Universitatea “Dunărea de jos” Galaţi

Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Specializarea Marketing şi Comunicare în Afaceri

PROGRAMUL DE MARKETING –
FACILITAREA PĂTRUNDERII PE O PIAȚĂ
INTERNAȚIONALĂ

Îndrumător ştiinţific Masterande: Mitu Mihaela Larisa

Prof. Univ. Micu Adrian Moldoveanu Gabriela Mădălina
SC COTNARI SA
Cuprins:
I. Prezentarea organizaţiei
1.1 Scurt istoric
1.2 Obiect de activitate
1.3 Sistem de identitate
1.4 Portofoliu de produse
II. Procesul de alegere a pieţelor internaţionale
2.1 Motivarea deciziei de pătrundere pe o piaţă internaţională
2.2 Analiza mediul de marketing
2.2.1 Micromediu
2.2.2 Macromediu
2.3 Strategii ce vor fi aplicate pe piaţa de referinţă
III. Procesul de pătrundere pe piața internațională
3.1. Analiza SWOT
3.2. Stabilirea obiectivelor și a bugetului
3.3. Definirea politicii mixului de marketing pentru piața vizată și a strategiilor aferente
3.3.1 Politica de produs
3.3.2 Politica de preț
3.3.3 Politica de promovare
3.3.4 Politica de plasare (distribuție)
IV. Concluzii
I. PREZENTAREA ORGANIZAŢIEI

1.1 Scurt istoric

Firma COTNARI este una dintre cele mai cunoscute firme de producţie şi distribuţie a vinurilor
din România.

SC. COTNARI S.A. a luat fiinţă în anul 1948, ca secţie a unei ferme de stat, având la vremea
aceea 128 hectare plantaţii de vie. În anul 1956, SC COTNARI SA devine unitate de sine
stătătoare. Între anii 1966 şi 1968 se construeşte un combinat modern, având o capacitate
de prelucrare de 500 tone de struguri în 12 ore şi 10 500 tone pentru depozitare, din care 5
520 tone pentru măturare. Începând cu anul 2000, SC COTNARI SA cultivă aproximativ 1156
hectare plantaţii de vie.
1.2 Obiect de activitate

Obiectul de activitate al S.C. Cotnari S.A. este cultivarea de struguri pentru vin
şi producerea de vin din struguri din producţie proprie.
1.3 Sistem de identitate

,,Misiunea noastră este aceea de a ne

încânta consumatorii în fiecare dintre
momentele fericite ale vieţii: de a le
oferi bucuria, suprinderea şi
oportunitatea de a redescoperi savoarea
unică a îmbinării experienţei date de
tradiţie cu standardele lumii
contemporane.”

Viziunea companiei este de a deveni

cel mai mare jucător de pe piaţa
românească de vinuri.
Valorile noastre trasează modul în care lucrăm împreună, iar perpetuarea
valorilor ne aduce mai aproape de viziunea noastră.

Performanța profesională

Traditie

Orientare către client

Spirit de echipă
Sigla:

 Logo-ul este de tip alfanumeric, compus dintr-o singură culoare: galben.

Galbenul este culoarea soarelui. Ca atare, este usor de inteles de ce galbenul

evoca sentimente de optimism, claritate, si caldura. Galbenul este o culoare
bogata - duce cu gandul la aur.

 Slogan: “Puțin, ca tot ce este bun,

Și bun, ca tot ce este rar
Acesta-i vinul de Cotnar.”

Cotnari este un brand nelipsit din viața românilor. Are un logo puternic și clar,
ușor de recunoscut, asociat cu cele mai active implicații în viață comunității la
nivel național.
1.4 Portofoliu de produse

Portofoliul de produse Cotnari este

astfel dezvoltat încât să raspundă
perfect așteptărilor clienților noștri, în
toate segmentele. Fără a face nici un
rabat la calitate, se încearcă menținerea
prețurilor la un nivel acceptabil.

 Unul dintre obiectivele serviciului

de marketing pentru anul în curs
este structurarea portofoliului de
produs într-o oferta clară, adaptată
fiecărei categorii de clienți.
 II. Procesul de alegere a pieţelor internaţionale

2.1 Motivarea deciziei de pătrundere pe o piaţă internaţională

Consumatorii Canadei preferă din ce în ce mai mult varietatea vinurilor

scumpe.

 Pe piața internă clienții noștri apelează la produsele noastre datorită:

calităţii, preţului, promovării şi informării asupra produsului, ambalajului,
oferte promoţionale, gama variată de culori.

 Prin internaţionalizarea firmei urmărim îndeplinirea acelorași performanțe

care să satisfacă nevoile și cerințele clienților de pe alte piețe.
 Un alt argument poate fi acela că vinul nostru este de o calitate superioară,
natural, și vom intra pe piața Canadei cu un preț mai mic pentru a ne atrage
clienții, apoi după ce consumatorii vor încerca produsul și vor ajunge la
concluzia că este bun, vom ridica prețul.

 Tot un argument poate fi și faptul că în Canada sunt stabiliți destui de mulți

români și mizăm atât pe patriotismul lor, cât și pe dorința acestora de a-și
putea cumpăra produse românești chiar din țara respectivă.

 Un produs bun, un preț accesibil, o promovare intensă, o distribuție

promptă și o strategie potrivită pentru intrarea pe piața Canadei, vor
reprezenta un real succes pentru firmă.
2.2 Analiza mediul de marketing
2.2.1 Micromediu

 SELECTAREA CLIENȚILOR- Canada este țara în care vom exporta, deoarece,

aparent, sunt satisfacute toate cerințele pentru a intra pe această piață.
Problemele care se ridică de acum sunt cele care privesc modul de
implementare a strategiilor de afirmare pe piață în cel mai bun mod posibil,
pentru a obține maximul de eficiență.

 Vinul Cotnari se adresează unor grupuri tipice de clienţi, o anumită

clientelă, care acţionează pe piaţa vinurilor în Canada şi anume: persoanele
de sex masculin şi de sex feminin, cu vârste cuprinse între 25 şi 50 de ani,
cu un venit mediu care se încadrează între sumele 700 dolari – 1000 dolari.
Segmentul ţintă are studii medii superioare şi este interesat de alimentaţia
naturală, drept pentru care preferă să achiziţioneze vinul firmei Cotnari.
 Strategia de export a firmei S.C. Cotnari S.A. este strategia concentrării
care presupune îmbunătăţirea performanţelor tehnice şi comerciale ale
produselor pe pieţele existente şi dezvoltarea, pe această bază, a liniei de
produse şi pătrunderea pe noi pieţe, prin expansiune internaţională.

 Ca posibilitate strategică alegem urmărirea liderilor – se adoptă variante

pentru o mai bună segmentare, realizarea de activități mai eficiente,
asigurarea unui management mai bun, orientându-ne cu preponderență spre
aspectele calitative ale strategiilor.

 Modul de introducere a produsului pe piață este defensiv, având scopul de a

proteja avantajele competitive și de a micșora riscul de a fi surprinși de
concurență, slăbirea intensității oricărui atac strategic, determinarea
competitorilor să renunțe la declanșarea unei ofensive strategice,
menținerea poziției competitive a firmei.
Analiza distribuitorilor

Pe piaţa vinului activează următoarele tipuri de agenţi:

 firme importatoare

 brokeri

 firme distribuitoare si reţele de desfacere (supermarket-uri, magazine de

stat- acolo unde comerţul cu băuturi alcoolice este reglementat de stat,
restaurante, baruri).
Analiza concurenţilor

COTNARI
CONCURENTA

Inniskillin Treizeci
Podgoriile
Winery de vinuri
Kew
Bench

Vinurile Barreling
Domaine
Jackson Tide
Labranche
Triggs Distillery
2.2.2 Macromediu- Analiza P.E.S.T

 Mediul economic

Denumirea oficială: Canada

Capitala: Ottawa
Situarea: Extremitatea Nordică a Continentului American
Limite: Est-Oceanul Atlantic, Nord-Oceanul Arctic, Vest-Oceanul Pacific,
Sud-Statele Unite ale Americii.
Suprafaţa: 9 976 140
Populaţie: 36,29 milioane locuitori
 Piaţa canadiană este puternic influenţată de condiţiile economice din
SUA, unde Canada îşi valorifică circa 80% din producţia de export şi de
unde provin 2/3 din importurile sale anuale. De asemenea, nivelul ratei
dobânzii în SUA are o influenţă majoră asupra politicii monetare şi a
condiţiilor de acordare a creditelor în Canada.

 Produsul Intern Brut (PIB):

Canada înregistrează de la an la an o mare creştere economică, lucru
demonstrat de PNB care este de 7433517 mil $ CAD, PNB/locuitor de 28020
$ CAD şi cu un venit mediu anual pe familie de 55 604 $ CAD. Aşadar,
locuitorii acestei ţări au o putere de cumpărare semnificativă.
 Moneda naţională a Canadei este dolarul canadian, simbolizat C$ sau, cel
mai des, CAD. Sistemul monetar canadian este bazat pe sistemul decimal
(100 cenţi=1CAD).

 Balanţa de plăţi a Canadei este pozitivă, adică valoarea exportului

depăşeşte valoarea importului. În cazul vinului, situaţia este însă opusă,
deoarece ţara nu dispune de podgorii vaste, spre deosebire de Romania.
Drept urmare, Canada este nevoită să importe vin, pentru a acoperi cererea
existentă pe piaţă.

 Comerţul exterior: Economia Canadei generează un comerţ exterior cu

produse de circa 700-750 miliarde CAD pe an.
Mediul cultural
Canada se autodefineşte ca fiind o naţiune bilingvă şi multiculturală. Engleza
şi franceza sunt ambele limbi oficiale.
Acest lucru a constituit un plus pentru România deoarece şi ea se încadrează în
rândul statelor francofone.

 Religie: Canada garantează şi asigură manifestarea liberă şi neîngrădită a

vieţii spirituale a cetăţenilor săi. Religiile cele mai reprezentative sub
aspectul confesiunii declarate şi practicate sunt catolicii (45%), protestanţii
(29%), precum şi alte minorităţi reprezentând toate religiile: anglică,
mozaică, hindusă, budistă, siită.
Cea mai importantă sărbătoare religioasă este considerată Crăciunul.

 Limbi vorbite. Canada este o ţară multiculturală cu două limbi oficiale de

stat: engleza şi franceza. Circa 60% din canadieni declară engleza drept
limba maternă.
Mediul politic

Politica comercială
În general, politica canadiană sprijină liberul schimb, comerţul fară bariere.
Canada pledează pentru condiţii egale pentru toţi în comerţul internaţional,
pentru un sistem în care toate ţările să aibă acces liber pe pieţele internaţionale.

Politica de import- Importurile oferă consumatorilor americani o gamă foarte

variată de produse, iar concurenţa dintre produsele străine şi canadiene ajută la
menţinerea preţurilor interne la un nivel scăzut.
Piaţa Canadei reprezintă în continuare una dintre cele mai mari pieţe de
desfacere a produselor străine.
Relaţii internaţionale- Canada are legături strânse cu Statele Unite, cu care are
cea mai lungă graniţă terestră fără supraveghere militară. Cele două ţări sunt,
reciproc, cei mai mari parteneri comerciali ai celuilalt stat şi colaborează în
campanii şi exerciţii militare.

Mediul legal-Acorduri comerciale: Comerţul este reglementat de o serie de

acorduri internaţionale globale, regionale, bilaterale şi multilaterale la care
Canada a aderat şi de acorduri comerciale interne, care reduc barierele
interprovinciale privind mişcarea de persoane, bunuri, servicii şi investiţii în
interiorul Canadei.

Relaţiile României cu Canada. Ca ţări membre ale Francofoniei şi ale

Organizaţiei pentru Securitate şi Cooperare în Europa (OSCE), iar, de curând,
ca aliate NATO, Canada şi România întreţin relaţii bilaterale excelente.
2.3 Strategii ce vor fi aplicate pe piaţa de referinţă

În vederea penetrării cu succes pe piaţa Canadei, se recomandă adoptarea

unei strategii adecvate şi a unui stil de afaceri bazat pe :
 Transmiterea rapidă de mostre;

 Răspuns prompt la corespondenţă;

 Livrarea la timp a produselor;

 Livrări conform, calitativ, cu mostrele agreate;

 Menţinerea calităţii de la o livrare la alta;

 Utilizarea calităţii de la o livrare la alta;

 Utilizarea unor ambalaje adecvate transportului maritim;

 Convenirea cu importatorul a unei minime campanii de promovare pentru

produsele noi, etc.
BCG ( Boston Consulting Group)
+
R RENTABILITATE N
A E
T 20% Podgoriile Kew Domaine Labranche C
A Vinurile Jackson Triggs E
Inniskillin Winery S
D A
E R

F
C 10% Treizeci de vinuri Bench Vinaria Enrico
I
R Barreling Tide Distillery
N
E A
Ș N
T C
E I
0% 2 1,5 1 0,5 A
R
E 0 R
-
COTA RELATIVĂ DE PIAȚĂ
III. Procesul de pătrundere pe piața internațională
3.1. Analiza SWOT

Puncte tari
 Gama larga de produse
 Magazine proprii care  Se bucura de notorietate doar
comercializează produse pe piata locala
exclusiv COTNARI  Incarcatura istorica ce nu
 Raportul calitate preţ foarte poate fi transmisa pe o piata
bun în comparaţie cu interntionala
cel al concurenţei
 Produse naturale ce provin din
productie proprie

Oportunități
 Mărirea vânzărilor
 Acapararea unor noi pieţe
 Canadienii testează piața și
rămân fideli celor mai bune
produse în funcție de aprecierile
individuale
Amenințări
 Diversificarea ofertei competit
iei
 Loialitatea clienților pentru
vinul propriei țări
Analiza SWOT

S W

O SO
WO

T ST WT

În concluzie,se observă un paralelism al analizei, Cotnari având atât

punte tari cât și pucte slabe dar și amenințări și oportunități.
3.2. Stabilirea obiectivelor și a bugetului

 Stabilirea bugetului destinat activității de promovare are la bază metoda

obiectivelor. Prin această metodă specialiștii în marketing își stabilesc
bugetul promoțional, pornind de la obiectivele specifice, determinând
sarcinile ce trebuie îndeplinite în vederea atingerii acestor obiective și
estimând costurile aferente ducerii la bun sfârșit a acestor sarcini.
Cheltuieli cu cercetări de piață- 160.000 CAD
Cheltuieli pentru editarea și multiplicarea broșurilor respectiv a
pliantelor:
1 dolar / broșură x 300 exemplare= 300 CAD
Pliantele- 400 CAD/an.
Cheltuieli pentru campania T.V- 200.000 CAD
Cheltuieli pentru realizarea paginii WEB- 300 CAD
 Totalul acestor costuri constituie bugetul promoțional propus, acesta fiind
apreciat la sumă de aproximativ 361.000 CAD.
3.3. Definirea politicii mixului de marketing pentru piața
vizată și a strategiilor aferente

3.3.1 Politica de produs

 FETEASCĂ NEAGRĂ- rose sec

Feteasca Neagră rose îmbină tradiția acestui soi

cu modernismul gusturilor actuale. În varianta
rose, notele de fructe de pădure roșii sunt
completate cu discrete tente de petale de
trandafiri. Gustul intens fructat este dominat de o
bună aciditate.

Recomandări culinare:
carne de pasăre, preparate de pește, somon,
scoici, fructe de mare condimentate.
 FETEASCĂ NEAGRĂ- roșu sec

Fetească Neagră te întâmpină cu o

aromă unică și elegantă, dar cu o
puternică personalitate. Tipice soiului de
Fetească Neagră, notele de prune uscate
sunt completate cu cele de cireșe negre,
vișine mature, mure, afine și coacăze
negre.

Recomandări culinare:
carne roșie, grătar, brânzeturi mai
picante.
 Culoarea
Aceste culori nu vor fi modificate odată cu exportul spre Canada, deoarece se
consideră ca acestea nu vor influenţa în mod negativ percepţia consumatorilor
asupra brand-ului.

 Gustul
Modificarea gustului nu are nici un sens, din moment ce firma Cotnari vrea să
cucerească noua piaţă tocmai cu ajutorul acestui element. Gustul vinului Feteasca
Neagra este rafinat, deosebit şi este produsul a mulţi ani de muncă şi cercetare.

 Ambalajul şi etichetarea
În urma documentării privind legislativa în vigore, Cotnari se hotărăşte să nu
schimbe ambalajul vinului pe care îl va exporta în Canada.
S-a luat decizia ca etichetele să nu fie schimbate din punct de vedere al design-ului
şi al culorilor. Modificări se vor face în privinţa limbii în care sunt scrise datele
despre produs. Bineînţeles că româna va fi înlocuită atât cu engleza, cât şi cu
franceza, dat fiind dualitatea limbii oficiale.

 Canadienii sunt foarte atenţi la calitatea vinului care le intră în ţară, dar şi la
modul în care acesta este îmbuteliat. De regulă, ei preferă sticlele de 750 cl, în
privinţa vinului.
3.3.2 Politica de preț

Factori care influenţează determinarea preţurilor

 de cererea existentă. În Canada există o cerere foarte mare în domeniul
vinului, dat fiind faptul că această ţară nu are o tradiţie foarte bogată în
producerea de vin.
 costul produsului, care este dat de cheltuielile producerii, distribuţiei,
vânzării şi obţinerea unui câştig pentru efortul depus şi riscul asumat.
 concurenţa existentă în ţara în care exporţi, atât cea internă, cât şi cea
externă.
 poziţionarea mărcii în raport cu cele concurente

Strategia de preț este în funcție de concurență, deoarece se are în vedere:

pătrunderea pe o piață nouă, poziţia firmei pe piață, obiectivele ei, forța
concurenței.
Strategia de determinare a preţurilor

Strategia de preţ utilizată este cea de penetrare pe piaţă, deoarece

cererea produsului prezintă o sensiblitate accentuată în funcţie de preţ, ţinându-
se cont că produsul Feteasca Neagra este necunoscut pe piaţa Canadei, piaţă
care este caracterizată deja de o concurenţă acerbă în domeniu.

 Scopul utilizării acestei strategii este acela de a deschide rapid pieţe largi,
de masă.

Dacă se calculează toate impozitele, comisioanele şi marjele plătite

diferiţilor agenţi comerciali, se observă că o sticlă de vin cumpărată din
România cu 3 $, se vinde în Canada cu 15 $ , în funcţie de sortimentul ales.
3.3.3 Politica de distribuţie

 Distribuția este directă, prin birouri, magazine de desfacere, expoziții

permanente cu desfacere, reprezentanțe, depozite.

Exportul direct, ales de noi, reprezintă acea formă de operațiune,în care

producătorul încheie și execută contractul de vânzare prin stabilirea unei relații
nemijlocite cu clientul extern. Vindem direct la un importator sau cumpărător
localizat pe piața externă. Indiferent de metoda utilizată pentru a vinde direct
pe piața externă, firma va deține un departament de export.

 Principalele forme de realizare a exportului direct sunt: exportul prin

structuri interne, utilizarea unui reprezentant în străinătate, constituirea de
birouri comerciale, sucursale și filiale.
3.3.4 Politica de promovare

Se apelează la agenţiile de publicitate locale, la agenţiile de cercetare şi

dezvoltare locale, pentru obţinerea unei campanii publicitare eficiente, care să
cunoască destul de bine piaţa căreia se adresează Cotnari.

S-a ales ca metodă de promovare a produsului „Feteasca Neagra”,

publicitatea. Obiectul publicităţii îl reprezintă publicitatea de produs,
destinată consumatorilor finali din Canada.

Fiind un produs nou pe piaţa vinului din Canada, publicitatea pentru vinul
Feteasca Neagra, va fi una de informare. Se doreşte informarea publicului
despre apariţia unei noi colecţii de vin, cu cele doua tipuri de sortimente.
 CONCLUZII

În momentul în care Cotnari s-a gândit să îşi extindă activitatea de export şi

asupra Canadei, a hotărât ca numele brandului Feteasca Neagra să rămână
neschimbat.

Considerenţele au fost: sonoritatea cuvântului, uşurinţa de a-l pronunţa,

memorabilitatea lui. Toate acestea însă golite de povestea pe care o poartă acest
nume. Această istorie nu a putut fi relatată publicului canadian din simplu motiv că
nu ar fi înţeles-o.