3.

Les méthodes statistiques

Test monadique ( solo-test):
Un test monadique est un test produit par lequel chaque individu
n’évalue qu’un produit.
Test par pair (duo-tes):
On propose à l’individu deux produits à tester, il peut s’agir d’un test
comparatif instantané ou décalé
Test triangulaire:
Il sert également à tester deux produits , mais en testant l’un deux fois;
l’individu test alors trois produits et il doit identifier lequel est différent
des deux autres
Evaluation de la réaction du marché
• La mise en marché d’un nouveau produit est accompagnée d’une
politique marketing globale qui va transformer l’intention d’achat en
effectif,
• L’évaluation de la réaction du marché permettra donc à l’entreprise
d’ajuster sa politique au fur et à mesure de sa compréhension. Il faut
donc
• à des techniques qui vont permettre d’anticiper le plus précisément
possible les réactions du marché au produit,
1. La mesure des intentions d’achats
• L’approche la plus simple consiste à interroger un échantillon de
clients ciblés pour en déduire le degré d’acceptation du nouveau
produit, on obtient ainsi pour chacun des niveaux de réponses les
pourcentages d’intentions d’achat auxquels on peut s’attendre,
• Biais de mesure des intentions d’achat:
Les répondants peuvent intuitivement minorer (en se focalisant sur les
aspects négatifs du produit) ou majorer (en se comportant de manière
cohérente avec les réponses données) leurs intentions par rapport à
leur comportement effectif.
2. Les tests en marché
• Un marché test correspond à une zone géographique limitée sur
laquelle est commercialisé un nouveau produit ou service à des fins
de test. La mise en place d’un marché test est généralement
accompagnée d’un plan d’action commercial et marketing sur la zone
géographique du marché test.
• Les marchés tests classique connaissaient plusieurs inconvénients; ils
étaient chers, longs et rendaient visible les projets de l’entreprise
donc les concurrents avaient le temps et l’occasion de préparer leurs
réactions, c’est dans ce sens qu’ont été développés les marchés test
simulés
• Les marchés test simulés:
Ils reposent sur la modélisation des réponses du marché à partir de la
reproduction des situations d’achat effectives. Il s’agit donc e
protocoles en laboratoires.
Les consommateurs sont ici questionnés (notamment sous forme
d'échelles non comparatives). Le test peut se dérouler in situ mais
également « in vitro » (faux magasin, physique ou virtuel, équipé de
caméras oculaires).
Ce type de marché-test est moins coûteux et évite une réaction
importune de la concurrence.
• Les marchés test réels:
• Également appelé marché témoin ou marché-test expérimental, il
consiste à évaluer sur un ou plusieurs lieux de vente l’impact de
modifications du marketing mix (prix, promotions, packaging,
modification du produit…).
• La durée du test doit être suffisante pour observer d’éventuels ré
achats, mais pas trop longue car une réaction de la concurrence peut
fausser les résultats. En d'autres termes, plusieurs mois mais
rarement plus d'un an.
Marchés tests expérimentaux
• Contrôle de l’activité Marketing:
Le contrôle de l’activité marketing sur la zone de test concerne
principalement les actions promotionnelles et publicitaires.
Elle permet de quantifier certains facteurs externes susceptibles
d’influencer l’adoption d’un nouveau produit
• Contrôle de l’activité commerciale:
L’objectif est de mesurer les comportements dans les points de vente.
Ce volet nécessite de disposer à la fois d’un panel de distribution et
d’un panel de consommateurs
• Marchés expérimentaux sur les marchés fermés:
Le fonctionnement est passionnant; il est possible de manipuler
expérimentalement les publicités TV et internet diffusées auprès du
panel de consommateurs, puis de mettre ce contexte en relation avec
les comportements d’achat observés,
• Conclusion : résultats du processus de test et décision de lancement
Les tests de produits: une place non exclusive dans la décision de
lancement
Décider de suivre ou ne pas suivre
Distinguer intuition et biais d’engagement
Intuition et performance de la décision
Le risque associé au lancement d’un nouveau
produit peut être sécurisé avant son
lancement effectif