L’analyse SWOT & les

enjeux de la
communication
 Encadré par : Mme, FASLY Aziza

 Réalisé par : RAISS Abdellah

OMDI Haytame

Année universitaire : 2016-2017

 Table de matière
 Introduction

 Première partie : L’analyse SWOT.

 Définition.
 A quoi sert concrètement ?
 Comment fonctionne ?
 Quels sont ses avantages et limites ?
 Comment faire une analyse SWOT pertinente ?
 Cas pratique.

 Deuxième partie : Les enjeux de la communication.

 Définition;
 Types d’enjeu de la communication
 Les enjeux de la communication d’entreprise

 Conclusion
 Introduction
Que l’on soit chef d’entreprise, à la tête d’une activité quelque soit,
manager ou simple commercial, IL est vital de savoir prendre du recul et de
la hauteur sur son activité –de manière stratégique- pour être efficace et
performant au quotidien,
Pour cela, rien de mieux qu’un plan stratégique d’activité pour définir des
actions commerciales et marketing cohérente, adaptées au ressources
internes dont nous disposons, et à l’évaluation de notre environnement
externe,
Et le meilleur outil pour définir une stratégie commerciale viable, c’est le
SWOT
Première partie :
L’analyse SWOT
 Qu'est ce qu' une analyse SWOT ?

 L'acronyme SWOT signifie : Strenghts - Weaknesses- Opportunities- Threats,

ce qui correspond en français aux termes : Forces, faiblesses, opportunités,
menaces.
 C’est un Modèle d’analyse stratégique développé à Harvard ( par Edmund
Learned, Roland Christensen, Kenneth Andrews et William Guth ) en 1965,
sous le nom « LCAG ». Il constitue une approche dichotomique du
diagnostic qui permet d’identifier d’une part, dans le cadre d’une analyse
interne, ce qui constitue une force ou au contraire une faiblesse pour
l’entreprise ; d’autre part, dans le cadre d’une analyse externe, ce qui
constitue une opportunité ou au contraire une menace. Il est parfois
nommé « modèle de Harvard » ou « modèle LCAG ».
 A quoi sert concrètement ?

 Elle aide à avoir une bonne visibilité des activités assez

rapidement et aussi à prendre les bonnes décisions stratégiques,
 Elle permet d’identifier les forces et faiblesses de l’entreprise,
d’une activité, ou encore d’un produit ou service particulier,

 l’intérêt de cet outil est donc de maximiser les forces et les

opportunités tout en analysant en détail les faiblesses et les
menaces.
 La matrice SWOT est idéale pour le lancement d’un nouveau
produit ou le démarrage d’une nouvelle activité stratégique, par
exemple.
Comment fonctionne ?

 Il faut d'abord faire un diagnostic externe, pour déceler les menaces et les
opportunités.
 Puis faire un diagnostic interne pour identifier les forces et les faiblesses.
 Croiser le diagnostic interne et externe afin de prendre les décisions les plus
judicieuses pour le développement commercial et marketing de
l'entreprise.
Diagnostic externe

 Il permet d'évaluer les opportunités et les menaces provenant de l’extérieur

(marché, concurrence, Législation...).
 Durant cette étape, vous devrez trouver les différents éléments susceptibles
d'avoir un impact positif (opportunités) ou négatif (menaces) sur votre
produit ou sur l'activité.
Diagnostic interne

 Il permet quant à lui de mettre en avant un certain nombre de points liés à

l'environnement interne de l‘entreprise.
 Durant cette étape, vous allez identifier tout ce qu'il y a de positif et de
négatif chez vous (société / produit(s) / vous-même...) afin de tirer cela en
avantages et en handicap.
Avantages

 Profiter des opportunités de marché,

 Aide à effacer les menaces,
 Connaissance approfondit de l’entreprise et des marchés,
 Etre préparé à d’éventuelle changement ou tendances.
 Limites

 Besoin d’un travail continu de veille et d’analyse,

 On doit avoir une très bonne connaissance du business et de ses acteurs
d’opération.

 Il sera difficile de maîtriser cet outil marketing et commercial, sans une

solide expérience en matière d’analyse stratégique, il est recommandé de
réaliser votre analyse SWOT par produit ou par domaine d’activité plutôt
que sur l’entreprise toute entière, car les conclusion qui dérouleront de
cette analyse ne seront pas des plus claire à évaluer, et donc peu
exploitables sur le plan opérationnel.
Comment faire une analyse SWOT
pertinente ?
 lister tous les points de manière exhaustive dans un tableau SWOT qui
comportera quatre parties distinctes : forces, faiblesses, opportunités et
menaces.
 surligner les points essentiels de l'analyse interne et externe afin d'identifier
les enjeux majeurs qui se posent... le diagnostic stratégique !

Par la suite il faut poser les 2 questions suivantes :

 Les Forces permettront-elles de profiter des opportunités décelées et de
résister aux menaces de l'environnement externe ?
 Les Faiblesses identifiées sont-elles amenées à se réduire ou à s'aggraver
dans le futur, compte tenu de l'environnement externe (menaces en
particulier) ?
Cas pratique
Société Aiguebelle
 Positif Négatif
FORCES FAIBLESSES
- La société s’appuie sur un savoir - La société s’appuyait beaucoup sur

Analyse interne
faire ancestral;
- Elle est la seule sur le marché à
maîtriser toute la chaîne de
production;
- L’entreprise a entamé un
programme de modernisation,
les apports de son ancienne
société mère;
- Certaines niches de marché, que
l’entreprise exploite, restent
nouvelles pour le consommateur
Marocain,

OPPORTUNITES MENACES
- L marché du chocolat au Maroc - Les produits étrangers,
Analyse externe

manque légèrement de - Les produits de contrebande.

professionnalisme;
- Peu des entreprises du secteur
développement leur activité à
l’international;
- Le créneau de la chocolaterie et la
confiserie sans sucre au Maroc est
exploité par des marques
étrangères,
Deuxième partie :
Les enjeux de la communication
L’enjeu représente ce que chaque acteur de la communication cherche à
gagner dans la situation de communication. On distingue classiquement Cinq
types d'enjeux.
 L’enjeu informatif
 L'enjeu identitaire
 L'enjeu d'influence
 L'enjeu relationnel
 L'enjeu territorial
L’enjeu informatif

 La communication est un acte d'information. Dans toute communication, il

y a nécessairement transmission d'informations.
 L'organisation multinationale dans cet ordre, élabore son réseau de
diffusion d'informations qui lui permet d'alimenter autant l'interne que
l'externe.
L'enjeu identitaire

 Il s'agit pour l'individu de défendre son statut ou sa place. Chaque individu

se positionne dans la relation. L'enjeu identitaire est le moment où l'on
engage l'image de soi.
 Exemple : lors d'une réunion, le manager donne la parole à son assistant
après s'être longuement exprimé en premier. Son enjeu est identitaire, il
veut montrer qu'il est le supérieur hiérarchique.
L'enjeu d'influence

 Dans une situation de communication, chaque participant cherche à

influencer l'autre afin de le faire adhérer à son point de vue.
 Exemple : l'influence du manager s'établit au moyen du rapport de force
(pression, intimidation) ou de séduction (complicité, sympathie).
L'enjeu relationnel

 La communication est le passage obligé pour entrer en relation avec autrui.

L'enjeu est donc de « réussir » la communication, notamment en respectant un
cadre de référence (règles de courtoisie, frapper à la porte avant d'entrer…).
La communication avec d'autres individus comporte certains risques comme
décevoir, ne pas être à la hauteur.
 Exemples
– L'intrusion : un tiers intervient dans la relation.
– La non-réponse : le récepteur n'a pas entendu ou fait mine de ne pas avoir
entendu.
– L'abandon : l'émetteur n'a pas réussi à se faire comprendre et s'en va.
– Le blocage : l'émetteur et le récepteur restent sur leurs positions respectives,
ils ne sont pas d'accord, ce qui empêche la poursuite de la relation.
L'enjeu territorial

 L'enjeu territorial apparaît entre les individus qui cherchent à protéger leur
espace physique et psychique. Il correspond à la défense de son espace
personnel par le maintien d'une distance (verbale ou physique).
 Exemples
– L'assistant ne s'assoit pas à côté du manager, il préfère garder ses
distances.
– Le professeur préfère vouvoyer ses élèves pour maintenir une distance.
Les enjeux de la communication
d’entreprise

Toute entreprise a besoin de communiquer pour :

 l’adhésion des collaborateurs à l’organisation, à ses valeurs et à ses projets.
 Faire connaitre l’organisation, de développer sa notoriété
 Crée une identité d’entreprise, une culture commune,
 Renforcer la cohésion;

 Enfin toute communication cherche à :

Informer Impliquer Adhérer,
Conclusion

 En synthèse, vous pouvez constater qu’il sera assez facile de prendre des
décisions stratégiques en croisant les forces/opportunités et les
faiblesses/menaces pour réaliser les 4 objectifs principaux du SWOT :
- Maximiser ses forces
- Identifier ses faiblesses
- Tirer parti des opportunités qui se présentent
- Faire face aux menaces extérieures,
 Cette analyse ne pourra être pertinente qu’avec une bonne
communication (quelque soit en interne ou externe), c’est a travers la
communication qu’on peu tirer nos forces et faiblesses ainsi que les
opportunités et les menaces liées à l’environnement,
Merci de votre
attention