Estrategia de Precios y Ciclo de

Vida
 UNIDAD Nº: 4: ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE PRICING.
Sesión Presencial 5: Estrategias de Precios y Ciclo de Vida

LOGRO
• Al finalizar la unidad el estudiante elabora una estrategia de precios
para un producto, en línea con la estrategia competitiva, la estrategia
de marketing en función del valor, los costos, las variables del entorno
y el ciclo de vida de la categoría del producto.
TEMARIO
• Creación de una estrategia de fijación de precios.
• Fijación de precios: estructura y proceso.
• Estrategia de marketing en función del valor.
• Posicionamiento competitivo en función de los beneficios.
• Estrategias de Precio según la etapa del ciclo de vida
 Motivación
Caso: El profesor de estrategia de precios
• Un profesor comenzó a hacerse conocido por los
seminarios de fijación de precios que daba en una
universidad. Cuando las empresas se enteraron,
empezaron a llamarlo a preguntar al profesor si podía
dar estos seminarios en sus empresas.
• El profesor fijó el precio en 9,000 dólares, que era
más de lo que le pagaba la universidad, pero la mitad
de lo que la empresa le cobraría a las empresas por
un seminario in-house para 20 personas. Además se
aplicaría a casos específicos de la problemática de la
empresa.
• Sin embargo, aunque el seminario les parecía
fantástico las empresas consideraban demasiado
pagar a un profesor 9,000 dólares por un seminario
de 1 día, cuando a un expositor experimentado y
famoso le pagaban máximo 3,000 dólares por día.
• ¿Qué estrategia usar para convencer a las empresas
que el precio del seminario es excelente
considerando su valor?
 1

Creación de una estrategia de

fijación de precios
Creación de una estrategia de fijación de precios
Estrategia de Fijación de Precios: Coordinación de las
decisiones financieras, competitivas y de marketing
relacionadas entre sí, para maximizar la capacidad de
determinar los precios de forma rentable.

• Una “Curva de Demanda”, es sólo un concepto útil para comprender como

funcionan los mercados.
• La cantidad a vender a un nivel de precio se mantendrá si y sólo si todo lo
demás no se mueve (“Ceteris Paribus”, como dicen los economistas).
• Una estrategia eficaz de fijación de precios consiste en coordinar la gestión de
muchos de esos aspectos del “Ceteris Paribus” para incrementar las ventas.
• La disposición a pagar del cliente (uno de los aspectos más importantes del
“Ceteris Paribus”) no es una restricción, es una variable que hay que gestionar
con la estrategia de precios.
Creación de una estrategia de fijación de precios
• La estrategia de Precios no se
establece de modo aislado.
• Debe ser consistente con la
estrategia competitiva definida
para el producto, la cual debe Nivel de
Precios
tener como meta los beneficios. según la
coyuntura del

• Y ser parte de una estrategia de mercado

marketing en función del valor.

• Sólo dentro de este contexto se
puede diseñar la estrategia de
precios, que debe ser ACTIVA,
para adaptarse a los cambios
del mercado.
 FASES DE LA FIJACIÓN ESTRATEGICA DE PRECIOS
• Una fijación estratégica de precios eficaz, es parte del planeamiento
estratégico de la empresa.
• El siguiente esquema muestra como se relaciona con la Estrategia
Competitiva y la Estrategia de Marketing:

2
Competitiva

Análisis
Estrategia

Macro ambiente Micro ambiente: Análisis Interno

Externo
Ciclo de Vida del Competencia • Ventajas Competitivas
Producto • Capacidades e Intenciones • Costos (Estructura)

3
1
Estrategia de

Targeting
Marketing

Segmentación de Clientes • Elección de los

Mix de Marketing
• Valor Percibido y Sensibilidad al precio • 4 P’s: Diseñar estrategia
segmentos donde la
por segmentos. Segmentos atractivos. en función del Valor
empresa tiene ventajas.

4 5 6
Estructura de Precios
de Precios

Proceso de
Estrategia

Estrategia Base
• Descreme,
• Vallas de segmentación Menú de Revisión y Gestión
• Unidad de Medida del de Precios
Penetración, Neutral,
Precio Precios
Segmentada, De línea
• Márgenes al Canal
(Tácticas)
 2

Fijación de precios: estructura y

proceso
Fijación activa de precios: estructura y proceso
• La fijación de precios activa considera una
estructura y un proceso dinámicos:
A. La estructura de Precios: Para capturar valor,
la estructura debe reflejar las diferencias del
valor económico ofrecido con el producto. La
estructura se compone de dos elementos:
1. Vallas de segmentación: Son los criterios para
segmentar a los clientes según su sensibilidad al
precio y el valor percibido que tienen del producto
y cobrar precios distintos. Ejemplos: Windows 7,
Compañías aéreas (lugar de residencia). Transporte
Público (Identificación de estudiantes).
 Fijación activa de precios: estructura y proceso
2. Unidades de Medida del Precio: Alineación
Precio-Valor Percibido
• Se debe encontrar una unidad de medida que permita
que los precios varíen “automáticamente” con el Valor
Percibido y los costos.
• Al encontrar una unidad de medida que refleje con mas
precisión las diferencias de valor, las empresas pueden
conseguir beneficios gracias al aumento de ventas y de los
márgenes.
• Ejemplo 1: Venta de Base de Datos Online:
– Mala unidad de cobro: Al inicio se cobraba por tiempo de
uso.
– Buena unidad de cobro: Luego se cambió y comenzó a
cobrar por cantidad de contenido consultado.
• Ejemplo 2: Seminario o Curso In-house:
– Mala unidad de cobro: Cobrar por día dictado
– Buena unidad de cobro: Por asistente. Se basa en el número
de personas beneficiadas y a la vez esta en línea con la
cantidad de material por alumno.
 Fijación activa de precios: estructura y proceso
B. Proceso de fijación de Precios:
• REVISION DE PRECIOS: Tipos y
momentos de revisión:
1. De Afuera hacia adentro: Al entrar a un
mercado nuevo, al preparar el Plan de
Negocios Anual.
2. De Dentro hacia afuera: Cuando se vuelve
a evaluar la estrategia de fijación de
precios en un mercado en el que la
empresa ya está haciendo negocios.
Ejemplo: Cambios en el entorno,
Lanzamiento de producto nuevo,
modificación de un producto o creación de
versiones, etc.
 La revisión de precios puede comprender:
Los precios y sus niveles, la estructura
(vallas, unidades de cobro), proceso de
aplicación de políticas, niveles de
autorización para aplicarlas.
Fijación activa de precios: estructura y proceso
GESTION DE PRECIOS:
• Los vendedores deben negociar a partir de un menú sin poder cambiarlo.
• Este menú pueden ofrecer a los consumidores diversas combinaciones de
precios y de características de los productos, lo que permite alcanzar un
precio.
• También pueden ofrecer descuentos si se satisfacen criterios transparentes y
predeterminados (Vallas de segmentación), como el ser una organización sin
fines de lucro, ofrecer al vendedor un contrato exclusivo o comprar cantidades
importantes. Vallas de
segmentación
• Ejemplo de MENÚ DE PRECIOS:
TIPO DE Procesamiento Asistencia al cliente en sus
Entrega Contrato a L.P. RESTRICCIONES
PRODUCTO especial propias instalaciones
Oferta de precio 3 a 7 días No disponible No disponible No disponible Solo para Instituciones de
reducido según Gobierno, Educativas o Sin
disponibilidad fines de Lucro
Oferta normal 3 días (+15% Servicio A + 3% 10% descuento Recargo de 15%
por 24 horas) Servicio B + 5%
Servicio C+ 7%
Oferta con 24 horas A, B y/o C incluidas Un año mínimo Incluido
servicio con garantía.
completo Servicio D + 9%
 Fijación activa de precios: estructura y proceso
GESTIÓN A TRAVÉS DE UN COMITÉ DE PRECIOS:
• La estrategia de precios puede gestionarse a través de un comité con
representantes de los departamentos de finanzas, marketing y ventas.
Funciones del comité:
1. Hacer las revisiones de precios y las políticas de precios y es responsable de
coordinar las iniciativas para respaldar la fijación de precios rentables.
2. Solicitar cambios en las otras variables de marketing (Producto, Plaza,
Promoción) cuando los cambios sencillos en la estructura de precios no resulta
adecuados.
Caso: El profesor de estrategia de precios
• Para el producto “Seminario de precios in-house”, que
ofrece el Profesor del caso, proponga lo siguiente:
– Unidad de Medida del Precio
– Vallas de segmentación
Ejercicios de estructura de precios
• Para los siguientes productos defina 3 vallas de
segmentación y 3 unidades de medida del precio:
– Tarifa de Publicidad en un Diario
 3

Marketing en Función del Valor

 Estrategia de Marketing en Función del Valor
• Si se ha elegido los segmentos a atender y las estrategias competitivas
para atenderlos teniendo en cuenta las fortalezas de la empresa y con el
criterio de obtener beneficios, se podrá diseñar con relativa facilidad una
estrategia de marketing (general o especifica) para dichos segmentos.
• Este diseño debe cuidar que las estrategias de marketing cumplan con las
5 C’s del Marketing en función del Valor:
1 2 3 4 5
COMPRENDER CREAR COMUNICAR CONVENCER CAPTURAR
EL VALOR VALOR EL VALOR DEL VALOR EL VALOR

Lo que el Mejorar los Desarrollar un Gestionar las Con las

cliente atributos mensaje eficaz ventas, estrategias y
LAS 5 C’s DEL MARKETING EN FUNCION DEL VALOR
necesita y
valora y lo que
valorados. del Valor del publicidad y
distribución y
estructuras de
Quitar lo no producto transmitir el precios
no necesita valorado correctas
mensaje
(no valora)

INVESTIGACION DE
PRODUCTO PROMOCION Y PLAZA PRECIO
MERCADOS
Caso: El profesor de estrategia de precios

• Para el producto “Seminario de precios in-house”, que

ofrece el Profesor del caso, proponga lo siguiente:
– ¿De que modo se puede comprender y crear valor
para el cliente?
– ¿Qué estrategias podría emplear para Comunicar y
convencer a cerca del Valor del Seminario?
 4

Posicionamiento competitivo en
función de los beneficios
Posicionamiento competitivo en función de los
beneficios y estrategias de precio base
• Para un Posicionamiento Competitivo en función
de los beneficios es necesario elegir
cuidadosamente a los segmentos a los que
atender y la forma de atenderlos, teniendo en
cuenta las ventajas competitivas de la empresa.
• Otro punto crucial es como se van a fijar los
precios en dichos segmentos en relación al Valor
Económico Total del producto. Esto da origen a 3
estrategias base según el uso del precio para
fomentar las ventas o generar margen:
1. Estrategia de Descreme (“Skiming”)
2. Estrategia de Penetración
3. Estrategia Neutra
Precio de Descreme
• Es un Precio alto, muy cercano al Valor Económico
Total del producto.
• Dos o mas de las siguientes condiciones son
necesarias para su aplicación:
– Producto: Altamente Diferenciado
– Clientes: insensibles al precio (Demanda Inelástica) y
valoran mucho el producto.
– Costos: No hay capacidad disponible, los costos no
bajan o bajan muy poco al aumentar el volumen de
ventas.
– Competencia: no existe o es muy pequeña. Hay
barreras como protección por patentes o derechos de
autor.
• Tipos:
– Por Introducción: Ejemplo en la industria de
tecnología.
– Permanente: Ejemplo Bienes de lujo (Louis Vuitton), o
de uso selectivo (Ej Red Bull). En este caso se les llama
“Precio Premium”.
 Precios de Penetración
• Un precio reducido respecto al Valor Económico Total con el fin de capturar una
mayor cuota del mercado buscando ganancias por volumen vendido, usando los
precios como gancho.
• Esta estrategia funcionará si se cumple 2 o mas de estas condiciones:
– Clientes: Existe un segmento muy grande que es sensible al precio
(Demanda Elástica), y no es fiel.
– Producto: El precio bajo no “daña” el valor percibido del producto (no se
relaciona con baja calidad).
– Precio: El monto de la transacción es algo significativo, de modo que el
cliente “siente” que si ahorra.
– Costos: Altos costos fijos, costos variables bajos (Ejemplo: servicios).
Economías de Escala (por Volumen) y capacidad ociosa por aprovechar.
– Competencia: Los competidores no pueden igualar el precio (tienen costos
mas altos) o no quieren (empresa es pequeña: deciden ignorarla).
– Líder de Perdidas: Se decide no ganar dinero con el producto, porque este
se usa como gancho para atraer clientes a otros productos
complementarios que generan la rentabilidad de la empresa.
• Tipos: Por Introducción (para ganar rápido participación de mercado).
Permanente (para desincentivar la entrada de nuevos competidores).
Precios Neutros
• Cuando no hay condiciones suficientes para
aplicar Descreme ni Penetración, se adoptan
Precios Neutros. En este caso el precio “no
es protagonista” en la estrategia comercial:
– No se usa el precio para obtener cuota de
mercado.
– No se permite que limite la participación.
• En este caso, la estrategia se enfoca en las
otras variables de marketing: óptima
publicidad y promoción, buena cobertura,
producto de calidad competitiva. No se
compite con base en precios.
Elección de la estrategia de precios base
• Sea un producto con estrategia de Diferenciación, de liderazgo en
costos o de Enfoque a nichos, según las condiciones del mercado, se
puede optar por cualquiera de las 3 estrategias básicas; cambiando la
relación entre el Valor Económico Total y el Precio fijado.
• Ejemplo: Estrategias base de distintas marcas de automóvil
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Diferenciación Liderazgo en Costos Enfoque en Nichos
Mercedes Descreme Buggatti
Descreme Benz Vitage
ESTRATEGIAS DE PRECIOS

(Extreme Sport)
Nivel de Precios

Neutro Audi
NISSAN
Neutro Leap
Penetración HONDA (Eléctrico)
Descreme NISSAN Sentra
Accord

Neutro KIA Río Smart

Penetración For-two
(ultra pequeño)
Penetración Chery EQQO
Caso: El profesor de estrategia de precios

• ¿Cuál es la estrategia de precios base de los

“Seminarios de precios in-house” que imparte el
Profesor, según la información del caso?
 5

Pricing y Ciclo de Vida de la

Categoría del Producto
ACLARACIÓN: Ciclo de Vida de la Categoría

• Por analogía con las etapas de vida del

ser humano, el concepto genérico de un
producto, es decir LAS CATEGORÍAS DE
PRODUCTOS, atraviesan una serie de
etapas predecibles.

• MUY IMPORTANTE: En otros cursos de

Marketing se estudia el Ciclo de Vida del
Producto referido a una marca
especifica. Sin embargo para este curso
de ESTRATEGIA DE PRECIO lo importante
es el CICLO DE VIDA DE LA CATEGORIA
no de un producto con marca especifico
lanzado por una empresa.
Etapas del ciclo de vida de la categoría
• La Categoría de producto a lo largo de su vida pasa por 4 etapas:
1. Introducción
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declive
• En estas etapas el consumidor, la competencia y los costos se
comportan de modo distinto, por lo que se requiere
lineamientos estratégicos apropiados para diseñar eficazmente
la mezcla comercial (4 P’s), entre ellas, la estrategia de Precios.
 CASO Huancaína AlaCena

¿Producto nuevo o innovación?

Ciclo de vida del producto

INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

Etapa de Introducción
Fijación de precios para una innovación

Generar
Difundir “Adoptadores”
compradores
innovación e “imitadores”
iniciales

 Muestras
 Venta directa
 Canales de distribución
Etapa de Crecimiento
Fijación de precios del nuevo producto para la
etapa de crecimiento

Producto diferenciado

Costos reducidos

Estrategia de crecimiento

Excepciones que generan guerra de

precios:
Reducción de precios •Mercado sensible al precio y economía por
volumen.
•El volumen de ventas define tecnología estándar.
•Capacidad de producción superior a la demanda
Etapa de Madurez
Fijación de precios para el producto establecido
en la etapa de madurez
Factores
• Cliente experto
• Productos “imitadores”
• Cliente m ás sensibles
al precio
Oportunidades
• Separar productos
• Estimar sensibilidad al
precio
• Mejor control de
costos
• Ampliar línea de
producto
• Re-evaluar canales
Etapa de Declive
Fijación de precios del producto durante el declive
del mercado

RETIRADA

COSECHA

CONSOLIDACIÓN
¿Con qué nos vamos hoy?