¿Cómo saber a que

tipo de
consumidor
enfocarse y qué
mensaje sería el
más persuasivo
para el público
objetivo?
Es necesario distinguir entre el comprador y el
usuario

La persona que compra

un producto
NO necesariamente es el
usuario del producto
(cliente-consumidor).
ANTECEDENT
ES A LA
INVESTIGACI
ON DEL
COMPORTAMI
ENTO DEL
CONSUMIDOR
 No crean las necesidades influyen en los
deseos de los consumidores para satisfacer
“necesidades” que posiblemente tan sólo
eran latentes
Definen sus negocios en función de las
necesidades que consiguen satisfacer; NO en
Los términos de los productos que venden
mercadólogos
Reconocen que lo que cambia, no son las
necesidades básicas de los consumidores,
sino los bienes que las satisfacen.

Buscan un enfoque corporativo en el

desarrollo de productos para satisfacer las
necesidades del consumidor y asegura que la
compañía esté a la vanguardia en la
búsqueda de soluciones nuevas y efectivas
 El estudio acerca del permite que los especialistas
comportamiento del en marketing predigan o
consumidor, en todas sus anticipen mejor las
ramificaciones necesidades del consumidor

Los profesionales del más probable será que diseñen

marketing también se dan estrategias de marketing y
cuenta de que cuanto más campañas promocionales que
sepan acerca del proceso de sean atractivas y que influyan
toma de decisiones de sus favorablemente en los
consumidores meta consumidores meta
 Con el avance y los cambios de mercado
los mercadologos comprendieron que:
A pesar de la
agresividad de la
competencia o de las
situaciones Entonces surge la
económicas adversas Investigación del
comportamiento
del consumidor

se debe conocer y
comprender al
consumidor
 La investigación del
comportamiento del
consumidor parte de dos
enfoques

Positivista Interpretivismo (realidad

(realidad objetiva) subjetiva)

Investigación Comprensión del

Motivacional comportamiento

Ambos enfoques (positivista e interpretivista) se complementan entre si, la previsión y

la comprensión juntas, proporcionan un esquema completo del comportamiento del
consumidor y brindan las herramientas necesarias para tomar decisiones estrategias de
MKT adecuadas.
 La combinación de ambos
ENFOQUES: POSITIVISTA E
enfoques tiene una
INTERPRETIVISTA
naturaleza complementaria

La previsión de la
Logran un perfil completo del investigación positivista y la
comportamiento del comprensión profunda que
consumidor proporciona la investigación
interpretivista

Permitiendo diseñar
estrategias de MKT
significativas y efectivas
DIFERENCIA
ENTRE
POSITIVISMO
E
INTERPRETI
VISMO
 Positivismo
Previsión de las acciones del consumidor.
Analiza e identifica la forma en la que el
consumidor recibe, almacena y utiliza la
información relacionada con el consumo.
Utilizar todos los medios y las herramientas
que permitan “Prever el comportamiento
del consumidor para poder influir en este
comportamiento”
Se basa en la información de acceso directo
al consumidor:
• Partiendo de la observación
• Aplicación de test o encuestas
• Experimentos con resultados
empíricos y descriptivos
Busca resultados de carácter genérico
(poblacional), con características
cuantitativas y de análisis estadístico.
Interpretivismo
Comprensión de las prácticas de consumo.
Estudia - INTERPRETA al consumidor desde
la perspectiva de la comprensión del
comportamiento del consumo y la
conducta.
Analiza al consumidor desde la subjetividad
evaluando y considerando el efecto de sus
experiencias
Se basa en sus emociones y percepciones,
motivaciones y anhelos, la influencia de su
cultura, hábitos y costumbres
Busca resultados de carácter especifico
(poblacional), con características
cualitativas y de análisis comportamental
 ESQUEMA DEL ENFOQUE POSITIVISTA

Procesamiento Sentido Toma de

de información lógico decisiones

Tras el enfoque positivista surgió la

necesidad de descubrir cual o cuales
eran las razones de las decisiones de
consumo del consumidor, dando paso
Consumidor a la
INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL

DADO QUE: No siempre

están consientes de las
razones
ENFOQUE POSITIVISTA
Razones de las
+
decisiones de consumo
INTERPRETIVISTA

INVESTIGACIÓN
MOTIVACIONAL
 Entonces:
¿Qué motiva
al
consumidor
?
 - Es de carácter
completamente subjetivo
La Investigación
Motivacional se enfoca a - Es resultado de la
identificar las interpretación de los
motivaciones escondidas analistas
del consumidor cuando - Esta basada en técnicas a
toma de decisiones profundidad de carácter
cualitativo.
 Básicamente hay cuatro teorías que explican la
conducta o el comportamiento del consumidor.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Teoría racional-
económica

TEORÍAS DE LA Teoría del

aprendizaje

Teoría psicoanalítica

Teoría social

Cada teoría se centra en un campo de la realidad, por lo

que sus explicaciones sobre la conducta del consumidor,
son complementarias
 Teoría racional-económica

Se basa en la visión del individuo como un ser racional

El consumo es de carácter racional

El consumo tiene una relación directa con los

ingresos.

El consumidor elige entre las posibles alternativas y

buscando la mejor relación calidad-precio.

Implica conocimiento por parte del consumidor de todas las

implicaciones que se le presentan y capacidad crítica
 Teoría del aprendizaje
Considera, que la conducta de consumo no es totalmente racional
que puede estar determinada por un componente emotivo de apego
o habituación

Considera que el consumidor está influido por factores económicos y

de exposición al producto respecto a sus necesidades

La experiencia con el producto producirá un incremento o

decremento de la conducta de consumo.

Considera la importancia de reforzar el comportamiento mediante

estímulo

Plantea que una vez que el consumidor ha probado un producto y

satisfecho sus expectativas ya no se arriesga a probar otros.
 Teoría psicoanalítica
Es una ruptura de forma radical respecto a que el
consumidor actúe de forma racional

El consumidor se guía por impulsos internos

producto de los conflictos entre las instancias de la
personalidad

La pugna entre estas instancias establecerá un determinado

impulso que se materializará en una conducta de consumo.

Para Freud la personalidad se divide en el ID-representa los

impulsos más primitivos - el SUPERYO - son las reglas impuestas
por la sociedad que facilitan la convivencia y el YO - es la
transacción o equilibrio entre ambas -.
 Teoría social

Los consumidores adoptan ciertos comportamientos

de consumo con el objeto de integrarse en su grupo
social.

Parecerse a los de su grupo de referencia y

diferenciarse del resto.

Su aplicación práctica se manifiesta cuando se presentan

en anuncios personas de reconocido prestigio, con la
pretensión de que compre para parecerse a sus líderes
de opinión
 Concluyendo……
El campo de la investigación del consumidor se
desarrolló como extensión de la investigación de
mercados aplicada y como parte del interés académico
por lograr un entendimiento más profundo de los
consumidores

De manera específica, los profesionales del marketing se

han concentrado en su uso práctico al predecir las
reacciones de los consumidores en el mercado y al
entender las razones por las que éstos tomaron sus
decisiones de compra.

los investigadores del consumidor académicos tienden a

interesarse más por el avance del conocimiento y por los
principios que se asocian con los hábitos de compra de
los individuos.

La investigación del consumidor se divide en términos

de las perspectivas positivistas e interpretivistas, dando
paso a la investigación motivacional e interpretación de
los comportamientos de consumo