Tema: La Administración de Marketing Internacional

Docente: Luis Henrry Barrueta Salazar.

2017-II
VIII
IV
1. Auditoria de Marketing.

“Se define como el análisis y valoración que de forma

sistemática, objetiva e independiente se realiza a los
objetivos, estrategias, acciones y organización
comercial de la empresa con el fin de controlar el
grado de cumplimiento del plan de marketing”
1.1. Características de la auditoria de Marketing.
a) Sistemático.
– Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases que
necesariamente se deben dar para realizar el diagnóstico.
b) Completo.
– Ya que deben ser analizados cada uno de los factores que
influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en
su efectividad.
c) Independiente.
– Esto es, que nos garantice un análisis objetivo sin que tengamos
dudas de que entran en juego intereses personales por parte de
ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la
auditoría se realice por auditores especializados externos a la
empresa.
d) Periódico.
– Ya que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad
está supeditada al tamaño de la empresa.
1.2. Motivos de utilización actual de las
auditorías de marketing.
• Verificar el cumplimiento del plan de marketing.
• Necesidad de innovar.
• No alcanzar los objetivos.
• Entrada de nuevos o crecientes competidores.
• Descenso de las ventas.
• Cambios de los hábitos de consumo.
• Deseo de potenciar nuestra presencia en la red.
• Optimización de los gastos de marketing.
• Crecimiento por debajo de la media del sector.
1.3. La Finalidad e Importancia de la Auditoría de
Marketing.
• Deben ser utilizadas como medidas de precaución
y de vigilancia de los entornos, deben ejecutarse
de manera ordenada y periódica para detectar a
tiempo deficiencias y debilidades, en los procesos
de marketing, ya que estos pueden afectar los
resultados generales de la organización.
• Las innovaciones están generando cambios
constantes y bruscos en los hábitos de consumo
de los clientes es así que la auditoria de marketing
juega un papel crucial al detectar y corregir
orientaciones equivocadas del marketing.
1.3. La Finalidad e Importancia de la Auditoría de
Marketing.
• La mejor postura frente a las auditorías es tomarlas
como acciones de vigilancia, dentro del concepto
más macro de los sistemas de información de
marketing.
• Concebirlos como labores del mismo control del
marketing y dentro de los parámetros del control de
gestión organizacional y del cuadro de mando
corporativo.
1.4. Etapas del Proceso de una Auditoría de
Marketing
• Al decidir realizar una auditoría, es importante
marcar las etapas que se van a desarrollar e
informar a los responsables y a los interesados,
sus contenidos que son:
– Planeación.

– Programación.

– Ejecución.

– Elaboración del Informe.

– Presentación.
1.4.1. Planeación.

• Listar los instrumentos necesarios, que se deben

de tener en cuenta para poder recolectar la
información necesaria y prever con antelación las
dificultades y obstáculos que se pueden presentar
en la consecución de los datos, para tener
presente en la etapa siguiente.
• Se definen los objetivos de la auditoría y se
catalogan los documentos útiles para ella, de
acuerdo a las dimensiones de la empresa.
• Para tener un panorama general de los diferentes
aspectos que podemos abarcar, se recomienda
revisar “Los diez pecados capitales del marketing”
Philip Kotler.
1.4.1. Planeación.

1) La empresa no está lo suficientemente orientada hacia sus

consumidores.
2) No conocer bien a sus clientes.
3) No controlar a sus competidores.
4) No gestionar bien su relación con los grupos de interés.
5) No buscar ni investigar para encontrar oportunidades
nuevas.
6) La planeación de marketing es deficiente.
7) No tener políticas definidas y claras de productos y
servicios.
8) Deficientes procesos de comunicación y de creación de
marcas
9) Débil organización y estructura para llevar el marketing.
10) No hay uso adecuado, ni suficiente de la tecnología.
1.4.2. Programación.

• En esta etapa están incluidas:

– Las reuniones donde interactúan y se reconocen los
auditores y las personas que van a colaborar en la
obtención de la información.
– Se explican las dimensiones de la auditoría y sus
objetivos y se agendan los compromisos, citas y los
estudios o encuestas que sean necesarias realizar.
1.4.3. Ejecución.

• Es la realización del trabajo planeado y

programado de acuerdo a la agenda.
• Es el desarrollo del trabajo de campo para la
recolección de los datos y de la información
necesaria.
• Esta recolección de datos se puede realizar
mediante los métodos, programas, entrevistas,
observaciones, cuestionarios, investigaciones,
experimentos, entre otros.
1.4.4. Elaboración del Informe.

• Los datos e información recolectada deben ser

procesados mediante la crítica de los datos
tomados y del ordenamiento de ellos para iniciar el
análisis y proceder a la elaboración del informe.
1.4.5. Presentación.

• Hemos considerado esta etapa, porque con ella se

puede evitar que los informes y trabajos de la
auditoría se queden en los escritorios.
• Es conveniente hacer una presentación del informe
y tener la oportunidad de la retroalimentación, para
mejorar los procedimientos, pero también para
generar conocimientos y proponer mejoras, que es
el fin de la auditoría en última instancia.
1.5. El Auditor de Marketing.

• Además de las cualidades de profesionalidad,

discreción, seriedad, responsabilidad, y de la
honestidad, como cualidades personales del
auditor; este requiere cualidades específicas como:
– Dilatada experiencia en empresas y sectores.
– Habilidad para realizar diagnósticos.
– Objetividad e independencia en su trabajo.
– Fuertes dosis de observación e imagen.
– Habilidad para evaluar dónde se dan los problemas.
– Gran capacidad de análisis y síntesis.
– Buen comunicador y receptor de ideas.
– Flexibilidad personal y profesional.
– Habilidad para la evaluación de resultados.
– Decisión y carácter.
GRACIAS