Fidelização de Clientes

UFCD 0355
 FIDELIZAÇÃO
• Fidelização é o ato de tornar clientes em
pessoas fiéis ao seu produto, marca ou
serviço.
• Ao comprar pão todos os dias na mesma
padaria, significa para a empresa que
aquele indivíduo é um cliente fiel ao seu
produto, que está satisfeito com a qualidade
do serviço e o preço está acessível.
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Objetivos da Fidelização de
Clientes
• As empresas precisam de melhorar a sua forma
de atendimento.
• O cliente, quando é bem atendido volta e traz
consigo outros clientes.
• Na nova ordem mundial, comandada pelo
sector de serviços, o atendimento passará a
ser, cada vez mais, o factor decisivo para que
uma empresa tenha sucesso com os seus
clientes - ou simplesmente desapareça do
mercado.
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 Clientes

• Clientes são todos aqueles que adquirem

e fazem uso dos produtos da empresa.
• Todos os consumidores de produtos e
serviços oferecidos por qualquer
empresa são considerados clientes.

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 Marketing de Relacionamento

• O Marketing de Relacionamento tem como objetivo

manter a lealdade à marca através da otimização do
relacionamento com os clientes, tanto realizado no
processo de venda como também no pós-venda.
• O conceito de Marketing de Relacionamento passou a
ser mais relevante a partir de 1990.
• Este conceito surgiu de uma necessidade, ditada pelo
mercado: que fosse reformulada a relação entre
empresa e consumidor. 5
 Marketing de relacionamento

• As empresas, hoje, para se tornarem competitivas e se

manterem no mercado devem adotar condutas baseadas na
seriedade, justiça e na priorização da integridade e dos direitos
das pessoas com quem se relacionam - Ética empresarial.
• O marketing de relacionamento é um processo que passa por
estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo
mutuamente benéficos entre organizações e clientes,
empregados e outros grupos de interesse, ou seja, enfatiza a
continuidade nas transações de troca entre as partes,
formando um elo de fortalecimento e compromisso entre a
empresa e seus clientes. 6
 Equipa de Vendas

• Outro ponto a ressaltar é a importância e o reconhecimento,

que as empresas passaram a dedicar à sua equipa de
vendas.
• A conquista de um cliente depende cada vez mais do poder de
persuasão do vendedor, por isso a empresa deve priorizar as
recompensas ao pessoal responsável pelo atendimento,
disponibilizar aperfeiçoamento e reciclagem constantes,
desenvolver políticas de incentivos salariais e de carreira,
valorizar o trabalho em equipa e a iniciativa individual, para
que se otimize o processo de relacionamento.
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 Marketing de relacionamento
• O marketing de relacionamento é uma alternativa ao
marketing de massas, que orienta a empresa no
sentido de tratar os seus clientes individualmente e
desenvolver com eles um relacionamento duradouro.
• Com o marketing de relacionamento forma-se uma
rede de marketing composta pela empresa e os
consumidores, funcionários, fornecedores,
distribuidores, agências de propaganda, cientistas
universitários e outros, cuja principal tarefa é a de criar
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forte lealdade dos consumidores.
 Marketing de relacionamento

• Programas de retenção de clientes:

• pós-marketing
• marketing direto
• marketing de relacionamento
• marketing um a um
• database marketing
• entre outros.
• Todas estas denominações possuem o mesmo significado e
objetivo - a retenção de clientes e o consequente aumento
das suas compras na empresa.

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 Estágios de lealdade

• Um relacionamento eficaz com o cliente é requisito para a

fidelização do mesmo.
• Esta fidelização é classificada em cinco estágios no que diz
respeito a uma escala de lealdade:
• Cliente potencial
• Cliente pesquisado
• Cliente eventual
• Cliente assíduo
• Cliente divulgador

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Cliente potencial

• É aquele que pode conhecer o seu negócio, mas nunca

comprou nada.
• É necessário saber como atrair esse cliente a efetivar uma
compra.
• Não quer dizer que o cliente esteja sempre em busca de
variedade de produtos e preço.
• Deve ser cativado de maneira inteligente.

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Cliente pesquisado

• É aquele que vai testar o seu estabelecimento. A primeira

impressão será decisiva para sua elevação ao estágio de
cliente eventual.
• É necessário convencê-lo de que o valor agregado de seus
produtos é mais relevante que o preço.
• Por meio de pesquisa realizada, constatou-se que grande
parte dos clientes procuram confiança, não preço.
• O importante é saber como conquistar essa confiança desde o
primeiro momento e torná-lo um divulgador do seu negócio.
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Cliente eventual

• É aquele que lhe compra a si por algum motivo; bons

sentimentos, boa sensação, resolução de problemas. Porém,
se um cliente compra simplesmente porque encontrou um
bom preço, se a relação com esse cliente não foi valorizada,
poderá perdê-lo amanhã para um concorrente que apresente
preço menor.
• É necessário saber do que o cliente precisa e, para isso, é
preciso ouvi-lo.
• Satisfazendo as suas necessidades, não só efetua uma venda,
mas também conquista um cliente, que poderá tornar-se
13
assíduo.
Cliente assíduo

• O cliente torna-se assíduo quando se sente importante.

• Para tal, é necessário uma dedicação ao cliente e saber
surpreendê-lo.
• Dessa forma, tais clientes devem ser recompensados e
tratados de maneira especial, sendo recompensados de forma
diferente.

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Cliente divulgador

• É aquele cliente satisfeito que recomenda o seu produto ou

serviço a outras pessoas, sendo capaz de testemunhar sobre o
tratamento recebido.
• Porém, ao atingir esse nível, o cliente divulgador não deve ser
esquecido. Mais do que nunca, deve ser bem tratado e
recompensado, criando-se talvez programas de fidelidade e
relacionamento constantes para que todo o trabalho não seja
perdido.

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Técnicas de Fidelização de Clientes

• A vantagem competitiva deve ser obtida através do

relacionamento com o cliente.
• É importante a identificação dos critérios utilizados
pelos clientes, na escolha entre várias organizações,
pois os clientes valorizam produtos e serviços que
satisfazem as suas necessidades e expectativas.

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 Vantagem Competitiva

• Na competição entre empresas o estabelecimento

de alguns critérios que podem ser denominados de
“ganhadores” de serviços, qualificadores e
“perdedores” de serviços, serão decisivos na
preferência do cliente pelos produtos ou serviços
oferecidos pela organização, e consequentemente
para o estabelecimento de uma vantagem
competitiva. 17
• O maior desafio de uma empresa é saber como aumentar
a satisfação do cliente face à concorrência em um
ambiente de negócios em constante transformação.
• As exigências de qualidade de um serviço e,
consequentemente, da forma como é prestado este
serviço, são definidas de acordo com as exigências
específicas do cliente em relação a este serviço e ao seu
desempenho.
• A satisfação do cliente passa a ser conceituada como a
medida de qualidade da relação entre a empresa e o
18

consumidor final.
 Regras Básicas para Fidelização de
Clientes

1. Desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente.

2. Fazer coisas juntos.
3. Ouvir cuidadosamente.
4. Pesquisar respeitosamente.
5. Descobrir a força da publicidade de resposta direta.
6. Transformar compradores em adeptos.

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1. Desenvolver um ciclo de
comunicação com o cliente

• Isto significa que se deve ter uma estratégia de

comunicação, onde as ações para os clientes sejam
planeadas desde o contacto inicial e se finalizem
procurando obter uma resposta do cliente, dentro
de um período pré-estabelecido.
• Esse período depende do produto, do tipo de cliente
e dos objetivos da empresa.
20
2. Fazer coisas juntos

• Este é o melhor meio de interação entre empresa e

cliente, mas de difícil implementação.
• São poucas as atividades que a empresa pode
realizar com seus clientes.
• Um dos melhores exemplos encontra-se no
mercado "business-to-business" quando empresa e
cliente desenvolvem pesquisa em conjunto.

21
3. Ouvir cuidadosamente

• Esse aspeto está ligado ao serviço de "Customer Service"

(atendimento ao cliente), que ao registrar as reclamações
e sugestões pode ser pró-ativo na solução de problemas.
• Outra maneira de ouvir cuidadosamente consiste em
empregar as técnicas de pesquisa como "Focus Group"
para procurar conhecer as necessidades, perceções e
desejos dos clientes.
• Ouvir os fornecedores também é bastante produtivo e
cria relacionamentos estáveis.
22
4. Pesquisar respeitosamente.

• A forma de aperfeiçoamento de um Database

Marketing está em desenvolver pesquisas
sistemáticas junto dos clientes.
• Isto deve ser feito de tal forma que não irrite o cliente e
sempre que ele se dispuser a cooperar deve-se
recompensá-lo emocionalmente ou com algum tipo
de benefício, como, por exemplo, um pequeno brinde.

23
5. Descobrir a força da publicidade
de resposta direta.

• A publicidade de resposta direta permite que o

cliente comunique com a empresa em busca de
mais informações ou dê a sua opinião sobre a
empresa, a própria propaganda ou empreenda a
ação incitada.
• Como o próprio nome indica o cliente pode
comunicar diretamente com a empresa iniciando o
relacionamento.
24
6. Transformar compradores em
adeptos.

• Um cliente torna-se um adepto do produto após a segunda

compra.
• O processo de adoção é muito importante porque irá auxiliar
no planeamento do ciclo de comunicação.
• O ideal é que o ciclo de comunicação transforme o cliente em
adepto.
• O tempo de recompra serve como indicativo para calcular o
período de duração do ciclo de comunicação.

25
 Modelos de Relacionamento

1. O Modelo de Recompensas
2. O Modelo Educacional
3. O Modelo Contratual
4. O Modelo de Afinidade
5. O Modelo do Serviço de Valor Agregado (ou adicional)
6. O Modelo de Aliança

26
 1. O Modelo de Recompensas

• Este modelo procura recompensar o relacionamento do

cliente e a repetição da compra por meio de prémios,
bónus, incentivos.
• Exemplos típicos deste modelo são o programa de
"Frequent Flyer", realizado pelas companhias aéreas;
"Comprador Frequente", desenvolvido pelas lojas de
departamento e o "Frequent Travelers Program",
realizado pelas cadeias de hotéis nos Estados Unidos.
27
 2. O Modelo Educacional

• Neste modelo o ciclo de comunicação é mantido com

um programa de comunicação interativo que coloca à
disposição do cliente um conjunto de materiais
informativos.
• Podem ser enviados periodicamente aos clientes ou
mediante solicitação.
• A principal característica deste programa consiste em
"educar" o cliente para o uso ou consumo do produto.
28
3. O Modelo Contratual

• O modelo contratual é um clube de clientes, no qual

ele paga uma taxa para se tornar membro e usufruir
de uma série exclusiva de benefícios.

29
 4. O Modelo de Afinidade

• O modelo de afinidade é um clube de clientes que

agrupa pessoas segundo algum tipo de interesse.
• Normalmente o elemento básico é uma publicação,
como uma revista, por exemplo.
• A essência de um clube de afinidades é a extrema
pertinência gerada pelo interesse ou afinidade,
trazendo um alto nível de resposta.

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5. O Modelo do Serviço de Valor
Agregado (ou adicional)

• Neste tipo de modelo o cliente é reconhecido por

algum serviço que é agregado à compra do
produto, ou o uso do serviço.
• Redes de hotelaria e locadoras de carro utilizam
este modelo, prestando o serviço de transporte do
aeroporto para o hotel ou até o centro de locação,
mediante a cobrança de uma taxa ínfima de seus
clientes. 31
 6. O Modelo de Aliança

• Este modelo é utilizado por empresas não concorrentes

que fazem uma aliança para prestar um serviço aos seus
clientes comuns.
• Um exemplo típico são as companhias aéreas, que
fazem a reserva de carros com as locadoras de veículos.
• Cada um desses modelos procura formas diferenciadas
de criar e manter um relacionamento duradouro e
estável com o cliente, usando um conceito específico de
reconhecimento.
• Cada empresa deve escolher o modelo que mais se 32
adapte aos desejos e expectativas de seus clientes.
Customer Relationship Management
– CRM

• O Marketing de Relacionamento ou CRM pode ser

considerado como a atração, manutenção e - em
organizações multisserviços - o aumento de
relacionamento com clientes.

33
Quatro atitudes a ter sempre como
orientação

• Compreender as necessidades dos clientes;

• Tratar os clientes como parceiros;
• Assegurar que os empregados satisfaçam as
necessidades dos consumidores;
• Prover os consumidores com a melhor qualidade
possível relativa às qualidades individuais.

34
 CRM

• Muitos fornecedores de software chamam às suas

aplicações CRM .
• Pode-se dizer que CRM é a infraestrutura para
implementar a filosofia one to one de relacionamento
com os clientes.
• CRM é uma estratégia de negócio e não um conjunto
de ferramentas.

35
 CRM

• O CRM tem a ver com a captura, processamento,

análise e distribuição de dados (o que ocorre em todos
os tipos de sistemas), mas com total preocupação com
o cliente (o que não ocorre nos sistemas tradicionais).
• O cliente é agora o centro do modelo de dados.
• Nos sistemas e processos que são concebidos à luz do
CRM, o cliente é o centro, e todos os relatórios e
consultas têm o cliente como “porta de entrada”.
36
• Do ponto de vista dos sistemas, CRM é a integração
dos módulos de automatização de vendas (SFA),
gerência de vendas, telemarketing e televendas,
serviço de atendimento e suporte ao cliente (SAC),
automação de marketing, ferramentas para
informações gerenciais, e comércio eletrónico.

37
 CRM

• O que é CRM?
• CRM pode ser uma estratégia ou um sistema de gestão de
relacionamento com o cliente.
• A estratégia consiste em focar os setores e esforços da
empresa no acompanhamento do cliente.
• A ferramenta é usada para colocar isso em prática.
• Por isso, não existe essa estratégia sem uma ferramenta de
CRM.

38
 Conceito

• CRM são as iniciais de “Customer Relationship Management”

ou, em português, c
• Conceito de CRM: conjunto de práticas, estratégias e
tecnologias que uma empresa utiliza focado no cliente.

39
 Software CRM

• O software CRM permite guardar todos os dados de clientes

atuais e potenciais, como nome, telefone e e-mail.
• Além disso, ele facilita o registo das atividades, preferências e
todo tipo de interação já realizado com o consumidor.

40
 CRM deve ter:

• Capacidade de integração com outros sistemas

• Confiabilidade
• Possibilidade de operar em nuvem
• Acessibilidade
• Boa usabilidade
• Permitir a automação de processos
• Possibilitar o controle de oportunidades
• Criar relatórios

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• Para que o vendedor use o CRM e consiga otimizar o seu
tempo, é importante que o sistema possa ser integrado com
programas que:
• Fazem chamadas;
• Enviem e-mail;
• Criem uma agenda;
• Enviem e recebam mensagens diretamente na plataforma;
• Verifiquem as entregas;
• Captem informações por meio dos contatos nas redes sociais
para agilizar o cadastro.
42
 Tipos de CRM

• O Enterprise CRM - para ser usado em grandes

empresas.
• O Small Business CRM - para empresas mais
pequenas (PME)

43
 Tipos de CRM
• O Enterprise CRM é um sistema mais robusto e complexo, ideal
para ser usado em grandes empresas. Além das funções
básicas que um CRM possui, com o Enterprise é possível
personalizar mais o sistema, adequando-o com a procura da
empresa e:
• Integrar e consolidar dados de outros sistemas como stocks e
logística, criando uma inteligência de negócio mais apurada;
• Incluir a parte das compras, permitindo que a empresa
acompanhe a sua cadeia de abastecimento e perfil de
fornecedores;
• Permitir o acompanhamento de toda a contabilidade da
empresa. 44
 Tipos de CRM
• O Small Business CRM é um sistema mais leve e com
funcionalidades mais básicas.
• É ideal para empresas mais pequenas (PME).
• Este tipo de CRM tem:
• Valor de investimento menor;
• Funções que otimizam a rotina do vendedor, como automação
de e-mail e agenda;
• Facilidade em ser implementado, pois não precisa de muita
infraestrutura e nem de técnicos na equipa.

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 Ficheiro de Clientes
• Possuir um cadastro significa ter controlo sobre os clientes
que consomem os seus produtos ou serviços. Essa coleta
de dados irá auxiliá-lo não só a interagir, como também na
fidelização.
• As informações-chave do cadastro (ficheiro) são os dados
principais do seu cliente, como por exemplo:
• Nome;
• E-mail;
• Telefone;
• Endereço;
46
• Data de nascimento;
• Sexo;
• Se quisermos aprofundar um pouco mais, podemos
acrescentar a história de compra do cliente:
• os serviços e produtos preferidos
• com que frequência são consumidos.
• Além disso, informações como hobbies e a profissão
são importantes para o cadastro.

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 A importância de manter o ficheiro
(cadastro) de clientes atualizado

• Se temos um cadastro (ficheiro) o mais completo

possível, conhecemos o cliente mais a fundo e, desta
maneira, podemos atendê-lo de forma diferenciada.
• Quem não gosta de ser chamado pelo nome e saber
que outra pessoa se lembra das suas preferências?
• O grau de satisfação do cliente reflete-se diretamente
no valor que ele está disposto a pagar por seus
produtos ou serviços.
48
 Os benefícios de ter um bom
cadastro de clientes
• O cadastro é essencial para o bom andamento do
negócio.
• Atualmente fidelizar os clientes é fundamental em
estratégias de marketing e vendas.
• Portanto o cadastro é importante não só para criar as
bases do relacionamento com o cliente , como também
para a fidelização.

49
 Os benefícios de ter um bom
cadastro de clientes

• Outros benefícios:
• Avisar os clientes das novidades
• Possibilidade de oferecer produtos e serviços
complementares
• Agenda atualizada (com os contactos dos clientes)
• Realizar o serviço pós-venda e mostrar que nos lembramos
do cliente
• Utilizar estratégias de marketing digital, como e-mail
marketing, newsletter, entre outros. 50
Os elementos de uma estratégia de
lealdade

• Desenvolva uma proposta de valor superior para o

cliente.
• Identifique os clientes certos.
• Conquiste a fidelidade dos clientes.
• Identifique os funcionários certos.
• Identifique os investidores certos.
• Conquiste a lealdade dos investidores.
51
 Fidelização de clientes

• Pode-se dividir a fidelização de clientes em dois

enfoques:
• Estratégica - habilitar a empresa para manter a
clientela no longo prazo
• Tática - o esforço pró-ativo para incrementar o
total de negócios com cada cliente, através de
relacionamentos e benefícios exclusivos
talhados individualmente.
52
 Três objetivos principais

• 1. Aumentar o valor unitário das compras dos clientes e,

consequentemente, o seu valor;
• 2. Aumentar a repetição de compras estendendo o ciclo
de vida do cliente na empresa e, novamente, o seu valor;
• 3. Conhecer os perfis e hábitos individuais dos clientes
para melhor atender e antecipar as suas necessidades.

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Atitudes que auxiliam na conquista e na
fidelização dos clientes

• Se o cliente perguntar se a empresa pode fazer

alguma coisa por ele, a resposta deve ser sempre sim,
desde que, de alguma forma, esteja relacionada ao
seu negócio;
• A empresa deve querer cuidar de seus clientes;
• Uma das piores coisas que se pode fazer é cobrar mais
do cliente do que ele tenha estimado.

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Atitudes que auxiliam na conquista e na
fidelização dos clientes

• Ser simpático com as pessoas é apenas 20% da

prestação de bons serviços aos clientes. Nem todos os
sorrisos do mundo irão ajudar se o produto ou serviço não
for aquilo que o cliente deseja;
• As pessoas que tratam diretamente com os clientes
devem ter autoridade para resolver problemas;
• A coisa mais importante para um cliente é que a empresa
faça tudo aquilo que prometeu;
55
Atitudes que auxiliam na conquista e na
fidelização dos clientes

• As críticas dos clientes são mais valiosas do que os

elogios, principalmente para que a empresa não corra o
risco de repetir o mesmo erro;
• Se o cliente pede alguma coisa que a empresa não
tenha, ela deve tentar conseguir. Mesmo que para isso a
empresa tenha que entrar em contacto com alguns de
seus concorrentes e fazer acordo com eles;
• A empresa deve estabelecer metas elevadas e continuar
a elevá-las logo que sejam atingidas. 56
 A Fidelidade do cliente

• A fidelidade do cliente deve ser considerada pela empresa o

principal ingrediente para a fórmula do sucesso, sendo essa a
chave para a lucratividade e crescimento contínuo.
• Para entender o impacto nos negócios e avaliar as ações do
mercado resultantes do nível de satisfação em relação ao
serviço fornecido, uma organização deve utilizar um modelo
que possui oito elementos básicos:

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 Oito elementos básicos para avaliar
o nível de satisfação do cliente
• Atributos da qualidade do serviço.
• Serviço esperado.
• Fatores de influência.
• Serviço percebido.
• Qualidade do serviço recebido.
• Nível de satisfação.
• Novas atitudes.
• Novo comportamento.
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 Instrumentos de aferição da
satisfação do cliente
• Clientes insatisfeitos divulgam para mais pessoas a sua
experiência do que clientes satisfeitos.
• Mas, embora isso possa ser verdade em muitas indústrias, não
podemos generalizar esse conceito. Uma pesquisa feita entre
clientes do sector financeiro revelou que os clientes muito
satisfeitos divulgam a sua experiência a outras pessoas tanto
quanto os clientes muito insatisfeitos.
• Ambos os grupos, por sua vez, divulgam para um número
muito maior de pessoas do que os grupos de clientes com
reações neutras ou complacentes. 59