Sunteți pe pagina 1din 30

Heineken

Adaptarea strategica la exigentele


dezvoltarii durabile

Student: Bute Georgiana


Coordonator: Dragan Bogdan
Scurt istoric…
• Tradiţia Heineken începe în 15 februarie 1864, când Gerard Adriaan
Heineken cumpără fabrica de bere Heystack din Amsterdam.
• Printre primele premii care atestă valoarea companiei şi a produselor
acesteia este cel obţinut la târgul mondial din 1889, Heineken câştigand
atunci Diploma Grand Prix.
• În 1914 Henry Pierre Heineken a preluat conducerea companiei iar în 1928
Heineken face primii paşi spre o publicitate internaţională unică, devenind
furnizorul exclusiv de bere la Jocurile Olimpice din Amsterdam. Alfred
Heineken, următorul membru al familiei care a condus organizaţia a fost
cel care a pus bazele unui lung fir de campanii publicitare de succes
• Dupa moartea lui Alfred în 2002, fiica acestuia Charlene de Carvallho-
Heineken, continuă tradiţia familiei implicându-se în conducerea
companiei.
• Astăzi, Heineken este principalul producător de bere din Europa şi numărul
3 în topul mondial al producătorilor de bere. Heineken produce peste 170
de varietăţi de produse cu gust de savoare locală, acestea fiind prezente în
aproape orice tară de pe glob
Heineken in Romania

•Heineken România numără peste


1100 de angajaţi; are cel mai variat
portofoliu de produse de pe piaţa berii
din România, acoperind toate
segmentele acesteia: Heineken, Zipfer,
Gbsser, Schlossgold, Silva, Ciuc,
Golden Brau, Bucegi, Gambrinus,
Harghita, Haţegana.
• Compania are ca obiect de activitate,
conform codului CAEN, fabricarea
berii şi deţine patru fabrici pe piaţa
locală, situate în Constanţa, Craiova,
Miercurea Ciuc şi Târgu Mureş
Marci Heineken
Structura organizationala
Adaptarea Heineken la exigentele specifice
dezvoltarii durabile

Heineken sprijina :
 protejarea resurselor de apa
 Reducerea emisiilor de
CO2
 Aprovizionarea sustenabila
 Consumul responsabil
 Promavarea sanatatii si a
sigurantei
 Protejarea comunitatilor
Industria berii
• La nivelul Uniunii Europene, producţia şi comercializarea de bere
contribuie la crearea a cca. 2 milioane de locuri de muncă şi generează
venituri sub formă de taxe (impozite pe venit şi salarii, TVA, accize) la
bugetele ţărilor membre în valoare de 51 miliarde euro şi o valoare
adaugată de 50 miliarde euro
• În urma achiziţiei Fomento
Economico Mexicano (FEMSA) din
ianuarie 2010, Heineken ocupă
locul al treilea în lume, cu o
producţie de 149 mil hectolitri de
bere în 2010.
• Pe primele două locuri se află An-
heuser-Busch InBev SA cu o
producţie de 399 mil hectolitri şi
SABMiller cu o producţie de 213
mil hectolitri.
• Pe locurile patru şi cinci se află
Carlsberg cu 114.2 mil hectolitri şi
compania chineză Tsingtao
producţie de 50 mil hectolitri
Heineken –productie si situatie financiara
Industria berii in Romania
• În ciuda contextului economic nefavorabil al ultimilor ani, industria berii
rămâne unul din sectoarele economice importante, reprezentând, de
asemenea, unul din segmentele cu producţia aproape exclusiv românească,
în sensul că produsele sunt fabricate în proporţie de 98% pe teritoriul
României.
• La nivelul anului 2015, România reprezenta a noua ţară ca nivel de
producţie, raportată la nivel european, cu un procent de cca. 4,4% din
totalul producţiei europene de bere.
Analiza SWOT
Nr. PUNCTE TARI % SCOR SCOR
crt (1-6) TOTAL

1 Preocupări 0.15 5 0.75


deosebite în
domeniul calităţii şi
al protecţiei
mediului
înconjurător;
2 Nivel înalt al 0.25 6 1.5
exporturilor

3 Heineken işi asumă 0.10 4 0.40


responsabilitatea de a
vinde şi promova
berea intr-un mod
responsabil;

4 Firmă de renume 0.15 5 0.75

5 Experienţa in 0.10 4 0.4


marketing a
personalului

6 Tehnologie 0.25 6 1.5


avansată utilizată
de companie
7 TOTAL 1 5.3
• Pozitionarea firmei in urma analizei efectuate

Coordonata X = puncte forte - puncte slabe


=5.3-4.35
=0.95
Coordonata Y = oportunităţi - ameninţări
=5.1-4.8
=0.3 Strategie
agresiva

1
Stakeholders Engagement
• În timpul reuniunilor stekeholderilor, au fost
evidențiate o serie de teme relevante:
Tema Raspuns
Mai multă sustenabilitate încorporată Producerea unei lumi mai bune este una dintre
prioritățile cheie ale companiei HEINEKEN, iar
în afacere stabilirea țintei privind indicatorii non-
financiari face parte din procesul de planificare
strategică..
Cresterea transparentei fiscale A început să dezvăluie taxa pe venitul
corporativ plătit pentru fiecare regiune în
Raportul privind durabilitatea din 2016 și au
continuat acest lucru în Raportul anual
combinat din 2017.
De asemenea, existao secțiune separată pe site
care clarifică abordarea privind impozitarea.

Promovarea unui consum Heineken dedica 10% din media petrecute pe


fiecare piață în care vinde Heineken la campanii
responsabil responsabile de consumul de alcool. Până în
prezent, 14 piețe au avut acest angajament.Acest
lucru înseamnă că, în următorii cinci ani, vor
angaja 200 de milioane de euro și cele mai bune
minti in marketing pentru a consolida mesajul
"Când conduci, niciodată băutură" cu campanii
de pe piețele din întreaga lume.
Analiza concurenţei din sectorul de activitate (modelului lui M.
Porter)

 Concurenţa din sector


• Pe piaţa românească mai sunt prezenţi un numar de 4 producători cu o prezenţă
regională şi cote de piaţă de aproximativ 0-10%: Bermas SA, IMEX SRL, Martens
SA şi Albrau Prod SA. Astfel concurenţe este una acerbă fiind o piaţă concentrată în
domeniu.
• Conform graficului mai jos menţionat, cea mai bine vândută bere din România este
Ursus, iar locul 2 este ocupat de Heineken
Analiza concurenţei din sectorul de activitate (modelului lui
M. Porter) (1)

 Ameninţarea intrării unor noi competitori pe piaţă:


• La nivel naţional barierele de intrare sunt mari, iar un sector este cu atât
mai atractiv cu cât barierele de intrare sunt mici, iar cele de ieşire sunt
mari.
• În cazul pieţei de bere, barierele de intrare sunt foarte mari dacă ţinem
seama de investiţiile considerabile din punct de vedere financiar, necesare
pentru construcţia fabricilor de bere şi pentru crearea şi promovarea unei
mărci, dar şi pentru dezvoltarea unor sisteme performante de distribuţie.
• De asemenea, barierelor de ieşire sunt mari prin gradul relativ ridicat de
specializare al activelor, precum şi complementaritatea cu industria
băuturilor răcoritoare şi apei minerale.
Analiza concurenţei din sectorul de activitate
(modelului lui M. Porter) (2)

 Ameninţarea produselor de exemplu, De exemplu, Ciuc Radler este


substituţie: o bere concepută în 2012, cu gust de
• Pentru a prevenii înlocuirea berii cu alte lamâie.
produse precum sucurile sau apa• Competitorul Tuborg este singurul
carbogazoasă, în ultimii ani portofoliul furnizor de bere de pe piaţă care are o
companiei Heineken s-a extins prin bere sezonieră, cu gust e caramel, o
apariţia noilor beri cu arome şi a bere lansată numai de Crăciun.
sortimentelor tip radler (amestec de bere
şi suc). Aceste băuturi hibrid, cu
conţinut slab de alcool, tind să capteze
consumatori din piaţa băuturilor
răcoritoare, atractive în special pentru
consumatorii preponderant de sex
feminin. Prin aceste elemente de
diferenţiere, berile cu arome şi
sortimentele radler vin în completarea
unei gamei de produse, fără riscul de a
înlocui produsele deja existente. De
Analiza concurenţei din sectorul de activitate (modelului
lui M. Porter) (3)
 Puterea furnizorilor
• Furnizorii de materie primă necesară producătorilor de bere (sticlă, aluminiu, apă - 95% din
compoziţia berii - orz, hamei, drojdie) sunt avantajaţi, ceea ce le conferă o putere de negociere
destul de mare.
• În ceea ce priveşte puterea de negociere a intermediarilor din piaţa berii este scăzută. Sunt foarte
mulţi distribuitori de bere, supermarket-uri, hipermarket-uri, magazine specializate care
comercializează alcool, reţele de restaurante şi baruri.
• Creşterea gradului de concetrare a lanţurilor de distributie determină scăderea puterii de negociere a
industriei berii (şi presiuni asupra preţului de vânzare şi a marjelor de profit). Astfel, există o putere
de negociere superioară a lanţurilor de retail în raport cu magazinele mici, generale şi chioscuri.
 Puterea clienţilor:
• Clienţii sunt formaţi din totalul persoanelor care sunt deţinătoare de locaţii de distribuţie a
produselor, dar şi din persoanele fizice care cumpără aceste produse.
Puterea de negociere a clienţilor este mare dacă o privim în raport cu magazinele mici, generale şi
chioşchiurile, la fel şi în cazul punctelor mari de distribuţie precum supermarketurile.
• Consumatorul final are o putere de negociere medie, datorită numărului foarte ridicat de mărci de
bere.
• Potrivit studiilor de specialitate consumatorii de bere au o cerere elastică, alegând un alt produs
odată cu creşterea preţului sau dacă preţul unui produs cu caracteristici similare oferit de un
competitor va scădea.
Analiza PEST

•instalarea unei linii


complete de filtrare si
•regrementari dure •cresterea veniturilor stocare a berii filtrate
•constientizarea
•restrisctionari medii •dotarea laboratoarelor
efectelor dnegative cu echipamente moderne
privind consumul de •fluctuatia pretului ale alcoolului si precise de analiza a
alcool materiei prime •stilul de viata berii pe toata durata
•taxe •dezvoltarea sanatos procesului de fabricatie
•campanii infrastructurii •retehnologizarea sectiei
•programe de refrigerare si
guvernamentale anti- •incetinirea cresterii educationale("Cei instalarea unor sisteme
alcool economice Buni de racire
Reusesc!“) •modernizarae sistemelor
de pasteirizare a berii
Prioritati

Heineken, liderul indiscutabil în segmentul premium, este completat de un portofoliu de alte mărci
premium, pentru a-si asigura un castig
HEINEKEN este liderul global al cidrului. Cu amprenta stabilită, se concentreaza asupra creșterii
categoriei de cidru și asupra creării unui portofoliu global de cidru .
HEINEKEN se angajează să facă parte din viata consumatorilor dar si sa inovze
HEINEKEN conduce excelent în execuția punctelor de vânzare și asigură disponibilitatea,
vizibilitatea și calitatea mărcilor pentru a câștiga .
HEINEKEN utilizează la scară globală operațiunile sale pentru a spori eficiența în întreaga
companie.
HEINEKEN se concentreaza pe crearea unor valori durabile pentru afaceri
REZONANTA
•flux de loialitate FEELINGS
•comunitate online
•distractie
puternica si dexvoltata
•perceptie pozitiva •placere
puternica: asocierea cu •relaxare(dupa munca
fericirea si placerea sau in timpul vacantei)
•modern

ILUSTRARE
•incredere
APRECIERE
•simplitate
•imaginea brandului
foarte cunoascuta •aspect modern
•brand de incredere
•calitate
•superioritate PROEMINENTA
•brand global: sticla
verde si steaua rosie
PERFORMANTA
•campanii
•design si ambalaj:
publicitare mari
nume iconic
•”Universal Taste”
Strategii
• Succesul companiei Heineken se tuturor obiectivelor de marketing.
datoreaza unor strategii importante pe • Preţurile practicate sunt direct corelate
care aceasta le-a pus in aplicare si cu modalităţile de distribuire a
anume: produselor. Astfel, produsul Heineken
 1. Strategia de piaţă presupune comercializarea in locuri
• Strategia de piaţă reprezintă o special amenajate(hipermarket,
componentă foarte importantă a supermarket, restaurante, cafe-bar,
strategiei generale de dezvoltare a Internet) ceea ce inseamnă costuri
intreprinderii. Prin aceasta se stabileşte ridicate şi, implicit, preţuri mai mari.
poziţia pe care intreprinderea trebuie să
şi-o asigure in interiorul mediului
pentru a-şi realiza finalitatea in
condiţiile unei eficienţe
corespunzătoare.

 2. Strategia de preţ
• Strategia de preţ este un instrument
deosebit de folositor pentru indeplinirea
Strategii
• Compania Heineken a decis să adopte strategia preţului inalt, menită să valorifice
existenţa unor categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri ridicate
pentru un produs de care sunt interesaţi in mod deosebit.
• In primul rand, o astfel de strategie este foarte potrivită segmentului ţintă vizat de
companie (consumatori pasionaţi de bere, cu venituri medii şi mari, cu o atitudine
pozitivă faţă de produs şi la care există predispoziţia pentru cumpărare).
• In al doilea rand, un preţ mai ridicat incă de la inceputulprezenţei pe piaţă a
produsului va genera un nivel mai mare al veniturilor şi, implicit, profit, comparativ
cu practicarea unor preţuri mai scăzute.
• Şi in al treilea rand, recuperarea cheltuielilor de cercetare şi a celor promoţionale,
cheltuieli foarte mari, se va face mult mai rapid.
Strategii
 3. Strategia de distribuţie subordonată strategiei de piaţă a
• Deciziile referitoare la strategia de intreprinderii, fiind fundamentată pe
distribuţie au un impact hotărator obiectivele globale ale
asupra capacităţii firmei de a intreprinderii, in stransă legătură cu
indeplini obiectivele sale de strategiile de preţ, distribuţie şi
marketing şi asupra celorlalte promovare.
componente ale mixului.
In prezent, Heineken Romania detine 5
fabrici de bere: Miercurea Ciuc,
Craiova,Constanţa, Haţeg şi Targu
Mureş, fiecare cu propria sa istorie, dar
cu acelaşi respect pentru calitatea
Heineken.

 4. Strategia de produs
• Strategia de produs trebuie să fie
Distinctii Heineken
Concluzii
• Heineken România are ca domeniu de activitate fabricarea berii, într-o piaţă
locală cu o concurenţă concentrată de tip duopol, ocupând locul doi in
Romania, şi având drept concurent direct compania Ursus si locul 3 la nivel
mondial.
• Deţine cel mai dezvoltat portofoliu de produse de pe piaţa locală, peste 200 de
mărci de bere, majoritatea fiind furnizate prin canalul de distribuţie de tip
horeca, la sticlă şi consumată off-trade- acasă.
• Pentru a-şi menţine poziţia pe piaţă a apelat la achiziţia unor fabrici locale,
ceea ce i-a oferit o intrare mai uşoară pe piaţă, acces la linii de distribuţie,
limitându-şi astfel aventualele costuri generate de necesitatea de a importa
cantităţi mari de marfă. Furnizează atât mărci de import, cât şi mărci naţionale
şi regionale.
• De asemenea duce campanii de responsabilizare şi dezvoltare socială, având în
acest sens diverse colaborarii cu instituţii specializate precum CSR Nest cu
care a realizat campania “HEINEKEN pentru Comunitati” , în cadrul căreia
doar în anul 2012 a pus în practică 8 proiecte, în care a investit aproximativ
50.000 RON şi datorită căreia a creat peste 1100 locuri de muncă.
• Până în anul 2020 îşi propune ca prin campaniile pe care le duce să devină cea
mai ecologică companie din ţără şi din lume şi să ajute la crearea unei lumi
mai sigure şi orientată către viitor.