INVESTIGACIONES SOBRE

«ESTILOS DE VIDA»
"FRANCESCO CASETTI"

BELTRAN CARAPIA JOSE LEONARDO

CHAPARRO BAUTISTA ARACELI
GARCIA ORTIZ JORGE LUIS
 • Estilos de vida
 La vasta constelación de estudios sobre lo que se denominan «estudios de vida», constituye un
ámbito particular de investigación, cuyo objeto privilegiado son los valores, los comportamientos y
las formas de consumo que caracterizan, con el paso del tiempo, a la sociedad y a los individuos que
la integran.
 Estas investigaciones van impulsadas hacia el análisis del consumo a finales de los años setenta.
 Las variables efectivas que determinaban este estudio se basaban en: sexo, edad, clase social, nivel
de instrucción y el área geográfica de origen.
 Otros factores hacia los cuales solía desplazarse la atención fueron: las variables psicológicas,
sociales y culturales.
 En las investigaciones sociales y de mercado, las variables sociodemográficas han constituido y
siguen constituyendo los parámetros básicos para describir a los ciudadanos y a los consumidores.
 En definitiva, dichas investigaciones se basan en la constatación de que, en realidad, las personas se
comportan de un determinado modo, no tanto por que sean hombres o mujeres, jóvenes o maduros,
del norte o del sur, empleados u obreros, sino sobre todo, porque poseen una cultura, una memoria,
un bagaje de conocimientos y un patrimonio de símbolos y de valores que inspiran sus elecciones.
 Simplificando mucho, se puede decir que este tipo de investigaciones realiza un doble recorrido,
intentando delinear a la vez:
a) Agregados homogéneos de personas que compartan valores, actitudes, comportamientos y habitos
de consumo (los llamados «estilos de vida»);
b) Agregados de variables de comportamiento y valores, muy ligados entre si (las llamadas corrientes
socio culturales), cuya penetración en la sociedad se controla de año en año.
 El ««ESTILO DE VIDA»»
 El «estilo de vida» es el resultado de los valores de un individuo, sus actitudes, actividades ,
comportamientos y sus modalidades de consumo. Para analisar el estilo de vida es importante
moverse al menos por lo siguientes tres niveles:
- el nivel profundo y estable de los valores y de los rasgos de personalidad;
- El nivel intermedio de las actitudes;
- El nivel mas periférico y variable del comportamiento y de los actos del consumo.
- Los principales factores de los estudios previos de estilos de vida se pueden observar en esta figura
Factor ambiental/cultural

 Los «estilos de vida» cuentan con cuatro grandes corrientes las cuales son:
1. La corriente psicocomportamental
2. La corriente psicosociológica
3. La orientación sociofenomenológica
4. La corriente sociodinámica
 «sinóptica»
 En el año 1976 se realizo en Italia la primera investigación sobre estilos de vida, fue conocida como
«pictografía». Posterior mente en el año 1986la investigación se amplio , modifico e integro, se
cambio su nombre a «sinóptica».
 La pictografía es una investigación cuantitativa, la cual sitúa individuos o grupos en dimensiones
psicológicas y psicosociales numerosas y sistemáticas obteniendo segmentos que expresan los
estilos de vida. Por así decirlo el modo de ser, de expresarse, de comunicar o de realizarse, de
forma individual o grupal.
 La investigación siguió un carácter diacrónico, la cual se llevo mediante un cuestionario, a través
de entrevistas personales a domicilio, a un total de 10000 individuos mayores de 14 años en dos
fases de 5000 en los meses de noviembre y mayo. El temario cuenta con mas de 1000 item,
basado en cinco áreas temáticas fundamentales: características sociodemográficas,
características psicográficas, dotación de vienes duraderos, consumo primario, consumo
secundario y tiempo libre y recepción de los medios de comunicación social.
 A partir de los resultados obtenidos en el año de 1986 se ha dividido la población italiana en
14estilos de vida, los cuales se etiquetan con nombres fantásticos como: los delfines, los escolares,
los consolidados, los colegas, etc. Y estos a su vez en 5 categorías o macro estilos:
1. Estilos de jóvenes: escolares, delfines, espectadores.
2. Estilos superiores: consolidados, ocupados.
3. Estilos centrales masculinos: organizadores, ejecutores.
4. Estilos centrales femeninos: colegas, dependientas, refinadas, amas de casa.
5. Estilos marginales: alocados, conscientes, aisladas.
 Se ah considerado el fraccionar el ultimo estilo en tres subestilos: asiladas modestas, asiladas
pobres y asiladas solas.
 Tenemos 16 segmentos estilicos, cuyo perfil sonetico nos facilita Eurisko, con sus características
sociodemográficas, sus principales valores individuales y sociales, sus actividades preferidas, sus
modos de consumo y su estilo alimentario, Además de otros datos relativos a la recepción de
medios de comunicación de masas. En concreto, los indicadores facilitados respecto a este ultimo
ámbito comprenden:
- Exposición diaria y por franjas horarias a la televisión, globalmente y por canales;
- Frecuencia de lectura de la prensa diaria, en general y por periódicos leídos;
- Frecuencia de lectura de cada revista de la prensa periódica;
- Recepción de la radio por franjas horarias;

 Todas estas informaciones se interpretan y se cruzan con los diferentes objetivos que se quieren
identificar. Audiradio y audipress utilizan, además, las variables de «sinóptica».
 Aquí no podemos detenernos con detalle en las características de los estilos de Eurisko, por lo que
vamos a facilitar un perfil sintético de los mismos:
 Escolares
 Delfines
 Espectadores
 Consolidados
 Ocupados
 Organizadores
 Ejecutores
 Colegas
 Dependientas
 Refinadas
 Amas de casa
 Alocados
 Consientes
 Aisladas globalmente
 Aisladas modestas
 Aisladas pobres
 Aisladas solas
 El Big Map representa otro instrumento de análisis de «sinóptica», que Eurisko utiliza para
describir las experiencias de consumo relacionas con las orientaciones socioculturales.
 El mapa se construye a partir de lo que se conoce como «descriptores de comportamientos de
área», es decir, de mas de 800 variables de medición, subdivididas en los diferentes ámbitos en lo
que actúa el consumo (compra, gestión del dinero, alimentación, ropa, gestión de la casa,
cuidados estéticos, salud, tiempo libre….).
 Para realizar el mapa se ha utilizado el análisis estadístico multivariado(análisis de los primeros
componentes) y sucesivamente se han identificado las diferentes regiones de dicho mapa.
 Se han identificado 6 regiones las cuales se dividen en un «tema de vida» dominantes como (la
casa, la imagen, el proyecto, la acción, la tranquilidad y la necesidad).y se describen sus
implicaciones generales sobre el modo en que actúa el consumo (los criterios-guía).
 En la base del mapa se sitúan dos dimensiones que representan los ejes portantes de dicho mapa y
que, mas allá de los comportamientos de consumo, permiten encuadrar e interpretar cualquier
tipo de característica de la población:
1ª dimensión (horizontal): RASGOS DUROS
2ª dimensión (vertical): RASGOS BLANDOS

 Los cuatro cuadrantes que se obtienen al cruzar ambos ejes han sido fraccionados ulteriormente
en 16 casillas, cada una de las cuales posee una caracterización cualitativa especifica. Las 16
casillas y las 9 microcasillas se pueden subdividir ulteriormente, hasta alcanzar 144 porciones.
 Cada casilla facilita la informacion sobre las características de los individuos que comprende,
referentes a:
- Los rasgos de su personalidad;
- Su proyecto de vida;
- Sus objetivos sociales;
- Sus parámetros sociodemográficos (sexo, edad, área geográfica, tamaño de su ciudad);
- Sus estilos de vida;
 El mapa nos permite analizar cada estilo de vida de un modo mas detallado, indicando el lugar
donde se colocan, así como su índice de concentración en cada una de las 16 casillas. Las
informaciones obtenidas, que Eurisko actualiza semestralmente, se refieren a las características
sociológicas, demográficas y culturales de los entrevistados, a los daos de consumo y a la
recepcion de medios de comunicación, Auditel, que, como ya hemos señalado, ha clasificado de
nuevo su papel de telespectadores en base a las variables de Eurisko, también ha adoptado
recientemente el Big Map para facilitar el «perfil» del publico de los programas televisivos, dividos
en 16 casillas.
 El «gran mapa» de Eurisko se utiliza de dos modos:
- Sirve para entender en qué lógica cultural y de consumo se inserta una determinada característica
o un comportamiento; en este sentido, se presenta como un instrumento de diagnóstico de la
posición ( de un producto o de un programa televisivo), muy preciso y lleno de informaciones.
- Permite que se defina el objetivo de un producto/servicio (programa o canal) de los que se mide
«sinóptica».
T&T–Monitor 3SC

De modo paralelo a las investigaciones de Eurisko, el

Instituto GPF & Associati, puso en marcha, en los años
sesenta, un proyecto de investigación continuada,
denominado <<Monitor 3SC>>.
La sigla 3SC significa Sistemas de corrientes socioculturales
y escenarios de cambio. La palabra Monitor sirve para
indicar la acción de control.
 La estructura metodológica y estadística de la
investigación prevé la utilización de una muestra de 2500
individuos, que representan a la población italiana de ,as de
15 años.
Los valores y actitudes expresadas por los individuos
entrevistados constituyen los ejes de la investigación.
Mediante el análisis de factores se intenta reducir el numero
de variables originarias a un numero menor de variables
complejas que permitan sintetizar la variación del
fenómeno.
Por ello se agregan 46 factores de síntesis, denominados
corrientes socioculturales, que agregan y resumen el
centenar de ítem o variables originarias que entran en
juego.
Las corrientes entonces se convierten en, parámetros de
segmentación de la población, y en dimensiones de síntesis
para construir un mapa o representación grafica de la
sociedad italiana.
La tipología y el mapa constituyen la base de las
investigaciones. La primera señala los objetivos (targets) y
el mapa visualiza las tendencias socioculturales (trends).
Gracias a técnicas multivariadas se puede proyectar el
conjunto de corrientes en un plano tridimensional. Este
«mapa sociocultural» intenta ofrecer una síntesis visual de
la sociedad y los principales fenómenos culturales y de
consumo que se van captando con el paso del tiempo. Este
esta organizado en 3 dimensiones:
Dimensión 1 (eje este/oeste) representa la continuidad
entre innovación y conservación.
Dimensión 2 (eje norte/sur) representa la continuidad
entre individualidad y sociabilidad.
Dimensión 3 (eje cenit/nadir) representa la continuidad
entre orientación a lo privado/orientación hacia lo publico.
 Las corrientes socioculturales se sitúan en este espacio
tridimensional y los vectores constituyen el cambio de la
sociedad italiana.
 En ese mismo mapa también se colocan los baricentros
de los grupos a partir de los cuales se origina la tipología
sociocultural.
La configuración actual prevé 10 segmentos divididos en 5
grupos.

La Italia de la tradición.
Tradicionalistas: Representan el estilo mas difundido en la
sociedad italiana. Son los mas auténticos depositarios de
los valores de la tradición. Son sobre todo mujeres de edad
avanzada con bajos niveles de instrucción y una renta
escasa. Su casa y la iglesia constituyen las dos polaridades
de si vida. Son quienes ven mas televisión.
Frugales: Son hombres de edad media, con buen nivel de
instrucción y una buena renta. Se caracterizan por su nivel
de vida sobrio, con frecuencia austero. Desconfían del
consumo y son adversos a las compras y la publicidad.

La Italia de la fascinación consumista

Confiados: Tienen una edad media, un nivel de instrucción
modesto y renta media. Son principalmente mujeres y
habitantes del centro/sur. Pertenecen a la pequeña
burguesía, tienen una fuerte tendencia al ahorro, frenan su
adhesión a la cultura consumista. Ven mucha televisión.
 Neoconservadores: Tienen un nivel bajo de instrucción y
una renta media, viven frustrados por su tendencia al
consumo. Viven en la Italia meridional. Aspiran a disfrutar
de vacaciones fuera de su localidad y ven mucha
televisión.

La Italia del compromiso

 Comprometidos: Se concentran en la franja de los 40 a los
60 años, repartidos entre toda la población. Se dedican a
actividades como caminar o la meditación, tienen una
actitud critica hacia el consumo ( lo rechazan) y desconfian
de la publicidad.
 Radicales: Representan la modernidad sociocultural. Se
trata principalmente de parejas jóvenes con niños, y son
licenciados con renta media o alta, realizan actividades
de alto contenido cultural. Leen muchos diarios y revistas
y consumen muchos casetes de video.
La Italia de la integración consumista
 Afluentes: Poseen una renta e instrucción elevados y son
principalmente mujeres de entre 20 y 40 años. Son
consumidores impulsivos y valoran mucho el juicio
social, leen muchas revistas y ven mucha televisión.
 Pioneros: Son hombres entre 15 y 29 años de renta y
nivel de instrucción elevados, tienen una incesante
búsqueda de lo nuevo, y les anima una curiosidad
superficial. Sin mitos ni objetivos, ven poca televisión y
prefieren el cine y las revistas.
La Italia del futuro
 Autodirigidos: Le dan mas importancia a l hecho de ser
que tener, navegan mucho por internet y no les interesa
la televisión.
 Individualistas: Hombres entre 15 y 29 años, con una
renta media o alta, y nivel de instrucción medio. Su
principal valor es alcanzar el bienestar material, leen
diarios deportivos , ven poca televisión y van poco al
cine.

El mapa GPF nos permite situar los servicios y los grupos

editoriales examinados en la investigación. Ello nos
permite realizar análisis comparativos, fundados en la
diferente penetración de determinados canales en el
tejido de los valores de la sociedad.
Permite realizar lecturas longitudinales, diacrónicas, de la
evolución de las diferentes posiciones. La investigación
permite relacionar las características socioculturales de
una población.

Problemas y criticas
Las investigaciones sobre estilos de vida son campos de
acción muy sugerentes del análisis de la televisión. Muchos
investigadores han señalado sus puntos críticos y sus
debilidades, manifestando un profundo escepticismo. Los
problemas son fundamentalmente tres.
El primero es la excesiva proliferación de enfoques y el
carácter contradictorio de los resultados
 En segundo lugar, los criticos subrayan el debil «poder de
predicción» que los enfoques oir estilo de vida manifiestan
ante los hechos.
Finalmente, hay que lamentar el hecho de que las
investigaciones sobre estilos de vida se limiten,
generalmente a constatar los cambios socioculturales, sin
ahondar en sus causas profundas, ignorando la noción de
grupo y clase social.
La razón de todas estas incertidumbres estriba, por un
lado, en la ausencia de bases culturales compartidas y de
consenso en relación con la propia definición de «estilos de
vida», y así por otro lado, en el desarrollo simultáneo de
enfoques esencialmente empíricos.
Además, el hecho de que los centros o empresas privadas
fueran casi siempre quienes realizaban este tipo de
investigaciones sobre estilos de vida.

Se conocen los índices de las tendencias de explosión a los

medios, las preferencias y las inclinaciones al consumo de
cada tipología, pero eso no es suficiente para consumir un
programa, ni mucho menos para planificar una línea
editorial que defina verdaderamente a una tipología o a otra
de usuarios.

Futuros desarrollos
El debate, planteado en estos términos, ha producido el
positivo efecto de animar innovaciones y experimentos en
el campo del análisis de los procesos de consumo.
El debate sobre la legitimidad del criterio de clasificación de
la «pertenencia exclusiva», en virtud del cual cada individuo
puede situarse en una única tipología, ha provocado los
primeros sobresaltos.
Quien critica las tipologías psicograficas no concibe, una
serie de mundos que conviven, uno con el otro, si no una
multiplicidad de mundos que se relacionan y se superponen
entre si.

Recientemente, en el ámbito académico se ha

experimentado un nuevo criterio de clasificación, mas
flexible y atento a la complejidad de los individuos, provee
la posibilidad de que cada individuo se caracterice por
«multipertenencia», es decir, que se pueda clasificar tanto
en un grupo como otro.
Propuesta de carácter teórico de gran interés, muchos no la
consideran significativa desde un punto de vista practico.
De hecho, la eficacia operativa de las investigaciones sobre
estilos de vida se valora por su capacidad de facilitar una
representación simple y sintética de la realidad social.

En los últimos años ha habido nuevas propuestas desde la

perspectiva de los modelos teóricos.

La semiometría: Se funda en el análisis de la carga efectiva

y emotiva de 210 palabras clave. Los valores no se enfocan
ni a partir de comportamientos de consumo, ni de
actitudes, si no de «adhesión emotiva a los símbolos-
palabras».
El análisis psicosocial (MAPS): Es un instrumento de
diagnostico de guión y de segmentación, interpreta la
dinámica psicosocial desde la perspectiva de la relación
entre estructura latente de la personalidad y adhesión
manifiesta a determinados valores y comportamientos. El
MAPS dedica a sus contenidos un análisis especifico de los
medios reconstruyendo la relación entre medio-contenido-
estructura de la personalidad del receptor.

Los estilos de tiempo: En este caso, las variables decisivas

para estudiar y segmentar la población son las numerosas
dimensiones de la percepción, valoración y uso del tiempo:
su aspecto economico, orientación (pasado o futuro),
motivaciones, proyectos, angustia, etc.
Análisis de las concatenaciones cognitivas: Es un enfoque
cuantitativo, cuyo objetivo es reconstruir, a nivel individual, la
naturaleza de las relaciones entre los atributos abstractos o
concretos de un producto.

Estilos familiares: Los estudios sobre estilo de vida no se refieren

a un individuo en concreto, si no al grupo familiar, además de
tener en cuenta la posición socioeconómica, el patrimonio
simbólico, mnemónico, y los valores de los núcleos familiares.

Si se siguen los enfoques más tradicionales, como si se siguen

las nuevas perspectivas de análisis, hay quien cree que las
investigaciones por estilos de vida están destinadas a perder su
afán de globalidad, para construir tipos ideales siempre validos,
buscando dar espacio a análisis y espacios específicos, es decir,
que posean una mayor utilidad operativa.