Sunteți pe pagina 1din 20

Perspectiva americană: demersurile

empirice & comunicarea politică

Harold Lasswell Kurt Lewin Carl Hovland


(1902-1978) (1890-1947) (1912-1961)
Efecte sociale & comunicarea
politică în masă

• Esenţa ştiinţei = METODA


• Măsurarea efectelor mass media
=sociologia empirică
• Comunicarea= un efect de persuasiune
• Paradigma dominantă în studiile de
comunicare
Paul Lazarsfeld:

Lazarsfeld, P., B. Berelson, and H. Gaudet, The


Paul Lazarsfeld (1901-1976)
People's Choice (1968)
Lazarsfeld, Paul & Elihu Katz, Personal Influence,
(1955)
Bernard R. Berelson, Paul F. Lazarsfeld, & William N.
McPhee, Voting: A Study of Opinion Formation in a
Presidential Campaign, (1966)
Demersuri generale cu privire la comunicare
“ Este clar că mass media au atins un nivel impresionant de audienţe. Aproximativ 45 de
milioane de americani vizionează filme în fiecare săptămână ; circulaţia cotidienelor
noastre este aproximativ de cincizeci şi patru de milioane, şi de patruzeci şi şase de
milioane de locuinţe americane sunt dotate cu un televizor, iar în aceste case americanul
mediu priveşte în medie trei ore pe zi la televizor. Acestea sunt cifre impresionante. Dar
acestea sunt doar cifre cu privire la ofertă şi la consumul de media şi nu cifre înregistrând
efectele sale. Acestea ilustrează ceea ce fac oamenii, şi nu efectele sociale şi psihologice
ale media. Cunoaşterea numărului de ore în care oamenii ţin radioul deschis nu oferă
nicio indicaţie cu privire la efectul a ceea ce aceştia ascultă. Cunoaşterea datelor cu
privire la consum în domeniul mass media rămâne departe de o demonstraţie cu privire la
efectul lor de reţea asupra configurării comportamentului şi atitudinii acestora.”(Rolul
media: Paul Lazarsfeld and Robert Merton (1948), "Mass Communication, Popular Taste,
and Organized Social Action“, p.19

Paul Lazarsfeld &all


Radio research project (1937) – creat în domeniul cercetărilor media
• Sondaje => anchete cu privire la comportamentul electoral şi influenţa media
• Comportament electoral = grupuri de influenţă (un agregat de caracteristici individuale
sau caracteristici “globale” descriind comunitatea ca şi tot)
• Expunerea la Mass media exposure şi predispoziţiile politice

Comunicarea în două etape. Fluxul comunicaţional (procese mediate):


• Votanţii tind să urmeze liderii informali, mai degrabă decât media ca atare
• Media => lideri de opinie=> grupuri electorale
Rolul social şi maşinăria media

Paul Lazarsfeld and Robert Merton (1948), "Mass Communication, Popular Taste, and
Organized Social Action“

1. Funcţia de a conferi statut – legitimarea statutului liderilor de opinie


“Mass media conferă statut cu privire la chestiunile publice, persoane, organizaţii şi
mişcări sociale.” (p. 20)

2. Cristalizarea şi solidificarea normelor sociale = “umplerea golului dintre atitudinile


private şi moralitatea publică”.Aplicarea normelor sociale
“ Astfel de fraze atrăgătoare precum puterea presei …sau aura strălucitoare a
publicităţii se referă cu precădere la această funcţie. Mass media pot iniţia o acţiune
socială organizată prin expunerea condiţiilor care sunt în discuţie la nivelul moralei
publice. Dar nu trebuie să presupunem prematur că acest model ţine doar de
expunerea şi facerea cunoscută a acestor deviaţii.” (p.21)

3. Disfuncţia narcotizantă- Excesul de informaţie = narcotizant mai degrabă decât


energizant la nivelul individului = cunoaştere pasivă (cunoaşterea problemei vs
acţiunea propriu zisă)
“Este caracterizată ca fiind mai degrabă disfuncţională pornind de la prezumnţia că nu
este în interesul societăţii moderne şi complexe să aibă largi mase de oameni apatici şi
inerţi din punct de vedere politic.” (p.22)
Rolul social şi funcţionarea maşinăriei media

“Care sunt condiţiile pentru utilizarea eficace a mass media


pentru ceea ce s-ar putea numi “obiectivele sociale ale
propagandei”- promovarea, să spunem asa, a relaţiilor
non discriminatorii (de rasă), a reformelor educaţionale,
sau a atitudinilor pozitive cu privire la organizarea
muncii?

Cercetările au aratat că cel puţin una sau mai multe dintre


următoarele 3 condiţii trebuie satisfăcute pentru ca
propaganda să fie eficace. Aceste condiţii pot fi pe scurt Robert K. Merton
enumetate ca fiind : (1) monopolul, (2) canalizarea mai (1910-2003)
degrabă decât schimbarea valorilor fundamentale, (3)
contact direct suplimentar.”(p.27)
Max Horkheimer
(1895-1973) Herbert Marcuse Theodor Adorno
(1898-1979) (1903-1969)

Şcoala critică de la Frankfurt

Walter Benjamin
(1892-1940)
Teoria critică:
fabricarea de produse culturale

Concentrată pe sursa comunicării


Rădăcinile marxiste ale teoriei critice
Cercetarea obiectivă vs analiză interpretativă

Max Horkheimer&Theodor Adorno


“Filmele şi radioul nu mai au nevoie să fie o artă. Adevărul că acestea sunt doar
afaceri a devenit o ideologie pentru a justifica prostiile pe care acestea le
produc. Acestea se numesc industrii; şi atunci când veniturile directorilor lor
sunt publicate, orice îndoială cu privire la utilitatea socială a produselor finite
este eliminată....”

“O raţionalitate tehnologică este raţiunea dominaţiei însăşi. Este natura coercitivă


a societăţii alienată de ea insăşi...Întreaga lume este menită să treacă prin
industria culturală.” (THEODOR ADORNO &MAX HORKHEIMER, “The
culture industry: enlightenment as mass deception” 1944)
Jürgen Habermas

The Structural Transformation of the Public


Sphere: An Inquiry into a category of
Bourgeois Society, (1962 trans 1989)

Theory of Communicative Action (1981)

Jürgen Habermas (1929-)


Sfera burgheză publică şi transformarea ei structurală => “Societalization” a statului
şi “statetification” a societăţii

Modernizarea => raţionalizarea comunicativă + raţionalizarea mijloacelor (media bani şi


putere administrativă) => invadarea vieţii sociale =>patologie : “colonizarea vieţii
lumii”

Acţiunea comunicativă: Raţionalizarea ca şi formă de interacţiune între subiecţi.


Presupune deliberarea comună şi căutarea unei înţelegeri comune. Consens cu
privire la interpretarea unei situaţii
Jürgen HABERMAS, Sfera publică şi transformarea ei structurală. Studiu asupra unei
categorii a societăţii burgheze, traducere şi notă biobibliografică de Janina Ianoşi,
Comunicare.ro, Bucureşti, 2005 [1962], pp. 52-53.

“În domeniul mass media, publicitatea şi-a schimbat […] semnificaţia. Dintr-o funcţie a
opiniei publice, ea devine şi un atribut al celui care atrage către sine opinie publică:
public relations, eforturile nu de mult denumite activitate publicitară, sunt orientate
spre realizarea unei publicity. Însăşi sfera publică se prezintă pe sine ca sferă
distinctă – domeniului privat i se opune cel public. Uneori ea apare pur şi simplu ca
sferă a opiniei publice care se află în opoziţie tocmai faţă de forţa publică. După caz,
organe ale sferei publice vor fi considerate fie organele de stat, fie mediile care, cum
e cazul presei, slujesc comunicării în interiorul publicului”
Studiile culturale britanice
Richard Hoggart
Raymond Williams
Edward Thompson
Stuart Hall
Studiile culturale britanice
• Rolul culturii in GB

• Cadrul general: renunţarea la imperiul colonial, un nou tip de


capitalism Noua Stângă, statul bunăstării generale

• Cadrul intelectual/ surse de inspiraţie –semiotică, structuralism,


psihanaliză
Fr: Althusser, Barthes, Bourdieu, Foucault, Lacan, Au: Freud, Ger:
Marx, Elvetia Saussure, It: Gramsci DAR ŞI ŞCOALA DE LA
FRANKFURT

• Cultura vie – respingerea gândirii în termeni de cultură înaltă/cultură


de masă
Richard HOGGART

Fondator al Centrului de Studii Culturale Contemporane,


Birmingham 1964

• The Uses of Literacy – Impactul alfabetizării 1957

- Schimbările culturii de masă afectează cultura tradiţională a clasei


muncitoare (ref la clase)
- Descifrarea culturii clasei muncitoare prin valorile şi înţelesurile
întruchipate în pattern-urile sale = texte
- Cultura clasei muncitoare dinainte de război-caracter organic şi
limitarea violenţei, postbelic –caracter artificial (rezultantă a publicaţiilor
de masă)
- Nu se deplânge situaţia socială a clasei muncitoare ci înrăutăţirea
culturii – absenţa unei coeziuni bazată pe adevăr
Raymond WILLIAMS
• 1958 Culture and Society; 1961 The Long Revolution, 1962
Communications; 1974 Television, Technology and Cultural Form

-Trebuie analizate toate formele de comunicare care sunt întotdeauna


adevărate moduri de viaţă. Legitimarea culturii de masă (cultura
populară). Crearea de înţelesuri este o activitate permanentă şi nu este
limitată la anumite perimetre sociale
-Cultura = proces în care tradiţia culturală se îmbină cu activitatea de
creare a unor noi înţelesuri la care participă elitele culturale dar şi
oameni obişnuiţi
-Pattern-urile schimbării din cuvinte=seismografe ale transformărilor externe
dar şi ale răspunsurilor noastre raţionale şi afective. Cuvintele
condensează o epocă care are propria grilă de interpretare şi
selectivitate
Ex: Democraţie= (1) ameninţare la adresa minorităţii, (2) individualism etic şi
practica societăţii capitaliste, (3) democraţia de masă – o nouă eră a
comunicării de masă
-Clasa dominantă poate contribui la transmiterea şi distribuirea întregii
moşteniri comune – tradiţia este selectivă
Raymond WILLIAMS
• Dezvoltarea tehnologiei nu are relevanţă pentru apariţia comunicării de
masă. Tehnicile impersonale. Comunicarea nu este doar un proces
dimensional al transmiterii mesajului ci implică: Transmiterea,
Receptarea şi Răspuns
• Nu există o comunicare de masă ci doar diferite moduri de a concepe
comunicarea: expansiunea audienţei (creşterea nivelului de educaţie, nr
mare de receptori), intenţionalitatea transmiţătorului –trimiterea la o mulţime
ce trebuie manipulată
• Comunicarea autentică presupune existenţa a doi poli cu abilităţi
apropiate. Capcana de supraevaluare a sursei. Transmiterea este doar o
ofertă care declanşează un răspuns=receptarea activă
• Comunicarea=presupune instituţiile şi formele prin care idei, informaţii
şi atitudini sunt transmise

Television, Technology and Cultural Form (1974,2003)


Frecvenţa întreruperilor pt reclame comerciale, flux neîntrerupt planificat = un
nou tip de comunicare =>amputarea capacităţii de selecţie
Broadcastingul =epocă de complexitate socială cuprinsă în produsele
culturale
Audienţa activă= proces de modificare a sensului şi de construire a
înţelesului
Stuart HALL
• Cultură = termen comun practici şi reprezentări. Forme contradictorii ale simţului
comun care ajută la modelarea vieţii. Cultura tinde a se confunda cu o practică
socială a creării de înţelesuri, deschizându-se astfel culturii de masă.

• Rolul codificării/decodificării –de discutat in sedintele urmatoare


• Analiza producţiei discursive: producţia, circulaţia, distribuţia, consumul şi
reproducţia – autonomie şi interdependenţă (procese preluate din marxismul clasic)
• Producţia de televiziune – înţelesul cuprins într-un mesaj- program depinzând de
instituţiile de broadcasting (evenimentul preluat pentru a deveni un discurs cu
sens, “povestea” – rezultanta prelucării profesionale)


Şcoala de la TORONTO şi
Determinismul tehnologic

Harold Innis
Marshall McLuhan
Importanţa mijloacelor de comunicare la
nivelul înţelegerii succesiunii civilizaţiilor Timp: Favorizează descentralizarea,
şi imperiilor ordine ierarhică vizând instituţiile şi
Empire and Communications 1950, The Bias of regulile lor de funcţionare, specific
Communication 1951 societăţilor tradiţionale, obiceiuri,
Tendinţe centripete/centrifuge ce ţin de doua continuitate, probleme sacre, morale,
planuri: timp şi spaţiu mituri şi simboluri= tradiţii orale,
Procesul de comunicare+ Instituţiile acestuia au monopolul organismelor ecleziastice.
efecte asupra societăţii şi istoriei Mijloace: pergamentul, piatra

Spaţiu: favorizează centralizarea.


Orientarea prezent şi viitor.
Favorizează creşterea autorităţii
politice şi transmiterea eficientă a
mesajului. Mijloacele moderne.
HAROLD INNIS Factorii politici: monopol asupra
scrisului- monopol asupra
cunoaşterii.Birocraţia

Bias-ul societăţii moderne.


Monopolul asupra timpului-campanii de publicitate. Cultul momentului un surogat.
Spaţialitatea mijloacelor de comunicare moderne.Superficialitatea a devenit esenţială în
vederea sporirii ariei de adresabilitate a mesajului. Radio-ul sporirea acesteia prin
adaugarea divertismentului= caracterul unidimensional al comunicării de masă=
INGUSTAREA CONTINUTULUI şi SPORIREA ADRESABILITĂŢII
Marshall McLUHAN. The medium is the
message
• Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man- impactul publicităţii asupra societăţii şi
culturii
• Understanding Media: Extensions of Man
• 1962 Gutenberg Galaxy: The Making of Typografic Man

-Tratarea mijloacelor de comunicare în funcţie de simţul căruia i se adresează.


Oamenii se schimbă atunci când se schimbă raporturile dintre simţuri. TEHNOLOGIA
ESTE O EXTENSIE A FIINŢEI UMANE, iar tehnologia comunicaţională este o
extensie a minţii.

Mijlocul este mesajul, căci el determină modurile de percepţie şi modul CUM se


gândeşte.

Gramatica interţială a mijloacelor de comunicare – nu modelează doar gândirea ci şi


sensibilitatea epocii
Marshall McLUHAN.
3 mari epoci în comunicare
1. Epoca oralităţii. Dominată de conversaţie. Toate simţurile participă “hearing is
believing”
2. Cutura scrisă. Văzul este simţul dominant, separat de celelalte simţuri.
Inventarea scrierii fonetice conduce la individualizare. Seeing is believing.
Consacrarea văzului drept simţ diminant – detribalizarea fiinţei umane ->
prioritatea elementelor vizuale în organizarea gândirii. Cultura scrisă incurajează
individualismul şi specializarea şi reflectarea asupra textului scris. Procesul de
cunoaştere vizează acumularea de cunoştinţe şi afirmarea individuală.
Tiparul conduce la modelarea experienţei noastre de cunoaştere, orientarea
percepţiei,structurarea gândiri în concordanţă cu particularităţile acestui simţ.
Modelul nostru mental de a privi lumea: 1. dorinţa de separare a lucrurilor în
unităţi elementare (cuvinte), 2. cauzalitate şi linearitate, 3. propensiunea de a
transfera celorlalte activităţi: guvernare, educaţie caracteristicile principalului
mijloc de comunicare
3. Noua tehnologie. Nu doar văz ci şi celelalte simţuri. Marginalizarea culturii scrise
Ex: Televiziunea – nu este doar un instrument de transmitere a informaţiei ci o
nouă modalitate de organizare a experienţei noastre. Apel la toate simţurile.
Stimularea tehnologică a conştiinţei
Marshall McLUHAN

• Understanding Media: The Medium is the Message

- In etapele precedente părea că exista o coincidenţă între mesaj şi


conţinut. Electricitatea – conţinutul nu mai apare decât în momentul în
care îl folosim în diferite scopuri. Rol secundar.
- Noul mediu reprocesează mijloacele vechi şi le găseşte o nouă
dispunere=act de canibalism colectiv – fostul mediu este reînghiţit şi
reprocesat
- Amorţire autoprotectoare în sesizarea mediului – principiul oglinzii
retrovizoare + Răsturnarea procesului de învăţare care pornea de la
transmiterea cunoştinţelor acumulate pentru a înţelege necunoscutul.
Incercare şi eroare
- Distincţia dintre mijloacele reci şi mijloacele calde//fidelitate joasă şi
fidelitate înaltă. Ex. Un mijloc cu fidelitate scăzută – grad de implicare
din partea audienţei care necesită completare