POLITICA DE PRET

În opinia majorităţii specialiştilor, preţul sau politica de preţ a firmelor, ocupă un loc
predominant.
Deşi, în mod evident preţul poate fi considerat ca fiind o componentă a produsului
(fiecărui produs îi sunt ataşat un anumit preţ distinct faţă de alte produse), din punctul de
vedere al marketingului, preţul constituie un element distinct al mixului de marketing. Acest
lucru se datorează şi faptului că preţul poate fi considerat ca elementul care face legătura şi
conexiunea cea mai clară dintre produs şi piaţă, respectiv între cerere şi ofertă.
Este suficient ca una dintre variabilele menţionate mai sus să se modifice pentru ca preţul
să varieze şi el semnificativ (imprimându-se acestuia trăsături specifice).
Din punct de vedere conceptual, prin preţ se înţelege totalitatea valorilor materiale şi
nemateriale pe care suntem dispuşi să le dăm (plătim) în schimbul unor produse sau servicii.

Din punct de vedere economic şi social, preţul are o dublă valoare şi anume:

1. Pentru clienţi, preţul constituie cheltuiala/costul (valoare materială/nematerială) pe care

aceştia sunt dispuşi să îl suporte pentru satisfacerea unei dorinţe sau necesităţi uneori o
poftă sau un capriciu);

2. Pentru firme, preţul constituie principala metodă de obţinerea veniturilor şi implicit al

profiturilor.
 Ca si implicaţie a preţului în structura mixului de marketing, putem afirma următoarele:

1. Preţul constituie elementul cel mai flexibil al mixului de marketing. În acest sens, dinamica
politicii de preţ, de cele mai multe ori, este mai mare decât dinamica restului de politici ale
mixului de marketing;
2. Preţul constituie elementul de legătură între produs şi piaţă, respectiv între cerere şi ofertă;
3. Preţul este singurul element, din totalul celor patru elemente ale mixului de marketing, care
generează efectiv şi direct venituri şi profituri. În acest sens, politicile de produs, distribuţie şi
promovare, in general, generează costuri sau cheltuieli;
4. Nivelul preţului poate fi considerat un criteriu de evaluare a produsului (de exemplu a
calităţii), respectiv criteriu decizional în strategia de penetrare pe diferite segmente de piaţă (în
funcţie de nivelul de atractivitate a pieţei);
5. Preţul constituie elementul de echilibrare a cererilor şi ofertei, respectiv elementul care
influenţează volumul producţiei de bunuri şi servicii.

Factorii care influenţează politica de preţ

Dacă indiscutabil, preţul constituie unul dintre elementele principale ale mixului de
marketing, acesta comportă aspecte şi situaţii extrem de complexe. Astfel, în comparaţie cu restul
elementelor mixului de marketing are un caracter extrem de dual privitor la factorii de influenţă.
Pe de o parte, preţul nu poate fi considerat pe deplin o variabilă controlabilă de firmă, iar pe de
alta parte nu constituie o variabilă care este străină de controlul firmei. Acest caracter dual este
imprimat, după opinia specialiştilor în marketing, de o serie de factori cum ar fi:
A. Cererea şi oferta;
B. Costul;
C. Alţi factori.
 A. Cererea şi oferta

Din punct de vedere conceptual, cererea reprezintă cantitatea maximă dintr-un anumit pro
dus sau serviciu care poate a fi cumpărat de către un consumator într-o perioadă determinat
ă de timp, la un anumit preţ.

Din punctul de vedere al specialiştilor în marketing, problema care se pune este de a preve
dea cum va fi afectată cererea de produse de modificarea preţului şi unde se situează punctul
de echilibru între cantitatea dorită de consumator şi cea oferită de firmă, în scopul stabilirii
preţului optim de vânzare.

În general, cantitatea de produse cumpărate sau achiziţionate de către clienţi depinde sem
nificativ, în primul rând, de preţul de vânzare. Cu alte cuvinte, cu cât preţul va fi mai mare, c
u atât cantitatea de produse care va fi cerută va fi mai mică. De asemenea, cu cât preţurile vo
r începe să scadă cu atât volumul de vânzărilor va avea o tendinţă crescătoare.

Prin termenul de ofertă, se înţelege cantitatea maximă dintr-un anumit produs pe care vân
zătorul intenţionează să o vândă, într-o perioadă de timp, la un anumit preţ.

Spre deosebire de curba cererii, care are un trend descrescător in funcţie de mărimea preţu
lui, curba ofertei are o pantă crescătoare. Prin urmare, dacă preţul pe piaţă scade sub un an
umit nivel (preţul cererii), pe piaţă vor rămâne numai acele firme care îşi pot permite să pro
ducă şi să vândă la acest preţ, restul firmelor vor fi eliminate.
 Elasticitatea cererii
În general, cererea creşte atunci când venitul indivizilor creşte, când preţul produselor subs
tituibile creşte sau când preţul produselor complementare se reduce. Pentru a analiza sensibili
tatea cererii la modificarea unuia dintre factorii săi de influenţă, se utilizează conceptul de ela
sticitate a cererii.

La modul general, elasticitatea reprezintă măsura în care o variabilă oarecare „răspunde” l

a modificarea unei alte variabile. Particularizând, elasticitatea cererii exprimă măsura în care
cantitatea cerută se modifică în funcţie de modificarea unuia dintre factorii săi de influenţă. C
oeficientul de elasticitate a cererii se determină ca raport între modificarea procentuală a cant
ităţii cerute şi modificarea procentuală a unui factor de influenţă a cererii.

Legat de elasticitate putem identifica următoarele tipuri de elasticităţi:

a) Elasticitatea cererii în funcţie de preţ - exprimă modificarea cantităţii cerute determinată d

e modificarea preţului. Coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de preţ se determină rap
ortând modificarea procentuală a cantităţii cerute la modificarea procentuală a preţului.

Principalul factor de care depinde elasticitatea cererii pentru un bun este existenţa (sau ine
xistenţa) unor bunuri substituibile. Unele produse, cum ar fi portocalele, au mai multe produse
substituibile: mandarine, grapefruit etc. O creştere a preţului la portocale îi va determina pe c
onsumatori să cumpere o cantitate mai mare din posibilii substituenţi ai portocalelor şi o cant
itate mai mică de portocale.
 În cazul produselor pentru care nu există substituenţi apropiaţi, o creştere a preţului va det
ermina o scădere mai mică a cantităţii cerute din acel produs. Cu alte cuvinte, un produs pent
ru care există un număr mare de substituenţi tinde să aibă o cerere elastică, în timp ce un pro
dus pentru care nu există substituenţi tinde să aibă o cerere inelastică.
Un alt factor de care depinde elasticitatea cererii este accesul la bunuri complementare astfe
l dacă un bun este un complement minor al unui bun important, cererea pentru el tinde să fie
inelastică. De exemplu, cererea pentru uleiul de motor tinde să fie inelastică, deoarece acesta
este un complement al unui bun mult mai important – autoturismul.

b) Elasticitatea ofertei în funcţie de preţ - coeficientul de elasticitate a ofertei în funcţie de pre

ţ se determină raportând modificarea procentuală a cantităţii oferite la modificarea procentu
ală a preţului.
In funcţie de valorile coeficientului de elasticitate a ofertei în funcţie de preţ avem:
- Ofertǎ perfect inelasticǎ (rigidǎ), atunci când indiferent de modificarea preţului, cantitatea
oferitǎ rămâne la acelaşi nivel;
-Ofertă inelasticǎ, atunci când modificarea procentualǎ a preţului determinǎ o modificare pr
ocentuală mai mică a cantităţii oferite (preţul şi cantitatea oferită se modifică în acelaşi sens:
preţul creşte, cantitatea oferită creşte; preţul scade, cantitatea oferită scade);
-Ofertă cu elasticitate unitarǎ, atunci când modificarea procentualǎ a preţului determinǎ o m
odificare procentualǎ egalǎ a cantităţii oferite;
-Ofertă elasticǎ, atunci când modificarea procentualǎ a cantităţii oferite este mai mare decât
modificarea preţului;
-Ofertă perfect elastică, atunci când la o modificare oricât de mică a preţului nu se mai oferă
bunul respectiv.
 Elasticitatea ofertei în funcţie de preţ depinde de flexibilitatea vânzătorilor de a produce mai m
ult sau mai puţin. De exemplu, toate bunurile prelucrate – cum ar fi cărţile, televizoarele, autoturi
smele – tind să aibă o ofertă elastică, deoarece firmele pot să-şi extindă capacitatea de producţie p
e termen lung, ca răspuns la creşterea preţului.

Pe majoritatea pieţelor, principalul factor de care depinde elasticitatea ofertei este orizontul de t
imp. În general, oferta este mai elastică pe termen lung decât pe termen scurt.

Pe termen scurt, firmele nu por să modifice cu uşurinţă volumul capacităţilor de producţie pentr
u a produce mai mult sau mai puţin dintr-un bun. Astfel, pe termen scurt, oferta tinde să fie inela
stică (cantitatea oferită nu este foarte sensibilă la modificarea preţului).

Pe termen lung însă, firmele pot să construiască noi fabrici sau pot să le închidă pe cele vechi. D
e asemenea, pe piaţă pot să intre noi firme, iar o parte din firmele deja existente se pot închide. As
tfel, pe termen lung, oferta tinde să devină elastică (cantitatea oferită este foarte sensibilă la modi
ficarea preţului).
 B. Costuri
O altă metodă de stabilire a preţului unui produs sau serviciu este metoda de calcul al costurilo
r. Această metodă porneşte de la premiza că indiferent de tipul de produs sau serviciu furnizat sa
u oferit, acestea implică anumite costuri, preţul de vânzare neputând a fi sub nivelul costurilor. C
u alte cuvinte, preţul de vânzare trebuie să acopere în totalitate costurile de producţie şi desface la
care se adaugă şi profitul scontat al firmei. Prin urmare,metoda costuri presupune ca preţul de vâ
nzare să se stabilească astfel încât firma, prin vânzarea produsului, pe lângă acoperirea costurilor
să obţină şi un anumit profit.
Această metodă, în general, ridică doua mari probleme şi anume:
- analiza şi calcului riguros al costurilor;
- analiza rentabilităţii privitor la costuri, respectiv stabilirea volumului de vânzări care trebuie re
alizat pentru ca firma să aibă o activitate rentabilă la un anumit preţ (nivelul veniturilor din vânz
ări să fie mai ridicat decât nivelul costurilor.

1. Tipurile de cost
La modul general, costurile reprezintă sumele pe care le suportă fiecare producător pentru a- ş
i acoperii sursele şi factorii de producţie necesari pentru desfăşurarea proceselor de producţie şi d
e desfacere (vânzare) a produselor. Din punctul de vedere al clasificării costurilor, avem două mar
i categorii, şi anume:
a) costuri economice (Ce), care reprezintă expresia bănească a tuturor intrărilor de resurse într-o
firmă în cursul perioadei de referinţă. Aceste costuri se împart în:
- costul implicite (Ci), sunt cele ale intrărilor de resurse şi servicii neachiziţionate de către înt
reprindere de pe piaţă, deoarece foloseşte resursele care le aparţin (pământul, infrastructur
a);
- costurile explicite (Cex), sunt cele ale intrărilor de resurse şi servicii achiziţionate de întrepr
indere de pe piaţă;

b) costul contabil (Cc), măsoară costuri explicite, deci numai o parte din costul economic.
Corespunzător celor doua costuri se pot calcula :
- profitul economic (Pe), care reprezintă diferenţa dintre valoarea totală şi costul tuturor intr
ărilor de resurse folosite în cursul perioadei de referinţă;
- profitul normal (Pn), care reprezintă partea din costurile firmei care nu este cuprinsă în cos
tul contabil, fiind, deci, costul implicit al resurselor furnizate de proprietarul firmei.

Din alt punct de vedere, costurile se pot structura după modul de individualizare a costuril
or de producţie. În acest sens, avem:
- Costuri directe (Cd) - sunt costurile care se pot individualiza pe produs sau grupe de produ
se omogene (materii prime, materiale directe, salarii directe, CAS, combustibil, energie, alte c
heltuieli directe);
- Costuri indirecte (Ci) - sunt acele costuri ce nu se pot localiza, sunt comune mai multor pro
duse sau grupe de produse (cheltuieli cu regia, secţia, cheltuieli cu promovarea, salariile TES
A - salariaţi indirect productivi, cheltuieli generale ale firmei, cheltuieli de protocol). Aceste c
heltuieli se repartizează asupra produselor în raport cu: cheltuielile comune secţiei, ore funcţi
onare utilaj etc.);
 2. Pragul de rentabilitate

Pragul de rentabilitate reprezintă punctul în care veniturile totale egalează costurile total
e, respectiv punctul de la care se poate genera profit. Pe baza pragului de rentabilitate se poa
te calcula volumul minim de produse care trebuie fabricate pentru a acoperii costurile de pro
ducţie.
Astfel, condiţia pragului de rentabilitate este:
Vt = Ct
unde: Ct = cheltuieli totale cu fabricarea produsului
Vt = venituri totale din urma vânzărilor de produs

C. Alţi factori care pot influenţa preţul de vânzare

În această categorie se pot include o serie de factori, de loc de neglijat, cum ar fi:
1. Concurenţa
2. Ciclul de viaţă a produsului
3. Calitatea produsului
Strategii privind politica de preţ
In linii mari, strategiile de preţ se referă la modul de stabilire a preţului astfel încât produsu
l să fie vândut la preţul optim posibil.
• O primă clasificare a strategiilor şi politicilor de preţ ia în considerare nivelul preţurilor
practicat pentru vânzarea produselor astfel acestea pot fi:
a) strategii bazate pe preţ înalt - strategii folosite de exemplu de firmă pentru fructificarea a
vantajelor noutăţii produselor;
b) strategii bazate pe preţ moderat - strategii folosite de exemplu de firmă pentru menţinere
a avantajului concurenţial pe piaţă;
c) strategii bazate pe preţ mic - strategii folosite de exemplu de firmă pentru pătrunderea pe
o piaţă sau pe anumite segmente de piaţă;pectiv la obţinerea profitului scontat de către firmă.

• A doua clasificare a strategiilor de preţ ţine cont de modul de calcul şi stabilire a preţul
ui, în acest sens, firma poate opta pentru următoarele tipuri de strategii:
a) Strategii de preţ fundamentate pe costurile produsului - această strategie pleacă de la pre
miza că preţul de vânzare trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui be
neficiu net. Practic strategia constă în calculul tuturor costurilor aferente produsului, preţul d
e vânzare a produsului fiind egal cu valoarea costurilor la care firma mai adaugă valoare prof
itului scontat.
Cu alte cuvinte, dacă la început ai un preţ de vânzare calculat la nivelul unor anumite cost
uri, după o anumită perioadă preţurile se vor modifica simţitor în sus, datorită creşterii preţu
rilor de achiziţie la materii prime, materiale, energie, schimb valutar, rate bancare, etc..
b) Strategii de preţ fundamentate după cerere.
Această strategie presupune, în fapt, stabilirea preţului de vânzare în funcţie de valoarea produ
sului cerută pe piaţă de către clienţi sau consumatori. În acest caz, la baza stabilirii preţul de vânz
are stă valoarea pe care sunt dispuşi clienţi sau consumatorii să o achite în schimbul achiziţionării
produsului sau serviciului. Practic, prin această strategie firmele încercă a forţa nivelul preţurilor
"atât cât suportă piaţa".
În adoptarea unei astfel de strategii, firmele mizează pe elasticităţile diferite ale cererii în funcţi
e de preturi, respectiv pe substituirea in comun a produselor. Cel mai bun exemplu unde o astfel d
e strategie se pretează, este industria modei ( produsele au preturile de vânzare in funcţie de cerer
ea pentru un anumit produs si nu după o reala calculaţie de preţ).

c) Strategii de preţ orientate spre concurenta.

Acesta strategie prevede ca pretul de vânzare pentru produs sau serviciu să se stabilească în fu
ncţie de preţurile practicate de concurenţi pe piaţă. Practic, pe o piaţă liberă sau chiar de tip oligo
pol, firmele nu pot să îşi permită a ignora preţurile concurenţei. În cazul firmelor care sunt nevoit
e să ţină seama de concurenţi mai puternici, strategia de preţ poate fi una pur imitativă sau o strat
egie imitativă selectivă, după cum se are în vedere imitarea miscărilor concurenţilor principali. În
cazul unei strategii total imitative, există pericolul ca imitarea totală să nu poată fi pusă în practic
ă (în cazul competitorilor slabi aceştea, uneori, vor fi nevoiţi a vinde sub costurile de producţie). St
rategia de imitare limitată este mult mai avantajoasă pentru firmele mici, dar reclamă o mai mare
abilitate, respectiv supravegherea atentă şi anticiparea acţiunilor concurenţei precum şi evaluarea
efectului acestor acţiuni.
Mulţumesc pentru atenţie!