SERVIÇO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Áreas de actividade de Relações Públicas;
A actividade de Relações Públicas e a Opinião Pública
A opinião pública e a imagem da instituição / Serviço;
Os públicos de uma instituição / Serviço.
A. NOÇÕES GERAIS
I. O SEU APARECIMENTO
II. NOÇÃO
III. RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING
IV. REGULAMENTAÇÃO
Se considerarmos as RP como uma técnica que visa conseguir a aceitação de uma

determinada organização ou personagem, podemos dizer que existem desde sempre.
Para alguns autores terá sido Júlio César o pai das RP ao tomar a iniciativa de editar,
diariamente, as “Acta Diurna” onde se dava conta dos sucessos ocorridos no Império
Romano. Esta pode, de facto, ser considerada uma tomada de consciência, por parte do
imperador, da necessidade de informação do público – pedra basilar das RP.
Em Portugal, no século XVI pode ser considerado um acto de RP o capítulo 59 do Regimento

das Casas da Índia e Minas onde o rei recomenda “que sejam bem tratados os mercadores”.
Outros autores preconizam que terá sido Napoleão o precursor das RP ao dar grande
importância à imagem junto do público.
No entanto, a maioria dos autores são unânimes em afirmar que a Revolução Industrial
marca o aparecimento das RP como uma técnica cujo objectivo é o de criar um clima de
entendimento e empatia entre uma instituição e os seus públicos.
Com o advento da produção em massa, os produtos, cada vez em maior número, precisavam
de ser escoados. O consumo tinha de evoluir acompanhando o ritmo vertiginoso da
inovação tecnológica e do volume da produção. Para tal, o público necessitava de conhecer
a diversidade de bens postos à sua disposição nos mercados, as suas características,
vantagens, utilidade, etc.
Por outro lado, a Revolução Industrial trouxe alguns excessos, um deles foi, sem dúvida, a
ânsia de maximização do lucro por parte dos produtores o que os levou a explorar sem
quaisquer escrúpulos os trabalhadores. Esta política produtiva foi criando nos
consumidores, e no público em geral, uma péssima imagem da industrialização e dos seus
comandantes. Daí a necessidade da criação de técnicas de informação e comunicação que
conseguissem modificar essa imagem junto de um público insatisfeito.
Ivy Lee foi o primeiro profissional de RP de que há memória. Por volta de 1906, a indústria
de carvão, atravessava um período de duras greves, os principais representantes do
patronato delegaram no jovem todos os poderes para modificar e melhorar as relações
entre o patronato, as suas empresas e o público em geral. Ivy Lee, através de uma política
de informação objectiva e verdadeira, criou um ambiente mais saudável entre patrões e
empregados. No mesmo ano, o jovem RP revolucionou as relações das empresas com a
imprensa ao facilitar de todas as formas o acesso à informação pelos jornalistas a todos
os factos, positivos e negativos, que ocorriam no seio das empresas.
Na continuidade das acções de Ivy Lee, as Relações Públicas evoluíram. No início do

século XXI, abarcam áreas tão diversificadas como Os public affairs, a comunicação
institucional, de produto, financeira, de crise e, mais actualmente, a comunicação na
Internet.
O desenvolvimento do marketing e das marcas provocou, também, um redobrado

interesse pelas Relações Públicas, já que o valor da marca vai muito para além da venda
no curto prazo - e as Relações Públicas podem ser um instrumento fortíssimo para criar,
reforçar e proteger as marcas.
As Relações Públicas aparecem em Portugal em 1960, quase somente nas sociedades

multinacionais. Em 1964, foi criado o Instituto de Novas Profissões com os cursos de
Relações Públicas e de Turismo. Em 1968 foi fundada em Lisboa a SOPREP - Sociedade
Portuguesa de Relações Públicas e na década de setenta foi criada a Escola Superior de
Meios de Comunicação.
Seguiu-se um período de certo modo promissor, embora até 1974 esta actividade
estivesse ligada às agências de publicidade. Porém, muitos dos que exerciam tal
actividade estavam mal preparados, faltando-lhes a qualificação profissional necessária:
isso provocou algum descrédito e suspeição sobre esta actividade.
Após o 25 de Abril, surgiu uma curta época de grande crise neste sector. Porém, o
recomeço dá-se logo nos anos imediatos, primeiro em departamentos da Administração
Pública e depois nas empresas privadas, mantendo-se em crescendo constante, embora
lento.
A 16 de Abril de 1978, em assembleia geral da Confédération Européen des Relations
Publiques que teve lugar em Lisboa, foi aprovado o Código Europeu de Conduta
Profissional de Relações Públicas - o Código de Lisboa, ainda vigente.
Aquando da integração de Portugal na Comunidade Económica Europeia apenas

existiam três agências de Relações Públicas em Portugal. Poucos anos depois esse
numero era já de trinta e cinco, embora algumas delas não se dedicassem em exclusivo
à comunicação relacional.
Com vista ao reforço do prestígio desta actividade foi criada em Setembro de 1989 a
APECOM -Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e
Relações Públicas.
II. NOÇÃO
“As RP são o esforço deliberado, planeado e contínuo para
estabelecer o entendimento mútuo entre uma organização e os seus
públicos.”
Instituto Britânico de RP
“Há inúmeras definições de RP, muitas das quais tão gerais e vagas
que pouco significam para o leitor que procura uma definição
específica e descritiva da matéria. A seguinte é uma típica definição
geral: «RP são uma filosofia de administração que coloca os interesses
do público em 1º lugar, em qualquer atitude ou decisão. Expressa-se
em políticas que se levam ao público, para assegurar a compreensão e
obter boa vontade.»”
Bertrand Canfield
II. NOÇÃO
“RP são o processo contínuo pelo qual a administração procura obter
a boa vontade e a compreensão dos seus fregueses, empregados e
público em geral; internamente, por meio de auto-análise e correcção,
e externamente por todos os meios de expressão.”
J.C. Seidel
“As RP são o esforço deliberado, planeado e contínuo para estabelecer
e manter entendimento mútuo entre uma organização e os seus
públicos.”
Edward L. Bernays
“ Uma atitude fundamental do espírito – uma filosofia de

administração que, deliberadamente, coloca ao mais elevado grau o
interesse do cliente em cada decisão que afecta a realização de um
negócio.”
Paul W. Garret
II. NOÇÃO
“...as RP nasceram, precisamente, desta necessidade, que todos sentem
confusamente, de repensar os problemas económicos no plano humano.
É porque as RP podem satisfazer essa necessidade que todo o Homem
sente de conhecer e compreender. É porque a constante obrigação de
fornecer informações honestas e verdadeiras, que as RP criam, suscita
comportamentos justos.”
Lucien Matrat e Alec Carin
“As RP são uma técnica de comunicação bilateral que visa, através dos
vários media e da comunicação pessoal, transmitir uma mensagem
objectiva subordinada a uma política de verdade com fim informativo.”
J. Martins Lampreia
II. NOÇÃO
"não significam apenas dizer aquilo que o público deseja ouvir; consistem
em fazer o que o público sabe que é certo"
Director de RP da General Motors
“É uma função que subjaz em todos os sectores desde que lograda a

compreensão nos intervenientes, qualquer que seja a sua importância
ou o seu cargo na instituição e que os leva, a cada um, a participar,
como agentes conscientes, na promoção, manutenção e
aperfeiçoamento da imagem da Organização a que pertencem.
A força motivadora das políticas das empresas encontra, na sua base, a
filosofia comunicacional das Relações Públicas a qual se baseia no
esforço contínuo das organizações em utilizar competentemente a
comunicação, de modo a conquistar a aceitação, o respeito e a
fidelização do Público - razão da sua existência. ”
Abílio da Fonseca
II. NOÇÃO
“As Relações Públicas, como técnica de comunicação, imaginam,

organizam, promovem e avaliam diversas acções, após adequada
investigação e cuidadoso planeamento, que servem para informar
convenientemente os Públicos-alvo e deles colher, em retroacção, as
indicações necessárias à administração para a elaboração e o controlo
das suas políticas.
Por outro lado, quanto maiores e diversificadas forem as organizações,
mais necessárias se tornam a abertura e a manutenção de canais
comunicativos entre todos os que nela trabalham e mesmo destes para
o exterior; essa tarefa pode ser realizada de forma competente e eficaz
pelos relacionadores de público como gestores de Comunicação.
A isto acrescente-se ainda o contributo destes especialistas no
aconselhamento, à administração, da melhor comunicação a utilizar para
com as pessoas do interior e do exterior das organizações.”
Abílio da Fonseca
II. NOÇÃO
técnica de comunicação bidireccional:
a sua acção coloca em contacto directo o público e um determinado
organismo, favorecendo um intercâmbio de informações entre eles. O
organismo transmite informações aos seus públicos tentando
influenciá-los. Ao fazê-lo está a receber igualmente informações
daqueles, nomeadamente a imagem que o público tem do organismo.
Esses dados poderão ajudar a modificar e melhorar a sua actuação de
modo a servir melhor os seus públicos.
colocam sempre em primeiro lugar os interesses dos seus públicos:
as RP existem pelo e para o público, só assim fazem sentido.
devem ter uma acção contínua:
não se pode pensar em exercer com êxito RP por meio de campanhas

descontínuas e esporádicas. São uma política de empresa que só
funciona a médio e a longo prazo, por isso não faz sentido serem
praticadas de forma descontínua.
II. NOÇÃO
Resumindo, RP podem ser consideradas como

uma técnica de comunicação bidireccional que tem
como principal objectivo a criação de um clima
favorável de entendimento mútuo entre uma
organização e os seus públicos através de uma política
de informação e de verdade.
III. RELAÇÕES PÚBLICAS E
MARKETING
As Relações Públicas podem ser uma verdadeira ajuda para o marketing. Ambos
têm um objectivo comum: aumentar a prosperidade da organização através da
melhoria da sua reputação.
Ambos se tornam mais eficazes quando integrados. As Relações Públicas, no

entanto, têm geralmente uma visão mais ampla quanto ao lugar da organização na
comunidade.
A principal operação em relação ao cliente é fazer com que os produtos ou

serviços requeridos estejam no lugar certo, à hora certa e pelo preço justo. As
Relações Públicas ajudam a criar o ambiente mais favorável em que o produto
possa ser vendido ou o serviço prestado.
IV. REGULAMENTAÇÃO DAS
As Relações Públicas regem-se por códigos deontológicos muito

específicos que consubstanciam a seriedade e rectidão desta actividade
Código Europeu de Conduta profissional de Relações Públicas

(Código de Lisboa)
Código de Ética Internacional das Relações Públicas

(Código de Atenas)
2. O DOMÍNIO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
II. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PÚBLICAS
III. RELAÇÕES PÚBLICAS NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

As RP, como técnica de comunicação, são o meio para que entre

emissor e receptor se estabeleça o diálogo necessário à satisfação dos
interesses dos indivíduos e das instituições sociais, sejam elas em
empresas privadas, públicas ou a própria Administração Pública -
promoção da imagem da instituição junto do Público para o qual o seu
trabalho se realiza em conformidade com os seus interesses e
motivações e consequente aceitação social.
Todavia, uma questão se levanta ao profissional de RP - promover a

imagem das instituições exige, antes de mais, que se conheça a opinião
que a comunidade tem dessas mesmas instituições. Conhecer a opinião
da população sobre o tipo e qualidade do trabalho que as instituições
desenvolvem, os seus objectivos sociais, económicos e políticos, o
relacionamento existente entre os diversos sectores que formam a
instituição, o tipo de contactos entre o patronato e os trabalhadores ou
entre governantes e governados, etc., é, sem dúvida, uma tarefa difícil
dado que este tipo de pesquisa exige o recurso e o domínio de técnicas
ligadas às sondagens de opinião.
Uma outra dificuldade reside no facto de a opinião pública ser dinâmica

e exigir um estudo sistemático e contínuo da sua evolução.
Acontecimentos inesperados podem tanto beneficiar a imagem de uma
instituição, como denegri-la, pelo que o conhecimento permanente
dessa força imensa que é a opinião publica é fundamental.
Um último ponto a considerar será a especificidade de cada um dos

tipos de instituições referidos. Os objectivos, tipos de trabalho,
relacionamento com os diferentes públicos, etc., são, naturalmente
diversos pelo que não faria sentido promover a imagem de instituições
diferentes do mesmo modo.
A empresa privada ou pública que produz qualquer bem ou presta qualquer
serviço terá interesse em que o produto que vende seja conhecido do público
para que se destina - público consumidor. No entanto, pela concorrência que
caracteriza o sistema capitalista, torna-se necessário que o público opte pelo
produto dessa empresa ou que desvie o seu consumo de outras empresas para
esta.
A Revolução Industrial permitiu a instalação do capitalismo

industrial e consolidou o sistema capitalista como dominante.
Embora todo o sistema sócio-económico evolua, a empresa privada capitalista

tem sempre um objectivo - realizar uma actividade económica que seja lucrativa.
Independentemente do tipo de bem produzido ou de serviço prestado, que tanto
pode ser de grande utilidade pública, como, simplesmente, de carácter
supérfluo, o que interessa considerar é a possibilidade da empresa ter um lucro.
É nesta necessidade de obter a máxima produtividade, para poder retirar os
seus lucros, que empresários e capitalistas se empenharam sempre. Nesse
sentido, estudos sobre a maximização do lucro, rentabilização da actividade e
produtividade têm sido efectuados no sentido de permitir que o empresário
possa gerir a empresa segundo os cânones da racionalidade económica
capitalista. Dentro desta perspectiva de racionalidade e cientificidade, também o
trabalho humano foi objecto de estudo, tendo-se construído a célebre teoria
tayloriana da "organização científica do trabalho".
Rapidamente se verificou que os princípios tayloristas de organização do

trabalho não deram os resultados desejados. As críticas feitas, sobretudo a partir
dos anos 30, referem-se à cientificidade do estudo feito sobre os movimentos
dos operários e, sobretudo, ao facto de Taylor não ter considerado o operário
capaz de responder a outros estímulos para além dos materiais.
A necessidade de participação do trabalhador em termos totais, e também o tipo

do relacionamento existente no local de trabalho, foram factores só mais tarde
tidos em conta.
Se se pretende uma sociedade mais justa, mais equilibrada, com menos

desigualdades sociais, teremos de humanizar a empresa, mostrar o seu novo
rosto à comunidade e fazer com que esta o aceite. É nisto que consiste, em
grande parte, a tarefa das Relações Públicas.
Como conciliar a humanização da empresa com a sua produtividade e

rendibilidade?
De acordo com os estudiosos desta problemática se se conseguir estabelecer

uma comunicação bilateral, baseada numa política de verdade, entre a
administração e os seus públicos sejam eles trabalhadores, accionistas,
fornecedores, clientes ou mesmo a comunidade em geral será possível a
empresa conhecer melhor as necessidades desses públicos e, mais
articuladamente, promover a sua satisfação e, nesse sentido, ser melhor aceite.
Efectivamente, muitos dos problemas que travam a produtividade nas

empresas não são de ordem económica ou tecnológica mas de ordem
psicossociológica: o trabalhador é um ser total e deverá ser tratado
como tal. «Não somos, nem uma sociedade de máquinas, nem uma
sociedade do capitais; somos uma sociedade do homens. A
construção humana da empresa é tão importante como a sua
construção técnica.»
É, pois da necessidade do se recriar o ambiente da cooperação e de

pertença da antiga estrutura artesanal que as RP vão surgir.
Concluamos, pois, que se o homem se sentir integrado na empresa,

conhecer o seu lugar e a importância do seu trabalho para a
consecução dos respectivos objectivos, tiver um bom relacionamento
com os outros sectores e com os seus colegas do trabalho, tiver a
noção do papel social da empresa na comunidade, o seu empenho no
trabalho será maior e a produtividade subirá conseguindo-se, assim,
alcançar a meta desejada por todas as empresas e condição
indispensável à continuação da sua actividade. Não esqueçamos que
empresa improdutiva é empresa falida com todas as consequências
económicas e sociais que daí advém, nomeadamente, o desemprego.
Mas não são só os trabalhadores que é necessário conquistar. Também
os consumidores são determinantes para o funcionamento da
empresa. Assim, as RP vão ter um papel determinante junto do público
consumidor das empresas privadas.
A preocupação de projectar uma imagem prestigiada, quer da sua

empresa quer de si mesmo, tornou-se uma constante no dia-a-dia dos
gestores modernos.
Nunca se falou tanto em imagem empresarial, campanha de imagem,
capital-imagem ou gabinetes de imagem como durante a última década
nos países industrializados. Parecia que os responsáveis das empresas
públicas e privadas e que os próprios governantes acordavam finalmente
para uma realidade que, não sendo nova, não tinha, no entanto, merecido
até então a devida importância.
As mudanças sociais e os acontecimentos políticos que abalaram o
mundo inteiro durante esses anos vieram reforçar esta tendência para o
culto da imagem, fosse ela individual, empresarial, nacional ou
transnacional.
O mesmo se passa no universo empresarial, pois para uma instituição,

não importando a sua dimensão, as pessoas que lá trabalham e os
produtos que fabrica ou os serviços que presta passaram a ser uma
preocupação constante das administrações quanto à imagem que
possam projectar junto do público.
Abordemos agora os aspectos práticos e vejamos quais são os factores

que compõem a imagem de uma empresa e que podem tornar esta
positiva, negativa ou neutra junto do público, conforme a percepção que
este terá dela.
Pode-se, desde logo, dividi-los em duas categorias, considerando, por
um lado, os factores de posse e por outro os factores ditos dinâmicos:
Os factores de posse abrangem todos os elementos que qualquer instituição, quer
queira quer não, possui à partida e que lhe serão favoráveis ou desfavoráveis em
termos de notoriedade, conforme os casos. Consideram-se como factores de
posse: o elemento humano, o elemento físico, o elemento organizacional e o
elemento-fim.
Estes factores constituem, de certo modo, o património-imagem da empresa.
Para além do que a empresa tem, haverá a considerar o que ela faz (ou pode fazer)
e que são os factores de acção também chamados dinâmicos. Não nos estamos
aqui a referir a fazer no sentido de produzir um bem ou um serviço (aspecto
englobado no elemento-fim), mas sim às actividades ligadas à política
empresarial, à sua filosofia e à sua própria cultura. Estão englobados neste grupo,
principalmente: a sua identidade visual (nome, logotipo, slogan); as campanhas de
comunicação; as actividades institucionais (protecção do ambiente, defesa do
património cultural, etc.); a sua inovação tecnológica (pesquisa e
desenvolvimento).
OS FACTORES DE POSSE
O elemento humano
É composto pelas pessoas que trabalham na empresa, desde o nível
hierárquico mais baixo aos dirigentes; com importância crescente na
escala hierárquica até chegar ao dirigente máximo, a quem, de certo
modo, em termos de imagem, caberá a maior quota-parte de
responsabilidade.
Esse aspecto é de tal forma flagrante que em muitos grupos económicos
é esse Top-Executive tornado figura carismática que, por si só,
personifica toda a organização.
Nas empresas de serviços é o elemento mais importante, já que é
sobretudo através do desempenho e comportamento dos empregados e
dirigentes que a empresa é julgada.
O elemento físico ou material
É constituído pelas instalações, a maquinaria, os móveis, enfim, todo o

aspecto material da empresa. Certas áreas de actividade, como as
celuloses ou as cimenteiras e, de uma forma geral, toda a indústria
poluente, têm logo a partida um handicap quanto ao elemento físico, não
devendo, em princípio, tentar servir-se dele para a promoção da imagem,
o que não invalida que se tente melhorar o elemento físico no que diz
respeito, por exemplo, ao conforto de instalações.
O elemento organizacional
Decorre da harmoniosa articulação entre o elemento humano e o

elemento físico. Quantas vezes empresas geograficamente bem situadas,
com boas instalações, equipadas com a mais moderna maquinaria e
possuindo funcionários à altura apenas conseguem projectar uma
péssima imagem devido à falta de organização.
Suponhamos o caso de um banco, com instalações modernas e

confortáveis e funcionários atenciosos, em que o cliente tivesse de
esperar meia hora para obter o saldo da sua conta porque os programas
introduzidos nos computadores não eram suficientemente rápidos para
dar uma resposta imediata. O resultado seria desastroso devido à relação
defeituosa existente a nível de organização. Apesar de ter bons
elementos materiais e humanos haveria uma falha a nível do elemento
organizacional. Mas a organização tem obrigatoriamente que ver,
também, com a estrutura empresarial.
A decisão quanto à estrutura e estratégia de posicionamento duma

empresa e seus produtos no mercado compete às administrações e
direcções dos núcleos empresariais que definirão os caminhos a seguir.
Qualquer campanha de comunicação ficará, de certo modo, subordinada
a estas delimitações de base, devendo ter o cuidado de não as infringir,
sob o risco de causar interferências na estratégia de gestão.
O elemento-fim
Refere-se aos produtos ou serviços prestados pela empresa. É

importante a relação qualidade/preço daqueles produtos ou serviços,
pois uma forte componente da boa ou má imagem de uma empresa
advém dessa relação.
Estes são os quatro elementos básicos que servirão para alicerçar a «boa
imagem» de uma empresa e que serão utilizados nas campanhas de
comunicação.
Se todos estes elementos são importantes para a composição da imagem

que se quer dar de uma empresa, dois deles são, todavia, fundamentais:
o elemento humano e o elemento-fim. Como disse Bertrand Canfield
"para o público as pessoas que estão ligadas a uma instituição são essa
instituição. O público aceita melhor as palavras e actos de um
empregado do que de um dos seus dirigentes ou do que ele possa dizer
no seu programa de Relações Públicas".
Quanto à importância do elemento-fim, esta é demasiado óbvia para nos determos
muito tempo sobre ela. Bastará dizer que uma empresa que produza bens ou
serviços de má qualidade nunca conseguirá manter uma boa imagem de si junto
do público por muito tempo. Poderá eventualmente e devido a certos artifícios
conseguir criar essa boa imagem, nomeadamente, através das campanhas de
comunicação. Mas por melhores que sejam as suas instalações e equipamentos, a
sua organização e o seu pessoal, se os seus produtos não estiverem à altura do
que preconiza, mais cedo ou mais tarde, acabará por perder a confiança do
mercado com todas as consequências implícitas. Vem muito a propósito citar
Benjamim Franklin quando disse que não é possível enganar uma pessoa todo o
tempo; pode-se enganar o público uma vez mas não se consegue enganar o
público o tempo todo.
Competirá ao gestor e ao departamento de comunicação saber tirar o

máximo partido dos aspectos favoráveis, evitando, sempre que possível,
a projecção, por qualquer meio, ao nível da opinião pública dos aspectos
negativos.
É de notar, que não é frequente uma empresa ter a seu favor os quatro
elementos simultaneamente. Se se tentar fazer uma pequena lista de
empresas que tenham ao mesmo tempo funcionários atenciosos e
competentes, boas instalações, que estejam bem organizadas e que
produzam bens ou serviços de boa qualidade, depressa verificaremos a
dificuldade, quando não a impossibilidade de alinhar uma meia dúzia de
nomes.
Não havendo "bela sem senão ...", a grande parte das empresas, em qualquer
país, possui efectivamente alguns elementos favoráveis e outros
desfavoráveis tentando logicamente tirar todo o partido dos primeiros.
Para uma empresa que se encontre em princípio de actividade, cujos

dirigentes estejam atentos a estes aspectos e com a colaboração adequada
de técnicos competentes não se afigura difícil “construir" a imagem que se
pretende.
Começar do zero tem muitas vezes as suas vantagens. Numa empresa com
muitos anos de existência e que já tem uma determinada imagem constituída
junto da opinião pública, os gestores que a vão herdar terão muito mais
dificuldade em desenvolver o seu trabalho, sobretudo, se essa imagem for
negativa.
Sempre que pretenderem introduzir algumas reformas, os novos directores
encontrarão inúmeras dificuldades, para além de terem de enfrentar as
naturais e inevitáveis resistências internas a qualquer mudança.
Neste tipo de situação é sempre conveniente, antes de lançar qualquer nova

ideia, o recurso a uma auditoria em comunicação. Esta actividade
desenvolvida, normalmente, por agências especializadas permitirá ao gestor
situar a empresa, em termos de imagem, junto do público. Por outras
palavras, deixá-lo-á informado quanto ao posicionamento que a sua
instituição tem no mercado (uma imagem positiva, neutra ou negativa) e
fornecer-lhe-á os indicadores necessários para o arranque da próxima
campanha de comunicação.
Na posse desses elementos, o gestor poderá então, em conjunto com os

seus serviços de Marketing e de Relações Públicas, delinear e aferir as
próximas campanhas e acções de comunicação, assente em bases
sólidas.
OS FACTORES DINÂMICOS
Para a construção, projecção e manutenção de uma boa imagem

institucional, outros factores devem ser considerados para além dos
factores de posse.
Com efeito, quantas vezes não formamos inconscientemente uma boa

imagem de urna instituição sem nunca a termos visitado, nem termos
visto ou experimentado os seus produtos, nem nunca termos falado ou
conhecido alguém ligado a ela, apenas e somente porque vimos uma
aliciante campanha de publicidade na televisão, ou até um simples
cartaz, ou um anúncio de prestígio numa revista. Num caso destes, não
interferiu nenhum dos quatro elementos básicos, atrás citados, mas
unicamente a sua identidade visual e a própria campanha promocional.
A identidade visual
A identidade de qualquer instituição começa, em termos de comunicação,

pelo seu nome, pelo seu logotipo e também pelo seu slogan, que são os
elementos primários para a identificação e reconhecimento desta junto
do público.
Para alguns peritos, a identidade visual deverá fazer parte do elemento

organizacional por estar relacionada de perto com a estrutura da
empresa; outros consideram-na um factor dinâmico, dado que o slogan,
o logotipo e até o nome podem ser alterados em qualquer altura.
A identidade visual - O Nome
1. Nome individual, referente normalmente ao fundador da empresa e que

pode ser acoplado posteriormente com os nomes de outras pessoas que
herdam ou sucedem no cargo
2. Associação de nomes em função das pessoas que integram a sociedade
inicialmente constituída.
3. Nome descritivo, onde a actividade da empresa é de imediato deduzida
4. Nome abreviado.
5. lniciais, International Business Machines ou a Bayerische Motoren Werke
pouco dirão para a maioria das pessoas, no entanto, toda a gente conhece a
IBM ou a BMW.
6. Nome fabricado (ex.: Kodak, Nestlé).
7. Nome por analogia (ex.: Jaguar, Iglo).
A identidade visual - O Nome
Os nomes também podem, por razões diversas, mudar ao longo da vida de

uma empresa. É uma situação pouco corrente, pois trata-se de uma decisão
de extrema responsabilidade, para além de muito dispendiosa. Pode
acontecer no caso de uma fusão ou aquisição, ou simplesmente por a política
ou a actividade da empresa se alterarem profundamente.
A identidade visual - O logotipo
Designa-se por logotipo o nome da instituição desenhado e colorido de

forma única e específica, de modo a tornar-se um sinal de reconhecimento
imediato.
Imprescindível para qualquer empresa, a partir de uma certa dimensão, o

logotipo é tradicionalmente considerado como o ponto de partida da sua
política de comunicação institucional. Funciona, de certo modo, como o seu
bilhete de identidade visual, onde mediante um símbolo e uma forma
apresenta a personalidade e faz prova de existência da empresa.
Será a partir dele que se irá organizar todo o discurso da instituição, no

qual ele simbolizará a identidade e a personalidade desta. Um bom logotipo
deve resumir o que a empresa é, corresponder à sua imagem e inscrever-se
na sua política de comunicação.
No nosso universo concorrencial, repleto de sinais (existem para cima de
cinco milhões de marcas no mundo), uma instituição para subsistir tem de
sair do anonimato e um logotipo singular será, entre os demais, um sinal de
distinção e a sua primeira arma visual que lhe permitirá distinguir-se das
suas concorrentes.
A personalidade de uma empresa é edificada, em termos de comunicação,

por um conjunto de sinais, dos quais o logotipo é uma pedra fundamental.
Daí a sua importância, pois se for banal desaparecerá na selva dos outros
sinais, se for excessivamente complexo não conseguirá ser memorizado.
Ele deve poder falar por si só e ter um efeito evocador da empresa, sem que
seja necessário evocá-la de outra forma ou através de outros meios
complementares.
Apesar da sua importância, um logotipo não é, na comunicação

empresarial, um elemento isolado, nem um fim em si mesmo, devendo ser
considerado como a base de qualquer programa de identificação visual, onde
estará presente de forma constante nos diferentes suportes que serão
utilizados, quer no dia-a-dia quer nas campanhas.
Aquando da sua concepção, um logotipo deve ser encarado como um
símbolo duradoiro que permanecerá vivo mesmo quando a campanha
institucional terminar.
Deve, por isso, ter sempre em consideração os objectivos a longo prazo da

empresa e não a finalidade de responder a uma qualquer situação pontual.
Quanto maior for a longevidade de um logotipo mais a empresa poderá
capitalizar em percepção e memorização.
A vida média de um logotipo anda à roda dos vinte anos, sendo em geral
necessário modernizá-lo ou até substituí-lo. Algumas excepções notórias são
os casos da Coca-Cola, com mais de um século, e a concha da Shell que
apenas sofreu pequenos retoques ao longo de noventa anos de existência.
Qualquer gestor deverá, no entanto, estar consciente de que a decisão de

alterar a identidade visual da sua empresa é uma opção dispendiosa e
desestabilizante.
Dispendiosa em tempo gasto e fundos investidos, pois que tudo o que
ostentar o logotipo da empresa terá de ser modificado.
Desestabilizante, com a eventual perda do capital-imagem até então
acumulado junto dos públicos diversos e ao grande esforço de comunicação,
quer interna quer externa, necessário para divulgar essa nova identidade.
Qualquer gestor deverá, no entanto, estar consciente de que a decisão de

alterar a identidade visual da sua empresa é uma opção dispendiosa e
desestabilizante.
Dispendiosa em tempo gasto e fundos investidos, pois que tudo o que
ostentar o logotipo da empresa terá de ser modificado.
Desestabilizante, com a eventual perda do capital-imagem até então
acumulado junto dos públicos diversos e ao grande esforço de comunicação,
quer interna quer externa, necessário para divulgar essa nova identidade.
Para não ferir, com demasiada brusquidão, a sensibilidade da opinião

pública, essa mudança tem, por vezes, que ser feita em duas fases. A
primeira, associando o logotipo antigo e o novo, e numa segunda fase
fazendo desaparecer completamente o antigo. Esta forma, que é adoptada
muito correntemente, nem sempre tem bons resultados ao contrário do que
se poderá imaginar, dado que é mais difícil vencer certas inércias, sobretudo
a nível interno.
Para qualquer empresa, a importância de ter um bom logotipo não

reside, apenas, no facto deste ser um factor de imagem bem integrado
num conjunto de indicadores que constituem a pedra basilar da sua
personalidade institucional. Ele é também, quando bem concebido e
utilizado, um importante acelerador de notoriedade.
A identidade visual - O slogan
Além de breve, claro, conciso e de fácil memorização, um slogan deve

ser sempre positivo. Em vez de «não gaste o seu dinheiro» dirá, por
exemplo, «poupe o seu dinheiro» e haverá que evitar o uso do
condicional que pode, por vezes, soar como dubitativo. Em vez de «você
poderia ganhar mais.. dirá «você ganhará mais». Na identidade
institucional, um slogan, tal como um logotipo, deve ser pensado para
durar muito para além de qualquer campanha, tendo sempre o longo
prazo por objectivo. Apesar de ser, de certo modo, como que um
complemento do logotipo, a sua importância é primordial, sobretudo,
quando uma empresa não é líder no mercado.
A identidade visual - O slogan
A diferença entre um slogan de marca e um slogan institucional é que o

primeiro está ligado à imagem do produto e destina-se a durar o tempo
de algumas campanhas. Algumas excepções são, no entanto, notórias,
como o caso do "Omo lava mais branco” que se mantém vivo após umas
boas décadas de utilização. Ele é a expressão concentrada de uma ideia
comercial, expressa de forma sugestiva, como um incentivo à compra.
Nele, o produto publicitado é geralmente evocado, enquanto no slogan
institucional isso muito raramente acontece.
A identidade visual - As campanhas de comunicação
Sejam elas de publicidade institucional, de Relações Públicas, de Direct

Marketing simples acções de imprensa ou um misto de todas elas, as
campanhas de comunicação têm um papel fundamental na imagem da
empresa. Elas são o factor dinâmico por excelência, que conseguirá nuns
casos posicionar a empresa em termos de imagem, noutros aumentar a
sua notoriedade e noutros, ainda, alterar totalmente a imagem
anteriormente instituída. Quando mal concebidas ou mal executadas, são
elas também que podem estragar por completo toda a estratégia que a
empresa pretendia implementar, com os prejuízos incalculáveis daí
decorrentes.
A definição de qualquer campanha institucional baseia-se nos factores

de posse favoráveis que uma empresa detenha, tomando sempre em
conta a sua estrutura.
Assim, numa empresa de estrutura monolítica em que, por exemplo, os
elementos humano e organizacional constituam os seus principais
trunfos, a campanha de imagem tornará esses aspectos como ponto de
partida, a volta dos quais irá girar toda a sua estratégia de comunicação.
Como é evidente, outros aspectos haverá que tomar também em conta

desde início. A identidade visual da empresa, as campanhas publicitárias
(ou promocionais) aos seus produtos, que estejam a decorrer nesse
momento ou que tenham tido lugar nos últimos seis meses, as notícias e
artigos que eventualmente tenham surgido na comunicação social, tudo
isto tem de ser analisado antes de se definir as linhas mestras da futura
campanha. Ignorar esses aspectos, é correr o risco de entrar em
contradições que irão gerar desconfianças e levantar dúvidas quanto à
credibilidade da campanha futura e da própria instituição.
A identidade visual - As actividades institucionais
Funcionando isoladamente ou integradas em campanhas de

comunicação, as actividades ditas institucionais são cada vez mais
utilizadas pelas grandes empresas para melhoria da sua imagem. A
multiplicidade de áreas em que estas actividades podem ser
desenvolvidas faz com que a sua utilização seja crescente nos países
industrializados.
É hoje muito raro encontrar uma grande empresa que não tenha estado
envolvida numa acção de mecenato cultural, de protecção do ambiente
ou de simples patrocínio, quer pontual quer de forma permanente.
A identidade visual - As actividades institucionais
Funcionando isoladamente ou integradas em campanhas de

comunicação, as actividades ditas institucionais são cada vez mais
utilizadas pelas grandes empresas para melhoria da sua imagem. A
multiplicidade de áreas em que estas actividades podem ser
desenvolvidas faz com que a sua utilização seja crescente nos países
industrializados.
É hoje muito raro encontrar uma grande empresa que não tenha estado
envolvida numa acção de mecenato cultural, de protecção do ambiente
ou de simples patrocínio, quer pontual quer de forma permanente.
O Estado surge como entidade que:

produz bens ou presta serviços de utilidade pública, a preços sociais;
intervém em sectores estratégicos do economia não os deixando
sujeitos aos interesses lucrativos do iniciativa privada;
 impede a formação do monopólios, sempre nefastos do ponto do vista
social;
intervém em empresas privadas em situação económica difícil
impedindo o desemprego dos seus trabalhadores;
actua em domínios específicos como a segurança, a educação e a
saúde;
promove o equilíbrio económico.
Estado pode e deve ter um papel produtivo do ponto do vista económico.
Uma das formas da entidade estatal dar corpo a alguns dos

objectivos é através da criação e actividade das empresas
públicas, isto é, empresas onde o capital é na totalidade ou
maioritariamente do Estado e onde os seus gestores são
nomeados pelo Governo.
3. OBJECTIVOS E PÚBLICOS DAS
I. OBJECTIVOS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
II. PÚBLICOS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS

3. OBJECTIVOS E PÚBLICOS DAS
Graças à comunicação nos dois sentidos, as RP são uma técnica

ideal para estabelecer o diálogo entre uma organização e os seus
públicos, visando esclarecê-los das políticas e acções que são
levadas a cabo. O objectivo fundamental é a humanização interna
e externa da organização, para que esta não apareça aos olhos da
opinião pública unicamente como uma entidade jurídica. Para tal
há uma preocupação máxima em veicular informações
rigorosamente verdadeiras, das quais até a mentira por omissão é
excluída.
O objectivo geral das Relações Públicas é promover a aceitação

geral da empresa ou organização, dar a conhecer ao público os
serviços que presta ou os bens que produz e dele recolher
opiniões no sentido de aconselhar a Administração nas políticas
a seguir. Assim sendo, o serviço de Relações Públicas deverá
contribuir para a prossecução dos objectivos da instituição.
Naturalmente, a forma como os serviços de Relações Públicas se

estruturam e contribuem para levar a cabo a política da
instituição varia de acordo com o tipo de instituição, as
características socioculturais, políticas, económicas, etárias,
sexuais, etc., do público mais directamente interessado pelas
realizações da instituição, com o tipo de bens e serviços
produzidos, em função do tempo e espaço históricos, etc.
As RP não visam a venda, uma vez que não utilizam uma

argumentação nesse sentido, e, se a viessem a utilizar, seriam
poucas as probabilidades de êxito em virtude das restrições
impostas pelo seu código de ética. É óbvio que, ultrapassando
estas restrições, já não se trataria de RP, mas de outra técnica
qualquer.
No que respeita aos objectivos específicos das Relações

Públicas, os autores não são unânimes e cada autor define uma
lista de objectivos essenciais.
As RP não visam a venda, uma vez que não utilizam uma

argumentação nesse sentido, e, se a viessem a utilizar, seriam
poucas as probabilidades de êxito em virtude das restrições
impostas pelo seu código de ética. É óbvio que, ultrapassando
estas restrições, já não se trataria de RP, mas de outra técnica
qualquer.
No que respeita aos objectivos específicos das Relações

Públicas, os autores não são unânimes e cada autor define uma
lista de objectivos essenciais.
Segundo J. Martins Lampreia são três as etapas fundamentais de uma
mensagem de RP:
1º Chamar a atenção
2º Despertar o interesse
3º Informar o destinatário
No entanto, é difícil estabelecer um número restrito de

objectivos, pois estes podem variar consoante o ramo da organização
ou empresa e dependem do próprio profissional de RP. Não se podem
estabelecer a priori, de forma meramente teórica, objectivos de RP.
Cada caso é um caso e cada profissional é um profissional, daí que
apenas se possam formular objectivos genéricos.
Muitos autores elaboraram listas de objectivos das RP. Michael Bland

no seu Novo Manual de RP defende que os objectivos dos RP são:
aumento das vendas;
 aumentar / recuperar confiança
 estabelecer identidade
 mudar as coisas
 outros objectivos (destruir velhos mitos e preconceitos, atrair novos

clientes..)
Por outro lado, Philipp Lesly organizou outra lista de objectivos com 16
itens:
 Obter prestígio e todas as vantagens que daí advêm;
 Promover vendas;
 Estimular a boa vontade dos empregados;
 Prevenir e solucionar as questões laborais;
 Criar e sustentar a boa vontade na comunidade onde a empresa

opera;
 Obter a boa vontade dos accionistas;

Superar mal-entendidos e combater falsos preconceitos que possam
prejudicar a empresa;
Obter a boa vontade dos fornecedores;
Obter a boa vontade do governo;
Obter a boa vontade dos demais industriais do ramo;
Aumentar as vendas através da boa vontade dos revendedores;
Educar o público quanto ao perfeito uso do produto vendido;
Educar o público quanto a qualquer ponto de vista de interesse da

empresa;
Obter a boa vontade dos consumidores;

Investigar as atitudes dos diversos grupos sociais, internos e

externos, para com a empresa;
Formular e orientar a política da empresa, atendendo ao Bem

Comum.
No âmbito das RP, a forma de dividir os públicos é muito diferente da

utilizada nas outras técnicas de informação. Note-se que apesar da
denominação - Relações Públicas - esta função, dentro da
organização, não tem por objectivo relacionar-se com o público em
geral, mas com cada público em particular, isto é, com aqueles cujas
especificidades os tornam parte do universo da organização. Desta
forma, é importante efectuar-se uma classificação dos públicos em:
Internos e Externos - caracterizando-se os primeiros, como o próprio
nome indica, por se encontrarem dentro do âmbito da organização, e
os segundos por estarem fora da mesma;
O público interno é constituído por todos os trabalhadores efectivos
da empresa, desde os empregados até à administração.
Para um profissional de RP o público interno é o mais importante.

Sobre ele devem incidir os principais esforços para criar uma boa
imagem da empresa. É impossível conseguir uma boa campanha
externa de RP se não existirem boas RP internas. Se uma empresa
tiver 100 empregados contentes tem 100 RP que dão uma óptima
imagem da empresa para o exterior.
O público externo engloba todos os restantes públicos que se

podem subdividir em vários grupos.
 Público governamental, do qual fazem parte todos os membros

do governo, corpo diplomático, forças armadas, partidos políticos...
 Órgãos de comunicação social são considerados não só os

jornalistas como também os redactores e directores de jornais. São
todas as pessoas ligadas aos órgãos de informação. Este é,
evidentemente um dos grupos mais importantes pois pode ajudar
ou comprometer toda uma campanha de RP.
O público externo engloba todos os restantes públicos que se

podem subdividir em vários grupos.
 Público governamental, do qual fazem parte todos os membros

do governo, corpo diplomático, forças armadas, partidos políticos...
 Órgãos de comunicação social são considerados não só os

jornalistas como também os redactores e directores de jornais. São
todas as pessoas ligadas aos órgãos de informação. Este é,
evidentemente um dos grupos mais importantes pois pode ajudar
ou comprometer toda uma campanha de RP.
 Consumidores ou utentes são o grupo que faz “viver” uma

empresa, consomem ou utilizam de alguma forma os produtos
oferecidos pela empresa.
 Comunidade é composta por todos quantos vivem na área da

empresa. Este é também um público importante, com o qual convém
ter uma boa relação.
Podemos fazer uma correspondência entre os públicos

internos e externos e os objectivos essenciais das Relações Públicas.
OBJECTIVOS INTERNOS EXTERNOS
- Aumentar a credibilidade, quer da empresa, quer X X

dos seus produtos e serviços
- Manter os colaboradores da empresa bem X
informados sobre as suas actividades, contribuindo
para o seu envolvimento
- Criar um sentimento de pertença X
- Gerar a partilha de valores comuns entre X
colaboradores
- Estimular a força de vendas e os distribuidores X X
- Melhorar a imagem da empresa e das suas marcas X X
- Criar ou aumentar a notoriedade da empresa e dos X
seus produtos/serviços
Podemos fazer uma correspondência entre os públicos

internos e externos e os objectivos essenciais das Relações Públicas.
OBJECTIVOS INTERNOS EXTERNOS
- Desenvolver uma atmosfera de confiança com os X

órgãos de comunicação social
- Prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises X X
- Orientar a gestão da empresa em função do X X
feedback recebido dos públicos
- capitalizar o goodwill da empresa junto das X
entidades governamentais, fornecedores e
comunidade financeira
- Atrair fornecedores X
- Criar boas relações de vizinhança com a X
comunidade local
- Relevar os contributos da empresa para o X
desenvolvimento do país ou da região
Primários, Secundários e Marginais - diferenciando-se cada um deles

pelo maior ou menor grau de importância que possuem para a
organização (maior importância conferida aos públicos primários e
menor aos marginais);
Apoiantes, Opositores e Indiferentes - em relação aos apoiantes, deve

exercer-se um esforço constante que vise reforçar as suas crenças;
face aos opositores, a comunicação a utilizar deve ser
suficientemente persuasiva para mudar a sua opinião sobre a
organização; finalmente, é importante conquistar os indiferentes
dado, por norma, representarem a maioria da opinião pública excepto
em casos em que existe uma afectividade cultural (exemplo: Coca-
Cola, McDonalds' ou clubes de Futebol).
Uma outra forma de classificar os públicos é ordená-los de acordo
com a proximidade à empresa.
OS VÁRIOS TIPOS DE COMUNICAÇÃO
São muito diversificados os âmbitos de actuação de uma agenda de relações públicas. Para
além da publicidade e da actividade promocional, a estratégia de comunicação de uma
entidade passa forçosamente por veicular e consolidar um capital de confiança junto dos
seus públicos.
As Relações Públicas, ao desempenharem o papel de interface entre a empresa e os seus

públicos, podem apresentar-se segundo um conjunto de tipos de comunicação:
1.1 Comunicação Institucional

1.2 Comunicação de Produto
1.3 Relações com os media
1.4 Comunicação Interna
1.5 Relações com a Comunidade Local
1.6 Relações Governamentais
1.7 Comunicação Financeira
1.8 Comunicação Ambiental
1.9 Comunicação de Crise
1 - COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
"Um profissional de Relações Públicas é um construtor de pontes, não um tocador de
tambor - constrói relações de longo prazo entre a empresa ou organização e os seus
públicos, baseado numa comunicação biunívoca. Um profissional de Relações Públicas
serve de intérprete, ajudando a empresa a adaptar-se à conjuntura política, económica e
social... e auxiliando os seus públicos a melhor compreender a empresa».
Ao falarmos de relações de longo prazo entre a empresa e os públicos, estamos

inevitavelmente a falar de um processo complexo e lento: o da construção da Imagem
Global da empresa, que decorre dos conceitos de imagem e de notoriedade.
De facto, independentemente da sua dimensão ou do sector de actividade em que se

insere, a imagem de uma empresa é o resultado de múltiplas acções de comunicação, e
desempenha um papel fundamental na prossecução dos seus objectivos comerciais.
Qualquer empresa surge aos olhos dos consumidores, fornecedores, entidades publicas
com que se relaciona, comunidade financeira, colectividades... com uma determinada
imagem favorável ou desfavorável. Essa imagem decorre de múltiplos factores, que não
apenas os seus produtos ou serviços, tais como os suportes físicos, o pessoal em
contacto, a organização, os factores de imagem visual e as acções de comunicação e os
meios de comunicação.
FACTORES DE IMAGEM - nome da empresa, logotipo, marcas, slogan,

VISUAL sinalética (instalações, veículos, papel timbrado,
cartões de visita, vitrinas, expositores...)
PESSOAL EM CONTACTO - dirigentes, quadros, recepcionistas, pessoal do
atendimento, venda, serviço de pós-venda,
tratamento de reclamações, etc...
ORGANIZAÇÃO - estrutura e organização, missão da empresa,
valores comuns partilhados, sentido de eficácia,
responsabilidade perante o mercado, etc...
SUPORTES FÍSICOS - escritórios, fábricas, pontos de venda,
equipamentos de apoio nos pontos de venda, etc.
ACÇÕES DE - publicidade, força de vendas, promoção de
COMUNICAÇÃO vendas, marketing directo, relações públicas, etc...
SUPORTES DE - anúncios, audiovisuais, brochuras, catálogos,

COMUNICAÇÃO cartazes, etc..
A Imagem Global da empresa deve resultar de uma estratégia de comunicação, por si
definida, articulando cada um dos factores, embora alguns deles ultrapassem os domínios
do marketing, nomeadamente aqueles que se prendem com a organização.
No entanto, a imagem da empresa junto dos seus públicos é vital para assegurar a
longevidade de urna empresa através da criação de um capital de confiança, tal como a
imagem de marca é fundamental para assegurar a permanência de um produto no mercado,
e contribui, decisivamente, para o seu sucesso comercial.
2- COMUNICAÇÃO DE PRODUTO
Ao permitirem urna eficácia muito maior do que a publicidade, nomeadamente, através da
publicity (informação não publicitária sobre a empresa e as suas marcas), no que diz
respeito à relação custo/benefício, as Relações Públicas apresentam-se como uma potente
ferramenta ao nível da comunicação de produto, no âmbito do marketing.
Nalguns casos, as Relações Públicas chegam mesmo a ser a variável privilegiada de uma
estratégia de comunicação de produto. Isto acontece essencialmente quando as verbas
disponíveis para investimento em comunicação são muito baixas ou quando os produtos a
comunicar possuem uma grande complexidade e os seus benefícios são difíceis de explicar
num simples anúncio.
Uma empresa que lança um novo produto, ao divulgá-lo junto dos órgãos de comunicação
social, através, por exemplo, de sessões de lançamento, demonstrações e press-releases,
consegue muitas vezes que sejam publicados artigos sobre o lançamento do produto ou
sobre uma campanha publicitaria do mesmo ou ainda sobre a estratégia da empresa ao
lançá-lo, sem pagamento, a estes veículos de informação. Para tal, é importante que a
empresa procure criar uma relação de confiança junto dos media, que a informação
veiculada tenha relevância para a audiência de cada media e que o assunto consiga cativar
a atenção do jornalista, quer pela sua originalidade, quer pelo interesse da informação, quer
ainda pela forma corno esta é descrita.
Apesar dos materiais a entregar aos media deverem ser apelativos e cuidados, o custo de
uma acção deste tipo é habitualmente irrisório, quando comparado com uma campanha
publicitária ou com o custo de uma equipa de vendas. Todavia, é preciso que fique claro que
as Relações Públicas não substituem de forma alguma a publicidade ou a comunicação de
vendas - elas deverão, isso sim, ser integradas no mix de comunicação e ser devidamente
afectadas em termos de custos consoante as especificidades do negócio da empresa, do seu
posicionamento, dos seus públicos e em conformidade com o seu budget de comunicação. É
interessante verificar que, cada vez mais, nos planos e orçamentos de marketing, as relações
públicas começam a ganhar importância e a ser consideradas como uma forma fundamental
de comunicação de produto.
Um outro ponto a destacar é o facto das Relações Públicas conseguirem mais facilmente
garantir o objectivo da credibilidade, que nem sempre é conseguido pelas outras formas de
comunicação. Este facto deriva de duas razões:
Uma delas, é o facto de grande parte da actividade de Relações Públicas resultar em acções
e não em palavras. Uma acção tem inevitavelmente mais impacto do que meras palavras, e é
mais facilmente retida pelos públicos visados.
Apesar dos materiais a entregar aos media deverem ser apelativos e cuidados, o custo de
uma acção deste tipo é habitualmente irrisório, quando comparado com uma campanha
publicitária ou com o custo de uma equipa de vendas. Todavia, é preciso que fique claro que
as Relações Públicas não substituem de forma alguma a publicidade ou a comunicação de
vendas - elas deverão, isso sim, ser integradas no mix de comunicação e ser devidamente
afectadas em termos de custos consoante as especificidades do negócio da empresa, do seu
posicionamento, dos seus públicos e em conformidade com o seu budget de comunicação. É
interessante verificar que, cada vez mais, nos planos e orçamentos de marketing, as relações
públicas começam a ganhar importância e a ser consideradas como uma forma fundamental
de comunicação de produto.
Um outro ponto a destacar é o facto das Relações Públicas conseguirem mais facilmente
garantir o objectivo da credibilidade, que nem sempre é conseguido pelas outras formas de
comunicação. Este facto deriva de duas razões:
Uma delas, é o facto de grande parte da actividade de Relações Públicas resultar em acções
e não em palavras. Uma acção tem inevitavelmente mais impacto do que meras palavras, e é
mais facilmente retida pelos públicos visados.
Outra razão, é o facto de conseguir mobilizar líderes de opinião e os media - extremamente

importantes na formação da opinião publica - no sentido de veicular a mensagem que a
empresa pretende transmitir, conferindo-lhe desta forma uma maior credibilidade. Enquanto
a publicidade, muitas vezes, é percebida como pouco isenta: as pessoas sabem que foi a
empresa que criou a mensagem publicitária e, ainda por cima, que paga por ela.
3 - RELAÇÕES COM OS MEDIA
As relações com os media surgem também como um tipo de comunicação, pois os media,
além de serem um público destinatário da mensagem da empresa, são igualmente um
veículo dessa mensagem e como tal ajudam os outros públicos a formar opiniões. É, por
isso, importante que os responsáveis das empresas estejam preparados para comunicar de
forma adequada e regular com os órgãos de comunicação social, e que com estes seja
desenvolvida uma relação de confiança, só conseguida com um esforço continuado no
tempo por parte das Relações Públicas.
Este esforço deve incluir sessões de media training, desenvolvimento de press kits
temáticos e de áreas temáticas em sites para dar rápida e eficaz resposta a comunicação
com os media.
3 - RELAÇÕES COM OS MEDIA
FORMAS DE COMUNICAÇÃO OPORTUNIDADE DE REALIZAÇÃO
Acontecimentos muito relevantes que a

Conferências de imprensa empresa pretende divulgar em simultâneo a um
conjunto de Órgãos de Comunica-ção Social.
Tema para desenvolver com um número restrito
Entrevistas de jornalistas, habitualmente sem sobreposição
no mesmo sector.
Acontecimento com alguma relevância para
Press-Release divulgação junto de um conjunto alargado de
órgãos de comunicação social.
Disponibilização de informação on-line para
Internet (Press Room On-line) consulta pelos jornalistas.
4 - COMUNICAÇÃO INTERNA
É frequente empresas de grande dimensão e responsabilidade dedicarem orçamentos

consideráveis ao desenvolvimento de acções orientadas para públicos externos e
esquecerem ou investirem valores muito reduzidos em acções de relações públicas para os
públicos internos.
É uma falha grave, na medida em que:

- os públicos internos são um veículo de divulgação externa da imagem da empresa
e, caso não sejam envolvidos, podem assumir essa função pela negativa;
- tem de haver coerência entre a comunicação externa e interna, pois, caso esta
condição não se verifique, a eficácia da própria comunicação, no seu todo, ver-se-á reduzida;
- a empresa que não consegue motivar/envolver a nível interno certamente não o
conseguirá fazer de forma eficiente a nível externo.
4 - COMUNICAÇÃO INTERNA
As empresas que desenvolvem campanhas de Relações Públicas coerentes e que se

preocupam com a avaliação da sua eficácia estabelecem objectivos muito claros para os
dois níveis de públicos, e dedicam-Ihes orçamentos significativos. É normal, nestes casos,
que as empresas articulem as acções de Relações Públicas não só com as restantes acções
de comunicação, mas, num âmbito mais alargado, com um conjunto de acções de
envolvimento explícito de todos os trabalhadores, especialmente chefias e quadros, no
desenvolvimento harmonioso da empresa (Projecto de Empresa). Uma postura deste tipo
assegura não só uma forte coerência de todas as actividades, como de garantias de grande
eficácia na sua implementação.
5 - RELAÇÕES PÚBLICAS NA INTERNET
Para muitas empresas, a actividade de relações públicas na Internet é inexistente já que os

seus sites são estáticos ou limitando-se à existência de uma área de press-releases no site
corporativo.
Na verdade, se considerarmos relações públicas como a actividade de gestão estratégica de

relações entre a organização e as suas várias audiências, deveriam estas orientar a
comunicação do site corporativo.
Apenas algumas empresas começam a conceber os seus sites de uma forma dinâmica,
destacando na homepage as notícias mais relevantes, acrescentando posições da empresa
sobre os diversos temas, desenvolvendo temas para cada uma das audiências.
Um exemplo desta situação é o Relatório e Contas, uma peça chave da comunicação dirigida
para públicos diferentes como analistas financeiros, accionistas institucionais, accionistas
individuais, media financeiro, media de grande público, media sectorial, fornecedores,
potenciais parceiros, estudantes, potenciais colaboradores, governo, etc.
Como é evidente, não é possível, devido aos custos, elaborar um relatório para cada urna
das audiências. No mundo on-line, as RP's podem organizar a informação de forma que cada
publico, ou melhor, cada indivíduo, obtenha a informação pretendida.
A tecnologia permite ainda que cada indivíduo, para além de procurar determinada
informação, possa subscrever tipos de informação, em forma de e-mail, newsletter
electrónica ou outro formato, de acordo com os seus interesses.
A faculdade de envio de e-mails vai criar em Portugal, à semelhança de outros países o

fenómeno de spam, isto é, uma enorme quantidade de e-mails em que a maioria é
considerada pelos receptores como «lixo». A faculdade de editar páginas, de trocar e-mails e
participar em chats ou newsgroups permite que os clientes possam comunicar entre si,
desenvolvendo campanhas de protesto on-line, numa dimensão sem precedentes. As crises
podem, assim, ser criadas on-line e difundidas on-line.
Para além disso, é fundamental não esquecer a regra de ouro da Internet «Nunca enviar e-
mails para pessoas que previamente não tenham indicado estar dispostas a recebê-los.»
No que se refere aos newsgroups as empresas necessitam de monitorizar estes fóruns de

forma a identificar situações problemáticas e intervir, participando na própria discussão ou
contactando directamente os clientes insatisfeitos.
6- RELAÇÕES COM A COMUNIDADE LOCAL
O relacionamento com a comunidade local é uma vertente estratégica pertinente que

contribui fortemente para o sucesso de uma boa integração da empresa/instituição na
sociedade que a rodeia. O envolvimento nas actividades locais de maior relevo ou promoção
de iniciativas que tenham impacto directo na comunidade local ajuda a criar uma relação de
confiança, a solidificar o relacionamento com públicos e líderes locais e permite neutralizar
possíveis barreiras.
7- RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS
Face ao papel regulador do Estado sobre os agentes económicos, sejam eles empresas
organizações ou indivíduos, torna-se cada vez mais importante a criação de uma
comunicação direccionada para este público, de molde a comunicar da forma mais adequada
e a fazer sobressair de todo o ruído resultante da massificação de informação os interesses,
questões e problemas desses agentes, para que os poderes governamentais possam
conduzir da melhor maneira a sua actuação, tomando em consideração os interesses desses
agentes.
8 - COMUNICAÇÃO FINANCEIRA
Dos objectivos estratégicos das empresas decorrem aqueles que têm a ver com a função
financeira e que resultam no valor financeiro das empresas e na sua relação quer com
clientes e fornecedores quer com os accionistas e a banca. Como tal, a comunicação
financeira assume cada vez mais um papel de relevo na comunicação das empresas,
nomeadamente junto dos públicos referidos, e, inclusivamente, junto da comunidade
financeira, local e mundial.
9- COMUNICAÇÃO AMBIENTAL
A comunicação ambiental ganha tanto maior importância quanto maior for a sua influência e
responsabilidade no ecossistema. Compete a este tipo de comunicação sensibilizar os
diversos públicos, dos quais se destacam as associações ambientais e os poderes públicos,
para a actuação das empresas ou organizações neste campo.
10- COMUNICAÇÃO DE CRISE
As empresas e organizações, ao longo da sua existência, vêem-se confrontadas com uma

diversidade de situações adversas, que, levadas ao extremo podem-se intitular de crises. As
Relações Públicas são uma boa arma no combate a situações de crise.
Nestes últimos anos, desastres de grande envergadura como Bhopal, Seveso ou Chernobyl,
11 de Setembro trouxeram para a ribalta a necessidade de governos, instituições e empresas
estarem preparados para lidar com situações de crise.
Esta necessidade, que já era evidente uma década antes mas a que não foi dada nessa
altura, a devida importância, originou que especialistas de diversos sectores de actividades
se debruçassem mais a fundo sobre esta questão para a estudar sob todos os seus
aspectos.
Nunca será demais relembrar que os especialistas nesta área (os gestores de crise) não
fazem milagres, nem resolvem uma situação crítica apenas com alguns preceitos que
tenham aprendido.
Cada situação de crise é um universo novo que se depara a estes gestores, cuja função é
estarem preparados para lidar com ela, se possível evitando-a, sob a forma preventiva, ou
pilotando-a com o objectivo de reduzir ao mínimo os seus efeitos nocivos.
As soluções dependerão muito do grau de empenhamento da administração, das medidas de
prevenção que tenham sido autorizadas, da formação e treino da equipa de gestão de crise e
da validade do programa que tenha sido implementado.
Para uma empresa, uma situação de crise não tem de ser obrigatoriamente um acidente de
grandes proporções como a queda de um avião, a explosão numa fábrica ou um desastre
ecológico. Na realidade, a maioria das empresas enfrenta frequentemente as chamadas
“pequenas crises” que, de uma forma ou de outra, vão tentando resolver; nem sempre da
melhor maneira e raramente com resultados satisfatórios.
Mas, por vezes, são justamente estas “pequenas crises” que geram grandes prblemas no
curto prazo. Donde, se deverá concluir que mesmo as crises de pequenas dimensões devem
ser geridas eficazmente para não se transformarem posteriormente em situações críticas e
incontroláveis.
Os tipos de crise
a) As crises previsíveis - são as situações críticas que, de uma forma ou de outra, se podem
antever como, por exemplo, os despedimentos em massa ou as falências.
Consideram-se assim as crises:
- de âmbito económico (ex.: falências);
- de alterações estruturais (ex.: despedimentos e reestruturações);
-contextuais (ex.: Guerra no golfo).
b) As crises imprevisíveis - que, como o nome indica, não é suposto saber-se com
antecedência que irão ter lugar e que obviamente são as mais difíceis de gerir
convenientemente. Note-se que a maioria das situações de crise são justamente deste tipo.
Consideram-se neste caso:
- catástrofes naturais (ex.: sismos, inundações);
- desastres empresariais (ex.: queda de avião, incêndio);
- financeiras (ex.: take over hostil);
- sabotagens (ex.: acções terroristas);
- agressões (ex.: difamações, acção de grupos de pressão);
- contextuais (novamente o exemplo da Guerra do Golfo).
Os tipos de crise
Crise de Grau 1 - é a chamada “pequena crise” que não precisa de envolver os responsáveis
máximos da empresa e que é passível de se resolver rapidamente com poucos meios.
Crise de Grau 2 - Ainda considerada como “pequena crise”, mas em que se torna necessário
reflectir e planear cuidadosamente as acções a empreender e onde o envolvimento da
Equipa de Gestão de Crise (EGT), que veremos mais tarde, é total.
Crise de Grau 3 - A este nível já é necessário activar um programa de gestão de crise, pois a
situação tem repercussões sobre toda a estrutura da empresa (vendas, produção, etc.) e a
nível nacional.
Crise de Grau 4 - é a crise de grandes proporções que pode pôr em risco a sobrevivência de
toda a empresa e que tem amplas repercussões além fronteiras e a nível das classes
dirigentes.
Crise de Grau 5 - Se bem que, felizmente, muito mais raras têm efeitos planetários, e só
podem ser comparadas aos casos de Chernobyl.
Os tipos de crise
Um outro aspecto que é necessário ter em atenção é a origem da crise. Esta pode ser:
a) De origem interna a empresa, relacionada com os elementos humanos, materiais
ou estruturais (desastres empresariais, escândalos, despedimentos, etc.).
b) De origem externa, relacionada com situações de agressão, sabotagem,
catástrofes naturais, etc.
A gestão de crises através das Relações Públicas assenta em dois pontos base:
- A actuação preventiva. O seu objectivo é evitar e neutralizar potenciais crises,
designadamente através da preparação de porta-vozes, montagem de sistemas de alerta e
identificação de possíveis cenários de crise e desenvolvimento de relações com grupos de
pressão.
- Comunicação de crise propriamente dita. O objectivo desta é minimizar o impacto
negativo das crises, podendo a comunicação ser feita a partir da definição de estratégias
previamente preparadas, elaboração de comunicados e do reforço das relações com os
«simpatizantes» da organização ou empresa.
pressão.
pressão.
TIPOS DE COMUNICAÇÃO
Tipo Públicos Objectivos Exemplo de Acções
-Accionistas - Veicular e -Atribuição do

-Comunidade consolidar um Prémio Científico da
financeira capital de IBM
-Órgãos de confiança junto -Conferência de
Com.Social dos públicos imprensa joint-
-Adm.Pública venture BP/Mobil
Institucional (central, local)
-Sindicatos
-Associações
patronais
-Líderes de opinião
-Comunidade local
-Público em geral
-- Clientes - - Criar ou -- Festival Super

-- Distribuidores aumentar a Bock Super Rock
-- Prescritores notoriedade do -Notícias sobre o
-- Líderes de opinião produto lançamento de
-Público em geral - - Explicar as produtos
suas
Produto características
- Estimular a
apetência pela
compra
-- Accionistas - Atrair e manter -- Divulgação de

-- Comunidade accionistas Relatório de Contas
Fijnanceira - Reforçar as da Portucel
-Órgãos de performances e -- Divulgação de
Com.Social o potencial de grandes projectos
rentabilidade da
Financeira empresa
- Colaboradores da -Divulgação interna

Interna empresa -Informar e da revista da
motivar os Comp.de Seguros
colaboradores Victoria
-Acções do Clube de
Vendas da TMN

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RELAÇÕES PÚBLICAS

Autor/a PAULA RÊGO

RELAÇÕES PÚBLICAS E COMUNICAÇÃO

III. RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING

Se considerarmos as RP como uma técnica que visa conseguir a aceitação de uma

Em Portugal, no século XVI pode ser considerado um acto de RP o capítulo 59 do Regimento

Na continuidade das acções de Ivy Lee, as Relações Públicas evoluíram. No início do

O desenvolvimento do marketing e das marcas provocou, também, um redobrado

As Relações Públicas aparecem em Portugal em 1960, quase somente nas sociedades

Aquando da integração de Portugal na Comunidade Económica Europeia apenas

“ Uma atitude fundamental do espírito – uma filosofia de

Lucien Matrat e Alec Carin

“É uma função que subjaz em todos os sectores desde que lograda a

“As Relações Públicas, como técnica de comunicação, imaginam,

as RP existem pelo e para o público, só assim fazem sentido.

devem ter uma acção contínua:

não se pode pensar em exercer com êxito RP por meio de campanhas

Resumindo, RP podem ser consideradas como

Ambos se tornam mais eficazes quando integrados. As Relações Públicas, no

A principal operação em relação ao cliente é fazer com que os produtos ou

As Relações Públicas regem-se por códigos deontológicos muito

Código Europeu de Conduta profissional de Relações Públicas

Código de Ética Internacional das Relações Públicas

I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS

II. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PÚBLICAS

III. RELAÇÕES PÚBLICAS NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

As RP, como técnica de comunicação, são o meio para que entre

Todavia, uma questão se levanta ao profissional de RP - promover a

Uma outra dificuldade reside no facto de a opinião pública ser dinâmica

Um último ponto a considerar será a especificidade de cada um dos

A Revolução Industrial permitiu a instalação do capitalismo

Embora todo o sistema sócio-económico evolua, a empresa privada capitalista

Rapidamente se verificou que os princípios tayloristas de organização do

A necessidade de participação do trabalhador em termos totais, e também o tipo

Se se pretende uma sociedade mais justa, mais equilibrada, com menos

Como conciliar a humanização da empresa com a sua produtividade e

De acordo com os estudiosos desta problemática se se conseguir estabelecer

Efectivamente, muitos dos problemas que travam a produtividade nas

É, pois da necessidade do se recriar o ambiente da cooperação e de

Concluamos, pois, que se o homem se sentir integrado na empresa,

A preocupação de projectar uma imagem prestigiada, quer da sua

O mesmo se passa no universo empresarial, pois para uma instituição,

Abordemos agora os aspectos práticos e vejamos quais são os factores

É constituído pelas instalações, a maquinaria, os móveis, enfim, todo o

Decorre da harmoniosa articulação entre o elemento humano e o

Suponhamos o caso de um banco, com instalações modernas e

A decisão quanto à estrutura e estratégia de posicionamento duma

Refere-se aos produtos ou serviços prestados pela empresa. É

Se todos estes elementos são importantes para a composição da imagem

Competirá ao gestor e ao departamento de comunicação saber tirar o

Para uma empresa que se encontre em princípio de actividade, cujos

Neste tipo de situação é sempre conveniente, antes de lançar qualquer nova

Na posse desses elementos, o gestor poderá então, em conjunto com os

Para a construção, projecção e manutenção de uma boa imagem

Com efeito, quantas vezes não formamos inconscientemente uma boa

A identidade de qualquer instituição começa, em termos de comunicação,

Para alguns peritos, a identidade visual deverá fazer parte do elemento

1. Nome individual, referente normalmente ao fundador da empresa e que

Os nomes também podem, por razões diversas, mudar ao longo da vida de

Designa-se por logotipo o nome da instituição desenhado e colorido de

Imprescindível para qualquer empresa, a partir de uma certa dimensão, o

Será a partir dele que se irá organizar todo o discurso da instituição, no

A personalidade de uma empresa é edificada, em termos de comunicação,