INTRODUÇÃO

AO MARKETING
ESPM 2007
Professor: Eugenio Giglio
eugenio@espm.br

1
 Objetivo Geral
Proporcionar ao aluno uma visão geral e
ampla que permita o completo entendimento
do gerenciamento do processo de marketing.
Para isto iremos estudar os seguintes conceitos/assuntos:
-Conceito de Marketing
- Conceito de Valor
-Sistema de Informação de Marketing
-Responsabilidade Social
-Análise Ambiental
-Comportamento do Consumidor
-Análise da Concorrência
-Segmentação e Mercado-Alvo
-Posicionamento 2
 DEFINIÇÕES DE MARKETING

O Processo através do qual a Economia é

integrada à Sociedade para servir às
Necessidades Humanas.
Peter Drucker

O Processo de Atrair e Manter o Cliente.

Theodore Levitt
 DEFINIÇÕES DE MARKETING

“É o processo de planejar e executar a

concepção, definição de preço, promoção e
distribuição de idéias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam os objetivos
individuais e organizacionais”

AMA- American Marketing Association

AS ORIENTAÇÕES DE MARKETING

ORIENTAÇÃO PARA VENDAS

OBTENÇÃO DE LUCROS
VENDAS E
PRODUTOS ATRAVÉS DO VOLUME
PROMOÇÃO
DE VENDAS

ORIENTAÇÃO PARA MARKETING

OBTENÇÃO DE LUCROS
NECESSIDADES MARKETING
ATRAVÉS DA SATISFAÇÃO
DO CLIENTE INTEGRADO
DO CLIENTE
 MARKETING - HISTÓRICO
ANTES E NO INÍCIO DA REVOLUÇÃO INDUSTRIAL

Produção artesanal adequada aos

desejo/necessidade de cada cliente

Comércio na maioria das vezes baseado no

relacionamento, diferenciação individualizada e
promoção boca a boca

Abrangência Local (Distribuição e divulgação)

Um preço a cada negociação 6

 MARKETING - HISTÓRICO
DURANTE A REVOLUÇÃO INDUSTRIAL

Maior produção , maior padronização, menor preço, maior

mercado , maior necessidade de divulgação
Maiores lucros para uma marca consolidada e líder

Marketing – parte mais rentável da empresa

 1920 – publicitários – salvadores da sociedade industrializada

Desenvolvimento de uma mídia de conteúdo

 Revistas, jornais, tv

7
 MARKETING - HISTÓRICO

NAS ÚLTIMAS DÉCADAS

 Domínio e penetração da Tecnologia Eletrônica

 Globalização

 Concorrência

 Qualidade tecnológica transformada em commodity

rapidamente

8
 MARKETING - HISTÓRICO

NAS ÚLTIMAS DÉCADAS

Mais capital nas empresas privadas do que com os

Estados – privatizações

Cliente mais crítico e interativo

Maior preocupação com o meio-ambiente

A volta da possibilidade da customização dos

produtos e respectivas divulgações – produtos
diferenciados para milhões de mercados unitários.

9
 OS CLIENTES DE HOJE:
Estão ficando mais sofisticados e mais sensíveis a
preços
Dispõem de pouco tempo e querem mais
conveniência
Vêem maior equiparação entre os fornecedores
Estão menos sensíveis à marca do fornecedor e
mais abertos a marcas de revendedores e marcas
genéricas
Têm altas expectativas quanto a serviços e
atendimento
São menos fiéis aos fornecedores
10
 PERGUNTAS QUE NÃO DEVEM
CESSAR?
1)COMO PODEMOS IDENTIFICAR E ESCOLHER OS SEGMENTOS CERTOS DE
MERCADO A SERVIR?

2)COMO PODEMOS DIFERENCIAR NOSSOS PRODUTOS/SERVIÇOS DOS DA

CONCORRÊNCIA?

3)COMO DEVERÍAMOS RESPONDER AOS CLIENTESQUE NOS PRESSIONAM PARA

BAIXAR OS PREÇOS?

4)COMO PODEMOS CONCORRER COM EMPRESAS NACIONAIS E INTERNACIONIAS

QUE TÊM CUSTOS E PREÇOS MENORES?

5)ATÉ ONDE PODEMOS IR NA CUSTOMIZAÇÃO DE PRODUTOS/SERVIÇOS PARA

CADA CLIENTE?

6)COMO DESENVOLVER MARCAS FORTES?

11
 PERGUNTAS QUE NÃO DEVEM
CESSAR?
7) COMO REDUZIR O CUSTO DA CONQUISTA DE CLIENTES?

COMO MANTER NOSSOS CLIENTES FIÉIS POR UM PERÍODO MAIS LONGO?

COMO DISCERNIR QUAIS CLIENTES SÃO MAIS IMPORTANTES?

COMO MEDIR O RETORNO DE PROPAGANDA, PROMOÇÕES DE VENDA E RELAÇÕES PÚBLICAS?

COMO MELHORAR A PRODUTIVIDADE DA FORÇA DE VENDAS?

COMO ESTABELECER MÚLTIPLOS CANAIS E AINDA ASSIM GERENCIAR O CONFLITO ENTRE ELES?

COMO CONSEGUIR QUE OS OUTROS DEPARTAMENTOS DA EMPRESA SEJAM MAIS ORIENTADOS AO CLIENTE?

12
 OBJETIVOS DO MARKETING

 MAXIMIZAR CONSUMO
 MAXIMIZAR RESULTADOS
 MINIMIZAR CUSTOS
 MAXIMIZAR BEM ESTAR SOCIAL

MAXIMIZANDO A SATISFAÇÃO
DO CONSUMIDOR 13
O QUE É MARKETING?
(RESUMINDO)

Político-Legal

Organização

ico

Te
c
s
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or
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De
s
Di

Sócio-Cultural
 MARKETING: FUNDAMENTOS

•NECESSIDADES
Características basicamente humanas onde se
determina um estado em que se percebe
alguma privação.

•DESEJOS
São as necessidades humanas, moldadas pela
cultura e pelas características individuais.

15
 NECESSIDADES
É um estado de privação de alguma satisfação básica.

Hierarquia das necessidades

16
segundo Maslow
DESEJOS
São carências por
satisfações específicas
para atender às
necessidades humanas.
Moldadas segundo a
cultura e a personalidade
de cada indivíduo.

17
CONCEITO DE
VALOR

18
 DEFINIÇÃO

Valor é uma “equação mental” onde cada

consumidor faz um balanço entre os
benefícios recebidos e os respectivos
custos de cada oferta.

19
 VALOR

Sucateada Ultrapassada

Insegura Serviço de Bordo

Inferior
Tradicional
Manutenção
Precária

Quanto vale?
20
 VALOR

Equipamentos Moderna
Modernos

Status Serviço de Bordo

Superior
Vanguarda
Manutenção
Confiável

Quanto vale?
21
 SISTEMA DE
INFORMAÇÃO
DE MARKETING
S.I.M.
22
 SISTEMA DE INFORMAÇÕES
DE MARKETING


PARA UM MELHOR
DESEMPENHO, AS EMPRESAS
NECESSITAM INFORMAÇÕES
QUANTITATIVAS E
QUALITATIVAS SOBRE OS
MERCADOS ONDE ATUAM.

INFORMAÇÕES PARA SEREM ÚTEIS

DEVEM SER PERTINENTES E ATUALIZADAS
23
 ANÁLISE QUANTITATIVA DE
MERCADO

 POTENCIAL DE MERCADO

 RETROSPECTIVAS

 PROJEÇÕES

 PARTICIPAÇÕES

 VENDAS

 SAZONALIDADES
24
 ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO


CENÁRIOS MACRO AMBIENTAIS
 PERFIL DO CONSUMIDOR/CLIENTES
 NECESSIDADES, EXPECTATIVAS E
DESEJOS
 IMAGEM DOS NOSSOS PRODUTOS E
 DOS CONCORRENTES
 MOTIVAÇÃO E FORMA DE CONSUMO
DO NOSSO PRODUTO
 HÁBITOS DE CONSUMO
25
 SUBSISTEMAS DO SIM

REGISTROS
INTERNOS

APOIO AS SISTEMA DE PESQUISA

DECISÕES DE INFORMAÇÕES DE
MARKETING DE MARKETING MARKETIN
G

INTELIGÊNCIA
DE
MARKETING
26
 ANÁLISE DO
AMBIENTE
DE MARKETING

27
 AMBIENTE DE MARKETING
AMBIENTE ECONÔMICO AMBIENTE TECNOLÓGICO

TENDÊNCIAS

MACRO-AMBIENTE
AMBIENTES DEMOGRÁFICO AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL
E SÓCIO-CULTURAL

TENDÊNCIAS

28
 OBJETIVOS

• Saber como identificar e acompanhar as

oportunidades do macro ambiente
• Conhecer os principais aspectos dos ambientes:
– Demográfico
– Econômico
– Natural
– Tecnológico
– Político
– Cultural

29
 AMBIENTE DEMOGRÁFICO

Crescimento da população mundial

Mudança na faixa etária da população

Mercados de etnias

Grupos educacionais

Padrões de moradia
Mudanças de localização geográfica
da população
Mudança de mercados massificados para
30
micromercados
 AMBIENTE ECONÔMICO

Distribuição da renda

Economias exportadoras de matérias primas

Economias em industrialização

Economias industrializadas

Poupanças, empréstimos e
Disponibilidade de crédito
31
 AMBIENTE TECNOLÓGICO

Aceleração do passo Ilimitadas oportunidades

Da mudança De inovação

Barateamento dos
Recursos tecnológicos

Variação dos orçamentos Aumento da

De pesquisa e regulamentação
desenvolvimento

32
 AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

Mudanças nas
regulamentações

Grupos de interesses
especiais

Globalização

Barreiras comerciais

33
ANÁLISE DA
EMPRESA

34
 ANÁLISE DA EMPRESA

 AS OPORTUNIDADES E
AMEAÇAS IDENTIFICADAS NA
ANÁLISE DO MERCADO
SINALIZAM POR SUA VEZ, AS
POTENCIALIDADES E
FRAGILIDADES DA EMPRESA
EM DETERMINADO MOMENTO

MATRIZ SWOT FORNECE A BASE PARA O ESTABELECIMENTO DOS

OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DOS PLANOS DE MARKETING
35
 ANÁLISE DA EMPRESA
 AVALIAÇÃO DE POTENCIALIDADES E FRAGILIDADES

 RECURSOS FINANCEIROS, TECNOLÓGICOS,

HUMANOS, ETC.

 COMPETÊNCIAS CENTRAIS DA EMPRESA

 GRAU DE FLEXIBILIDADE / ADAPTABILIDADE

 COMPARAÇÃO COM OS CONCORRENTES

36
 ANÁLISE DA EMPRESA
 AVALIAÇÃO DE POTENCIALIDADES E FRAGILIDADES

 QUE ATIVOS DE MARKETING POSSUE A EMPRESA?

 NOME / REPUTAÇÃO
 MARCAS

 PARCERIAS COM FORNECEDORES,

INTERMEDIÁRIOS, CLIENTES
 LICENÇAS, PATENTES E SISTEMAS

37
 ANÁLISE SWOT (PFOA)

Análise das Forças(Strengths)

Fraquezas(Weaknesses)
Oportunidades(Opportunities)
Ameaças(Threats)

38
BENEFÍCIOS DA ANÁLISE SWOT

• Simplicidade e baixo custo

• Dispensa treinamento extensivo
• Flexibilidade – reforça planejamento
estratégico
• Integração-sintetiza informações qualitativas
& quantitativas
• Colaboração – encoraja coordenação
interdepartamental

39
 ORIENTAÇÕES PARA UM SWOT
PRODUTIVO…
• Fique focado
• Pesquise extensivamente por concorrentes
• Colabore com outras áreas funcionais
• Examine as questões na perspectiva dos
consumidores
• Separe as questões internas das externas

40
 PESQUISE A CONCORRÊNCIA

• Não menospreze nenhum concorrente (atual ou

futuro)
• Considere a concorrência de:
– Produtos
– Genéricos
– Orçamento Total

41
COLABORE COM OUTRAS ÁREAS
FUNCIONAIS

• Estimule a comunicação fora dos canais

regulares
• Combine as informações de diversas fontes
• Obtenha a perspectiva “externa”
– Vendas -Estoques
– Produção -Controle de Qualidade
– Propaganda -Pesquisa & desenvolvimento
– Finanças
– Serviços aos clientes

42
 EXAMINE AS QUESTÕES NA
ÓTICA DO CONSUMIDOR

• O que ele pensa da empresa?

• Qual a sua percepção de:
– Qualidade do produto
– Serviço ao cliente
– Relação Preço/valor
– Conveniência
– Promoções

43
 CONSIDERE AS REFERÊNCIAS
PRÓPRIAS DE CADA SEGMENTO

• Considere os empregados
• Considere todos os constituintes(stakeholders)
relevantes:
– Investidores e acionistas
– Fornecedores
– Consumidores
– Governo
– Sociedade

44
 O MAIOR PROBLEMA DOS
SWOTS

• Entender as diferenças entre as questões internas e

externas

45
 OS ELEMENTOS DA ANÁLISE
SWOT
• Forças e Fraquezas
– Uma força só é relevante quando aborda uma
necessidade dos consumidores
– SWOT focada nos consumidores pode revelar
fraquezas potenciais
– Fraquezas associadas à necessidades dos
consumidores devem ser minimizadas
– Identifique quando os recursos estão disponíveis ou
escassos
– Combine forças com oportunidades de mercado
– Reforce as fraquezas ou minimize seus aspectos
negativos

46
 OS ELEMENTOS DA ANÁLISE
SWOT

• Oportunidades e Ameaças:
– Mudanças no ambiente externo podem inibir a
capacidade de entregar valor aos consumidores
– Mudanças podem ocorrer no:
• Crescimento do mercado
• Concorrência
• Ambiente Econômico
• Ambiente político/legal
• Ambiente tecnológico
• Ambiente sócio-cultural

47
 SWOT-ORIENTADO PARA O
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

• Olhar adiante dos produtos atuais

• Transformar forças em competências
• Investir em áreas-chaves: serviço, P&D,RH, MKT
• Converter fraquezas em forças
• Entender que fraquezas não conversíveis tornam-se
limitações

48
EMPRESA POTENCIALIDADES FRAGILIDADES

MERCADO OPORTUNIDADES AMEAÇAS

 A MATRIZ SWOT REPRESENTA UM PROCESSO

DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER
MODIFICADOS POR:
 AJUSTES INTERNOS NA EMPRESA

 AÇÕES DAS FORÇAS DE MERCADO 49

 MINIMIZANDO OU EVITANDO
FRAQUEZAS E AMEAÇAS QUE
NÃO PODEM SER CONVERTIDAS

• Encontre um nicho
• Reposicione o produto
• Entenda suas limitações
– Diversifique para minimizar os riscos de
operar em um só mercado

50
 EXERCÍCIO 1

• Como cada um destes fatores pode ser Força

ou Fraqueza?
– O produto de melhor qualidade da indústria
– Significativo excesso de capacidade de
produção
– Excelente relacionamento com um fornecedor
– Volume alto de Caixa
– Oferecer um produto desenhado para atender
as necessidades de todos

51
 EXERCÍCIO 2

• Identificar Oportunidades e Ameaças nas

seguintes indústrias
– Aviação comercial
– Planos de Saúde
– Emissora de Televisão
– Comida de cachorro
– Transportes urbanos

52
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR

53
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

QUEM CONSTITUI O MERCADO?

O QUE O MERCADO COMPRA?

POR QUE O MERCADO COMPRA?

QUEM PARTICIPA DA COMPRA?

COMO O MERCADO COMPRA?

QUANDO O MERCADO COMPRA?

ONDE O MERCADO COMPRA?

54
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

OUTROS ESTÍMULOS =
ESTÍMULOS DE ◆ECONÔMICOS

MARKETING ◆TECNOLÓGICO

◆CULTURAIS
4 P’S CONSUMIDOR ◆ETC.

CARACTERÍSTICAS
◆SÓCIO-CULTURAIS

◆PESSOAIS

◆PSICOLÓGICAS

◆ETC.

PROCESSO DE DECISÃO
DE COMPRA
55
 OPERAÇÕES DE COMPRA
CONSCIÊNCIA
DO PROBLEMA
BUSCA DE
INFORMAÇÃO
AVALIAÇÃO DAS
ALTERNATIVAS

COMPRA
COMPORTAMENTO DO
PÓS-COMPRA
ESTÍMULO

56
 PAPÉIS DE COMPRA

INICIADOR PENSOU NA IDÉIA

EXERCE INFLUÊNCIA NA
INFLUENCIADOR DECISÃO FINAL

DECIDE SE, O QUE, COMO,

DECISOR
QUANDO, E ONDE COMPRAR

COMPRADOR EFETIVAMENTE REALIZA A

COMPRA
USUÁRIO CONSOME OU USA O
PRODUTO OU SERVIÇO 57
CARACTERÍSTICAS DO COMPRADOR
ORGANIZACIONAL

 POUCOS COMPRADORES

 GRANDES VOLUMES

 RELACIONAMENTO MAIS PESSOAL

 DEMANDA DERIVADA

 CENTROS DE COMPRA
58
 ANÁLISE DA
CONCORRÊNCIA

59
 FORÇAS QUE DIRIGEM A
CONCORRÊNCIA NO MERCADO
(MATRIZ DE PORTER)
ENTRANTES

PODER DE BARGANHA CONCORRENTES PODER DE BARGANHA

FORNECEDORES COMPRADORES

DOS FORNECEDORES Rivalidade DOS COMPRADORES

(Barreiras de Saída)

ARMADILHA DE PRODUTOS
SUBSTITUTOS OU SERVIÇOS SUBSTITUTOS
60
 MATRIZ BCG
(matriz crescimento-participação de
mercado do Boston Consulting Group)
“Ponto de
Alto “Estrela” Interrogação”

Crescimento do
mercado (taxa anual
10%
?
em dólar relativa ao
crescimento do
PNB)
“Vaca Leiteira” “Abacaxi”
Baixo

1,0 X 0,1 X
Alto Baixo
Fatia de mercado relativa (participação
da empresa em comparação com a 61
participação do maior concorrente)
 Sequência
Sequênciado
doSucesso...
Sucesso...
C
R
E
S
C
?
I
M
E
N
T
O
(%)

Market-share Relativo (%)

Seqüência do Desastre...

C
R
E
S
C
I
?
M
E
N
T
O
(%)

Market-share Relativo (%) 62

 A MATRIZ BCG

“Ponto de
“Estrela” Interrogação”
Receita Gerada +++ Receita Gerada +
Uso de Receita --- Uso de Receita ---
0 --
“Vaca Leiteira” “Abacaxis”
Receita Gerada +++ Receita Gerada +
Uso de Receita - Uso de Receita -
++ 0

Alto Baixo

63
 A GRADE DE EXPANSÃO DE PRODUTO/
MERCADO
(MATRIZ DE ANSOFF)
Produtos Novos
atuais produtos

Mercados
Estratégia de Estratégia de
atuais penetração desenvolvimento
no mercado de produtos

Novos Estratégia de Estratégia de

mercados desenvolvimento diversificação
de mercados
64
 RELACIONAMENTO ENTRE.......
AMBIENTE ECONÔMICO AMBIENTE TECNOLÓGICO

ENTRANTES

CONCORRENTES

FORNECEDORES COMPRADORES

Rivalidade
(Barreiras de Saída)

SUBSTITUTOS

AMBIENTES DEMOGRÁFICO AMBIENTES POLÍTICO E65LEGAL

E SÓCIO-CULTURAL
SEGMENTAÇÃO

66
 MARKETING

CONSUMIDORES PRODUTORES
A demanda é A oferta é
heterogênea heterogênea

O Marketing procura obter o melhor acoplamento

possível entre segmentos da Demanda e da Oferta

67
 COMO ?

APENAS DUAS FORMAS:

FORMAS

Oferecer maior satisfação ao Consumidor

(Diferenciação)
Oferecer a mesma satisfação por menor custo
(Preço)
 SEGMENTAÇÃO

• O que é o mercado?
– É um conjunto de consumidores.

• Como se diferenciam os consumidores?

– Desejos, recursos, localização, atitudes de
compra e práticas de compra.

69
 CONCEITO DE SEGMENTAÇÃO

SEGMENTAR UM MERCADO consiste

em dividi-lo em grupos de
consumidores, cujas reações ao
esforço de marketing da empresa
sejam similares para os que pertencem
ao mesmo grupo e distintas dos demais
grupos.

70
 POR QUE SEGMENTAR?

1o Porque os consumidores são diferentes;

2o Porque os consumidores gostam/precisam

expressar suas diferenças; e,

3o Necessário para, a empresa, acessar toda a

demanda possível para si.

71
 A SEGMENTAÇÃO PERMITE
A EMPRESA

• Direcionamento de produto
• Identificação de atributos essenciais
• Determinação da comunicação
• Concentrar-se nos meios de
comunicação mais eficientes
• Utilizar os canais de distribuição mais
adequados

72
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA
O CONSUMIDOR FINAL
Demográficas
Psicográficas
• Faixa etária
• Sexo
• Religião • Classe social
• Faixa de renda • Estilo de vida
• Ocupação • Personalidade
• Nível de instrução
• Raça

Geográficas Comportamentais
• Região • Taxa de uso
• Área da cidade • Benefício procurado
• Clima • Ocasião da compra
• No de habitantes • Atitude em relação ao
• Concentração produto
(urbana, rural) 73
SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO

 Análise de Atratividade
 Tamanho do mercado
 Crescimento
 Rentabilidade
 Concorrência

 Seleção do Mercado-Alvo

Atratividade
versus
Objetivos e recursos da empresa 74
 ESTRATÉGIAS DE SELEÇÃO DE
MERCADOS-ALVO
Composto de Mercado
marketing da empresa (todos os segmentos)

(a) Marketing indiferenciado

Composto de
marketing 1 Segmento 1

Composto de
marketing 2 Segmento 2

Composto de
marketing 3 Segmento 3

(b) Marketing diferenciado

Composto de
marketing da empresa Nicho de Mercado
75
(c) Marketing concentrado
POSICIONAMENTO

76
 POSICIONAMENTO DA OFERTA

A Lógica do Posicionamento Busca de

Diferenciais
Competitivos

Características do produto
 Nível de desempenho
 Durabilidade
 Confiabilidade
 Facilidade de conserto
 Assistência técnica
Bases de
 Estilo
Diferenciação do
Produto  Design 77
 POSICIONAMENTO

ESQUEMA PARA RESUMIR O

POSICIONAMENTO

QUEM VENDE O QUE PARA QUEM

QUAL MARCA?
QUAL EMPRESA?

QUAL PRODUTO?
QUAL BENEFÍCIO?
QUAL PÚBLICO?
78
ELEMENTOS DO POSICIONAMENTO

QUEM? (EMPRESA/CONCORRÊNCIA)

• que outros produtos ou marcas são

considerados pelos consumidores como
substitutos adequados ao nosso?
• existem nichos ainda não explorados no
mercado?
• como o consumidor deve identificar nosso
produto, comparativamente à
concorrência? 79
ELEMENTOS DO POSICIONAMENTO

O QUÊ? (PRODUTO)

• quais os benefícios que o nosso produto

oferece?
• quais os apelos à compra que oferecem
maior motivação para o nosso grupo-alvo?
• a quais, dentre esses apelos, o nosso
produto atende melhor?
80
 ELEMENTOS DO POSICIONAMENTO

A QUEM? (GRUPO-ALVO)

• quem são os consumidores que melhor

responderão à nossa oferta?
• como podem ser descritos esses
consumidores?

81
 POSICIONAMENTO

• É O PROCESSO DE DISTINGUIR UMA

EMPRESA, UM NEGÓCIO, UMA MARCA
OU UM PRODUTO DE SEUS
CONCORRENTES ATRAVÉS DE:

- DIMENSÕES REAIS e SIMBÓLICAS

- ATRIBUTOS
- VALORES CORPORATIVOS

82
POSICIONAMENTO
CORPORATIVO

POSICIONAMENTO
DO NEGÓCIO

POSICIONAMENTO
DO PRODUTO
83
POSICIONAMENTO DESEJADO
PELA EMPRESA

≠
POSICIONAMENTO PERCEBIDO
PELO MERCADO

IMAGEM
84
“Imagem é realidade. Se a imagem
for falsa e nosso desempenho bom, é
nossa culpa por não nos
comunicarmos bem. Se a imagem for
verdadeira e refletir nosso mau
desempenho, é nossa culpa por não
sermos bons gerentes.”
(Bernstein)
85
A IMAGEM DE UMA EMPRESA É
FORMADA POR:

• Posicionamento Atual e Passado

• Experiências Pessoais
• Conhecimentos
• Imagens dos Concorrentes
• Impactos do Ambiente Externo, etc.

86
 PORTANTO

A EMPRESA TERÁ UMA

IMAGEM MESMO SEM TER
POSICIONAMENTO

87
 REQUISITOS DE UM
POSICIONAMENTO EFICAZ

 Importância do benefício para o

consumidor
 Distintividade frente ao concorrente
 Facilidade de comunicação do
benefício
 Visibilidade
 Dificuldade de cópia pela concorrência
88
 Rentabilidade da diferença
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
(I) Posicionamento por Atributo
Samsung Vip: o menor celular
(II) Posicionamento por Benefício

Leite Molico para manter a forma.

(III) Posicionamento Demográfico
Shampoo Johnson & Johnson para crianças.

(IV) Posicionamento por Empatia

Nestlé: “Nossa vida tem você”
(V) Posicionamento por Preço / Qualidade
“Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor”

89
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

(VI) Posicionamento por Usuário do Produto

Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só quem usa”.

(VII) Posicionamento em Relação à Classe do Produto

Smart Club não é cartão de crédito.

(VIII) Posicionamento em Relação a um Concorrente
“Não é uma Brastemp”

(IX) Posicionamento por endosso de personalidade

Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”
90
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

(X) Posicionamento por Endosso de Especialista:

Ex: Creme dental Philips: “O mais recomendado pelos
dentistas”
(XI) Posicionamento por Ocasião de Uso
Ex: Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.

(XII) Posicionamento por Popularidade

Ex: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.

(XIII) Posicionamento por País de Origem

Ex: Bacalhau da Noruega
91
 MATRIZ DE POSICIONAMENTO
 QUE ATRIBUTOS O CONSUMIDOR DO PRODUTO/SERVIÇO
VALORIZA?
 MATRIZ ABAIXO CONSIDERA OS ATRIBUTOS (VARIÁVEIS)
PREÇO E QUALIDADE:

PREÇO A
Q + D
U
A
L B E
I
D
- C +
A
A
D
E -
MBOSCHI 92
 POSICIONAMENTO
RESUMO ESQUEMÁTICO

1 - IDENTIFICAR
CONCORRENTES/PRODUTOS
2 - ESTABELECER PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES
SOBRE OS PRODUTOS CONCORRENTES
3 - DETERMINAR POSIÇÃO RELATIVA
(MAPA DE POSIÇÃO)

4 - IDENTIFICAR OPORTUNIDADES NO
MERCADO
5 - SELECIONAR POSIÇÃO
DIFERENCIADA
6 - IMPLEMENTAR ESTRATÉGIA

7 - MONITORAR E CONTROLAR
COMPOSTO DE
MARKETING

94
 MARKETING MIX

UM CONJUNTO DE VARIÁVEIS
MERCADOLÓGICAS CONTROLÁVEIS, QUE
UMA EMPRESA UTILIZA PARA
INFLUENCIAR O MERCADO ALVO
ESCOLHIDO.

95
 MARKETING MIX

PRODUTO
Marketing Mix DISTRIBUIÇÃO
Características
Qualidade Canais
Design Cobertura
Nome da marca Sortimentos
Embalagem Localização
Tamanhos Estoque
Serviços Transporte
Garantias

Mercado-alvo COMUNICAÇÃO
PREÇO
Preço de tabela Propaganda
Descontos Venda pessoal
Prazo de pagamento Promoção de
Termos de crédito venda
Subsídios Publicidade
96
 • CANAIS DE
• QUALIDADE
DISTRIBUIÇÃO
• FUNÇÕES
MARKETING MIX • COBERTURA
• TIPOS
• LOCALIZAÇÃO
• MARCA

• EMBALAGEM
PRODUTO PRAÇA
• GARANTIA (DISTRIBUIÇÃO)

• RETORNO
MERCADO VISADO

• PREÇO • PROPAGANDA

• PRAZO DE • VENDA PESSOAL

PAGAMENTO
• PROMOÇÃO
• CRÉDITO 97
• MERCHANDISING
 Produto / Serviço

• É O QUE SE OFERECE A UM
MERCADO PARA SATISFAZER UM
DESEJO OU UMA NECESSIDADE

– NÍVEIS
– DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
– HÁBITO DE COMPRA
98
 GERÊNCIA DE MARKETING

Determinação
Determinação Determinação
Determinação
das
das Ofertas
Ofertas da
da Composto
Composto de
de
Empresa
Empresa Produto
Produto
Avaliação
Avaliação de
de
Oportunidades
Oportunidades Determinação
Determinação
de
de Mercado
Mercado de
de
Seleção
Seleção Posicionamento
Posicionamento Preço
Preço Implementação
Implementação
do
do do
do Controle
Controle do
do
Grupo-Alvo
Grupo-Alvo Produto
Produto Programa
Programa dede
Determinação
Determinação
Avaliação
Marketing
Marketing
Avaliação de
de Composto
Composto dede
Capacidades
Capacidades ee Distribuição
Distribuição
Recursos
Recursos da
da
Empresa
Empresa
Avaliação
Avaliação das
das Determinação
Determinação
Ofertas
Ofertas Composto
Composto de
de
Competitivas
Competitivas Comunicação
Comunicação
Obrigado!!!
eugenio@espm.br

100