PROIECT MARKETING

Student:Stanica Andreea Elena

Specializare:management
Grupa:3
 MACROMEDIUL
Macromediul de marketing cuprinde forțele
externe care acționează asupra întreprinderii și a
micromediului sau stimulând sau frânând activitatea
desfășurată de aceasta. Aceste forțe sunt grupate în
mediul demografic,mediul economic,mediul tehnologic
,mediul politic si juridic,mediul socio-cultural și
mediul natural.Acești factori exercită în permanență
o influență mai mică sau mai mare asupra activității
întreprinderii ,aflandu-se într-o permanentă
schimbare.Toate firmele sunt constiente de acest
lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente în
monitorizarea mediului extern.
Macromediul reprezintă toate elementele pe care
firma nu le poate controla și nici influența.
•MEDIUL DEMOGRAFIC
Mediul demografic cuprinde populația din zona de activitate a
întreprinderii,prezentând interes atât ca piață a forței de muncă cât și ca
piață de desfacere pentru bunuri și servicii.
În ceea ce privește compania Danone ,populația României
constituie o oportunitate prin mentalitatea existentă și deschiderea
populației, receptivitatea la tot ce este nou ( lucru dovedit chiar de
lansarea în 1997 a iaurturilor cu fructe care le-au adus succes imediat)
;poporul român este mare consumator de publicitate iar societatea
românească este preponderent una de consum.Axarea pe produse lactate
proaspete,în special iaurturi,domenii cu cele mai mari rate de crestere în
industria alimentară și, de asemenea , produse asociate cu starea de
sănătate și prosperitate a creat grupului un avantaj competitiv. Grupul
are o capacitate deosebită de inovare-produsele Danone au fost și sunt în
permanență îmbunătățite pentru a fi în concordanță cu preferințele
consumatorilor.Grupul a beneficiat de tehnici de cercetare și dezvoltare
moderne.Mediul demografic,influențează în diferite modalități
compania,în funcție de componentele acestuia.Creșterea globală a
populației este un atu pentru dezvoltarea benefică a firmei : mai multe
persoane consumă mai multe produse lactate ,în consecință profitul firmei
este ascendent. Mixul de varstă influențează vânzările pe categorii de
produse.Spre exemplu copii vor cumpăra mai mult iaurt cu fructe pe cand
adulții iaurt simplu, smântână, brânză.
Din punct de vedere al aspectului geografic consumul cel mai
ridicat de lapte este semnalat,în special,în marile centre urbane,care,în
general, sunt depărtate teritorial de zonele de producție.
•MEDIUL ECONOMIC
Rata de creștere a economiei unei țări are un impact
important asupra eforturilor de marketing ale unei
întreprinderi – o rată înaltă de creștere înseamnă o
economie puternică și prin urmare un potențial de
marketing ridicat.De asemenea, când veniturile nominale
depășesc rata inflației are loc o creștere a veniturilor reale
și consumatorii își pot procura cantități sporite de bunuri
și servicii.În schimb o rată a șomajului ridicată afectează
activitatea multor întreprinderi deoarece populația are
tendința să renunțe la bunurile care nu sunt de stricta
necesitate.
Din punct de vedere economic, piaţa iaurturilor este
influenţată într-un mod negativ de criza economică. Din
cauza acestui fenomen, preţurile de pe piaţă cresc, din ce
în ce mai mulţi oameni au venituri mai mici decât în anii
anteriori, rămân fără slujbă şi astfel încearcă să-şi reducă
substanţial cheltuielile pentru a avea un trai mai bun,
renunţând la acele produse care le oferă doar satisfacţie
temporară precum iaurturile.
•MEDIUL NATURAL
Loial misiunii sale „de a contribui la asigurarea unei
nutriţii sănătoase pentru un număr cât mai mare de
oameni”, Danone contribuie la creşterea pieţei de produse
lactate din România, investind continuu în produse de
calitate şi inovative, adaptate nevoilor locale, şi se
preocupă să ofere în permanenţă consumatorului,
informaţii utile privind beneficiile consumului de iaurt.
Prin campaniile Activia şi Actimel, Danone doreşte să
promoveze beneficiile probioticelor pentru un tranzit
intestinal lent şi pentru întărirea sistemului imunitar.
•MEDIUL TEHNOLOGIC
Mediul tehnologic are un rol important în atingerea
scopurilor și obiectivelor propuse.Întreprinderile care nu se
adaptează la noile tehnologii își pun în pericol existent pe
termen lung ,pierzând clientele în favoarea concurenților.
În același timp tehnologiile avansate necesită
pregătirea atât a personalului cât și a consumatorilor care
nu sunt mereu receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare
de obicei,provocarea constă în a realiza o producție de masă
și desfacere maximă cât mai eficient.Mediul tehnologic
cuprinde ansamblul cunoștințelor tehnice acumulate de
societate în timp.
Factorii tehnologici reprezintă o oportunitate
deoarece echipamentele sofisticate deţinute permit
asigurarea calităţii produselor şi o igienă
impecabilă.Acesta este un alt sector pe care Danone nu îl
neglijează, realizând de asemenea investiţii importante
deoarece calitatea produselor şi siguranţa lor este un
obiectiv primordial.
•MEDIUL POLITIC
Mediul politico-legal este creat de legi,agenții
guvernamentale și grupuri de presiune care influențează și
limiteză acțiunile diverselor organizații și persoane dintr-o
societate dată. În ceea ce priveşte piaţa produselor lactate, factorii
politici îşi exercită influenţa prin dezvoltarea politicilor vamale în
cadrul U.E. Acest fapt a dus la reducerea taxelor vamale,
dezvoltându-se astfel fluxurile comerciale – importul şi exportul.
Un dezavantaj la politicile vamale din cadrul U.E. ar fi
numărul în creştere al concurenţilor străini de pe piaţa
românească.Pe de alta parte,mediul legislativ constituie o
amenințare prin prisma înăspririi legilor în ceea ce privește
fermele agricole.
Însă Danone poate face față unei astfel de amenințări
deoarece a realizat investiții importante în acest sector,în
echipamente,mașini,training-uri,susținerea furnizorilor – firma
aducând în țară 2000 de vaci de rasă care produc 21,1 milioane
litri/an,echivalentul a 9000de vaci din România,colaborarea sa cu
peste 100 de ferme din întreaga țară ,din care 79 beneficiază de
echipamente moderne de muls.
•MEDIUL CULTURAL
Mediul socio-cultural include instituțiile și factorii
care definesc o societate, conferindu-i un sistem propriu de
valori ,de tradiții ,norme și obiceiuri ce generează un
anumit comportament etic,moral și cultural pentru toți
membrii săi.Toți acești factori influențând comportamentul
de consum și de cumpărare al consumatorilor devine
evident pentru marketeri necesitatea monitorizării
mediului cultural , urmărirea tendințelor și schimbărilor
survenite de la o generație la alta. Mediul cultural este
caracterizat de factorii care influenșează macromediul, în
general și consumatorii.
Poluarea, stresul, intensele solicitări zilnice conduc
inevitabil la o scădere a rezistenței organismului, acesta
fiind tot mai expus şi mai vulnerabil.Astfel, inevitabil, apar
întrebări referitoare la menținerea sănătăţii şi protejarea
organismului,întrebări al caror răspunsuri pot fi aflate în
campaniile publicitare organizate de producătorii de
lactate.
 MICROMEDIUL
Micromediul include factorii și forțele cu
acțiune imediată asupra întreprinderii,care
influențează direct succesul activității
desfășurate și asupra cărora întreprinderea își
exercită controlul într-o măsură mai mică sau
mai mare.Deciziile de marketing sunt influențate
direct de calitatea personalului din toate
compartimentele întreprinderii și de circulația
informației dintre acestea.Toate aceste
compartimente reprezintă mediul intern al unei
firme.Micromediul este alcătuit din elemente pe
care firma le poate controla sau influența.
 MEDIUL INTERN
Grupul francez Danone este unul dintre cei mai mari
producători din industria alimentară la nivel mondial. Cele trei
domenii de activitate, care compun portofoliul companiei sunt apa
minerală îmbuteliată (Evian şi Volvic), biscuiţii şi produsele din
cereale (LU), precum şi produsele lactate proaspete, sector în care
Danone ocupă detaşat primul loc la nivel mondial. Iaurtul Danone
are o tradiţie impresionantă, marca fiind lansată în anul 1919 de
Isaac Carosso. Iniţial acesta a privit produsul ca un remediu contra
afecţiunilor intestinale ale copiilor din Barcelona şi a decis să îl
distribuie în farmaciile spaniole. Fiul lui, Daniel Carosso, fondează în
1929 Societatea Pariziană de Iaurt Danone şi decide repoziţionarea
produsului, devenind astfel un aliment apreciat mai ales pentru
propietăţile lui organoleptice (gust, savoare, placerea de a-l consuma).
Un alt moment definitoriu pentru evoluţia mărcii Danone a fost
fuziunea din anul 1973 a producătorului de iaurt cu BSN, un mare
producător francez de sticlărie.
În prezent grupul Danone dispune de tradiţie, experienţă în
toate cele trei sectoare de activitate,având o forţă de muncă imensă
(aproape 90.000 de angajaţi) şi o mare putere financiară – cifra de
afaceri în 2004 fiind de 13.700 milioane euro, ritmul fiind de creştere
susţinută (7-10%) în utimii ani. La nivel european (unde deţine 63%
din totalul vânzărilor) se observă o tendinţă de încetinire a ritmului
de creştere, în timp ce în “restul lumii” (incluzând America) se
înregistrează o accelerare accentuată de peste 15%.
 Un moment important în evoluţia companiei a
reprezentat lansarea în anul 1994 a produsului Actimel pe
piaţa din Belgia. Extinzând apoi aria de distribuţie a
băuturii Actimel, aceasta a înregistrat cea mai
spectaculoasă creştere a cifrei de afaceri din portofoliul
grupului Danone, divizia lactate, triplând volumul
vânzărilor. S-a ajuns ca în prezent să fie consumate în
întreaga lume în jur de 2,2 miliarde de sticluţe de Actimel.
În România, compania şi-a început activitatea de
import şi distribuţie în anul 1996. În anul 1998, Danone a
investit într-o fabrică de prelucrare a laptelui (din
Bucureşti, urmând ca un an mai târziu să lanseze pe piaţă
primele produse fabricate în România Natural Delicios,
Natural de Băut).Dacă iniţial s-a valorificat doar unul din
segmentele de piaţă acoperite de firma Danone pe plan
internaţional şi anume piaţa lactatelor proaspete (în
prezent Danone România deţinând aproximativ 50% din
volumul pieţei), compania a pătruns în România şi pe
celelalte două pieţe, cea a apelor îmbuteliate şi cea a
biscuiţilor şi produselor cerealiere, unde însă – aflându-se
în stadiul de început – deţin o pondere mult mai mică.
 MEDIUL EXTERN
•CONCURENTA
O amenințare importantă o reprezintă concurența tot mai
acerbă de pe piața românescă,care în ultimii ani a luat amploare și
care amenință cota de piață a firmei prin apariția de noi competitori.
Concurenții unei firme se pot înscrie în următoarele categorii:
 Rivalitatea existentă pe piață între producătorii mai vechi;
 Apariția de noi firme concurențiale;
 Produse și servicii alternative.
Principalii concurenți Danone sunt:Prodlacta,Covalact,Dorna,
Friesland,Compania Albalact care a ieșit în evidență pe piața prin
produsele Fulga destinate special copiilor și Zuzu destinat
adolescenților și adulților tineri.LaDorna posedă două sub-branduri ce
segmentează publicul țintă pe criterii demografice: Lăptic,destinat
copiilor și Lady Milk 6, destinat femeilor.Friesland România SA este
cel mai mare producător de pe piața laptelui de consum, cu două
branduri importante în portofoliu: Milli și Oke!. Unul dintre cei mai
noi concurenţi ai Grupului Danone,este Tnuva.
Alți concurenți importanți sunt și firmele locale producătoare
de lapte cum ar fi spre exemplu Prodlacta sau Lactate Harghita.
•PIATA
Oamenii au început să se preocupe din ce în ce mai mult de
sănătate și menținerea acesteia,conștientizând necesitatea
consumului zilnic de produse lactate.Astfel, producerea și
consumarea iaurturilor au luat o amploare foarte mare ,iar azi
aproape că nu există persoane care sa nu consume astfel de
produse. Din această cauză, producătorii de iaurturi se adresează
întregii populații.
Danone identifică cele mai atractive segmente ale pieței, pe
care le poate servi cel mai bine. Astfel, sunt identificate
principalele segmente ale pieței, sunt alese câteva dintre acestea
și sunt create produse și programe de marketing în concordanță
cu cererile segmentului ales.Unul din obiectivele companiei
Danone este de a observa preferințele consumatorilor în materie
de alimente și de a defini cu precizie țintele senzoriale. Danone
respectă gusturile și tradițiile populației din diferite zone ale
lumii, adresându-se fiecărei piețe cu produse specifice.Astfel, în
România există game diferențiate pe categorii de clienți, fiind
luate în considerare caracteristicile demografice ( vârsta,
mărimea familiei, venitul), caracteristicile psihologice ( stil de
viață, clasă socială), caracteristicile geografice și comportamentale
(atitudine,presiunea timpului).
•CLIENTII
Clienții reprezintă o forță de influență a
competitivității pentru că pot determina reducerea
prețurilor,pot solicita o calitate sporită sau mai multe
servicii post vânzare și prin aceasta pot influența piața
unui produs.În primul rând ei influențează pozitiv
activitatea unei întreprinderi atât timp cât cumpără
produsele acesteia și nu pe cele ale
concurenței.Amenințarea asupra întreprinderii apare
atunci când clienții renunță să mai facă afaceri cu aceasta
și se îndreaptă spre concurenții existenți pe piața.Prin
urmare,întreprinderea trebuie să dezvolte strategii de
atragere ,păstrare și chiar câștigare a clienților.Clienții
reprezintă cea mai importantă componentă a
micromediului firmei, deoarece ei sunt persoane fizice sau
juridice cărora le sunt destinate produsele. Produsele
Danone pot fi consumate de către oricine, neexistând
restricţii de consum datorită beneficiilor sale multiple
asupra sănătăţii.
•INTERMEDIARI
Produsele lactate sunt distribuite pe piață prin
diferite scheme, cele mai utilizate fiind: producători/
importatori-magazine–consumatori. Magazinele ( Metro,
Bila, Carrefour etc) semnează contracte de vânzare-
cumpărare cu producătorii. De obicei contractele sunt
semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea
întreprinderilor livrează mărfurile la magazine cu condiția
ca plata să se facă imediat după comercializarea
produselor. Termenii de plată sunt stipulați în contract și
de obicei sunt limitați la două săptămâni din momentul
livrării produselor. Întreprinderile pot cere plata în avans
,însă foarte rar și în cazul când au de a face cu clienții.
•FURNIZORII
În timp ce clienții reprezintă o sursă directă de
venituri pentru întreprindere,furnizorii sunt elementul
variabil în structura costului unui produs. Costul unui
produs variază direct proportional cu cantitatea de materii
prime, subansamblate și componente pe care
întreprinderea le procura de la furnizori.Furnizorii
reprezintă o forță de influență prin prețurile practicate,
calitatea oferită și promptitudinea și putem spune că din
acest punct de vedere furnizorii în România reprezintă o
mare problemă, multe întreprinderi fiind nevoite să trateze
cu un singur furnizor.Atunci când furnizorii intră în
competiție pentru client, se vor strădui să prezinte cât mai
multă credibilitate și să-și mențină prețurile la un nivel cât
mai scăzut pentru a atrage cât mai mulți clienți.Compania
Danone lucrează cu peste 120 de furnizori, selecția aceasta
având la bază un audit al fermei și al calității laptelui
produs.
 Furnizori Produse/ Materii Descriere
prime furnizate
Compania Dutch Dairy Farm deținută de două
persoane juridice olandeze Anker Kaas Roemenie
Dutch DairyFarm Lapte şi MCB Agrib, cuprinde o fermă în localitatea
Slobozia. În prezent deţine 300 de vaci şi
intenţionează să marească efectivul de animale.

Compania realizează ambalaje pentru

principalele firme din domeniul iauturilor pe
piaţa românească, Danone, Friesland,
Greiner Packaging Napolact.“Cele două firme sunt membre ale
SRL,Thrace Greiner Ambalaje grupului internaţional Greiner Packaging
dinAustria, care are cifra de afaceri anuală în
Packaging
jurul valorii de 819 mil. euro şi aproape 6.500 de
angajaţi. Grupul deţine şapte întreprinderi, cu
106 locaţii de producţie şi birouri, în 26 de ţări.”
Obiect de activitate: fabricarea de frigidere şi
congelatoare,maşini de spălat rufe şi vase,
aspiratoare, maşini de lustruit pardoseala,
Frigoglass România Frigidere și congelatoare
dispozitive pentru îndepărtarea gunoaielor
menajere, mixere, râşniţe, storcătoare de fructe,
maşini electrice de bărbierit,perii de dinţi, capace
de aerisire.
 ANALIZA SWOT
Puncte Forte Slăbiciuni
1. Puterea pe piață ( Grupul Danone 1. Puțini ani de experiență în
este lider pe piața produselor lactate, manipularea unei companii globale
și apă îmbuteliată, și când vine vorba în alimentația pentru bebeluși, cum
de noua achiziție, brandul Numico, ar fi brand-ul Numico, achiziționat în
în2007, se situează pe al doilea loc în 2007.
topul preferințelor în Asia) 2. Concentrarea prea mare pe piața
2. Operații semnificativ de mari în europeană.
toată lumea : 88000 de angajați în 80 3. Lipsa de experiență în politica
de oficii în toată lumea lanțurilor de retail din Asia.
3. Rezultate financiare mari în
ultimii 2ani: aprox. 1.58 miliarde de
dolari
4. Produse diversificate
5. Personal extrem de experimentat
în toată lumea
6. Globalizarea producției și
capacitateade a inova și diversifica în
concordanță cu nevoile
consumatorilor și politica de a
asigura o alimentație sănătoasă
7. Peste 40 de ani de experiență .
 Oportunități
1. Potențial ridicat pe piața asiatică,
în special China când vine vorba de
alimente pentru copii (rată ridicată a
natalității).
2. Forță de muncă ieftină în China
pentru viitoarea fabrică Numico.
3. Discuții pentru achiziționarea
EAC,lider de piață pentru alimentele
pentru copii în Asia și concurent
direct pentru Numico.
4. Pre-achiziția brand-ului Numico de
către Danone, experiența și succesul
în industria alimentară pentru copii.
5. Extinderea rapidă a comerțului
mondial, prin urmare, tarife mai mici
pentru importuri și marja de profit în
creștere.
Amenințări
1. Alți concurenți ar putea apărea în
viitor, pe piața produselor
alimentare pentru copii, datorită
procesului continuu de globalizare.
2. Diferențele culturale dintre
originile și valorile europene ale
Danone și ale pieței sale țintă in
alimentație pentru copii, China.
3. Posibilitatea de a crește prețul
forței de muncă în Asia și o pierdere
a marjei de profit în noua fabrică
chinezească.
4. Riscurile aduse de noua nișă
vizată pe piață - dulciurile sănătoase
pentru bebeluși.
 STRATEGIA COMPANIEI
Datorită numeroaselor mărci ale Grupului Danone,
produselor existente în fiecare linie și experiența sa în
gestionarea acestora, diversificarea este cu siguranță
strategia potrivită companiei, pentru a atinge stabilitatea
într-o posibilă deplasare a tendințelor pieții. Segmentarea
strategică a tuturor brandurilor sale și distribuția diversă a
făcut ca Danone să dobândească o poziție puternică pe
piață.Apoi, concurenții săi (Nestle, Unilever, Kraft Foods,
Cadbury Schweppes, etc), au adoptat aceeași strategie de
diversificare pentru produsele lor lactate, apa îmbuteliată
sau produse alimentare pentru bebeluși. În consecință,
această strategie era singura modalitate pentru Danone de
a menține o cotă de piață importantă.
 CEI PATRU P
•PRODUS
În cadrul procesului de formulare a politicii de produs, Grupul
Danone a avut în vedere calitatea, siguranţa alimentară şi prospeţimea
produselor.Misiunea Danone este de a aduce sănătate prin alimente
echilibrate nutriţional, în fiecare zi, cât mai multor oameni din întreaga
lume iar pentru a reuşi acest lucru, angajaţii companiei verifică în
permanenţă calitatea şi siguranţa produselor comercializate. Astfel, în
fiecare zi se fac mai mult de1700 de analize în laboratorul din România şi
în alte câteva laboratoare europene acreditate, cu scopul de a preveni
orice risc.
Danone stabileşte cele mai înalte standarde de calitate în fiecare
etapă de producţie, de la materia primă până la produsul finit, în ambalaj
atrăgător. Deţine certificarea ISO 9001:2000(Standard pentru
managementul calităţii), HACCP (Standard pentru managementul
siguranţei alimentului) şi ISO 14001: 1996 (Standard pentru
managementul de mediu).A obţinut trei ani consecutiv calificativul
excelent la Auditul Anual de Igienă şi Siguranţa Alimentului. Acest audit
este realizat de către o companie specializată, parteneră a
grupuluiDanone, care auditează şi alte companii multinaţionale de
renume din Romania.
PRODUCŢIA IAURTULUI URMEAZĂ URMĂTOAREA TRAIECTORIE:

a.Colectarea laptelui:
Pentru obţinerea unui iaurt de calitate, Danone se
îngrijeşte de fiecare dintre etapele procesului de producţie. Acest
proces începe cu colectarea laptelui, Danone colaborând cu peste
100 de ferme din întreaga ţară. La nivel de fermă, igiena este
esenţială. Văcuţele sunt mulse doar în spaţii special amenajate,
niciodata în grajd.Laptele se păstrează la 4 grade C, în tancuri de
inox până la încărcarea în cisterna Danone.Înainte de fiecare
încărcare, şoferul Danone face un set de analize, pentru a verifica
dacă laptele corespunde standardelor noastre de calitate. După
încărcare, cisterna este sigilată,sigiliul nefiind rupt decât în
fabrica Danone.
b. Procesul de fabricaţie
Igiena reprezintă o prioritate şi în procesul de fabricaţie.
Toate persoanele care intră în fabrică au un echipament special,
iar hainele de lucru ale operatorilor sunt spălate zilnic.Laptele
este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin
circuite închise până în momentul ambalării, fără a lua contact
cu mâna omului sau cu aerul. În zona de ambalare, pentru a se
evita contaminarea produsului, aerul este purificat.
În fabrică, spălarea şi sterilizarea echipamentelor de
producţie sunt controlate de calculatoare industriale, care elimină
eroarea umană.
c . Controlul calităţii

La Danone, calitatea este continuu monitorizată. Activitatea

laboratorului este permanentă, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici
efectuându-se zilnic o medie de 1700 de analize. Acest proces începe
chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descărcat doar după
ce laboratorul Danone îi confirmă calitatea. Pentru a părăsi fabrica,
fiecare lot de iaurturi trebuie să fie certificat din punct de vedere al
calităţii de către laborator.
•PRET
Preţurile practicate de Danone se formează luându-se în considerare următoarele
aspecte: costurile de producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea anumitor
niveluri de preţ de către consumator (deoarece este o firmă mare, globală,
cunoscută,consumatorii sunt dispuşi să plătească corespunzător calităţii garantate de
renumele firmei),influenţe pe care un anumit nivel de preţ îl are asupra imaginii
produsului şi asupra vânzării altor produse din gama realizată de firmă. (legătura preţ –
produs).
Se are în vedere de asemenea o legătură a preţului cu gama de produse (segmentul
de piaţă căruia i se adresează un anumit produs din gamă de ex: Casa Bună, NutriDay
“Uşor la buzunar”). Astfel, preţurile trebuie să corespundă aşteptărilor segmentului
respectiv, dar să fie în acelaşi timp competitive. Legătura preţului cu promovarea
presupune faptul că, firma Danone efectuează cheltuieli promoţionale suplimentare
însemnate, având în mod constant diverse oferte promoţionale ce constau adesea în
reduceri de preţ (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) , logica urmărită fiind
aceea că,consumatorii vor plăti un preţ mai mare pentru produsele în care au
încredere.Legătura preţului cu distribuţia se se realizează prin faptul că ambele contribuie
la formarea imaginii produsului. Existenţa unui canal mai lung, conduce la practicarea
unui preţ mai mare.
Danone România utilizează 3 strategii de preţ corelate între ele:
1.Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere cheltuielile de
producţie dar să asigure şi un profit.
2.Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari
(Milli,Zuzu, etc) şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora (acţiuni
promoţionale,facilităţi la cumpărare, cadouri etc.) De exemplu, apariţia noului iaurt de
băut de la Milli a fost contracarată prin degustarea Actimel; sau degustarea Milli –
răspuns Danone – lansare şi promovare produs nou: Danonino 2 în 1; sau: degustare
budincă Tnuva – promovare Danette cremă de zahăr ars.
3.Orientarea după cerere – estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate de
merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează în semnale pentru
firmă)dar şi date observate de promoteri, la locul promovării/vânzării – cum sunt: vânzări
realizate,opinii ale consumatorilor, etc.
Alte strategii de preţ utilizate de Danone România sunt:strategia preţurilor
moderate,strategia de amplificare a paletei de preţuri, strategia stabilităţii preţurilor.
•PLASARE
Politica de plasare cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a
treptelor de desfacere subordonate cu performanțele întreprinderii. Conceptul de distribuție
poate fi definit drept totalitatea activităților economice și organizatorice pentru dirijarea și
transmiterea fluxului de mărfuri și servicii de la producător la consumator.
Danone a realizat în România investiţii de peste 30 milioane de euro în capacităţi
de producţie şi distribuţie moderne. Din anul 2005, Danone a renunţat la centralizarea
stocurilor în Bucureşti în favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj –
Napoca).Forma de distribuţie utilizată de Danone România este distribuţia cu ridicata,
prin intermediul supermarketurilor,hipermarketurilor,magazinelor mixte etc.Se urmăreşte
optimizarea procesului de distribuţie prin intermediul scăderii duratei procesului de
distribuţie(de aceea s-a apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar şi maximizarea
calităţii serviciilor oferite clienţilor, acordându-se o atenţie deosebită serviciilor comerciale
(personal de vânzare, informarea clienţilor, ambianţă) deoarece o distribuţie slabă (ex:
lipsa anumitor produse la raft) influenţează atât imaginea produsului cât mai ales a firmei
într-un mod negativ.
Strategiile de plasare utilizate sunt:
1. Comercializarea produselor prin forţe proprii – vânzare directă, utilizarea forţelor de
vânzare proprii – promoteri la locul de vânzare – care au rolul de a îndruma consumatorii
spre produsul care li se potriveşte, dar mai ales utilizarea intermediarilor.
2. Se ţine cont de lungimea canalului de distribuţie. Produsele Danone se înscriu în
categoria bunurilor de larg consum şi prin urmare canalele de distribuţie specifice sunt
canele cu intermediari:
canale scurte de tip: Producător – Intermediar (Detailist) – Consumator Final(ex:
cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)
canale lungi: Producător – Intermediar (En-Grosist) – Intermediar (Detailist) –
Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen
Selgros, Metro)
3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuţie de la consumator
la producător care se aplică atunci când Danone face publicitate puternică direct
consumatorilor finali (promovare la locul vânzării), consumatorii vor solicita produsul
distribuitorilor iar aceştia îl vor achiziţiona de la Danone.
•PROMOVARE
Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de
aproape toateformele (tipurile) de promovare:
a . Reclama plătită
Avându-se în vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune
că Danone beneficiază de următoarele forme de reclamă plătită:
- după obiectul publicităţii: reclama este atât de produs, cât şi de marcă, dar şi
instituţională.
- după ţinta publicităţii: este destinată mai ales consumatorilor finali.
- după aria geografică: Danone România beneficiază de publicitate naţională,
regională,locală
- după suportul mesajului publicitar: reclamă prin televiziune (reclame TV), presă,
tipărituri(unde intră si broşurile informative, flyerele), internet (site oficial, presă
on-line)etc.

După vârsta produsului pentru care se face, Danone a avut:

promovare publicitară de informare – pentru produse noi lansate (Danonino
2 în 1, NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, câteva din cele mai recente)
publicitate de susţinere – pentru produse aflate în faza de creştere (ex:
ActiviaActimel, NutriDay etc.)
reclamă de reamintire
b. Relaţiile publice
Sunt reprezentate de implicarea firmei Danone în diferite programe de
responsabilitate socială, rapoarte de marketing efectuate de specialişti, firme, site-
uri de prezentare a firmelor,semne distinctive (marcă, siglă, culori, uniforme,
mijloace de transport cu semne distinctive),sponsorizarea diverselor evenimente.

c. Personalul de vânzare
Constituie o formă de promovare utilizată constant şi o componentă
importantă a politicii de promovare, aceştia fiind pregătiţi, instruiţi şi supervizaţi,
urmărindu-se realizarea unei legături directe cu consumatorii finali. Se pune accent
pe aspectul plăcut al acestuia,informarea corectă şi completă în ceea ce privesc
produsele Danone şi firma pe care o reprezintă, considerând că acesta reprezintă
însăşi imaginea firmei în contactul cu clientul. Se efectuează controale de verificare a
bunei desfăşurări a activităţii acestuia.

d. Promovarea vânzărilor

Se realizează prin:
oferirea de monstre gratuite/degustări;
reduceri de preţ într-un anumit interval de timp (ex:cumperi 8 Actimel la
preț de 6);
premii pentru cumpărătorii fideli;
oferirea de mici atenţii cumpărătorilor (ex: cărţi colorate cu Danonino,
stickere, flyere,magneţi cu NutriDay);
standuri de prezentare a produselor firmei;
mascote.
 CONCLUZII
La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea şi
entuziamul asigurǎ fundamentul pentru o culturǎ organizaţionalǎ
unicǎ şi susţin identitatea Danone în toate ţǎrile unde compania
este prezentǎ. Modelul Danone este bazat pe ideea cǎ
dezvoltarea umană şiperformanţa economicǎ se potenţează
reciproc.Sǎnǎtatea şi nutriţia s-au aflat întotdeauna în centrul
preocupǎrilor Grupului Danone,prin încercarea sa continuǎ de a
oferi consumatorilor produse sǎnǎtoase, echilibrate nutriţional şi
gustoase.
Încǎ de la înfiinţare, în 1919, Danone şi-a dezvoltat
produsele în jurul a 4 axe:
•Sǎnǎtate •Nutriţie;
•Siguranţǎ; •Plǎcere.

„Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte

dintre actorii care au un rol cheie în ceea ce privește sănătatea
publică. Această certitudine ne-a determinat să dezvoltăm
programe de informare, care să promoveze activitatea fizică și
nutriția echilibrată. Pe de alta parte Danone investește foarte
mult în cercetare, pentru a putea îmbunătăți permanent calitatea
produselor noastre.” (Franck Riboud, Presedinte Danone Grup)