ARGUMENTATIA PUBLICITARA A MESAJULUI

COMUNICATIONAL AL RECLAMEI

Pentru a fi modern, un mesaj publicitar

trebuie sa sublinieze motivatia reala a
cumpararii unui anumit produs, in condi-
tiile apelarii la anumite simboluri si motivatii
ale consumatorului.

&

Anii ‘60 se caracterizeaza printr-o reclama

rationala.
Anii ‘70 – ’80 se evidentiaza prin reclama
simbolica ( conotativa ).
Anii ‘90 produc reclama rational-conotativa.
Astazi, reclama apare ca “o metafora a
comunicarii prin imagine – sunet –culoare.” Ea
devine un concept al mesajului comunicational
propus de catre firma prin intermediul propriilor
produse.
COMUNICAREA PRIN RECLAMA

Comunicarea prin intermediul reclamei urmareste realizarea acelui mesaj publicitar orientat
spre consumator.

Reclama este o forma indirecta de persuasiune. Ea se bazeaza pe starnirea emotiilor,

perceptiilor clientilor potentiali si are la baza acel set de informatii, pe baza carora se
construieste mesajul publicitar al produsului promovat.
Persuasiunea are drept scop, sa declanseze in mintea consumatorului, acea atitudine
favorabila fata de produs, pentru a determina in final, cumpararea acestuia din urma.
Conditia primordiala a realizarii unei maximizari a impactului comunicarii prin recla-
ma este aceea a plasarii reclamei in mass-media. Produsul audio-vizual va face ca
reclama sa actioneze asupra consumatorului, prin intermediul a trei mecanisme
succesive ce vor conduce la: * procesarea informatiilor;
* obtinerea unor efecte comunicationale durabile, legate
indeosebi de produsele identificate drept marci de catre
consumator;
* crearea prin intermediul consumatorilor, in calitate de
lideri de opinie, a acelor efecte comunicationale cu
cu impact social
 Raspunsurile consumatorilor fata de o marca, prin durata
si asocierile realizate in ceea ce o priveste, genereaza ceea
ce numim – efecte comunicationale.

Informarea, ca efect comunicational al publicitatii prin intermediul

reclamei, produce o serie de schimbari la nivelul cognitiv al consuma-
torului. ( nivelul cunoasterii / recunoasterii umane )

Convingerea este cel de-al doilea rezultat al comunicarii prin reclama. El conduce,
la nivelul consumatorului, spre schimbarea atitudinilor acestuia, fata de un pro-
dus sau altul.
 STRATEGII DE STARNIRE A ATENTIEI PUBLICULUI
STRATEGIILE
COMUNICARII STRATEGII DE INFLUENTARE A PUBLICULUI
MESAJELOR
PUBLICITARE
STRATEGII DE STIMULARE EMOTIONALA
PRIN INTERMEDIUL
RECLAMELOR

folosirea culorilor, umorului, caldurii, sentimentalismului,

teama, nostalgia

prezentarea produsului din perspectiva beneficiului promis

a se obtine ca urmare a cumpararii sau utilizarea in reclama
a unor “secvente de viata” in cadrul carora este inclus subiectul
caruia i se face reclama

utilizarea noutatii, ineditului, enigmaticului, bizarului, surprizei,

contrastului dintre stimulii vizuali si cei auditivi in crearea reclamei
 & Culorile au capacitatea de a simboliza o multitudine de emotii.
Ele reusesc sa determine aparitia unui set de emotii clientului potential,
Intr-un timp mai scurt decat o pot face cuvintele. De ce?

& Oamenii sunt nevoiti sa traduca, daca este vorba de cuvinte, mai in-
tai pe acestea in imagini. Abia din acel moment, imaginile se contureaza
EFECTELE
alaturi de impulsurile emotionale.
EMOTIONALE
ALE & Culorile patrund direct in mintea consumatorilor si ii trimit in zona
CULORILOR emotionala.
IN
RECLAMA & Capacitatea culorilor de a determina diferite stari emotionale cumpa-
ratorilor, a fost evidentiata de Walters & Bergiel in 1989 ( “Consumer
Behavior: A Decision-Making Approach” )

 ROSUL provoaca: pasiune, iritare, neliniste

 ALBUL creeaza sentimente de: duiosie, nostalgie, romantism
 ALBASTRUL induce: calm, seninatate, stari de pace
 PORTOCALIUL genereaza: intimitate, caldura
 VERDELE conduce spre: liniste, euforie
 NEGRUL determina: tristete, raceala
Se consideră că este important să ţii cont de
faptul că paleta de culori utilizata in
Spune-mi ce simţi ca să îţi spun ce
constructia imaginii publicitare determină culoare ai văzut !!!!!!
modul în care consumatorul se raportează la
produs.

Cercetătorii au arătat că aproape 60% dintre

primele impresii ale consumatorilor faţă de
un produs sunt provocate/produse de
culoare.

Potrivit unui alt studiu modul în care este

percepută culoarea nu este dependent de
gen, însă vârsta şi etnia influenţează
răspunsul emoţional şi preferinţele de
culoare.

În 1666 Isaac Newton a creat roata culorilor

şi a identificat şapte culori spectral pure:
roşu, portocaliu, galben, verde, albastru,
indigo şi violet.

Funcţionalitatea unei culori este determinată

de:
-efectul psihologic (simbolism, asocieri). O
culoare este asociată cu un anumit tip de
produs.

-efectul estetic (design atractiv). Unele culori

sau combinaţii de culori fac plăcere
ochiului.

- efectul vizual (lizibilitate, atragerea

atenţiei). Unele culori atrag instinctiv atenţia
sau înlesnesc citirea textului.
Roşul este culorea no.1 în designul
de advertising, fiind cea mai
puternică nuanţă din „roata” lui
Newton. Este asociat cu sexul,
dragostea, pasiunea, misterul,
necunoscutul, pericolul sau
avertizarea. Provoacă excitare şi
creşterea apetitului.
Toyota şi Dodge au provocat
(intenţionat) multă zarvă în 2010
când s-au gândit să creeze două
nuanţe de roşu,Monkey Butt
Red şi Flaming Fuchsia.

Roz. Alimentele de culoare roz sunt

percepute ca dulci, atât ca gust cât
şi ca miros, iar rozul puternic
inspiră energie.
Galben este culoarea „fericită” !!
Creează senzaţia de bună dispoziţie,
voioşie şi contribuie la stimularea
activităţii mentale. Emană căldură,
strălucire şi optimism. Dacă este într-o
nuanţă deschisă, poate atrage atenţia,
iar folosit alături de culori închise,
generează constrast.
Orange este combinaţia dintre bucurie (galben) şi
energie (roşu). Simbolizează creativitatea,
determinarea, entuziasmul. Datorită similarităţii
cu roşu, este potrivit pentru promovarea
alimentelor deoarece stimulează apetitul, dar şi
creativitatea. Potrivit specialistilor, orange este o
culoare controversată!!!
Albastrul inspiră încredere, siguranţă şi
linişte. Simbolizează loialitatea,
încrederea, înţelepciunea. Spre
deosebire de roşu, care creşte apetitul,
albastru are exact efectul opus.
Verde sugerează stabilitatea, siguranţa,
durabilitatea şi regenerarea. Reprezintă
viaţa, natura, armonia şi prospeţimea, dar şi
banii, prestigiul, puterea. Este singura
culoare folosită pentru promovarea
alimentelor organice, eco, bio. Datorită
asocierii cu natura, este folosit de cele mai
multe organizaţii environmentally friendly
Violetul combină energia şi puterea
roşului cu stabilitatea albastrului.
Reprezintă ambiţia, puterea şi luxul.
Simbolizează extravaganţa şi
bogăţia şi este asociat cu
independenţa şi magicul.
Albul şi negru nu sunt considerate
culori, însă dacă ai purta un tricou
negru şi cineva te-ar întreba ce
culoare are tricoul tău, sigur nu i-ai
răspunde: Asta nu e o culoare. Aşa
că, zic, merită tratate la egalitate cu
celelalte.

Albul este puritate, lumină şi

inocenţă.

Negrul este elegant, puternic şi

formal. Este asociat şi cu moartea,
însă din ce în ce mai mult cu
rafinamentul
Atunci când alegi culoarea trebuie să
ţii cont de asocieri simbolice sau
emoţionale, dar şi de culoarea
brandurilor concurente. Nu ţi-ai dori
să promovezi un produs care poate fi
recunoscut prin aceeaşi culoare cu a
companiei concurente. !!!!!

Kodak vs. Fuji

 PRINCIPII DE ARANJARE A ELEMENTELOR RECLAMEI

 PRINCIPIUL ECHILIBRULUI RECLAMEI - MODALITATEA ARANJARII LOR IN PAGINA

CONSTITUIE CENTRUL OPTIC AL RECLAMEI
ECHILIBRUL FORMAL – CONCRETIZAT IN ARANJAREA SIMETRICA A ELEMENTELOR
CE ALCATUIESC RECLAMA. SE POTRIVESC CA MARIME SI
STRUCTURA

ECHILIBRUL INFORMAL – PLASAREA UNEI VARIETATI DE ELEMENTE, DE MARIMI

SI STRUCTURI DIFERITE. ECHILIBRUL SE REALIZEAZA PRIN
SUMA ELEMENTELOR FIECAREI PARTI. ELEMENTELE MAI
MARI, DIN CENTRU, SE ECHILIBREAZA CU ELEMENTE DE
DIMENSIUNI MAI MICI, MAI INDEPARTATE
PRINCIPIUL CENTRULUI FOCAL - RECLAMA ARE UN SINGUR ELEMENT CARE DOMINA
PUNCTUL FOCAL TREBUIE SA FIE: VERBAL SAU VIZUAL
EL DOMINA CELELALTE ELEMENTE ALE RECLAMEI PEN-
TRU A ATRAGE ATENTIA. UNEORI TITLUL RECLAMEI ESTE
SI CENTRUL FOCAL AL ACESTEIA
 PRINCIPIUL PROPORTIEI - EXISTA O STRUCTURA CONSTANTA INTRE ELEMENTELE
COMUNE RECLAMEI SI O VARIANTA A PROPORTIILOR
INTRE ELEMENTELE NEOBISNUITE DIN RECLAMA
• PRINCIPIUL SECVENTEI – acea reclama ce poate fi citita dintr-o anumita secventa,
de la stanga la dreapta

• PRINCIPIUL CONTRASTULUI – este folosit in coloristica reclamelor, in marimea si

stilul lor
• PRINCIPIUL CONTINUITATII RECLAMEI – asigura legatura dintre reclama produsului
intr-o perioada promotionala si restul
campaniei publicitare
• PRINCIPIUL CLARITATII SI SIMPLITATII – simplitatea reclamei are in vedere elimina-
rea tuturor elementelor de prisos ( prea
multe culori, figuri ) Claritatea este data in-
deosebi de chenarele si spatiile albe ce vor
atrage atentia si vor marca claritatea recla-
mei
 CLASIFICAREA RECLAMELOR IN FUNCTIE DE STRUCTURA

STRUCTURA STANDARD – contine ilustratia si textul. Ilustratia se afla in partea superi-

oara a reclamei, urmeaza apoi titlul si in partea inferioara se
afla textul. Aceasta reprezinta structura obisnuita a reclamei.
 SE SUGEREAZA CA UNEORI TITLUL SA FIGUREZE IN PARTEA SUPERIOARA A RECLAMEI
PENTRU APUTEA FI IDENTIFICAT PRODUSUL MAI USOR DE CATRE CONSUMATOR.
SE POSTEAZA DE CELE MAI MULTE ORI IN LOCUL ILUSTRATIEI.
STRUCTURA TIP POSTER – are o lustratie proeminenta, textul fiind scris cu
dimensiuni putin mai mici. Ilustratia are drept scop
conturarea unei imagini pozitive si trezirea unor
anumite sentimente in mintea consumatorilor. Se
recomanda atunci cand nu este nevoie de un text
prea intins
STRUCTURA TEXT COMPLET -presupune utilizarea in reclama doar a textului si se
utilizeaza doar atunci cand nu este posibila folosirea
ilustratiei
STRUCTURA TIP SECVENTA ILUSTRATIVA - presupune folosirea mai multor imagini
care formeaza o anumita succesiune
STRUCTURA TIP REBUS – presupune o asezare informala a componentelor reclamei
si realizarea echilibrului prin plasarea componentelor
intr-o forma echilibrata
PR-UL SI CONTURAREA MESAJULUI RECLAMEI

 MESAJUL RECLAMEI TREBUIE SA ATRAGA ATENTIA GRUPULUI TINTA, SA IDENTIFICE

ARGUMENTELE DORITE DE ACEST GRUP
 CRESTEREA EFICACITATII PUBLICITATII DE 3-4 ORI FATA DE CAMPANIA REALIZATA DE
CONCURENTI SE POATE REALIZA PRIN:

 PREZENTAREA CELOR MAI BUNE 5 ARGUMENTE PENTRU OFERTA DE PRODUS/SERVICIU

PROPUSA:
- identificarea obiectivelor principale ale grupului-tinta
- eliminarea argumentelor si a obiectivelor mai putin importante
- redactarea textului ca un dialog cu grupul-tinta in care se prezinta
2-3 argumente principale care raspund la furnizarea unui motiv rezonabil de
cumparare a produsului
- indemnul la actiune
- cresterea puterii de seductie a reclamei prin utilizarea anumitor cuvinte
CUVINTE UTILIZATE PENTRU SPORIREA ATRACTIVITATII MESAJULUI RECLAMEI

 ACCENTUAREA CUVANTULUI DE ORDINE DIN RECLAMA

-- vor fi utilizate o serie de cuvinte precum: Construiti…., Economisiti…..,

Descoperiti…, Oferiti…., Incercati…, Fiti primul care…, Refuzati…, Deveniti…,
Spuneti adio la…,

 RELIEFAREA EXCLUSIVITATII

-Cel mai bun produs…., Cel mai ieftin…, Cel mai sigur…, Iata cel mai…., Exclusiv!
-Acest produs brevetat….., Este….
 RELIEFAREA NOUTATII PRODUSULUI

-Nou!, Iata…, In sfarsit un (o)…, Primul (produs) care…, Sfarsitul….,

Niciodata n-ati fost….

 ATRAGEREA ATENTIEI ASUPRA UNEI INTRIGI

-Cunoasteti.., Da, puteti…, Iata dovada ca…, Iata de ce…, Nu va place…?

Unde o gasesti?

 ATRAGEREA INTERESULUI FINANCIAR

-Gratuit!, De ce sa platiti mai mult?, Cumparati acum, platiti dupa…, Garantie

Dubla, pana la…