MERCADEO

Programa

•Segmentación
•La mezcla de mercadotecnia
•Producto
•Precio
•Distribución
•Comunicación
•Posicionamiento
•Mercadeo Internacional
•Mercadeo de Servicios
•La estrategia de mercadeo
QUÉ ES EL MERCADEO?

EL ARTE DE DESCUBRIR
NECESIDADES EN EL
MERCADO Y DE
SATISFACERLAS
RENTABLEMENTE
 INCIDENCIA DE LA FUNCIÓN DE
MERCADEO EN LA ORGANIZACIÓN?

Inteligencia de Producción
mercados

Ventas Organización -
Recursos Humanos

Finanzas
 LA ESCENCIA DEL MERCAEO
La esencia del mercadeo:
1. A quiénes debo vender el producto?
• Decisor
• Consumidor Segmentación
• Comprador
• Influenciador

2. Que producto (s) debo ofrecer?

3. Cuánto debo cobrar?

4. Cómo debo vender?

5. Cómo debo comunicarme con los consumidores?

A quiénes debo vender el producto?

Inteligencia de
mercados

Análisis de necesi-
dades insatisfechas

Análisis de la
industria
 Análisis de la industria

Competidores Amenaza de nuevos

potenciales competidores

Competidores
Clientes Proveedores
actuales
Poder de Poder de
negociación negociación
Sustitutos

Amenaza de nuevos
sustitutos
 Análisis de la industria

•Economías de escala
•Imagen de marca
Amenaza de •Patentes
nuevos BARRERAS DE
competidores y / o INGRESO •Costo de transferencia
Sustitutos •Acceso a canales de
distribución
• Necesidades de capìtal
•Propensión a sustituir
 Análisis de la industria
•Concentración
•Incidencia en el costo para el
Clientes cliente
•Costos de transferencia altos
•Integración hacia atrás

PODER DE NE- •Información completa

GOCIACIÓN
•Concentración
Proveedores •Inexistencia de materiales
sustitutos
•Dispersión
•MP importantes para el
cliente
•Costos de transferencia altos
A quiénes debo vender el producto?
SEGMENTACIÓN
ES LA DIVISION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES
(PERSONAS EMPRESAS U ORGANIZACIONES) EN
SEGMENTOS Y NICHOS DE MERCADO QUE DIFIEREN
UNOS DE OTROS POR EL TIPO DE PRODUCTO O
SERVICIO QUE BUSCAN Y LA FORMA COMO BUSCAN
SATISFACER SUS NECESIDADES (ROPA).

QUE BUSCA LA SEGMENTACIÓN?

HACER USO EFICIENTE DE LOS RECURSOS

Ej: Fabricante de ropa deportiva

A quiénes debo vender el producto?

SEGMENTACIÓN

CONDICIONES BASICAS PRESENTES EN EL MERCADO:

•Que exista una necesidad determinada.

•Que exista el dinero disponible para satisfacer la
necesidad.
•Que exista el deseo de gastar el dinero.

TEL. CELULAR
 SEGMENTACION

PROCESO DE SEGMENTACIÓN:

1. Analizar oferta actual vs. necesidades insatisfechas

2. Identificar las características distintivas de cada
segmento (personalidad, comportamiento de compra)
3. Determinar quién tiene cada necesidad: cuantificación
de la demanda, ventas potenciales de cada segmento.

CONDICIONES DE SEGMENTACION:

1. Datos obtenibles confiables. Datos elementales

2. Mercado Accesible (Distribución, comunicación)
3. Tamaño justificable - rentabilidad: (Iridium)
 MERCADEO

SEGMENTACION

•MERCADO DE CONSUMIDORES
•MERCADO DE EMPRESAS

Ej: Fertilizantes, computadoras

 MERCADEO

CRITERIOS DE SEGMENTACION

MERCADO DE CONSUMIDORES:

•Geográficos
•Demográficos
•Psicográficos
•Comportamiento de compra
 CRITERIOS DE SEGMENTACION

MERCADO DE CONSUMIDORES:

1. Geográfica:

• Clima: Determina patrones de compra

• Acceso
• Densidad poblacional: Concentración o dispersión
del segmento
• Poder adquisitivo
 CRITERIOS DE SEGMENTACION
•MERCADO DE CONSUMIDORES:

2) Demográfica:

•Edad: Niños, adolescentes, jóvenes, adultos, adultos

edad madura, tercera edad.
•Sexo
•Religión
•Familia: Etapas: solteros, jóvenes casados, nido
lleno, padres solteros, divorciados, matrimonio edad
madura, nido vacío, solteros ancianos
•Ingresos
•Educación
•Grupos étnicos
 CRITERIOS DE SEGMENTACION

MERCADO DE CONSUMIDORES:

3) Psicográfica: examina atributos relacionados con

pensamientos, sentimientos y conductas de una persona.

¿Porqué los consumidores se comportan así?

•Personalidad: Tímidos, agresivos, etc.

•Estilo de vida: Maslow

Este tipo de segmentación tiene limitaciones. Cuáles?

 CRITERIOS DE SEGMENTACION

MERCADO DE CONSUMIDORES:

4) Comportamiento de compra:

•Beneficios deseados: Qué busca el consumidor? Inv.

de mercados. Ej. Hotel

•Tasa de consumo: grandes, medianos y pequeños

consumidores
 SEGMENTACION

MERCADO DE EMPRESAS:

•Tipo de consumidor: tamaño, criterio de compra, tipo de

uso del producto. (poder de negociación)

•Condiciones del negocio: Situación de compra, tasa de uso,

proceso de adquisición.
 SEGMENTACION

GUIAS PARA SELECCIONAR UN SEGMENTO DE MERCADO

1. Compatibilidad del segmento con la imagen de la

compañía. Ej. Cine Monje Campero
2. Compatibilidad del segmento con los recursos
disponibles de la compañía
3. Segmento rentable
4. Elegir mercados con menor competencia dentro del
segmento elegido.
 SEGMENTACION

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION

1. Estrategia de agregación: Para productos básicos. Ej:

café vs helados

2. Estrategia de un solo segmento o de concentración:

Stege

3. Estrategia de varios segmentos. Stege - Torito

 PRODUCTO
CONCEPTO:

TIPOS DE BIENES O PRODUCTOS DE CONSUMO

• De conveniencia

• De comparación

• De especialidad

• No buscados
 PRODUCTO
MEZCLA:

• Mezcla y líneas
• Ciclo de vida: estrategias de
acuerdo a la etapa del ciclo en
que se encuentra. CALIDAD:
• Obsolescencia y moda
• Disponibilidad
CARACTERISTICAS: • Garantía
• Atributos físicos
• Marca • Expectativas
• Empaque
• Etiqueta
• Imagen
 PRECIO
COMPORTAMIENTO:

• Importancia
• Oferta y Demanda

METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS:

• Costo + Utilidad
• Competencia
• Psicológico
• Punto de equilibrio
• Consideraciones organizacionales
• Sustitutos - complementarios
 PRECIO

TIPOS:

• Con descuento
• Precios fijos y variables
• Por categorías
• Gancho
• Impares e inferiores
• Precios de acuerdo al ciclo de vida
ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS
1) PARA LINEA DE PRODUCTOS
a) Rangos de precios
b) Productos opcionales
c) Productos cautivos
d) Productos secundarios
e) Precios de paquete
2) ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIADOS
a) Por segmento
b) Por lugar
c) Geográficos
d) Tiempo
3) PRECIOS PROMOCIONALES
a) Precio por debajo del costo
b) Precio bajos fuera de temporada
c) Descuentos porcentuales
 MERCADEO

DISTRIBUCION

PRODUCTOR MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR

• MINORISTA (ACCESO)
• MAYORISTA (VOLUMEN)
 MERCADEO
DISTRIBUCION

TIPOS:

• Franquicias
• Por Correo
• Por Internet
• Personal

• Capacitación
• Grupos de presión
• Conveniencia
• Comisiones y premios internos
• Rotación y crédito
MERCADEO

DISTRIBUCION

TIPOS:

• Exclusiva
• Intensiva
• Selectiva
 COMUNICACION

CONCEPTO:

TIPOS
• Venta personal
• Publicidad
• Promoción de ventas
• RRPP
• Propaganda
 VENTA PERSONAL
CONCEPTO: Doble función 1) Distribución 2) Comunicación

TIPOS
• Venta interna: realizada dentro de la compañía
• Venta externa: realizada fuera de la compañía a
distribuidores o consumidores finales.

INSTRUMENTOS
• Correo
• Teléfono (telemarketing)
• Internet
 PUBLICIDAD
CONCEPTO
TIPOS
• Dirigida a consumidores o empresas
• Del producto o institucional
• De demanda primaria o selectiva
Ej: Pañales, Acero

DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

1) Definición de los objetivos

2) Definición del presupuesto
3) Creación del mensaje
4) Selección de medios
5) Evaluación
 DESARROLLO DE CAMPAÑA
PUBLICITARIA

1) DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS:

• Apoyo a venta personal

• Llegada a clientes inaccesibles
• Mejora las Rel. Con distribuidores
• Introducción de nuevos productos
• Nuevos usos (mercados). Ej. Hojas de
coca, almendras, Shampoo bebes.
bicarbonato
• Incrementos en ventas
• Contrarestar competencia
 DESARROLLO DE CAMPAÑA
PUBLICITARIA

2) DEFINICIÓN DEL PRESUPUESTO:

• Participación del distribuidor
• Participación de otras empresas (acero)

3) CREACIÓN DEL MENSAJE

• Atracción (cereales – fibra). Benetton
• Ejecución

4) SELECCIÓN DE MEDIOS
Depende de: Mercado meta, costo, presupuesto
Decisiones a tomar:
• Qué medio?
• Qué categoría de medio?
• Qué vehículos?
 MERCADEO

PUBLICIDAD

COSTOS ALCANCE
PERIODICOS
REVISTAS
CORREO
TV
EXTERIORES
 DESARROLLO DE CAMPAÑA
PIUBLICITARIA
5) EVALUACIÓN DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA
• Dificultad de evaluar el elemento aislado del resto de
la mezcla de mercadeo

• Métodos:

•Directos: preguntar a los compradores si compran

por la publicidad

•Indirectos: recordación auxiliada (marca),

recordación no auxiliada (categoría),
reconocimiento
ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD
• Departamento interno
• Agencias publicitarias
• Combinación
PROMOCIÓN DE VENTAS

CONCEPTO

• A mayoristas
• A minoristas
• A consumidores

• Temporalidad/Permanencia
• Crea picos de consumo

• 2x1
• Regalo
• Suscripciones
• Descuentos
 COMUNICACIÓN

RELACIONES PUBLICAS

CONCEPTO

PAPEL DE LA PROPAGANDA

• Mala imagen
• Buena imagen
 MERCADEO
POSICIONAMIENTO
•Qué es posicionamiento?
•En qué consiste el posicionamiento
(Comunicación en los negocios)
•El asalto a la mente
•Penetración en la mente
(Siendo el primero)
•Las escalas mentales
(El lugar que ocupan los productos)
•No se puede llegar allá desde aquí
•Posicionamiento de líder (Entel vs. Resto)
•Posicionamiento de segundo
•Re-posicionamiento (Cotel,Tylenol, País)
•El poder del nombre
•La trampa de la falta de nombre
•La trampa del viaje gratis
 MERCADEO
POSICIONAMIENTO

•La trampa de la extensión de línea

•Cuándo funciona la extensión?
•Posicionamiento de país
•Posicionamiento de producto
•Posicionamiento de un banco
•Posicionamiento de la Iglesia Católica
•Posicionamiento personal
•Seis pasos para lograr un adecuado posicionamiento:

1. Qué posición ocupa 2. Cuál desea ocupar

3. A quién superar 4. Tiene dinero
5. Puede resistir 6. Está a la altura?

•La prueba práctica

 MERCADEO
POSICIONAMIENTO
•Salteñas
•Automóviles
•Pañales
•Muebles
•Teléfonos celulares
•Compañías de telefonía celular
•Jeans
•Cías de alquiler de videos
•Lugares de paseo de fin de semana
•Periódicos
•Radio-emisoras
•Supermercados
•Zonas de la ciudad
•Líneas aéreas
MERCADEO INTERNACIONAL

•Evolución del mercado interno al mercado internacional.

•Demanda potencial en mercados internacionales.

•Saturaciòn del mercado local.
•Demanda interna pequeña

•Formas de distribución

•Exportación
•Franquicia
•Inversión directa
•Maquila
•Corporaciones multinacionales
MERCADEO INTERNACIONAL

•Cómo ingresar al mercado internacional?

•Análisis del ambiente

•Factores socio-culturales.
•Factores políticos y legales

•Diseño de la mezcla de MKT

•Investigación de mercado
•Planeación del producto
•Fijación de precios
•Sistemas de distribución
•Publicidad
•Balanzas comerciales, tratados y sus espectros.
MERCADEO DE SERVICIOS

•La experiencia con el servicio

•La satisfacción total
•Los servicios gratuitos (Re-fill)
•La garantía de por vida
•El servicio just in time
•Dar lo que se ofrece
•El juego de las expectativas
•El uso de la información
•La producción de servicios
•El valor del cliente
•El poder del cliente
•La pérdida del cliente
•El diálogo con los perdidos
•La recuperación de los perdidos
 PLANEACION ESTRATEGIGA DE MERCADEO

Objetivo:
Busca seguir la evolución de los mercados e identifica
oportunidades y amenazas en el mismo.

Proceso:
1) Análisis del entorno
2) Análisis de la empresa
3) Diagnóstico de la situación
4) Definición de los objetivos y estrategias para la mezcla de
mercadeo
5) Definición de programas de mercadeo
6) Identificación de responsables y cronogramas
7) Evaluación de los resultados en función a los objetivos
PLANEACION ESTRATEGIGA DE MERCADEO

SEGMENTACIÓN

PRODUCTO PRECIO

DISTRIBUCION COMUNICACIÓN

POSICIONAMIENTO

RESULTADOS