* Introducere

Merchandisingu calitatea deservirii

produsele noi ofertele

speciale creşterea vînzărilor
Tema

Merchandisingul

Scopul lucrării
„Fourchette”.
* Pentru atingerea scopului au fost formulate o serie de
obiective:
 Studierea aspectelor teoretice privind tehnicile şi principiile de
merchandising
 Determinarea locului şi rolului merchandisingului în cadrul
magazinului ”Fourchette”
 Aprecierea punctelor forte şi slabe în organizarea activităţii de
merchandising în cadrul magazinului ”Fourchette”
 Determinarea influenţei tehnicilor de merchandising asupra
comportamentului consumatorului
 Implementarea noilor tehnici şi principii de merchanding în
cadrul magazinului ”Fourchette”
* . ACTIVITATEA COMPANIEI “FOURCHETTE-M” S.R.L
Compania ucraineană “Fourchette” S.R.L. a reuşit să
devină una din cele mai cunoscute şi de succes reţele de
magazine. În Kiev notorietatea mărcii o constituie 99%, în
timp ce în în capitala Moldovei cifra este de 88%. La
inceput reţeaua era constituită de cîteva magazine de tip
“bufet” ca în 1998 la Kiev să se deschidă primul
supermarket ”Fourchette”. Astăzi ”Fourchette” este un
celebru lanţ de magazine cu amănuntul şi ridicata cu o
largă gamă sortimentală de circa 25000 de produse. În
prezent compania dispune de propriile săli de prelucrare a
cărnii, brutării şi alte secţii care au dus la crearea “private
label” adică a propriei mărci.
* După cum s-a menţionat anterior, Fourchette” a venit în Republica
Moldova in anul 2006 şi pină in prezent pe teritoriul ţarii au fost
deschise 9 supermarketuri “Fourchette”, dintre care 4 în Chişinau,
2 în Bălţi şi cite unul în fiecare din oraşele : Soroca, Comrat, Edineţ.
* Însăşi clădirea are un aspect atractiv, fiind observată din departare.
Acest fapt se datorează combinaţiei de culori folosite : galben intens,
alb şi roşu
* Roşu : stimulator general, provocător, incită la acţiune, e
stimulator intelectual, reprezintă activare, mobilizare, facilitează
asociaţiile de idei.
* Galben : dă senzaţia de caldură şi intimitate, stimulează şi
întreţine starea de vigilenţă, sporeşte capacitatea de concentrare a
atenţiei, predispune la comunicativitate;.
* Alb : în cazul de faţă reprezintă o culoare secundară
 Analiza SWOT a companiei “Fourchette” S.R.L.
Punctele forte
 Numele de marcă
 Experienţa companiei pe piaţă
 Locaţia: magazinele sunt situate lîngă
traficul de persoane, intersecţii şi clădiri
rezidenţiale
 Varietatea de mărfuri
 Preţurile sunt mai mici decît cele ale
concurenţilor
 Atractiv pentru furnizori
Oportunităţii
 Îmbunătăţirea serviciilor şi reducerea
timpului de deservire a clienţilor
 Dezvoltarea relaţiilor dintre clienţii
corporativi şi clienţii noi
 Creşterea profitabilităţii, controlul
costurilor
 Deschiderea unor noi magazine
 Creşterea volumului de vînzări datorită
distribuirii flyer-ilor şi pleantelor
Defecte
 Frustrarea cumpărătorilor în legatură
cu personalul de deservire
(aşteptarea la caserii)
 Prezenţa concurenţilor în
nemijlocita apropiere a magazinelor
“Fourchette”(ex: La botanica
“Crin”)
 Lipsa magazinelor “Fourchette” în
unele sectoare ale Chişinaului
Ameninţări
 Scăderea puterii de cumpărare a
consumatorului
 Impactul negativ al crizei economico-
financiare mondiale
 Schimbarea politicii de lucru cu
furnizorii
* Aranjarea produselor pe raft
Regula de bază la implantări: verticalitate la familii şi
orizontalitate la produs (nu pe furnizori)
produsele “marcă naţională” (sunt produsele aflate în toate
magazinele, care beneficiază de publicitate) - se implantează la
nivelul ochilor antrenate de nivelul preţurilor
produsele “cele mai ieftine” se implantează la nivelul cel mai jos
preţurile trebuie indicate pe eticheta care este situată la stânga
produsului (nu la dreapta, nu la mijloc)
produsele “marca distribuitorului” – acele produse sau game de
produse care se comercializează sub marca distribuitorului – se
implantează la nivelul mâinilor
produsele promoţionale sunt situate toate fie la intrarea din
magazin, pe capatul de raft, element promoţional sau pe insula cu
un volum mare de marfă – cu un afişaj mare de promoţie şi preţ
Produsele de impuls la casa de marcat
Produsele noi pe un stop raion semnalizate cu un indicator “nou”
Produsele “cele mai ieftine” pe un stop raion roşu cu o manuşă de
box
*Atracţia unui produs aflat pe raft este provocată de:
o35,5% de ambalaj
o26% de preţ
o20,5 % de amintire
o18% de un aspect particular
*Aranjarea produselor pe raft
*Majoritatea produselor sunt aranjate vertical. Avantajele prezentării
verticale:
frânează mersul clienţilor, îi obligă să parcurgă cu
privirea toată înălţimea pentru a descoperi produsul care
îl caută şi le permite să observe produsele a căror
cumpărare nu au prevăzut-o;
clientul percepe produsul la nivelul ochilor şi îl
cumpără de la nivelul mâinii sale;
amenajarea verticală dă impresia de ordine şi de
luminozitate;
permite o mai mare rapiditate în perceperea articolelor.
 *Materialele promoţionale
• Materialele promoţionale sunt adaptabile tuturor zonelor
magazinului (vitrină, raft, capete de raft, spaţiul de la intrarea în
magazin, podea, tavan) şi pot fi realizate în orice versiune, de la
simplu la complex şi de la static la interactiv. EX:
• Poster-suport tipărit prin care brandul comunică beneficiile sau
întăreşte mesaje legate de promoţii
• Shelf talker-se pretează atît la utilităţii de semnalizare a
produsului în raft, cît şi ca suport de comunicare a mesajului de
brand sau a unor promoţii.
• Stopper (cu varianta wobbler)-obiect care marchează ferm
produsul în raft prin faptul că iese în afara raftului.
• Floor stander-permite atît prezentarea de at mosferă, cît şi
transmiterea unui vizual care reia teme din spoturi tv sau machete
de presă ale produsului.
• Separatoare de raft- au rolul de a sublinia identitatea unui
produs sau a unei clase de produse.
• Danglers/parachutes: Sunt suspendate de tavan şi semnalizează de la
distanţă, în spaţii largi, prezenţa unui produs sau a unei categorii de
produse.
• Floor ads – reclame autocolante de podea,cele mai spectaculoase fiind
execuţiile 3D.
• Display -uri fixe - Au rolul de a detaşa produsul de raft, de a-i evidenţia
importanţa şi rangul în seria largă de produse găzduite de magazin.
• Display -uri mobile -Pot fi îmbogăţite cu sisteme informaţionale care să le
confere posibilitatea de a transmite mesaje acustice, sonore, olfactive sau
motrice.
• Totemuri –au menirea de a adăuga produsului pe care îl promoveazã o
componentă de forţă şi avantaj competitiv detaşat.
• Infochioşcuri – dispozitive şi sisteme care rulează diverse date, un
mini-computer care interacţionează cu consumatorul.
• Mascote umane – costume dedicate promoterilor deghizaţi în
personaje din spoturi sau care au legatură cu brandul promovat.
• Mascote gonflate – elemente neumanizate, dar care pot
avea dispozitive audio sau dinamice.
• Flyere – pliante de promoţii sau de prezentare de produs
• Cataloage – suport tipărit pentru prezentarea ofertei sau pentru
promoţii de vînzări realizate fie prin cupoane, fie prin alte
tehnici de marketing.
• Urne de tombolă –aceste urne servesc brandul prin posibilităţile
de expunere grafică şi prin amplasament.
*Obiectivele studiului sistemului de merchandising în magazinul
Furchet prin observare sunt:
*Obiectiv1 : Aprecierea mărimii şi structurii sortimentului de mărfuri
*Descrierea: În magazin sunt prezente următoarele raioane alimentare :
mezeluri, brânzeturi, carne, fructe şi legume, produse congelate,
băuturi, băcănie uscată. De asemenea sunt implantate unele raioane
nealimentare, fapt condiţionat de mărimea magazinului .
*Este o repartiţie bine conturată între suprafeţele raioanelor alimentare
şi cele nealimentare.
*Obiectiv2: Identificarea unei suprafeţe minime pentru prezentarea
sortimentului de mărfuri.
*Descrierea: Există minimum 2 sau 3 bucăti din acelaşi articol, număr
suficient pentru ca acesta să aibă şansa de a opri privirea unui client.
*Obiectiv 3: Aprecierea amplasării şi funcţionării caselor de
marcat.
*Ipoteză: Numărul caselor de marcat este stabilit în aşa fel încât
asigură un proces nestânjenit de încasare şi preîntâmpina
aglomerările.
*Obiectiv 4: Identificarea raportului optim dintre suprafaţa de
etalare şi cea ocupată cu mobilier.
*Ipoteză : Înălţimea purtătorilor de mărfuri (rafturi, gondole,
standere, etc.) este adecvată, numărul şi dimensiunea poliţelor este
cel optim cu distanţele minime dintre acestea.
*Obiectiv 5: Aprecierea gradului de etalare a mărfurilor în
magazine.
*Descrierea: Preţul, prezentarea şi condiţionarea produsului
răspund motivaţiilor pentru care clienţii se adresează
magazinului.Produsele sunt accesibile si asigură senzaţia de
abundenţă şi de varietate a ofertei.
* Obiectiv 6: Aprecierea gradului de amenajare a vitrinelor
* Ipoteză: Vitrinele au un aspect plăcut şi atrăgător
* Descrierea: În vitrine nu sunt expuse prea multe mărfuri. Ele
pun în valoare articolul, furnizînd informaţii despre utilizare şi
punind în valoare articolul. Vitrina este menţinută intr-o curăţenie
adecvata şi este des schimbată.
* Conform altei tehnici de merchandising creşterile ,scăderile şi
vînzările anumitor produse sunt în dependenţă directă de nivelul la
care acestea sunt amplasate.
* Este sugerat faptul că cea mai avantajoasă amplasare pentru
unele produse este nivelul ochilor si mîinilor, vinzările putînd
varia în limita de 15%.
* Exista mai multe metode si canale prin care își promovează
produsele / serviciile și marca compania Linella:
Acțiunea : Mega ofertă
Reduceri de seara la culinarie
Responsabilitate sociala, binefacere (donații de produse către
case de copii/ aziluri pentru bătrîni)
Carduri de reduceri
Billboarduri
Ziar corporativ (info despre produse distribuite gratuit
clienților)
Promovare TV
Participarea la expozitii Moldexpo
* În concluzie aș putea spune că compania Linella folosește
toate metodele posibile de promovare,ceea ce duce la o sporire
cantitativă și calitativă vînzărilor cît și a unei imagini mai bune a
companiei.
 * Principii de merchandising
 marfa care nu este disponibilă …nu se vinde -marfa trebuie să fie în
permanenţă disponibilă atît pentru vînzarea imediată cît şi în stoc,
pentru a acoperi intervalele de aprovizionare.
 clienţii aleg în primul rînd cu ochii - trei sferturi din merchandising
se bazează pe acest al doilea adevăr simplu. Pe al patrulea sfert stau
lejer auzul, mirosul, pipăitul şi alte ispite mai mici.
 alegeţi punctul cu trafic maxim-cu cît standul este mai în drumul
clienţilor cu atît creşte probabilitatea de a fi văzut de mai multi clienţi
şi deci de a creşte vînzările.
 nivelul ochilor ridică nivelul vînzărilor
 dă culoare pieţei - simţurile sunt sensibile numai la variaţie şi
dinamică.
 raftul este mîna întinsă spre buzunarul clientului
 unii clienţi se încăpăţinează totuşi să nu aleagă cu privirea- nu
trebuie să neglijăm şi celelalte modalităţi de percepţie, auzul, mirosul
sau pipăitul, mai ales dacă produsul se pretează la acestea.
 preţul potrivit la locul potrivit -Vînzările sunt, bineînţeles, slabe, dar
clientul pleacă cu o anumită percepţie despre standardul magazinului şi
despre nivelul preţurilor.
 lucrurile simple dau rezultate.
 * CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI
*Astăzi practic fiecare raft din magazin reprezintă un micromodel
al pieţii. Cu cît mai bine este prezentat produsul pe raft, cu atît
creşte probabilitatea cumpărării lui.
*Pentru aceasta trebuie de luat în consideraţie următoarele:
 Produsul trebuie să posede un aspect atrăgător;
 Trebuie să fie orientat cu partea frontală către cumpărător;
 Logoul brandului nu trebuie să fie acoperit cu eticheta de preţ,
timbrul de acciză ş.a. (în general orice informaţie necesară
consumatorului, plasată pe ambalajul produsului nu trebuie să
fie lipită)
 Produsul trebuie amplasat în categoria de produse
corespunzătoare;
 Cu cît mai multe facing-uri pe raft, cu atît e mai bine.
*În urma observării au fost constate următoarele:
Sortimentul propus este foarte vast şi variat;
Numărul de exponate este adecvat şi corespunde celei mai bune
posibilităţi de realizare a unui volum optim al vânzărilor;
Înălţimea purtătorilor de mărfuri (rafturi, gondole, stendere, etc.)
este adecvată, numărul şi dimensiunea poliţelor este cel optim, cu
distanţele minime dintre acestea;
Produsele sunt liber oferite şi aranjate într-un mod dezirabil;
Vitrinele au un aspect plăcut şi atrăgător;
Ambianţa şi structura interioară a magazinului e apreciată ca una
placută şi comfortabilă;
Nivelul preţului e apreciat drept unul mediu .
 * Recomandări!
 Implementarea mai multor tehnici de merchandising pentru diverse
categorii de produse cu scopul creşterii volumului vînzărilor;
 Utilizarea mai multor elemente promoţionale în cadrul magazinului;
 Stabilirea unui control asupra funcţionării constante a tuturor caselor
de marcat;
 Monitorizarea vînzărilor tuturor produselor spre a preveni şi
identifica cauzele ce ar putea determina diminuarea vînzărior
acestora;
 Cercetarea periodică a cererii şi ofertei spre a menţine echilibrul
dintre acestea şi satisfacerea cerinţelor consumatorilor;
 Asigurarea unui stoc necesar şi suficient, în special în cazul
produselor cu o cerere înaltă;
 Menţinerea unui control rigid asupra condiţiilor de păstrare,
termenului şi a calităţii produselor.