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MARKETING MIX
Vers une définition du marketing
OPTIQUES OBJECTIFS
Accroître la
OPTIQUE capacité de
PRODUCTION production et de
la distribution
Satisfaction des
OPTIQUE besoins des
MARKETING consommateurs
Centré produits
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Deux conceptions du marketing qui s’opposent
Marketing Marketing
Grande Conso B to B
Conseil
Analyse du distribution Animation de
marché
réseau
Stratégie
lancement
Institutionnelle
conception Vente
OpérationnelConseil
Commercial
Marketing Produit
Analyse du
marché
distribution Animation de
réseau
Stratégie
Marketing Client
Marketing lancement
Institutionnelle
Stratégique
Nouveaux Publicité Prospection
produits
Fidélisation
Produit
conception Vente
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Finalités du marketing
Analyse de l’environnement
L’environnement global
La mise en évidence des attentes
Weaknesses / Faiblesses Une faiblesse est une limite, un défaut ou une "non-
compétence" du produit ou de l'organisation qui
pourrait l'empêcher de parvenir au succès.
Prescripteurs et
Distributeurs
influenceurs
Acheteurs et
Consommateurs
Environnement Environnement
culturel Démographique
Écon. et social
Volume de la
consommation
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LES DIFFÉRENTS MARCHÉS
ÉTAPE PRÉ-
Recherche d’informations ACHAT
Achat
Commander le produit choisi
Livrer le produit
Évaluer le produit
ÉTAPE
POST-ACHAT
Intentions futures
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LES FACTEURS EXTERNES À L’ENTREPRISE
MACRO
ENTREPRISE CONCURRENCE
ENVIRONNEMENT
Environnement global
de l’entreprise
Durable
Défendable
Difficilement imitable
Stratégie d’innovation
Stratégie de segmentation
Marché actuel de l'entreprise : Ce sont les clients actuels de l'entreprise. On connaît leur nombre
grâce à des statistiques internes.
. Les clients des concurrents : On peut évaluer leur nombre en réalisant des études de marché.
Du marché total au marché de
l'entreprise
Marché actuel de l'entreprise : Ce sont les clients actuels de l'entreprise. On connaît leur nombre
grâce à des statistiques internes.
. Les clients des concurrents : On peut évaluer leur nombre en réalisant des études de marché.
Du marché total au marché de
l'entreprise
Marché actuel de l'entreprise : Ce sont les clients actuels de l'entreprise. On connaît leur nombre
grâce à des statistiques internes.
. Les clients des concurrents : On peut évaluer leur nombre en réalisant des études de marché.
Segmentation , ciblage , positionnement ,différenciation , innovation
7. La combinaison de variables
Le marketing indifférencié
Avantages Inconvénients
Le marketing concentré
Le marketing adapté
L’entreprise décide de commercialiser un
même produit ou un produit légèrement
modifié en développant un programme
1 produit Mkt spécifique pour chacun des segments
1 plan ciblés.
marketing Ex : un même shampooing distribué en
par segment grande surface et en pharmacie avec un
Marché conditionnement différent.
Avantages Inconvénients
Le marketing différencié
L’entreprise conçoit une gamme
de produits qui sont adaptés à chacun
1 produit par des segments.
segment
1 plan marketing Ex : gamme de produits Peugeot.
par segment
Marché
Avantages Inconvénients
P1
Concentration :
Centration sur un couple produit marché :
P2 • Entreprise disposant de ressources limitées
P3
• Segment non inexploité
M M M
P1
1 2 3 Spécialisation sélective
On cible les différents segments par des produits
P2 spécifiques
Cette stratégie a pour avantage de réduire les risques
P3 inhérents à un produit ou à un marché
M1 M2 M3
M1 M2 M3
Spécialisation par produit
P1
Entreprise se concentrant sur un seul produit
P2 L’entreprise gagne en notoriété
Risque : obsolescence du produit ou changement
P3 Des goûts des consommateurs
M1 M2 M3
P1 Couverture globale
Attaque de l’ensemble des segments avec des
P2
produits spécifiques pour chaque marché
P3
Vos marchés
Cible A Cible B
Produit A
Vos produits
Produit B
Produit C
La matrice couple produit marché vous aidera à déterminer vos choix de stratégie en terme de positionnement sur vos marchés.
Quels produits pour quelles cibles ? Cet exercice est la base de toute stratégie marketing
06/02/2018
Mawa Ndiaye 2018 47
Le concept de positionnement
Positionnement
Identification Différenciation
De quel genre Qu’est-ce qui le distingue
de produits s’agit-il ? de produits du même genre
Décision marketing
(Kotler et als. (2001). Le management du marketing, 2e édition, Boucherville : Gaëtan Morin, 875 p.)
Déclinaison
du marketing-mix
POSITIONNEMENT
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Mawa Ndiaye 2018 55
Les outils de la différenciation :
le marketing mix
Ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs de
positionnement auprès du marché-cible. Le marketing-mix ou composition du
marketing concerne les 4 aspects suivants, souvent nommés les 4 P
Marketing Mix
Garantie, SAV…
…
Ecrémage
Moyens de
ou masse
Stocks transport
Politique des
Politique de
prix
distribution
tarif remise
Canaux de
distribution
Marketing
direct
promotion Politique de Foires et
communication salons
publicité
Relations
publiques
PLV 60
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Evolution des moyens de communication
Médias traditionnels Médias WEB Hors médias traditionnel Hors médias WEB
• Presse écrite • Presse en ligne • Evènements • Plateformes
(journaux, magazines, (magazines, revues…) traditionnels (stands, individuelles (site
revues…) • Publicité en ligne salons, conférences…) Internet, Intranet…)
• Radio (émissions, (Google adwords, • Evènements alternatifs • Communication
espaces pub…) sites…) (formation, street asynchrone (mailing,
• Télévision (émissions, • Plateformes marketing…) newsletter…)
espaces pub…) communautaires • Relations publiques • Communication
• Cinéma (espace pub… (Réseaux sociaux, (lobby, négociation…) synchrone (chat, visio
• Affichage blogs, groupes, • Courrier postal (ciblé, conférence…)
forums…) tout-ménage…) • Applications mobiles
• Contact direct
(téléphone, réunion,
promotion…)
Product
People (Service) Process
Place,
Place &
Cyber- Customers Price
Time
espace Clients
Custom Pric
, temps ers e
Promotion
Physical Evidence
stade
affectif
convaincre le consommateur qu’il doit
conviction acheter ce produit en particulier = grand défi !
Pression Aspiration
Fabricant Fabricant
Grossiste Grossiste
Détaillant Détaillant
Flux d’information