Comercialización

Introducción al marketing

Folio: P2018 - MKSP04 - CP

“Se preocupa de identificar y “Labor de crear, promover y
satisfacer las necesidades entregar bienes y servicios a
humanas y sociales”. consumidores”.

Philip Kotler
Funciones del Marketing

• Identifica las necesidades de un mercado.

• Crear producto o servicio para satisfacer necesidad.

• Planifica estrategias de comercialización, venta y distribución del producto.

• Desarrolla estrategias promocionales y comunicacionales del producto.

• Controla y evalúa resultados de las acciones anteriores.

Necesidades, deseos y demanda

Se transforman Estimulan

NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

Identificar Vender de forma

Generar estímulos
oportunidades rentable
Pirámide de las necesidades de Maslow
AUTOREALIZACIÓN
Moralidad, cratividad, espontaneidad, falta de prejuicios,
aceptación de hechos, resolución de problemas

RECONOCIMIENTO
Autorreconocimiento, confianza, respeto, éxito.

AFILIACIÓN
Amistad, afecto, intimidad sexual

SEGURIDAD
Seguridad física, de empleo, de recursos, moral,
familiar, de salud, de propiedad privada

FISIOLOGÍA
Respiración alimentación descanso, sexo,
homeostasis

Fuente: Pirámide de Maslow (2007).

Investigación de mercados
Antes de iniciar una inversión, ya sea adquiriendo un nuevo producto,
servicio o emprendimiento, debemos investigar si el segmento de

clientes tiene interés en nuestra propuesta. Esto nos servirá para

medir la demanda.
¿Cuándo se debe de realizar un análisis de mercado?
• Cuando se está iniciando un negocio.
• Cuando se está entrando a un mercado nuevo.
• Cuándo este usted considerando agregar un producto nuevo o servicio.

¿Por qué debe usted realizar un análisis de mercado?

• Para minimizar el riesgo de su negocio.
• Para entender los problemas y las oportunidades.
• Para identificar las oportunidades de ventas.
• Para planificar su mercadotecnia/o mensaje de venta.
El análisis de El producto

mercado - procesos Oferta del Demanda del

producto producto

ESTUDIO
DE
MERCADO
Mercado
Precio del
potencial del
producto
producto

Canales de
comercialización
Tamaño de la muestra
La segmentación de mercados nos entrega información del tipo de cliente a investigar.

¿Cuántos debemos investigar?

Número de potenciales clientes.
Determinar un mínimo de ellos para
entrevistarlos y conocer sus reales necesidades
y deseos.
 Técnicas de investigación, según información requerida
Técnica para una investigación cualitativa Técnica para una investigación cuantitativa

1- Las entrevistas se realizan a profundidad. 1- La investigación es observacional.

2- Se busca experimentación: determinación relación

2- Se generan grupos focales o “focus groups”.
causa - efecto.

3- Las encuestas se pueden realizar por distintos medios:

3- Técnicas proyectistas (datos de comportamiento de
correo, teléfono, entrevista personal, entrevista online,
consumo).
etc.
Fuentes de datos
Una fuente indica:
a) Procedencia de la información.
b) Procedencia de detalles importantes de nuestro futuro segmento relevante para nuestro
proyecto.

La información es recolectada por

FUENTES PRIMARIAS nosotros.
SE DIVIDEN EN
DOS La información es recolectada por
FUENTES otros, a quienes citaremos para
SECUNDARIAS utilizar como información de nuestro
proyecto.
Segmentación

• Es un proceso que consiste en dividir el mercado total

de un producto o servicio, en varios grupos más
pequeños e internamente homogéneos.

• La esencia de la segmentación es conocer realmente a

los consumidores.
¿Por qué segmentar el mercado?

• Sirve para definir una estrategia de marketing clara

y precisa.

• Al elegir a un solo grupo de personas, podremos

servirlos de manera más eficaz.
Ejemplo de segmentaciones

Demográficas
Edad 10 a 15 o 15 a 20 – 20 a 25 – 25 a 30 – etc.
Tamaño 1-2, 3-4, 5 o +
Ciclo de vida Joven soltero, joven casado sin hijos, joven casado con hijo menor de 6 años, etc.
Sexo Masculino, femenino.
Ingreso Sueldo mínimo a renta tope 1.000.000 aproximadamente, o superior.
Ocupación Profesional, funcionarios y propietarios, artesanos, jubilado, estudiante, ama de casa, desempleado.

Educación Primaria o menos, secundario, universitario parcial o graduado, postítulo, postgrado, magíster, doctorados, etc.

Religión Católico, protestante, agnóstico.

Raza Blanca, negra, asiática, hispánica.
Generación 60, 70, 80 , 90 o 2000.
Nacionalidad Chileno o extranjero.
Clase social Baja inferior, baja superior, clase trabajadora, media superior, AB - C1 - C2 - C3 - D - E.
Conductual
Ocasiones Ordinaria o especial.
Beneficios Calidad, servicio, economía, comodidad, rapidez.
Status del usuario No usuario, exusuario, usuario potencial, primerizo.

Frecuencia de uso Ocasional, medio, intensivo

Estatus de lealtad a la marca Ninguna, mediana, fuerte.
Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.

Etapa de preparación Sin conocimiento, con conocimiento, informado, interesado, deseoso, con intención de comprar.
Psicográficas
Estilo de vida Se expresan por lo que la gente consume. Ejemplo: sencillos, ostentosos, etc.
Personalidad Los mercadólogos implementan una personalidad de mercado acorde con la personalidad de sus consumidores.

Valores Sistemas de creencias y actitudes de los consumidores.

Geográficas
Región
Tamaño de la ciudad o zona metropolitana Menos de 4900 habitantes, más, etc.

Densidad Urbana, suburbana, rural.

Clima Lluvioso, cálido, frío, desértico, húmedo, etc.
Posicionamiento
“Acción y estrategia de diseñar la oferta y la imagen de la
empresa, de modo que ocupe un lugar distintivo en la
mente del mercado objetivo”

¿Qué lugar ocupa tu marca

en la mente de tus clientes?
Tipos de Posicionamiento
Pionero en cierto beneficio.
Por atributo o beneficio Ejemplo: “Líder, precios bajos siempre”.

producto mejor para cierta aplicación.

Por uso o aplicación Ejemplo: “Huggies pañal más absorbente2”.

producto mejor para cierto grupo de personas.

Por usuario Ejemplo: “Axe, solo para ganadores”.

el producto es mejor que el del competidor “XX”.

Por competidor: Ejemplo: “Mac cola, somos igual a la que conoces pero mas barata”.

líder en cierto tipo productos.

Por categoría de productos Ejemplo: “Soprole en lácteos”.

producto con mejor valor.

Por calidad-precio Ejemplo: “Copec, primera en servicio”.
 MÁS PRECIO

Precio alto de Precio alto de

calidad baja calidad alta

MENOS MÁS
CALIDAD CALIDAD

Precio bajo de Precio bajo de

calidad baja calidad alta

MENOS PRECIO
Valor agregado de un producto

Entrega de beneficios adicionales

por parte de un producto, más allá
de su funcionalidad.
Beneficios de entregar valor al cliente
• Permite diferenciase de la competencia.
• Ayuda a construir fidelidad.
• Podemos cobrar un precio más alto.
• Atrae nuevos clientes “gratis”.
• Fortalece la imagen de la empresa o marca.
• Posibilidad de venta de otros productos o

servicios a clientes actuales.

Ejemplos de valor para el cliente
• Trato personalizado.
• Atención 24/7.
• Más posibilidades de canales de distribución.
• Rapidez, inmediatez muchas veces.
• Entrega de una experiencia más que de solo un producto o solo un servicio.
• Más variaciones de productos o servicios, de manera que se acerque más a lo
realmente requerido por el cliente.
¿Cómo se originan las expectativas del cliente?

• En base a experiencias de compras previas.

• Consejos de cercanos.
• Promesas de vendedores.
• Acciones publicitarias y de comunicación en general de las empresas.
• Información disponible (artículos de revistas, por ejemplo).
Ejercicio en clases

¿Cómo INACAP
le entrega valor a sus clientes (estudiantes)?
Mix de marketing

4P’s
Producto
Precio
Plaza
Promoción
 PRODUCTO

 Variedad
 Calidad
 Diseño
 Características
 Marca
 Empaque
 Tamaño
 Servicio
 Garantías

Fuente: Coca-Cola (2015).

 PRECIO

 Precio
 Descuentos
 Condiciones de pago
 Crédito

Fuente: Coca-Cola (2015).

 PLAZA

 Canales de distribución
 Puntos de ventas
 Cobertura
 Ubicaciones
 Transporte
 Logística Fuente: The Coca-Cola Company (agosto de 2017).
 PROMOCIÓN

 Promoción de ventas
 Publicidad
 Fuerza ventas
 R. publicas
 Mk. directo Fuente: Coca-Cola Company (s.f.).
 Merchandising
Referencia bibliográfica
Pirámide de Maslow (2007). Wikipedia: La enciclopedia libre. Recuperado de:
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Pir%C3%A1mide_de_Maslow.svg
Coca-Cola (2015). Wikipedia: La enciclopedia libre. Recuperado de:
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Flasche_Coca-Cola_0,2_Liter.jpg
Coca-Cola Company. (s.f.). Coke zero sugar. Recuperado de: https://us.coca-cola.com/coke-zero-sugar/
The Coca-Cola Company. (agosto de 2017). Improving Our Water Efficiency. Recuperado de: http://www.coca-
colacompany.com/stories/setting-a-new-goal-for-water-efficiency
Comercialización
Introducción al marketing

Folio: P2018 - MKSP04 - CP