NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA

• Necesidad. Es un estado de carencia percibida por el

ser humano. Incluye necesidades físicas (alimentos,
ropa, calor y seguridad); necesidades sociales
(pertenencia y afecto); necesidades individuales de
conocimiento y autoexpresión.
• Deseo. Es la manera en que la necesidades humanas
son presentadas de manera individual.
• Demanda. Es la cantidad que está dispuesta a
adquirir el consumidor de un producto determinado,
dependiendo de su poder adquisitivo.
PRODUCTO Y SERVICIO
• Producto. Es cualquier cosa que se puede ofrecer en
un mercado para satisfacer los deseos y necesidades
de los consumidores. Los productos se clasifican en
tangibles e intangibles. A su vez incluye servicios,
personas, lugares, organizaciones o ideas.
• Servicio. Son actividades o consultorías que se
ofrecen a la venta; se caracterizan por ser productos
intangibles y no poseen la propiedad de algo.
VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDAD
• Valor para el cliente. Es la diferencia entre los valores
que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y
los costos de elaboración de estos.
• Satisfacción del cliente. Depende del desempeño
que se percibe en un producto en cuanto a la entrega
de valor en relación con las expectativas del
comprador.
• Calidad. Tiene un impacto directo sobre el desempeño
de los productos o servicios. Se encuentra ligado con
el valor y satisfacción del cliente. En el sentido más
estricto la calidad se puede definir como la ausencia
de errores.
¿QUÉ ES MARKETING?
Venta personal
Publicidad
Disponibilidad de artículos en las tiendas
Diseño de exhibiciones
Mantenimiento de inventario de productos
Lanzamiento de nuevos productos
Investigaciones de mercado

Marketing es todo eso

Y mucho más!
EL MARKETING TIENE DOS FACETAS

Es una filosofía, una Es una serie de

actitud, perspectiva u actividades que se
orientación utilizan para
administrativa que implantar esa
pone énfasis en la filosofía.
satisfacción del Este es el proceso del
cliente marketing
Lamb, Hair, Mc Daniel
Marketing
¿QUÉ ES MARKETING?

Desde su creación en 1937 hasta inicios del año 2015 la American

Marketing Association (AMA) ha elaborado cuatro definiciones del concepto
de marketing, tal y como se muestra a continuación:

1.1960 1985 2004 2007

• “ La realización de •“ El marketing es •“ Como la función •“ La actividad,

actividades el proceso de de la organización conjunto de
empresariales planificación y y un conjunto de instituciones, y
que dirigen el flujo ejecución de la procesos dirigidos procesos para
de bienes y concepción, a crear, crear, comunicar,
servicios desde el precio, comunicar y distribuir e
productor al comunicación y distribuir valor a intercambiar
consumidor o distribución de los clientes y a ofertas que tienen
usuario” ideas, productos, gestionar las valor para los
y servicios, para relaciones con los consumidores,
crear clientes mediante clientes, socios y
intercambios que procedimientos para la sociedad
satisfagan a los que beneficien a en general”.
individuos y a los la organización y
objetivos de la sus grupos de
organización”. interés”.
EL MARKETING

El marketing consta de actividades ideadas para

generar y facilitar intercambios con la intención
de satisfacer necesidades o deseos de las
personas o de las organizaciones
Stanton, Etzel y Walker
Fundamentos de Marketing
EL MARKETING

Proceso social y administrativo por medio del

cual los individuos y los grupos obtienen los que
necesitan y desean mediante la creación y el
intercambio de productos y valores con otros.

Philip Kotler
EL MARKETING

Es la actividad, el conjunto de instituciones y los

procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los
clientes, los socios y la sociedad en general.

Lamb, Hair, McDaniel

EL MARKETING

Existen tres formas de satisfacer nuestras

necesidades. Si deseamos algo podemos:

Crearlo

Adquirirlo mediante robo o coerción

Ofrecer algo de valor a cambio

(dinero, servicios u otro bien)

Este es el sentido del

marketing del intercambio
INTERCAMBIO, TRANSACCION, RELACIONES
• Intercambio. Es el acto de obtener de alguien un
objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo
a cambio.
• Transacción. Consiste en un intercambio de
valores entre dos partes.
• Marketing de relaciones. Es el proceso de crear,
mantener y fortalecer relaciones firmes,
cargadas de valor, con los clientes y otras partes
interesadas.
 EL INTERCAMBIO EN EL MARKETING

El intercambio en el marketing sólo puede darse

si existen las siguientes 5 condiciones
Debe haber por lo menos dos partes (personas u
1 organizaciones) con necesidades o deseos que
requiera satisfacer

Cada parte debe tener algo que pueda ser valor

2 para la otra (no necesariamente dinero)
 EL INTERCAMBIO EN EL MARKETING
Cada parte será capaz de comunicarse con la
3 otra y entregar los bienes o servicios que ésta
busca
Su intervención en el intercambio es voluntaria.
4 Cada cual tiene libertad de aceptar o rechazar la
propuesta del otro
Cada cual cree que es apropiado o deseable
5 negociar con la otra parte
EL MERCADO EN EL MARKETING

Del otro lado del intercambio tenemos el

mercado
Son las personas u organizaciones con
necesidades a satisfacer, dinero para gastarlo y
la disposición de hacerlo.
Hay tres factores a tomar en cuenta:
las personas u organizaciones con deseos
(necesidades),
su poder adquisitivo

y su comportamiento de compra
EL MERCADO EN EL MARKETING

Los mercados se componen de clientes actuales y

prospectos, es decir, cualquier persona o grupo con
los que se tiene una relación de intercambio actual
o potencial.
Se distinguen dos tipos de mercados: el industrial y
de consumo. El mercado industrial compran para
poder fabricar o vender, mientras que el mercado de
consumo compra el artículo con la finalidad de
usarlo o quedarse como propietario de éste.
FUNCIONES DEL MARKETING
Análisis del mercado

La primera función del marketing es la de analizar

el mercado, que consiste en analizar las
necesidades, preferencias, gustos, deseos,
hábitos y costumbres de los consumidores.
FUNCIONES DEL MARKETING
Análisis de la competencia
La segunda función del marketing es la de
analizar a la competencia, que consiste en
conocer bien a nuestros competidores, estar
atentos a sus movimientos, y tratar de prever sus
estrategias.
 FUNCIONES DEL MARKETING

Planeación del marketing

La función de la planeación del marketing consiste en
realizar el proceso de:
• analizar el entorno: analizar el mercado y la competencia.
• analizar la situación interna: analizar la capacidad y los
recursos (financieros, humanos, tecnológicos y
materiales) con que cuenta la empresa.
• establecer los objetivos de marketing: teniendo en
cuenta los análisis realizados previamente, y las
aspiraciones de la empresa.
FUNCIONES DEL MARKETING

Diseñar estrategias de marketing que permitan

alcanzar los objetivos propuestos.

Diseñar planes de acción: en donde se establecen los

pasos necesarios para implementar o ejecutar las
estrategias, así como los recursos a utilizar, los
encargados o responsables, los tiempos o plazos, y el
presupuesto o la inversión requerida para
implementarlas.
FUNCIONES DEL MARKETING

Diseño de las estrategias de marketing

Esta función que en realidad debería ser realizada

dentro de la planeación del marketing, consiste en
elaborar o formular las estrategias de marketing que
permitan alcanzar los objetivos propuestos por la
empresa.
 FUNCIONES DEL MARKETING

Implementación de las estrategias de marketing

Esta función consiste en implementar o poner en
práctica las estrategias de marketing propuestas.
Para ello, guiándonos de los planes de acción
previamente establecidos en la planeación del
marketing, nos dedicamos a distribuir los recursos, a
asignar los responsables de las tareas, a coordinar las
actividades, y a dirigir la ejecución de las estrategias.
 FUNCIONES DEL MARKETING

Control y evaluación
Control consiste en asegurarse de que las estrategias de
marketing se estén implementando tal como se
especifican en los planes de acción, así como del buen
desempeño individual y grupal de los encargados de su
ejecución.
Mientras que la evaluación consiste en comprobar que
se estén alcanzando los objetivos propuestos, a través
de verificar que los resultados obtenidos.
MEZCLA DE MARKETING

• La combinación de los cuatro elementos que

componen el programa de marketing de una
compañía se denomina mezcla de marketing.
• El diseño, la instrumentación y la evaluación
de la mezcla de marketing representa la
mayor parte del esfuerzo del marketing de
una empresa.
 Marketing Mix

Producto

Precio
Marketing Plaza
Mix

Promoción
• Es cualquier cosa que se pueda
ofrecer a un mercado para su Producto

atención, adquisición, uso o

consumo y que pudiera
satisfacer un deseo o una
necesidad.
Producto básico • Núcleo de beneficios

Producto real • Nivel de calidad

• Funciones
• Diseño
• Marca
• Empaque
Producto aumentado
• Servicios y
beneficios
adicionales
• Conjunto de organizaciones
Plaza
interdependientes que participan en
el proceso de poner un producto o
servicio a disposición del
consumidor o usuario.
• Es la suma de los valores que Precio
los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o usar
el producto o servicio.

Aceptación Utilidades de
del mercado la empresa
• Es la comunicación que se realiza Promoción
para informar, persuadir o recordar
con objeto de influir en su opinión
u obtener una respuesta.
Relaciones
Públicas

Venta
personal Promoción Publicidad

Promoción
de ventas
 CONCEPTO DE MONITOREO AMBIENTAL

El ambiente de la mercadotecnia de una empresa

se compone de los actores y las fuerzas ajenas
a la mkt que afectan la habilidad de la gerencia
para desarrollar y mantener relaciones exitosas
con los clientes
El monitoreo ambiental es el proceso de
1. Reunir información sobre el ambiente
externo de una empresa
2. Analizarla
3. Pronosticar el efecto de las tendencias
que sugiera el análisis
CONCEPTO DE MONITOREO AMBIENTAL

El mercado meta es el grupo definido que se

considera comprará el producto de una
empresa con mayor probabilidad

Este mercado meta (segmento meta) es

afectado sin cesar por elementos del
ambiente externo, sobre los cuales la
empresa no tiene control y es influido por
los elementos del marketing mix, que son
moldeados y remoldeados por las
empresas.
 Marketing mix
(creado por la empresa) Cambio social

Precio Demografía
Plaza
Producto
Promoción
Condiciones
económicas
MERCADO
META

Competencia
Factores
Monitoreo político-
ambiental legales
Tecnología Mercado
siempre
cambiante
CONCEPTO DE MONITOREO AMBIENTAL

El ambiente de mercadotecnia se compone de:

Microambiente. Fuerzas cercanas a la compañía
que afectan a la empresa en particular en la
habilidad de servir a sus clientes, la
compañía, los proveedores, intermediarios, los
clientes, los competidores y los públicos
Macroambiente. Se compone de las fuerzas
más grandes de la sociedad que afectan a
todas las empresas: fuerzas demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas
y culturales.
 MICROAMBIENTE
LA EMPRESA

Compras
I&D Producción

Finanzas Contabilidad

Alta Recursos
dirección Mercadotecnia Humanos
 MICROAMBIENTE
PROVEEDORES
Una empresa no puede vender un producto si no lo
fabrica o lo compra.
Los proveedores proporcionan los recursos que la
empresa necesita para producir sus bienes y servicios.
 Disponibilidad de suministros
 Huelgas
 Escasez
 Demoras
 Tendencias de precios
 MICROAMBIENTE
INTERMEDIARIOS

Son organizaciones de negocios independientes que

ayudan al flujo de bienes y servicios entre la empresa y
sus mercados.
Empresas de canales de
Revendedores
distribución que ayudan a
Ayudan
encontrara almacenar
clientes y y mover
vender
Empresas de distribución Empresas de investigación
bienes desde
productos. sus puntos de
Incluyen
física de mercados, agencias
origen
Bancos,hasta
mayoristas los
compañías
y de destino
de de
detallistas
publicitarias, empresas
crédito. Compañías
medios que ayudan dea
Agencias de servicios de seguro
orientary yotras que ayudan
promover los a
mercadotecnia financiar
productostransacciones
en los mercadoso
asegurar
apropiados los riesgos
Intermediarios financieros asociados con la compra y
venta de bienes.
 MICROAMBIENTE
CLIENTES

Mercado de
reventa

Mercado de Mercado de
negocios gobierno

Mercado del
consumidor La compañía
Mercados
internacionales
 MICROAMBIENTE
CLIENTES

Mercado de
Se componen de los reventa
individuos y hogares que
Mercado de Mercado de
compran bienes y
negocios gobierno
servicios para su
consumo personal

Mercado del
consumidor La compañía
Mercados
internacionales
 MICROAMBIENTE
CLIENTES
Compran los bienes y
servicios para un
Mercado de
procesamiento adicional o
reventa
para emplearlos en su
Mercado de proceso de producción
Mercado de
negocios gobierno

Mercado del
consumidor La compañía
Mercados
internacionales
 MICROAMBIENTE
CLIENTES

Mercado de
reventa

Mercado de Mercado de
Compran los bienes y
negocios gobierno
servicios para revenderlos
con una utilidad

Mercado del
consumidor La compañía
Mercados
internacionales
 MICROAMBIENTE
CLIENTES
Se compone de las
agencias
Mercado de
gubernamentales reventa
que
compran bienes y
Mercado de
servicios con el fin de Mercado de
negocios gobierno
producir servicios públicos
y transferir estos bienes y
servicios a otros que los
necesitan
Mercado del
consumidor La compañía
Mercados
internacionales
 MICROAMBIENTE
CLIENTES

Mercado de Se componen de
reventa compradores de otros
países , incluyendo
Mercado de Mercado de
productores,
negocios gobierno
consumidores,
revendedores y gobiernos

Mercado del
consumidor La compañía
Mercados
internacionales
 MICROAMBIENTE
COMPETIDORES

La mercadotecnia dice que para tener éxito, una

empresa debe poner a disposición del cliente un valor y
una satisfacción mayores que las proporcionadas por
los competidores.

Ninguna estrategia competitiva de mercadotecnia

individual es la mejor para todas las compañías. Cada
empresa debe considerar su tamaño y posición en la
industria, en comparación con sus competidores.
 MICROAMBIENTE
PÚBLICOS
Un público es cualquier grupo que tiene interés real o
potencial en la habilidad de una organización para
lograr sus objetivos o que tiene influencia en esa
habilidad
 MICROAMBIENTE
PÚBLICOS
Un público es cualquier grupo que tiene interés real o
potencial en la habilidad de una organización para
lograr sus objetivos o que tiene influencia en esa
habilidad

Influyen en la habilidad de
la compañía para obtener
fondos.
Bancos, casas de
inversiones y accionistas
son los principales
públicos financieros
 MICROAMBIENTE
PÚBLICOS
Un público es cualquier grupo que tiene interés real o
potencial en la habilidad de una organización para
lograr sus objetivos o que tiene influencia en esa
habilidad

Son aquellos que ofrecen

noticias, artículos y
opiniones editoriales.
Incluyen periódicos,
revistas, estaciones de
radio y televisión, internet
 MICROAMBIENTE
PÚBLICOS
Un público es cualquier grupo que tiene interés real o
potencial en la habilidad de una organización para
lograr sus objetivos o que tiene influencia en esa
habilidad
Se debe tomar en cuenta
los desarrollos
gubernamentales. A
menudo se consultan
abogados acerca de
aspectos como seguridad
del producto, verdad en la
publicidad, restricciones
legales…
 MICROAMBIENTE
PÚBLICOS
Un público es cualquier grupo que tiene interés real o
potencial en la habilidad de una organización para
Las organizaciones de
lograr sus objetivos o que tiene influencia en esa
consumidores, los grupos
habilidad
ambientales, los grupos
de minorías y otros
pueden cuestionar las
decisiones de
mercadotecnia de una
empresa.
El departamento de
relaciones públicas ayuda
a mantenerse en contacto
con estos grupos de
clientes y ciudadanos
 MICROAMBIENTE
PÚBLICOS
Un público es cualquier grupo que tiene interés real o
potencial en la habilidad de una organización para
lograr sus objetivos o que tiene influencia en esa
habilidad Residentes de vecindario y
organizaciones comunitarias.
Por lo general, las grandes
empresas nombran un
funcionario de relaciones
comunitarias para que asista
a juntas, responda a
preguntas y contribuya a
causas meritorias
 MICROAMBIENTE
PÚBLICOS
Un público es cualquier grupo que tiene interés real o
potencial en la habilidad de una organización para
lograr sus objetivos o que tiene influencia en esa
habilidad
Es necesario preocuparse
por la actitud del público
en general hacia sus
productos y actividades.
La imagen del público
afecta su decisión de
comprar
 MICROAMBIENTE
PÚBLICOS
Un público es cualquier grupo que tiene interés real o
potencial en la habilidad de una organización para
lograr sus objetivos o que tiene influencia en esa
habilidad
Incluyen a sus trabajadores,
gerentes, voluntarios y consejo de
directores.
A menudo se utilizan boletines y
otros medios para informar a sus
públicos internos y motivarlos.
Un empleado que se siente bien
hacia su empresa, extiende su
actitud positiva hacia los públicos
externos
MACROAMBIENTE
 MACROAMBIENTE AMBIENTE
DEMOGRÁFICO

La demografía es el estudio de las poblaciones

humanas en términos de su volumen , densidad,
ubicación, edad, género, raza, ocupación y otras
estadísticas,
Incluye factores como el tamaño, la distribución y el
crecimiento
 Baby boomers (nacidos entre 1945 y 1965)

 Generación X (nacidos entre 1966 y 1976)

 Generación Y (nacido entre 1977 y 1997)

 MACROAMBIENTE CONDICIONES
ECONÓMICAS

El ambiente económico consiste en los factores que

afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus
patrones de gastar
 Etapa del ciclo de negocios. Prosperidad, recesión,
depresión, recuperación
 Inflación. Aumento en los precios de los bienes y servicios.
Cuando los precios suben a un ritmo mayor que los ingresos
personales, el poder de compra del consumidor decae.
 Tasas de interés
 MACROAMBIENTE AMBIENTE
NATURAL

Incluye los recursos naturales que las empresas

necesitan como entradas o que se ven afectados por las
actividades de la mercadotecnia.
 Escasez de materia prima

 Costo creciente de la energía

 Contaminación creciente

 Intervención del gobierno en el control de los recursos

naturales
 MACROAMBIENTE
TECNOLOGÍA

Se refiere a las fuerzas que crean las nuevas

tecnologías, al crear nuevo productos y oportunidades
de mercado.
 Originan industrias por completo nuevas

 Alteran de manera radical las industrias ya existentes

o virtualmente las aniquilan
 Estimulan mercados e industrias no relacionados con
la nueva tecnología (p.ej. Hornos de microondas proporcionaron
más tiempo a la gente para otras actividades, incluso recreativas)
 MACROAMBIENTE AMBIENTE
POLÍTICO

Se compone de leyes, agencias de gobierno y grupos de

presión que influyen en varias organizaciones e
individuos en una sociedad y los limitan.
 Políticas públicas
 Proteger a las compañías unas de otras
 Proteger a los consumidores
 Proteger los intereses de la sociedad contra conductas
licenciosas
 Ética y acciones socialmente responsables
 MACROAMBIENTE AMBIENTE
CULTURAL

Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan

los valores, percepciones, preferencias y conductas
básicos de la sociedad.
Las personas crecen en una sociedad particular que
modela sus creencias y valores básicos.
 Persistencia de valores culturales fundamentales

 Cambios en los valores culturales secundarios

 La opinión acerca de uno  La opinión acerca de la

mismo sociedad
 La opinión acerca de los  La opinión acerca de la
demás naturaleza
 La opinión acerca de las  La opinión acerca del universo
organizaciones