PIAŢA - NOŢIUNI INTRODUCTIVE

Incontestabil, în structura mediului de marketing, faţă de care orice firmă se află

în relaţii de interdependenţă, piaţa deţine un loc principal. Cercetarea şi analizarea pieţei
constituie o preocupare constanţă şi permanentă pentru manageri in amploarea şi frecvenţa
deciziilor privind acţiunile strategice sau tactice ale organizatiei.
Din punctul de vedere al marketingului, prin conceptul de "piaţă" se înţelege ansamblul
(totalitatea) persoanelor, fizice şi juridice, capabile şi doritoare să participe la un schimb care
să le satisfacă o anumită nevoie, dorinţă sau necesitate.
În sens mai restrâns, prin piaţă se înţelege "totalitatea mărfurilor schimbate sau
tranzacţionate, într-o anumită regiune geografică pe o anumită perioadă, şi care implică
minim două părţi: ofertanţi şi cumpărători".
Prin urmare, conceptul de piaţă presupune automat anumite elemente şi condiţii :
1. existenţa unor cumpărători cea ce însemnă existenţa unor anumite nevoi au dorinţe
pentru un anumit produs, bun sau serviciu;
2. existenţa unui producător care încercă să producă produsele cerute de consumatori ;
3. existenţa unor vânzători sau ofertanţi, câte o dată aceştia sunt chiar producătorii;
4. existenţa unor resurse necesare pentru a obţine bunul sau serviciul dorit, precum şi o
voinţă de a schimba aceste resurse cu acest produs sau serviciu;
5. existenţa unor mecanisme care facilitează schimbul şi tranzacţionarea de produse,
servicii şi valori - mă refer aici la existenţa mecanismelor reale, economice, sociale şi
legislative ce ţin de existenţa şi supravieţuirea unei pieţe (diferitele monopoluri, existenţa
unor bariere comerciale şi vamale, impactul politicilor şi intervenţiile sociale şi
economice (fiscale) ale statului, etc.);
6. aparitia a două categorii de actori şi anume intermediarii şi speculanţii, actori care
folosesc procesul de vânzare şi revânzare speculativă pentru obţinerea profiturilor.
 Din punctul de vedere al clasificării, pieţele pot fi clasificate după mai multe criterii:
1. după gradul de întindere a ariei geografice unde se efectuează procesul de tranzacţie. Î
In acest sens, pieţele pot fi : a) pieţe locale, pieţe regionale; b) pieţe interregionale; c) naţionale;
d) continentale; e) mondiale.
2. după natura sau tipul tranzacţiei.
În acest sens, pieţele pot fi: a) pieţe comerciale - unde obiectul tranzacţiei dintre ofertant şi
cumpărător sunt produsele şi serviciile; b) pieţele de muncă - unde obiectul tranzacţiei sunt
schimbul de forţe de muncă; c) pieţe civile - unde obiectul tranzacţie implică o tranzacţie de
natură civilă - primirea de produse şi servicii publice de către cetăţeni sau o comunitate în
schimbul unui impozitelor, taxelor sau amenzilor percepute de către un stat.
3. după tipul de produse tranzacţionate, şi anume:
a) piaţa de produse - tranzacţia se referă la produse tangibile materiale. La rândul ei, pieţele de
produse se împarte în:
- pieţe de produse de larg consum;
- pieţe de produse industriale;
- pieţe de materii prime;
- piaţa titlurilor valorice - achiziţii de titluri de stat, acţiuni şi obligaţiuni alte valori
corporatiste sau necorporatiste.
b) piaţa de servicii - produsele tranzacţionate sunt nemateriale. Aici intră tranzacţiile legate de
diferite servicii: consultanţe, prestare de diferite lucrări, achiziţii.
Din punctul de vedere al pieţei, producţia de bunuri şi servicii apare sub forma
ofertei, iar nevoile şi dorinţele consumatorilor apar sub forma cererii, procesul legal de
tranzacţionare între cerere şi ofertă se face prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare
I. DIMENSIUNILE PIEŢEI
Din punctul de vedere al caracteristicilor şi parametrilor care definesc pieţele
aceste sunt:
A. Capacitatea pieţei;
B. Dinamica pieţei;
C. Aria pieţei;
A. Capacitatea pieţei - se referă la acele aspecte privitoare la dimensiunile cantitative ale
acesteia, respectiv dimensiunile care caracterizează piaţa din punctul de vedere al
interesului de marketing.
Din punctul de vedere al modului de caracterizare şi descriere a capacităţii pieţelor,
specialiştii în domeniu folosesc doua mari grupe de indicatori şi anume: (1) indicatorii
globali; (2) indicatorii parţiali.
(1) Principalii indicatori globali ai pieţei sunt:
1. Volumul global al cererii - acest indicator înfăţişează dimensiunile globale ale pieţei din
punctul de vedere al cererii de produse şi servicii si arată numărul de cumpărători sau
potenţiali cumpărători existenţi pe o piaţă ;
2. Volumul global al ofertei - acest indicator exprimă nivelul cererii de produse şi servicii
oferite de firme consumatorilor sau clienţilor;
3. Volumul global al vânzărilor - acest indicator caracterizează dimensiunea pieţei din
punctul de vedere al volumului efectiv de vânzări-cumpărări înregistrate de firmele aflate pe
acea piaţă. Pe de altă parte, acest indicator evidenţiază măsura (gradul) în care pe o piaţă
cererea de produse şi servicii se întâlneşte cu oferta existentă;
4. Gradul de saturaţie al pieţei - acest indicator măsoară gradul de absorbţie de produse şi
servicii ca urmare a confruntării cererii şi ofertei, indicand de mult o piaţă mai poate
"înghiţii" noi produse şi servicii din punctul de vedere al volumului de vânzări.
Ca formulă, gradul de saturaţie al pieţei (Si) se prezintă în următorul mod:
Si = Vi / Ci ; i=1,n unde :
Si- reprezinta gradul de saturaţie al pieţei
Vi- reprezinta volumul vânzărilor pentru produsul sau serviciu i
Ci- reprezinta volumul cererii pentru produsul sau serviciul i
In cazul în care Vi =Ci atunci Si =1 - spunem că piaţa este saturată
In cazul în care Si<1 - spunem că piaţa este saturată şi presupune ca Vi <Ci
(2) Indicii parţiali ai capacităţii pieţei sunt:
1. Piaţa produsului - acest indicator semnifică gradul de solicitare a unui produs. Estimarea
pieţei pentru un produs se face cu ajutorul următoarei formule: Ppi =Ni x Ii ; i=1,n
unde: Ni = numărul de consumatori ai produsului i
Ii= intensitatea medie de consum a unui consumator al produsului i
2. Poziţia de piaţă (cota de piaţă) - reprezintă cota parte a vânzărilor unei firme din vânzările
totale. cota de piaţă se calculează cu următoarea formulă: CP ij =Vi / Vij
unde: Vi = volumul total al vânzărilor pentru produsul sau serviciu i
Vij= volumul vânzărilor firmei j pentru produsul sau serviciu i valorile lui cpij sunt între 0
şi 1. În general, toate firmele caută să aibă o cotă de piaţă cât mai ridicată iar în cazul în care
pentru o firmă cp =1 ij piaţa are un caracter monopolist
3. Poziţia concurenţială a firmei pe piaţă - reprezintă poziţia pe piaţă a firmei în raport cu poziţia
pe piaţă a concurentului principal. Acest indice măsoară cât de departe sau aproape este firma
faţă de concurentul principal de pe piaţă. Formula este: PCij= CPij / CPP ij;
unde CPij = cota de piaţă a firmei j pentru produsul i
CPPij = cota de piaţă a concurentului principal pentru produsul i. Concurentul principal
este firma cu poziţia cea mai mare pe piaţă, adică liderul de pe piaţă.
Prin urmare daca PCij>1 firma este lider iar daca PCij< 1 atunci firma nu este lider de piata;
B. Dinamica pieţei
În general, piaţa unei firme poate fi considerată ca fiind un sistem deschis şi nu o masă rigidă
şi amorfă. Când ne referim la piaţă ca fiind un sistem deschis, ne referim la faptul că
dimensiunile şi structura ei sunt în continuă schimbare şi interacţiune, ca efect al acţiunii
unor factori specifici pieţei cum ar fi: cererea, oferta, preţurile produselor şi serviciilor,
stocurile, lungimea canalelor de distribuţie, etc.
Aceste schimbări şi interacţiuni ale structurii şi dimensiunii pieţei fac ca piaţa să aibă un
profund caracter dinamic. Astfel, pe o piaţă, în general, cererea satisfăcută nu se confruntă
cu cererea efectivă, iar aceasta din urmă nu este identică cu cererea reală.
Nu toţi clienţii sunt interesaţi şi vor să cumpere produsul/serviciul respectiv, cei care
participă la o piaţă detin trei mari caracteristici : interesul, accesul (puterea) şi voinţa de a
cumpăra. Lipsa oricăruia dintre acestea determină o anumită stare numită starea de
nonconsumator al produsului.
Din punctul de vedere al clasificării nonconsumatorii pot fi:
a) nonconsumatori absoluţi - persoanele cărora le lipseşte interesul pentru produs sau
serviciu, respectiv se află în imposibilitatea absolută ( totală) de a cumpăra şi/sau utiliza
produsul respectiv, deoarece nu resimt nevoia sau dorinţa de a fi satisfăcut de acesta.
b) nonconsumatorii relativi - persoanele lipsite de accesul şi/sau voinţa de a cumpăra şi/sau
utiliza un anumit produs sau serviciu.
Pe baza celor trei caracteristici (interes, acces şi voinţă) putem distinge urmatoarele
dimensiuni ale pieţei :
a) Piaţa reală (efectivă) - formată din consumatorii efectivi;
b) Piaţa potenţială - care cuprinde piaţa reală şi nonconsumatorii relativi;
c) Piaţa teoretică - formată din piaţa potenţială şi nonconsumatorii absoluţi.
C. Aria pietei
Pentru caracterizarea ariei pieţei se folosesc următorii indicatori:
a) Gradul de concentrare al pieţei - reflectă distribuţia unor elemente ale pieţei (cerere, ofertă,
puncte de vânzare) şi densitatea lor în cadrul unor pieţe globale sau al unui teritoriu.
Factorii care influenţează gradul de concentrare a pieţei sunt:
- Natura produsului sau serviciului respectiv gradul de perisabilitate, destinaţia produselor,
dimensiunile şi caracteristicile produselor;
- Natura pietei respectiv dezvoltarea reţelelor de distribuţie existenţe, a locurilor de
depozitare;
- Repartizarea teritorială a forţelor de producţie;
- Dezvoltarea infastructurii adica dezvoltarea căilor de acces rutier, feroviar şi aerian.
b) Gravitaţia comercială - semnifică forţa de atracţie exercitată de centrele urbane asupra
consumatorilor din zonele învecinate. În general, forţa de atracţie comercială a centrelor urbane
este influenţată de o serie de factori cum ar fi: factori cu acţiune directă care măresc forţa de
atracţie comercială, gradul de dezvoltare al unităţilor comerciale si factori cu acţiune inversă
care micşorează forţa de atracţie comercială respectiv distanţa şi durata de transport
c) Gradul de solicitare a reţelei comerciale - acest parametru analizează piaţa luându-se în
considerare atracţia comercială pe spaţii mai mici, din cadrul unui oraş, cum ar fi cartierele şi
zonele oraşului. Această atracţie comercială exercitată în cadrul unui oraş generează deplasări
ale populaţiei centrului oraşului în diferite zone ale acestuia.
Informaţiile obţinute prin analiza gradului de solicitare al reţelei comerciale sunt utile pentru a
analiza gradul de aglomerare al unităţilor comerciale, organizarea reţelei comerciale si frecvenţa
solicitării diferitelor produse.
II. SEGMENTAREA PIEŢEI
Prin segmentarea pieţei se înţelege procesul de divizare a unor pieţe de mărfuri şi
servicii heterogene în subgrupuri sau segmente de piaţă cu dimensiuni mai mici care au aceleaşi
caracteristici, respectiv au aceleaşi trăsături comune.
Scopul urmărit de procesul de segmentare a pieţei este de a ajusta şi optimiza mult mai atent
mixul de marketing la cerinţele şi necesităţile grupurile care formează şi definesc diferitele
segmente ale pieţei. Cu alte cuvinte, segmentarea pieţei, are ca scop identificarea diferitelor
grupuri care formează sau acţionează pe anumită piaţă, după anumite criterii, astfel încât
mărfurile să poată fi vândute şi oferite mult mai eficient în funcţie de diferitele caracteristici ale
acestor
Procesul de segmentare a pieţei este un proces complex şi destul de dificil, deoarece
segmentele de piaţă trebuie să comporte următoarele caracteristici :
1. Să fie omogene - segmentul de piaţă trebuie să aibă o cel puţin o variabilă comună a
grupului care defineşte segmentul;
2. Să poată fi măsurabil - segmentul de piaţă să fie bine determinat şi măsurabil din punctul
de vedere al mărimii, puterii de cumpărare şi al altor caracteristici;
3. Să fie substanţial profitabil - segmentul de piaţă să fie îndeajuns de mare pentru a putea fi
profitabil din punctul de vedere al vânzărilor
4. Să fie accesibil - segmentul de piaţă ar trebui să poate fi atins prin canale de distribuţie cât
mai uşoare;
5. Să fie diferenţiat (individualizat) - segmentul de piaţă să poată reacţiona diferit faţă de alte
segmente de piaţă din punctul de vedere al mixului de marketing
6. Să fie acţionabil - segmentul de piaţă trebuie să răspundă sau să reacţioneze pozitiv la
diferitele programe de marketing destinate acestui segment. grupuri.
 După majoritatea specialiştilor, procesul de segmentare a pieţei stă la baza
procesului de stabilire a strategiilor de marketing privitor la piaţă ( pe componentele mixului
de marketing), şi comportă parcurgerea următoarelor etape (Lancaster and Reynolds, 2005):
a) Selectarea criteriilor după care se va efectua segmentarea pieţei;
b) Identificarea segmentelor de piaţă;
c) Analizarea şi evaluarea segmentelor de piaţă rezultate din etapa 1;
d) Elaborarea unei strategii generale privitoare la segmentele pieţei - cele principale;
e) Selectarea unei strategii specifice pentru fiecare dintre segmentele ţină (segmentele
profitabile sau cele pe care prezintă interes pentru firmă);
f) Dezvoltarea şi elaborarea unei strategii privind "poziţionarea produsului" pentru
fiecare segment ţintă de piaţă;
g) Dezvoltarea unei politici ale mixului de marketing pentru fiecare segment ţintă de piaţă
care să susţină şi să faciliteze strategia de poziţionare a produselor pe aceste segment.
Prin urmare, pornind de la cele menţionate mai sus, putem concluziona că
principele etape privind procesul de segmentare a pieţii îl constituie:

(1) identificarea şi selectarea criteriilor după care se va derula procesul de segmentare;

(2) identificarea segmentelor de piaţă;
(3) analizarea şi evaluarea segmentelor de piaţă;
(4) alegerea (selecţia) segmentelor ţintă de piaţă.
În general, legat de criteriile de segmentare firma trebuie sa ţina cont, atât de
specificul de activitate cât şi de specificul clientelei careia ii sunt destinate produsele. Cele
mai frecvente criterii de segmentare a pieţei, întâlnite în literatura de specialitate, sunt cele
legate de (Kotler, 1999; Wind şi Rangaswamy, 200; Oreclin, 2002; Hooley et al., 2003):
1. Criteriul geografic - segmentarea pieţei se face pe criteriu teritorial (ca de exemplu:
regiunt, ţări, continente, etc);
2. Tipul de utilizare a produsului - segmentarea pieţei va ţine cont de modul în care este
utilizat produsul ( de exemplu fir de nylon utilizat pentru îmbrăcăminte, utilizare
industrială sau utilizare produse de agrement - aţă de pescuit);
3. Tipul de consumatori - segmentarea se va face în funcţie de tipul şi caracteristicile
clienţilor ( vârstă, comportament, apartenenţa la diferite grupuri socio-profesionale, nivel de
educaţie, tipul de hobby, etc).
4. Dimensiunea clienţilor - segmentarea va ţine cont de mărimea cantitativă şi calitativă a
unor dimensiuni sau elemente legate de clienţi (ca de exemplu: nivelul de trai, nivelul
veniturilor, nivelul de dependenţă şi intensitatea unor hobby-uri, etc.);
5. Stilul de viaţă - segmentarea pieţei are la bază ideea că fiecare individ are anumite
caracteristici ce ţin de modul lui de viaţă (anumiţi indivizi preferă un stil de viaţă mai cazon,
în timp ce aţii preferă un stil de viaţă mai extravagant).
6. Nivelul de loialitate al consumatorilor - segmentarea va ţine cont de modul în care
diferiţi clienţi folosesc regulat şi constant numai un anumit produs sau serviciu (ca de
exemplu: vânzarea de produse cu o imagine personalizată (brand-uri) şi cu care clienţii se
identifică);
7. Intensitatea folosirii produsului - segmentarea va ţine cont de frecvenţa cu care clienţii
folosesc produsele - frecvenţă ridicată, medie sau mică);
8. Calitatea produsului - segmentarea va ţine cont de nivelul de calitate pe care produsul
sau serviciul îl are - calitatea care satisface mai bine cerinţele şi nevoile consumatorilor;
9. Alte criterii: procedura de achiziţie, natura produsului (gradul de perisabilitate), nivelul
beneficiilor aduse de achiziţionarea produsului sau serviciului.
 Un alt aspect legat de segmentarea pieţei, îl constituie procesul de evaluare şi
selecţie a segmentelor ţintă de piaţă. Segmentele ţintă de piaţă pot fi definite ca fiind acele
segmentele de piaţă care prezintă interes pentru firme şi pentru care acestea trebuie să
dezvolte strategii ale mixului de marketing.
Evident nu toate segmentele de piaţă sunt profitabile pentru firme, lucru care
impune ca firma să îşi concentreze atenţia asupra anumitor segmente (segmente ţintă) pentru
a nu îşi irosii nejustificat resursele. Prin urmare, firmele trebuie să decidă care sunt
segmentele de piaţă care servesc cel mai bine intereselor şi dorinţelor lor (stabilirea
segmentelor ţintă.
Pentru evaluarea şi selectarea segmentelor ţintă fiecare segment de piaţă va fi
evaluat, de către firmă, din punctul de vedere al potenţialului de vânzări şi profit pe care
aceste segmente le deţin. Acest lucru face ca fiecare segment de piaţă să fie analizat şi evaluat
în legătură cu o serie de factori cum ar fi: dimensiunile generale ale segmentului, potenţialul
de creştere şi saturaţie a segmentului, nivelul de competitori aflaţi pe segment, caracteristicile
generale şi specifice ale cerinţelor şi nevoilor venite clienţilor sau consumatorilor.
În opinia profesorilor Lancaster G. şi Reynolds P. (2005) decizia unei firme de
alegere un segmentelor ţintă de piaţă ar trebui astfel făcută încât aceste segmente să respecte
cumulativ următoarele cerinţe şi anume:
a) Segmentele ţintă de piaţă ar trebui să aibă suficient potenţial de profit şi vânzări, şi care să
satisfacă obiectivele firmei;
b) Segmentele ţintă de piaţă trebuie să aibă un potenţial de creştere viitor, respectiv pentru
un orizont mic şi mediu de timp;
c) Segmentele ţintă de piaţă nu sunt copleşite sau controlate total de concurenţă;
d) Segmentele ţintă de piaţă au un grad relativ de nesatisfacere a unor cerinţe şi nevoi ale
clienţilorpe care firma poate să le satisfacă.