UNIVERSITE CADI AYYAD ANNEE UNIVERSITAIRE 2014/2015

FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES DEPARTEMENT SCIENCES DE

ECONOMIQUES ET SOCIALES GESTION S5 OPTION GESTION DES
MARRAKECH ENTREPRISES

exposé :
Le Marketing Approfondi
Marketing Stratégique
    « Démarche Stratégique de la Communication »    
     
« Etude de Cas : Communication Multicanale »

 Préparé par:                        Encadré par: PR.ML.SIDMOU
 LABIHI ABDELKHALEK

 SEYDOU OUENA BAGAYOKO
1
Thème 4 : La démarche stratégique de la communication
(communication Multicanale)
Sommaire :
Première partie : Théories et concepts
I. Introduction générale
II. La stratégie de communication
1. La démarche stratégique
2. Les objectifs de la communication
3. Les cibles de la communication
4. L’élaboration du plan de communication
5. Les différents types de communication
6. le budget publicitaire
III. La communication Multicanale ou commerciale
1. Les concepts de communication Multicanale
2. Les canaux de communication
2 IV. Conclusion
Deuxième partie : Etude de cas :
Cas de Côte des Terres Rouges
 Bibliographie :
 T.L. Dunod : Le Plan de communication, 2008
 Nathalie Van Laethem : Toute la Fonction
Marketing, 2003
 L. Demont, A. Kempf, M. Rapidel, C. S. Armand
Colli : Communication des entreprises –
Stratégies et pratiques, Mars 2005.
Webographie :
http://www.passcreamode.com
http://www.aunege.eu
http://www.passcreamode.com
http://artic.ac-besancon.fr/stt/exercices.htm
3
 PREMIÈRE PARTIE : THÉORIES ET CONCEPTS
 I. introduction générale
une définition plus ambitieuse de la communication Multicanale :
Qu’est ce que la communication?
 La communication est un ensemble de techniques psychosociologique 
utiliser pour confectionner un message adressé à un ensemble de 
personnes pour conquérir leur conviction.
 Communiquer, c’est mettre en place un certain nombre d’outils visant 
un public donné pour le faire changer d’attitude ou de comportement 
vis­à­vis d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit.
Problèmes : 
 A l’heure actuelle, la question n’est plus de savoir s’il faut 
communiquer mais comment communiquer et quel budget allouer a 
la communication ?
 « Afin d’atteindre leurs objectifs, quelles sont les stratégies et actions 
de communication essentielles permettant aux entreprises de 
concevoir les comportements, les attitudes et les attentes des clients 4
pour ensuite diffuser un message ciblé et personnalisé » ? 
II. La stratégie de la communication 
     1. La démarche stratégique. 
La stratégie a pour objet de déterminer les 
plans d’actions que l’entreprise doit mettre en 
œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel
défendable sur une longue période.
Le questionnement qui précède toute stratégie de 
communication est le suivant :
 Définir les cibles auxquelles va s’adresser la 
communication ; 
 Définir le message qui va leur être transmis ; 

 Définir les objectifs de communication de l’entreprise; 

 Choisir des supports et canaux de communication 
adaptés ; 
5
 Réaliser un plan de communication ; 

 Etablir un budget de communication…
2. Les objectifs de la communication 
­ les types d’objectifs : 
la communication a pour objectif d'intervenir, d'influencer le 
processus de comportement d'achat, de consommation. Ce 
processus se décompose en 3 stades (cf. Schéma ci­dessous)  : 
cognitifde (faire savoir ou faire connaître le produit), affectif 
(de le faire aimer) , et conatif (faire agir le consommateur). 

6
3. Les cibles de communication : Identifier sa cible ! 
Identifier la cible est essentielle, car elle va permettre à 
l’entreprise de déployer des actions de communication 
adaptées précisément à leurs attentes. Elle va également lui 
permettre de ne s’adresser qu’aux personnes potentiellement 
intéressées par sa marque et d’éviter de dépenser de l’argent 
inutilement, sachant que le coût des prestations et des 
supports de communication est généralement élevé. Il existe 
plusieurs critères de définition d’une cible de communication : 
 Les critères quantitatifs, qui permettent de quantifier un 
nombre d’individus par catégories : âge, sexe, profession, 
géographie. 
Les critères qualitatifs, portant sur les attentes des 
consommateurs, à partir de leur style de vie (comportement, 
valeurs, aspirations...). Complémentaires des critères 
quantitatifs, ils correspondent à ce que l’on appelle les « socio­
styles » : ils regroupent des individus ayant des conditions et 7
styles de vie similaires. 
Les cibles dites de communication de l’entreprise concernent  
  Les prescripteurs ; 
  Les distributeurs et revendeurs ; 
  Les prospects et clients ; 
  Les cibles internes (salariés et vendeurs). 
Une fois les critères étudiés et la cible définie de façon objective, 
l’entreprise va pouvoir se fixer des objectifs stratégiques de 
communication : 
    ­ quantitatifs (gagner des parts de marché sur tel segment, 
développer son chiffre d’affaires de 10 % en deux ans... objectifs 
devant bien sûr être chiffrés) 
    ­ qualitatifs (affiner son image, dynamiser sa marque...). 
Ces objectifs vont alors permettre à l’entreprise d’élaborer son plan 
d’action dit aussi de communication. 

8
4. L’élaboration du plan de communication .
Le plan de communication permet de formaliser ce que l’on veut 
communiquer, à qui, quand, comment, pour quel résultat. 
L’élaboration du plan de communication doit s’appuyer sur la 
clarification de ce que l’on cherche à atteindre comme objectif 
au travers de la communication. Il s’agit donc d’identifier : 
 Qui communique ? L’émetteur. 

 Que veut­on communiquer ? Le message. 

 A qui ? Le public cible. 

 Par quels moyens ? Le dispositif et les supports. 

 Pour obtenir quels résultats ? Les objectifs et les effets 
attendus. 
Le plan de communication permet d’avoir un aperçu structuré 
des actions de communication, de faciliter leur préparation et 
leur déploiement au sein de l’organisation en tenant compte 
des moyens financiers, humains et matériels (actions de  9
formations, mouvements saisonniers de personnel, par 
exemple). 
5. Les différents types de communication .
On distingue les différents types de communication que nous pouvons 
identifier sur le schéma ci­dessous :

10
6. Le budget publicitaire.
L’entreprise va devoir ensuite allouer le budget fixe a la 
communication en prenant en compte de nombreux 
éléments.
La première étape concerne le cycle de vie. Un nouveau 
produit a
souvent besoin de budgets de communication importants.
La deuxième étape concerne le budget de l’entreprise. 
Cela concerne le marche et ses parts de voix.
La troisième étape est de tenir compte du degré de 
concurrence. Plus un marche est concurrentiel et plus il 
faut investir en communication.
Enfin, il faut tenir compte de l’entreprise et de ses 
11
caractéristiques
(taille, chiffre d’affaire etc.).
III. La communication Multicanale

La diversité des médias et des usages incitent les entreprises à placer 
cette nouvelle équation « usages­médias­contenus » au cœur de leur 
problématique de publication et de marketing. C’est dans ce contexte 
que le multicanale est apparu afin de mutualiser l’ensemble des 
marchés segmentés, de diffuser le message d’un annonceur sur des 
supports multiples et d'offrir une cohésion et une intelligence à une 
communication utilisant plusieurs médias. Donc, les entreprises 
disposent de multiples opportunités d’établir un dialogue avec leurs 
clients, de réagir et souvent de prendre des initiatives décisionnelles. 
Faut­il, dès lors, considérer le Multicanale (cross media) comme une 
opportunité dans laquelle les entreprises doivent investir ? 12
1) Les concepts de la communication multicanale 
      a) Définition : 
 Le « multicanale » est la traduction française du terme anglais 
courant « cross media » ; c'est­à­dire qui évoque la publication d’un 
message sur plusieurs supports et canaux.
 La communication multicanal est l’ensemble des canaux  permettant 
l’échange d’informations lors d’un contact entre l’entreprise et le 
client, autrement dit c’est l’ensemble des canaux de 
communication.
Toutefois, la réalité étant plus complexe, 
le multicanale constitue un moyen 
stratégique et flexible de communiquer 
passant par la gestion, la déclinaison et 
la scénarisation du contenu sur plusieurs 
médias à la fois, qu’ils soient en version 
13
papier ou en version numérique. 
14
b) Les avantages de la communication Multicanale : 
L’utilisation conjointe de différents canaux de communication 
favorise une plus grande interaction avec le client, ceci permet donc 
aux entreprises de : 
      Enrichir l’expérience du magasin ; 
      Augmenter l’efficacité des processus et réduire les coûts ; 
      Etendre le marché et la gamme de clients ; 
      Améliorer la capacité d’adaptation et la souplesse de 
l’entreprise. 
Le multicanale permet, donc, non seulement de créer des interactions 
logiques entre les différents supports et canaux utilisés afin de les 
rendre complémentaires et non concurrents, mais aussi il permet 
souvent la personnalisation des messages et une communication 
ciblée.

15
2) Les canaux de communication : 
Pour que son plan de communication soit efficace, l’entreprise doit 
rechercher le meilleur « mix » entre canaux de communication. Ceux­
ci se répartissent en deux grandes catégories : la communication 
média et la communication hors média. 
 La communication média 

La communication média concerne les actions passant par les médias 
traditionnels : 
 Presse : les relations presse et l’achat d’espace publicitaire dans les 
supports de presse écrite. 
 Télévision et cinéma : médias très onéreux, inaccessibles aux 
petites entreprises d’autant qu’elles aussi doivent, pour être 
efficaces, être répétitives. 
 Affichage : onéreux et peu adapté aux jeunes marques de mode 
(centres villes, réseaux de transport, aéroports...) 
 Radio : onéreuse également, a peu de sens pour les jeunes marques 
de mode, auxquelles elle ne permet pas de montrer leurs collections 
  Internet : est le média le mieux adapté du fait des solutions à faible 
16
coût et de la multiplicité des formules auxquelles il donne accès 
 La communication hors media
La communication media demeure l’outil principal mais la 
communication hors­média se développe de plus en plus 
(grande efficacité). La CHM coute moins cher, c’est un 
complément de la communication­media Il existe 4 grands 
moyens :
 La promotion des ventes.

 Les relations publiques ‘’traditionnelles.

 La communication évènementielle.

 Le marketing direct. 

 La promotion des ventes

La promotion des ventes a pour objectif de stimuler l’efficacité 
de la force de vente, des revendeurs et de susciter le désire 
d’achat des consommateur. ( Baisse des prix ou valeur 
globale de l’offre plus avantageuse ).
 Depuis le début des années 80, la communication se  17
rapproche de la publicité en devenant« communication 
promotionnelle»
 Les techniques de promotion des ventes
On peut diviser la promotion en trois grandes parties, 
en fonction des cibles visées:
           + La promotion destinée à la force de vente.
           + La promotion distributeurs.
           + La promotion consommateurs.
 Les relations publiques ‘’traditionnelles’’
Les relations publiques, constituent un mode de
communication commerciale ‘ d’information séduction’
permettant de ‘vendre’ l’image la plus favorable possible
d’une entreprise et d’entretenir les meilleurs rapports avec
ceux dont dépend son avenir, par l’intermédiaire d’actions
spécifiques crées par l’entreprise auprès d’une cible précise.
 La communication événementielle
Elles regroupes deux formes distinctes de communication :
18
Le parrainage ( sponsoring );
Le mécénat.
 Le parrainage :Le parrainage correspond à la participation 
financière d’une entreprise à une manifestation sportive ou 
culturelle, en contrepartie de bénéficier en terme d’image ou de 
notoriété.
 Le mécénat: Le mécénat correspond à la participation 
financière d’une entreprise à une œuvre, sans recherche directe 
d’une quelconque contrepartie financière. Les types du mécénat
      Le mécénat culturel;
      Le mécénat sportif;
      Le mécénat de solidarité.
 Le marketing direct

  Le marketing direct est un moyen opérationnel qui s’appuie sur 
l’utilisation d’un fichier informatisé et de supports de 
communication spécifiques pour prospecter une cible ou lui 
vendre directement un produit. 
Les types du marketing direct
19
 Le marketing direct grand public;
 Le marketing direct d’entreprise à entreprise.
 Les outils du marketing direct
 Le publipostage ( mailing ): Le publipostage est l’envoi, par la poste, de 
documents à des destinataires identifiés dans le but de générer une 
communication avec l’entreprise.
 La vente par téléphone ( phoning ): Elle est assez analogue dans son 
principe au mailing, c’est un média qui peut être efficace du fait de son 
caractère interactif, mais il s’use rapidement en plus qu’il est coûteux, 
un appel téléphonique coûte  environ dix fois cher que l’expédition d’une 
lettre.
  L’annonce presse :Est encore relativement peu utilisée en MD en raison 
de son inconvénient majeur: le coût prohibitif pour certains supports, 
dépendant directement de la surface de l’annonce et de son 
emplacement.
 La télématique :Le numéro vert;  La télécopie.

Elle a pour objet de prospecter, vendre, fidéliser le client et de faire aimer 
le produit ou la marque… 

20
IV. Conclusion 
La communication est, sans aucun doute, un levier d'action 
essentiel pour mettre en place un positionnement fort, 
unique et différencié sur le marché. La communication 
semble répondre aux nouvelles exigences du marketing en 
permettant d’harmoniser le dialogue avec les clients, de 
diffuser des messages personnalisés via différents supports 
et canaux de communication. 
En bref, les outils de communication multicanale ne se 
limitent pas à une diffusion massive d’un message sur 
plusieurs supports mais offrent, en outre, l’opportunité de 
penser à des scénarios de communication complexes et 
intelligents dans lesquels tous les médias sont 
complémentaires et où la logique de volume (nombre de 
média) cède la place à une logique de valeur et d'efficacité 
(qualité et performance). 21
 DEUXIÈME PARTIE : ETUDE DE CAS
Cas de Côte des Terres Rouges
La Cave Catalane est une coopérative qui a pour activité la
fabrication et la commercialisation de vins. Elle fonctionne de
la façon suivante :
Plusieurs agriculteurs (appelés coopérateurs) cultivent leurs
propres vignes et récoltent le raisin. Celui-ci est apporté à la
cave coopérative qui se charge de fabriquer et
commercialiser le vin. Les bénéfices dégagés sont
redistribués aux coopérateurs. La Cave Catalane se situe
dans le sud de la France, dans un village du département des
Pyrénées orientales. Ce village est très touristique, car situé
au bord de la mer Méditerranée. Cette entreprise existe
depuis 1927 et ses moyens humains (6 employés
permanents), techniques et financiers sont limités. Madame
SOUCHE, gérante de la coopérative, commercialise
essentiellement depuis 1965 un vin doux sous l'appellation «
LE ROUSSILLON » soucieuse de diversifier son offre, elle
22
s'interroge sur l'opportunité de commercialiser un vin
biologique : « le Côte des Terres Rouges ».
Afin de promouvoir son produit, Madame SOUCHE
souhaite mettre en place une campagne de
communication. La Cave Catalane fait partie de l'union
des commerçants du village. Madame SOUCHE désire
faire paraître une publicité d'une page dans le « Guide
pratique du village ». Celui-ci est distribué aux touristes
en 200 000 exemplaires par l'intermédiaire de l'office du
tourisme, des campings et de divers magasins. Elle a
réalisé une maquette de cette page et vous demande
votre avis.
Travail à faire :
1) Présentez une analyse critique du projet d’encart
publicitaire (voir le document ci-dessous) en repérant
les éléments positifs, les éléments négatifs et les
éléments manquants ?.
2) Proposez, en les justifiants, trois autres moyens
d’actions de communication (média ou hors média) pour 23

le lancement de ce nouveau produit ?.

 Corrigé du cas de Côte des Terres Rouges
1) Analyse critique de la page de publicité 
Eléments positifs  Eléments négatifs  Eléments 
manquants 

Accroche pertinente,  Présentation peu  Adresse précise ; Plan 

mise en valeur (fond  attractive ; « Sur  d'accès ; Référence au 
noir lettres blanches),  votre table » ?  vin bio ; Illustration 
vocabulaire évocateur 
de la qualité 
(authentique, vrai, 
terroir) Mise en 
valeur du nouveau 
produit : Le Côte des 
Terres ; Rouges 
écriture arrondie ; 
Invitation à la 
dégustation ;  24
Horaires d'ouverture. 
2) Moyens d'action de communication

MEDIA  HORS MEDIA 

-Presse régionale  -Prospectus 
-­ Radio locale  -­ Publipostage 
-­ Presse gratuite  -­ Portes ouvertes à la cave 

 Conclusion du cas : 
Ce cas nous prouve qu’une politique de communication multicanale 
(média ou hors média, dans le tableau ci­dessus) consiste à choisir 
les canaux les plus adéquats et les plus performants pour une action 
commerciale, surtout dans le cadre du lancement d’une nouvelle 
offre ou de celui d’un nouveau produit. 
Donc, cette stratégie de communication multicanale va permettre à 
Madame SOUCHE de promouvoir son produit et d’interagir en 
temps réel avec les clients selon la variabilité des comportements et 
attentes de ces derniers.  25