CERCETAREA ÎN MARKETING

KEY QUESTIONS
1. CE VINDEM?
2. CARE ESTE PERCEPTIA SOCIALĂ ASUPRA
COMPANIEI?
3. CARE SUNT ELEMENTELE DE DIFERENȚIERE
ALE COMPANIEI ȘI ALE PRODUSELOR SALE?
4. CARE SUNT DORINȚELE CONSUMATORILOR?
 Când folosim cercetarea?

Cercetarea poate avea caracter:

- descriptiv (cum sunt consumatorii);

- explicativ (de ce nu este cumpărat un anumit
produs);
- predictiv (va fi apreciată campania de
publicitate?).
Pentru creație de calitate
Altfel spus
Interes pentru ce spun consumatorii =
insight
 Cercetarea de marketing

Definirea
Planificarea Colectarea Analizarea Prezentarea
problemei şi
cercetării informaţiilor informaţiilor rezultatelor
stabilirea
obiectivelor

• Investigarea surselor statistice (desk research)

• Cercetarea directă
- cantitativă: sondajul prin telefon, stradal, la domiciliu, prin Internet. Instrument:
chestionarul.
- calitativă: focus grupurile, interviurile în profunzime
- prin instrumente mecanice (inregistrarea fluxului de persoane, people meter-e)
• Experimentul
• Simularea
Nielsen: people meter (folosit în magazine, calculează numărul de
consumatori expuși unei campanii)
CERCETAREA CALITATIVĂ: focus grup
 Etape – focus grup
1. Stabilirea obiectivului de cercetare
2. Metodologie (conceptualizare și logistică)
- 7-12 participanți
- moderator, ghid de focus grup, testare
3. Facilitare
- Pregătire (memorarea întrebărilor, pregătirea camerei
de focus grup)
- Pre-sesiune (cunoașterea participanților, crearea unei
atmosfere de relaxare și încredere, familiarizare)
- Sesiune (discuție)
4. Analiza și prelucrarea datelor
 Cercetări specifice de marketing
• Cercetări privind notorietatea - awareness (spontană, top of mind, asistată)

• Cercetări privind utilizările şi atitudinile consumatorilor

• Cercetări privind poziţionarea (în funcţie de preţ şi calitate, în funcţie de atributele produsului, în funcţie de
utilizatori, în funcţie de competiţie etc.)

• Cercetări privind mărcile (privind numele, studii de monitorizare – brand tracking)

• Cercetări privind crearea de produse noi: cercetări interne (brainstorming, analiza trendurilor sociale, asumarea
rolului de consumator cu probleme), cercetări externe (ale nevoilor, ale percepţiilor), testarea conceptelor, testarea
produselor prototip (estimări exploratorii ale impactului unui produs asupra preferinţei şi a intenţiei de cumpărare,
testarea acceptanţei unui produs nou / modificat), testarea ambalajelor

• Cercetări privind satisfacţia consumatorilor

• Cercetări privind preţul: măsurarea sensiblităţii la preţ

• Cercetări privind distribuţia: analize de vânzări, analiza imaginii generale a magazinelor, cumpărătorii misterioşi

• Cercetări de comunicare de marketing: cercetări în sprijinul elaborării strategiei publicitare, testarea punctelor tari şi
ale punctelor slabe ale strategiei publicitare sau a reclamei, pre-testarea reclamei, post-testarea reclamei, cercetări
ale promoţiilor, ale sponsorizărilor
CERCETAREA CANTITATIVĂ
• Online surveys
• Mobile phone surveys
• CATI-Computer Assisted Telephone
Interviewing
• CAWI-Computer Aided Web Interviewing
• Mystery shopping
 CHESTIONARUL
• reprezintă tehnica si instrumentul de cercetare
cu ajutorul căruia colectăm date relevante
pentru cercetarea derulată;
 ETAPE- PROIECTARE CHESTIONAR
1. Stabilirea obiectivelor de cercetare
Ce vrem să aflăm?

- preferințele, asteptările, opiniile, motivațiile

publicului-țintă
2.Formularea ipotezelor de cercetare
• O ipoteză de cercetare este un enunţ de tip
probabil despre relaţia dintre două sau mai
multe variabile, exprimat în formă cauzală de
tipul „Dacă....atunci”.

• Ipoteza nu este un enunţ adevărat sau fals, ci un enunţ

probabil care urmează să fie testat, în acest caz, prin
colectarea datelor cu ajutorul tehnicii chestionarului.

• În urma testării, ipoteza se poate valida sau nu empiric.

3.Operaționalizarea termenilor
• Conceptele se cer a fi clar definite pentru a
putea fi transformate în întrebări (în cazul nostru
în vederea construirii chestionarului).
• Construirea unei definiții nominale a conceptelor-
cheie:
Ex: “bunăstare materială”- indicatori posibili:
a) “salariul net pe care îl câştigă individul lunar”;
b) „dacă subiectul are sau nu o locuinţă
proprietate personală”;
c) „dacă subiectul a mers, în ultimii trei ani într-o
excursie în străinătate”.
 Probleme de avut în vedere în
cercetare
- Dezirabilitate socială (răspunsuri raționale, care
nu reflectă adevărul): chestionar, focus grup
- Inducerea răspunsurilor (prin formularea unor
întrebări): chestionar, focus grup, interviu
- Acces greu la date (secretizare): analiză de
conținut
O cercetare bună