UNIVERSITATEA ”DUNĂREA DE JOS” DIN GALAŢI

FACULTATEA DE ECONOMIE ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR

Strategii de fidelizare a clienţilor în cadrul

Companiei Petroliere LUKOIL România

ALEXĂ LUIGI
MASTER, STRATEGII ŞI POLITICI MANAGERIALE AN II
 Prezentarea organizaţiei

Înfiinţată în România în
anul 1998 Evoluţia Cifrei de Afaceri a primelor 3 Companii
petroliere

Valoarea cifrei de
Compania LUKOIL 6
România este unul dintre

afaceri
4
liderii pieţei petroliere 2
româneşti 0
Petrom Rompetrol Lukoil

Are o cotă de aproximativ Companii petroliere

20% din piaţa totală de

Cifra de afaceri 2011 Cifra de afaceri 2010
produse petroliere din
România. Sursa: www.insse.ro
 În servicii, fidelizarea consumatorilor este necesară în vederea sincronizării
cererii cu oferta, cu atât mai mult cu cât se ştie că atragerea de noi consumatori,
impune cheltuieli de 5 ori mai mari decât fidelizarea lor.

Migrarea clienţilor către firmele concurente reprezintă un proces ce se

manifestă pe orice piaţă şi care trebuie prevenit prin conceperea şi
implementarea unor programe de fidelizare complexe.

Etapele de fidelizare se înscriu într-un lanţ cauză-efect:

 Prima fază ► cumpărarea unui produs/serviciu.
 Faza a doua ► clientul evaluează nivelul satisfacţiei resimţite.
 Faza a treia ► loialitatea clientului .
 Faza a patra ► cumpărarea repetată sau cross - buying.
 Faza a cincea ► succesul economic al întreprinderii .
Balanced Scorecard
 Frecvenţa factorilor

0
20
40
60
80
100
120
Total cumulativ CALITATEA
PRODUSELO
R

0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
ACORDAREA
DE RABATURI ACORDAREA
ŞI BONUSURI DE RABATURI
ŞI BONUSURI
● Factorii şi frecvenţa lor

EXISTENŢA
EXISTENŢA
PROMOŢIILOR
PROMOŢIILOR
Factorii

● Factorii şi totalurile cumulative

INFORMAREA INFORMAREA
CLIENTULUI CLIENTULUI
Distribuţia factorilor

Factorii
COMPETENŢ
Model Pareto

COMPETENŢ
A A
ANGAJAŢILOR ANGAJAŢILOR

DIVERSITATE DIVERSITATE
A A
PRODUSELO PRODUSELO
R R
Distribuţia factorilor după totalul cumulativ

DIVERSITATE
A
PRODUSELO
R
Frecvenţa factorilor

Total cumulativ
 Cercetarea pe bază de chestionar privind utilizarea
tehnicilor de fidelizare din Staţia de Distribuţie
Carburanţi Lukoil Tecuci
În acest studiu s-au utilizat itemi care au acoperit trei dimensiuni ale conceptului
„aşteptare”:

• Mod de servire la pompe

a personalului LUKoil

• Informaţii despre produs şi promoţii, oferite de către personalul LUKoil

• Mod de servire la raft a personalului LUKoil

 Întrebarea nr. 1:
În funcţie de preferinţa dumneavoastră privind alimentarea cu carburanţi,
în staţiile de distribuţie din ţară, acordaţi un număr de puncte care să totalizeze 100,
pentru următoarele Companii.

NUMĂR PERSOANE PUNCTE ACORDATE

27 Pentru LUKoil 40 puncte Pentru Petrom 60 puncte

35 Pentru Petrom 70 puncte Pentru Rompetrol 30 puncte

38 Pentru LUKoil 45 puncte Pentru Rompetrol 55 puncte

Aplicând Metoda Comparaţiilor Scor obţinut cu ajutorul Metodei Comparaţiilor

Perechi
Perechi, se observă că ordinea
preferinţelor clienţilor de a folosi
carburanţi din staţiile de distribuţie este Scor obţinut,
Lukoil, 27.9, Scor obţinut,
următoarea: 28% Petrom , 40.7, Petrom
41% Rompetrol
Petrom cu un scor de 40,7, Lukoil
Scor obţinut,
Rompetrol cu un scor de 31,14 Rompetrol,
LUKoil cu scorul de 27,9. 31.14, 31%

Reprezentarea grafică a clienţilor în funcţie de preferinţa de alimentare

 Întrebarea nr. 2: Întrebarea nr. 3:
Cum apreciaţi următoarele Cu ce frecvenţă alimentaţi
afirmaţii cu privire la personalul de servire autoturismul dumneavoastră, la
din staţiile de distribuţie carburanţi ale staţiile de distribuţie a
Companiei LUKoil? Companiei LUKoil?

Media obţinută cu ajutorul Diferenţialei Semantice Frecvenţa de alimentare a respondenţilor

69%
4 3.68
3.49 70%
3.5
60%
3 2.51
2.5 50%
2 40%
1.5 Media obţinută 30% 25% Pondere
1
20%
0.5 6%
0 10%
M1 I M2 0%
Pentru prima Rar, ocazional Des
Atributele analizate
data

Reprezentarea grafică a clienţilor în Reprezentarea grafică a clienţilor în

funcţie de media obţinută cu ajutorul funcţie de frecvenţa de alimentare
Diferenţialei Semantice

Aprecierea medie globală a eşantionului

analizat 3,22.
 Întrebarea nr. 5:
Întrebarea nr. 4: Cum apreciaţi următoarele afirmaţii?
Care este motivul pentru care preferaţi să
alimentaţi autoturismul dumneavoastră,
La analiza acestor afirmaţii am folosit
la staţia de distribuţie a
Scala lui Likert, scală de tip ordinal, astfel
Companiei LUKoil?
distribuţia opiniilor celor 100 de clienţi este
următoarea:
Motivul pentru care clienţii aleg LUKoil
a). Staţiile de distribuţie carburanţi
50%
LUKoil sunt cunoscute în rândul
43%
staţiilor de distribuţie din ţară.
40% 34%
30%
23%
Scorul calculat este 1,03.
20% Pondere

10% b). Preţurile şi tarifele practicate de

0% Compania LUKoil corespund produselor şi
Calitatea Avantajele Atitudinea
carburanţilor oferite personalului
serviciilor oferite.
Scorul calculat - 0,41

• Reprezentarea grafică a
c) Produsele şi servicile sunt pe
clienţilor în funcţie de motivul
măsura exigenţelor dumneavoastră.
pentru care aleg compania
LUKoil
Scorul calculat este 0,34
 Întrebarea nr. 6:
Cum se prezintă Compania LUKoil
în comparaţie cu alte Companii
petroliere din ţară? Întrebarea nr. 7:
În perioada utilizării produselor
din cadrul staţiilor de distribuţie
Cum se prezintă compania LUKoil în comparaţie cu LUKoil aţi avut incidente care au
alte companii
schimbat părerea dumneavoastră despre
50% 44% această companie?
40%
30% 24%
Pondere
20% 15% Respondenţi care şi-au schimbat părerea despre
10%
10%
7% LUKoil
0% 94%
100%
Mult mai Bine La fel Slab Mult mai
bine slab 80%

60%
Pondere
40%
• Reprezentarea grafică a clienţilor în
20%
funcţie de cum se prezintă compania 6%
0%
LUKoil în comparaţie cu alte companii Da Nu

• Reprezentarea grafică a clienţilor

privind schimbarea părerii despre
compania LUKoil
 Întrebarea nr. 8:
Consideraţi că veţi continua să
alimentaţi autoturismul dumneavoastră
de la Compania LUKoil?
Întrebarea nr. 9:
Vârsta dumneavoastră.
Respondenţii care vor continua să alimenteze de la
Lukoil

Categoria de vârstă a respondenţilor

100% 91%
80% 40%
60% 35%
40% Pondere 30%
20% 8% 25%
1% 20% Nr.Persoane
0% 36%
Da Nu Nu ştiu 15% 29%
10%19%
Variante răspuns
5% 9%
5% 2%
0%
18-30 ani 30-40 ani 40-50 ani 50-60 ani 60-70 ani peste 70
• Reprezentarea grafică a clienţilor ani
privind hotărârea de a continua să
alimenteze autoturismul de la staţiile de Reprezentarea grafică a categoriilor de
distributie LUKoil vârstă a clienţilor LUKoil
 Întrebarea nr. 10:
Sexul dumneavoastră.

Repartiţia in funcţie de sex

Întrebarea nr. 11:

21%
Reşedinţa dumneavoastră.
Femeie
Bărbat
Reşedinţa
79%

27%

• Reprezentarea grafică a clienţilor urban

LUKoil în funcţie de sex

rural

73%

• Reprezentarea grafică a clienţilor

LUKoil în funcţie de reşedinţă
 Întrebarea nr. 12:
Nivelul dumneavoastră de instruire.

Întrebarea nr. 13:

Nivelul de instruire Unde este situat venitul lunar
al dumneavoastră?
60% 54%
50%
40%
30%
Venit lunar
18% Raport
20% 15% 13%
10% 70% 62%
0% 60%
învătământ învătământ 50%
învătământ gimnazial învătământ superior
40% 33%
primar liceal
30% Raport
20%
10% 5%
• Reprezentarea grafică a clienţilor 0%
LUKoil în funcţie de nivelul de instruire Sub 1 000 Între 1 000 si Peste 2 000
Ron 2 000 Ron Ron

• Reprezentarea grafică a clienţilor

LUKoil în funcţie de venitul lunar
 Concluziile
cercetării
• S-a observat că există grupe variate de persoane cu aşteptări diferite.
• Clienţii nu reprezintă un grup omogen şi de aceea modul în care ei emit judecăţi asupra
satisfacţiei şi calităţii variază în funcţie de caracteristicile personale şi în funcţie de gradul
de concordanţă dintre serviciile furnizate şi cele aşteptate.

Propuneri

• Pentru a tinde către poziţia de lider a pieţei, organizaţia trebuie să aibă mereu în vedere
companiile concurente.

• Trebuie să cunoască obiectivele lor, planurile de expansiune, punctele tari şi punctele slabe,
filozofia de afaceri pe care o adoptă, principiile care îi ghidează activitatea.

• Lukoil deţine o gamă diversificată de produse, încercând mereu să vină cu ceva nou pe piaţă,
propunându-şi totodată satisfacerea clienţilor cu nivelul superior al calităţii conforme cu
standardele UE .