CLASE 2.

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 CLASE 2.1

DISEÑO DE UNA
ESTRATEGIA DE
MKT ORIENTADA
A LOS CLIENTES
Capítulo 1

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Dirección de mkt:
arte y ciencia de
elegir mercados
meta y construir 2
relaciones
redituables con los preguntas
clientes.

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MERCADO META

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VALOR AGREGADO
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Dividir el mercado = Segmentación de mercado, Segmentación de clientes  Mercado Meta

Al atender a todos los clientes, no se atiende bien a ninguno

“Es una marca premium que busca clientes que se puedan permitir sus productos, dejando
fuera a los peores clientes. Ser una empresa premium te garantiza unos márgenes a prueba de
competidores commodity.”
Edardo Archanco
Fuente: http://elespectadordigital.com/enciclopedia-tipos-de-modelo-de-negocio/

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VIDEO
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PROPUESTA DE VALOR = DIFERENCIACIÓN  Posicionamiento

Al atender a todos los clientes, no se atiende bien a ninguno

“Apple tiene una habilidad especial para encontrar aquello

que sus clientes buscaban sin saberlo. Y que una vez
encuentran resulta difícil hacer que abandonen…”
Eduardo Archanco
Fuente: http://elespectadordigital.com/enciclopedia-tipos-de-modelo-de-negocio/

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“Apple continua siendo la empresa líder de su categoría, al innovar y

crear beneficios reales para sus consumidores; conectando
sólidamente sus necesidades emocionales y racionales para hacerles
la vida más fácil de forma divertida y relevante. Apple tiene muy
clara su promesa de marca, es por ello que no para de refrescar su
mensaje y sustentar los diferenciadores que la hacen tan deseable”
Doreen Wang, Directora Global de BrandZ™
Fuente: http://www.estrategiaynegocios.net/lasclavesdeldia/843795-330/apple-la-marca-
global-m%C3%A1s-valiosa-de-2015

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Orientaciones de la Dirección de Marketing:

1.- Concepto de producción Relaciones

2.- Concepto de producto rentables
3.- Concepto de ventas con los
4.- Concepto de mkt clientes
5.- Concepto de mkt social meta…

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Orientaciones de la Dirección de Marketing:

1.- Concepto de producción

Los consumidores favorecerán a los productos que
estén disponibles y sean costeables; por lo tanto la
organización debería enfocarse en mejorar la eficiencia
de producción.
Cap. 1 – Pág 10
Fundamentos de Mkt. – Koler, Armstrong - 11 e, Pearson

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v

http://www.gartner.com/technology/supply-chain/top25.jsp

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Orientaciones de la Dirección de Marketing:

2.- Concepto de producto

Los consumidores favorecerán a los productos que

ofrezcan la mayor calidad, el mejor desempeño y las
características más innovadoras; por lo tanto la
organización debería dirigir su energía a hacer mejoras
continuas a los productos.
Cap. 1 – Pág 10
Fundamentos de Mkt. – Koler, Armstrong - 11 e, Pearson

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Orientaciones de la Dirección de Marketing:

2.- Concepto de producto

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Orientaciones de la Dirección de Marketing:

3.- Concepto de ventas

Idea de que los consumidores no comprarán suficientes
productos de la empresa a menos que la empresa
emprenda un esfuerzo de ventas y promoción a gran
escala.

Cap. 1 – Pág 10
Fundamentos de Mkt. – Koler, Armstrong - 11 e, Pearson

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Orientaciones de la Dirección de Marketing:

Generar utilidades al crear relaciones con

4.- Concepto de Mkt

los clientes correctos con base en el valor
y satisfacción del cliente.

Filosofía en la cual el logro de las metas de mkt

depende del conocimiento de las necesidades y deseos
de los mercados meta, y de entregar los satisfactores
deseados de mejor manera que los competidores.

Cap. 1 – Pág 10 y 11
Fundamentos de Mkt. – Koler, Armstrong - 11 e, Pearson

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Orientaciones de la Dirección de Marketing:

4.- Concepto de Mkt Social

Idea de que las decisiones de mkt de la empresa deben

de considerar los deseos de los consumidores, los
requerimientos de la empresa, los intereses de largo
plazo de los consumidores y los intereses de largo plazo
de la sociedad.
Cap. 1 – Pág 11
Fundamentos de Mkt. – Koler, Armstrong - 11 e, Pearson

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Orientaciones de la Dirección de Marketing:

4.- Concepto de Mkt Social

3 consideraciones para fijar
estrategias de marketing:

1.- Utilidades de la empresa

2.- Deseos de los consumidores
3.- Intereses de la sociedad
Cap. 1 – Pág 12
Fundamentos de Mkt. – Koler, Armstrong - 11 e, Pearson

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v
Orientaciones de la Dirección de Marketing:

4.- Concepto de Mkt Social

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Construcción de relaciones con los clientes:

1.- Producto
2.- Precio
3.- Plaza
4.- Promoción
Cap. 1 – Pág 12
Fundamentos de Mkt. – Koler, Armstrong - 11 e, Pearson

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EL CONCEPTO DE VENTAS
Utilidades a
Productos Ventas y través del
Fábrica
Existentes promoción volumen de
ventas

Concepto: de adentro de la empresa para afuera

EL CONCEPTO DE MARKETING
Utilidades a
Necesidades de Marketing través de la
Mercado
los clientes integrado satisfacción del
cliente

Concepto: de afuera hacia adentro

Cap. 1 – Pág 11 (Figura 1.3 – Contraste de los conceptos de ventas y de marketing)
Fundamentos de Mkt. – Koler, Armstrong - 11 e, Pearson

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Construcción de Relaciones con los clientes:

1.- Administración de las relaciones con los

clientes
Proceso general de construir y mantener relaciones
rentables con los clientes al entregar satisfacción y valor
superior al cliente.

Cap. 1 – Pág 13
Fundamentos de Mkt. – Koler, Armstrong - 11 e, Pearson

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Construcción de Relaciones con los clientes:

1.- Administración de las relaciones con los

clientes
Las relaciones con los clientes pueden darse a muchos
niveles, todo depende de la naturaleza del mercado.
• Muchos clientes  Bajo margen  Relaciones básicas
(Ejm.: Gaseosas)
• Pocos clientes  Mucho margen  Herramientas de mkt específicas
(Ejm.: The Honest Company)
Cap. 1 – Pág 16
Fundamentos de Mkt. – Koler, Armstrong - 11 e, Pearson

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Construcción de Relaciones con los clientes:

1.1.- Bases para la creación de relaciones:

valor y satisfacción del cliente
Valor percibido por el Cliente Satisfacción del cliente:
Evaluación del cliente de la Medida en la cual el desempeño
diferencia entre todos los beneficios percibido de un producto es igual a
y todos los costos de una oferta de las expectativas del comprador.
mercado en relación con las ofertas
de la competencia AL CLIENTE NO SE LE MIENTE
Cap. 1 – Pág 13 - 14
Fundamentos de Mkt. – Koler, Armstrong - 11 e, Pearson

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Construcción de Relaciones con los clientes:

2.- La naturaleza cambiante de las relaciones con

los clientes
El mundo cambia y la forma de relacionarnos con los clientes
también.
• Tener relación con todos los clientes no es conveniente
• No todos los clientes son rentables
• Seleccionar a los clientes de manera más profunda
• Los medios de llegar a nuestros clientes debe ser cada vez más personalizado.
• Relaciones más interactivas con los clientes (co – creadores)
• Relaciones gestionadas con los clientes (cliente más informado e interactivo con la
marca)
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Construcción de Relaciones con los clientes:

2.- La naturaleza cambiante de las relaciones con

los clientes

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Construcción de Relaciones con los clientes:

Hewlett-Packard (HP) es un gran ejemplo de una empresa que comenzó a implementar un programa de
asesoramiento al cliente que superó sus expectativas sobre el valor estratégico que crearon a través del
tiempo. DreamWorks, la productora cinematográfica innovadora fundada por Steven Spielberg, Jeffrey
Katzenberg y David Geffen, es un buen cliente de HP. Durante una reunión de asesoramiento al cliente,
HP le preguntó cómo se podría mejorar la que DreamWorks utiliza para crear películas de animación.
Los animadores comentaron que no les gustaban los puertos USB en la parte posterior del equipo, ya
que no era conveniente para conectar otros dispositivos a la estación de trabajo. Querían que los
puertos estuvieran en el frente de la computadora, ya que no querían complicarse con enchufar equipos
en los puertos de la parte posterior del equipo. Ellos vieron esto como una interrupción de su flujo de
trabajo y pidió a HP si podían arreglarlo.

HP quería complacer a uno de sus clientes más valiosos, y en el esquema de las cosas, el tema del
diseño era una solución bastante fácil para HP. El hecho es que HP no sólo escuchó el consejo de
DreamWorks, actuó en él y demostró a DreamWorks que eran algo más que un cliente de HP: eran un
socio. De hecho, estaban tan contentos que ellos sugirieron invitar a algunos de sus competidores a
unirse al grupo de asesores, algunos de los cuales utilizan los productos de HP y otros que no.
http://www.wobi.com/es/blog/atenci%C3%B3n-al-cliente/los-clientes-como-co-creadores-de-la-innovaci%C3%B3n

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El logro más reciente de Inside, es

haber posicionado a Cineplanet,
como la primera marca peruana en
alcanzar el millón de seguidores en
facebook y con esto ubicar a la
cadena de multicines dentro de las 20
empresas más influyentes en
Latinoamérica en las redes sociales.

http://www.generaccion.com/noticia/147618/inside-agencia-
detras-millon-fans-cineplanet-facebook

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“Esto se logró estimulando

adecuadamente desde el primer
día aquellos componentes que
conectan emocionalmente al
público con la marca y
entendiendo que Facebook no es
panel publicitario, sino la
oportunidad de oro para conversar
con sus clientes, entenderlos y
convivir virtualmente con ellos”,
señala el director de Inside,
Roberto Rubio.

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http://www.lavidadeserendipity.com/category/vida

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