INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Ingeniería Industrial
 Objetivo y Competencias

Introducir al participante en los enfoques

teórico-metodológicos de la investigación
cualitativa de mercados, equipándole con
las técnicas instrumentales de mayor
recurrencia a fin de que obtenga una mayor
y mejor comprensión/conocimiento de su
mercado meta y, de esta manera, propiciar
la correcta toma de decisiones
empresariales que conlleven a estrategias
exitosas
 Sistemas de información de Marketing

• El marketing en la sociedad del conocimiento: datos,

información y conocimiento

• Investigación de mercados en la toma de decisiones de

marketing

• Definición de Investigación de mercados

• Clasificación de la investigación de mercados

• Proceso de la investigación de mercados

Marketing en la Sociedad del Conocimiento (1/3)

El Marketing como función y

filosofía empresarial, juega un
papel determinante debido a su
capacidad para sintonizar con los
mercados y llegar al conocimiento
detallado de los deseos de los
compradores y de las tendencias
que marcan la evolución del
consumo.

Investigación de Mercados, Trespalacios/Vàzquez/Bello

 Marketing en la Sociedad del Conocimiento (2/3)

La información y el conocimiento
generados en el campo de marketing
tiene un valor incalculable: un mejor
conocimiento se traduce en mayores
posibilidades de elegir la estrategia
correcta y un incremento en la capacidad
de respuesta a los cambios de los
mercados.

Investigación de Mercados, Trespalacios/Vàzquez/Bello

 Aplicaciones I de M (1/4 )

Courtyard Marriot (Mkt Mix –2 años)

Oportunidad ------ nueva cadena de
hoteles para:
• Viajeros de negocios
• Ambiente hogareño
• Precios moderados
 Aplicaciones I de M (2/4 )

United Parcel Service Inc.

Entrega a tiempo ---------estudios de tiempos y movimientos

Pero… los clientes querían más interacción con los conductores = único contacto
personal con UPS

Investigación de Mercados, Kinnear/Taylor

Aplicaciones I de M (3/4 )
Aplicaciones I de M (4/4 )
 Marketing en la Sociedad del Conocimiento (3/3)

En el contexto de la economía del conocimiento, el

objetivo final que persigue el marketing se centra en
identificar y definir las oportunidades y problemas de los
mercados:

• Nuevos deseos
• Nuevos productos
• Innovaciones
• Relaciones duraderas con consumidores o clientes

Investigación de Mercados, Trespalacios/Vàzquez/Bello

 Investigación de Mercados

“El Conocimiento es Poder”.

Las decisiones de Marketing, en un

plano estratégico o a escala
operativa, se basan en la
disposición del adecuado
conocimiento e información
relevante para hacer frente a la
incertidumbre.
Investigación de Mercados, Trespalacios/Vàzquez/Bello
Investigación de Mercados, McDaniel/Gates
 Investigación de Mercados
nvestigación de Mercados, Trespalacios/Vàzquez/Bello
nvestigación de Mercados, McDaniel/Gates
La Investigación de Mercados desempeña
dos papeles fundamentales en el
Marketing:
1.Proporciona datos sobre la efectividad
de la mezcla de marketing actual y les da
una idea de cuáles son los cambios
necesarios.
2.Ayuda a identificar nuevas
oportunidades de negocio.
Investigación de Mercados Definición (1/2)

American Marketing Association

“Es la función que vincula a consumidores,

clientes y público con el mercadólogo
mediante información que sirve para
identificar y definir las oportunidades y
problemas de marketing; generar y
evaluar las actividades de marketing;
supervisar el desempeño del marketing, y
acrecentar la comprensión del marketing
como un proceso”.

Investigación de Mercados, Malhotra

 Investigación de Mercados Definición (2/2)

“Es la identificación, acopio, análisis,

difusión y aprovechamiento sistemático y
objetivo de la información con el fin de
mejorar la toma de decisiones relacionada
con la identificación y la solución de los
problemas y las oportunidades de
marketing”.

Investigación de Mercados, Malhotra

 Función de la Investigación de Mercados

• El énfasis del marketing se encuentra en la identificación y

satisfacción de las necesidades de los consumidores.

• Al aumentar el poder de compra de los consumidores y hacerse más

exigentes se requiere de más y mejor información sobre cómo
responderán a la mezcla de mercadeo.

• La función de la I de M, consiste en evaluar las necesidades de

información y ofrecer a la administración datos pertinentes, confiables
y actualizados

Investigación de Mercados, Malhotra

Factores que aceleran la aplicación de la Investigación de Mercados

1. El carácter rápidamente cambiante

del medio: la internacionalización de
los mercados y los avances en la
comunicación moderna vuelven más
sensibles a los habitantes de todo el
orbe hacia una infinidad de productos
y servicios que de otra manera no
conocerían.

Introducción a la Investigación de Mercados, Benassini, M.

2.El incremento en el número de
competidores.
 Investigación de Mercados Características

• Es sistemática.

• Los procedimientos son metódicos,

comprobados.

• Aplica el método científico.

• Es objetiva.

• Debe ser imparcial.

• Lema de Investigación:
Investigación de Mercados, Malhotra

“Encuéntralo y cuéntalo como es”

 Datos, Información y Conocimiento

• Datos: son hechos objetivos sobre

acontecimientos que pueden incluir números,
palabras o imágenes sin contexto alguno.

• Información: es la transformación y análisis

de los datos relevantes. Describe una
situación a partir de los datos a los que ha
aportado u significado.

• Conocimiento: implica la acción de la mente

humana sobre la información objetiva, con
reflexión y capacidad de síntesis.

Investigación de Mercados, Malhotra

 Investigación de Mercados y Toma de Decisiones (1/2)

Los cambios continuos en los mercados

provocan que la gestión empresarial se
enfrente al futuro siempre con elevadas
dosis de incertidumbre.

La complejidad creciente en la toma de

decisiones ha hecho necesario el
ordenamiento de la gestión de la
información que permita aportar informes
útiles a los directivos de marketing.

Investigación de Mercados, Trespalacios/Vàzquez/Bello

 Investigación de Mercados y Toma de Decisiones
(2/2)

Por ello, se ha puesto en marcha el

Sistema de Apoyo a las Decisiones
de Marketing (SADM), que integra
personas expertas y medios para
dar una respuesta rápida y eficaz a
las necesidades de información de
los responsables de la estrategia
comercial de la empresa.

Investigación de Mercados, Trespalacios/Vàzquez/Bello

 Componentes del SADM (1/4)

1.- Sistema de información interna

Información generada por la propia
empresa, prestando especial
atención a situaciones especiales
que han provocado cambios o
fenómenos relevantes en el mkt,
contribuyendo al aprendizaje de
los responsables y ampliando el
conocimiento disponible.
Investigación de Mercados, Trespalacios/Vàzquez/Bello
 Componentes del SADM (2/4)

2.- Sistema de inteligencia de

marketing

Conjunto de procedimientos que

se usan de forma regular para
captar información externa, lo que
acontece en el entorno y de
manera especial en los mercados
en que se desenvuelven.
En general, se trata de información Investigación de Mercados, Trespalacios/Vàzquez/Bello

ya elaborada de diversas fuentes.

 Componentes del SADM (3/4)
Investigación de Mercados, Trespalacios/Vàzquez/Bello
3.- Sistema de investigación de mercado
La información es específica y
responde a una necesidad concreta
de decisión. La IdM afronta
determinadas situaciones de
especial trascendencia, como
cuando se requiere un
conocimiento adicional que es
imposible obtener mediante el SII y
el SIM.
 Componentes del SADM (4/4)

4.- Sistema de respuesta a las necesidades del decisor

Responde a la necesidad de información accesible y

fácilmente comprensible, de acuerdo con sus
preocupaciones y prioridades como decisores. Emplea la
capacidad técnica y humana y el procesamiento de la
información. Se utilizan técnicas de análisis mediante
programas estadísticos y modelos.

Investigación de Mercados, Trespalacios/Vàzquez/Bello

Clasificación de la Investigación de Mercados
 Clasificación de la Investigación de Mercados (1/2)

1.Investigación de Identificación del Problema

• Se emprende para detectar problemas que acaso no son evidentes pero que
existen y es probable que se presenten en el futuro.

• Brinda información relacionada con el entorno del mercado y ayuda a

diagnosticar problemas.

• El reconocimiento de tendencias económicas, sociales, culturales o cambios

en el comportamiento del consumidor, puede señalar oportunidades o
problemas subyacentes.

• Ejemplos: Potencial de mercado – Participación de mercado – Imagen –

características del mercado – Análisis de ventas – Pronósticos – Tendencias
comerciales.
 Clasificación de la Investigación de Mercados (2/2)

2.Investigación de la Solución del Problema

Se emprende una vez identificado el problema o la oportunidad, para

resolverlo.

En base a sus resultados, se toman decisiones para solucionar problemas

concretos de marketing.

Ejemplos: Segmentación – producto – Fijación de Precios – Promoción –

Distribución. * Ambas investigaciones van de la mano y cualquier proyecto de
IdM ha de combinarlas en un proceso común de investigación de mercados.
La decisión de investigar
 El Proceso de la Investigación de Mercados

Aunque para una mayor comprensión el

proceso se presenta en forma secuencial,
con un orden temporal sucesivo en las
correspondientes etapas, en la práctica,
existe una interrelación entre ellas. Se
trata de un proceso continuo que se
autoalimenta mientras dura la
investigación, siempre a favor de la
búsqueda de una respuesta más fidedigna
y adecuada a las necesidades de
información que avalan la tarea de
estudios acometida.
El Proceso de la Investigación de Mercados - Fases
 FASE I

Es el punto de partida de todo el proceso, la responsabilidad recae en los

directivos que toman decisiones. Necesitan conocimientos para
obtener/mantener su ventaja competitiva.

• Definición de la oportunidad/problema de decisión: “un problema bien

definido está 50% resuelto”.

• Establecimiento de los objetivos de la investigación: traducir el problema en

términos más científicos.
 FASE I Principio del Iceberg

El directivo responsable, como marinero

en alta mar, sólo percibe el 10% del
iceberg, cuando el 90% restante, el peligro
verdadero se encuentra sumergido.

• Superficie: síntomas. (Caída en ventas).

• Bajo el nivel del mar: causantes.

(Descenso en la calidad, fallos en la
entrega, problemas con los
vendedores, menor poder adquisitivo).

Investigación de Mercados, Trespalacios/Vàzquez/Bello

 FASE I Objetivos de la Investigación

Investigación de Mercados, Trespalacios/Vàzquez/Bello

 FASE I Objetivos de la Investigación

Una vez comprendido la oportunidad o

problema de decisión, el investigador lo
traduce en términos más científicos. Se
plantea un objetivo general de la
investigación y varios objetivos
específicos, claramente identificables,
sugiriendo acciones concretas de
investigación con resultados evaluables.

Investigación de Mercados, Trespalacios/Vàzquez/Bello

 FASE I Componentes de los Objetivos

Componentes de los objetivos:

1.Las cuestiones de la investigación, que delimitan la

información específica necesaria para alcanzar el
correspondiente objetivo.

2.El desarrollo de la hipótesis, en enunciados o

afirmaciones no probados que es preciso verificar
mediante métodos científicos a partir de la información
disponible.

3.La identificación de asociaciones entre las variables,

Investigación de Mercados,
Trespalacios/Vàzquez/Bello
incluidas en la información recogida que permitan
comprender y explicar relaciones causa-efecto.
 FASE II

Es el siguiente paso en el proceso, incluye los métodos de investigación

posible; el diseño del plan de muestreo y la decisión del soporte de
información y escalas de medida.

• Métodos de investigación: exploratoria, descriptiva, causal.

• Diseño del plan de muestreo: identificar componentes, muestra y

procedimientos.

• Soporte de información y escalas de medición: definir medios con que se

captará la información y delimitar a priori las escalas con que se medirán
las variables
 FASE II
Fuentes de Información

Antes de elegir los métodos de

investigación, es necesario recurrir a las
fuentes de información secundaria
disponibles pues ellas contribuyen a
extraer resultados y conclusiones claros
para el decisor, además de complementar
la información resultante de la
investigación.

Investigación de Mercados, Trespalacios/Vàzquez/Bello

FASE II Métodos de Investigación
 FASE II Métodos de Investigación

Métodos de Investigación:

1.Exploratoria: tiene el propósito explorar/examinar una oportunidad y/o problema

para brindar conocimientos y comprensión. Permite formular de manera más
precisa las hipótesis con relación a los objetivos definidos previamente.

2.Concluyente: ayuda al decisor a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de

acción en una situación específica. Puede ser:

• Descriptiva: su objetivo es describir algo, generalmente características y

funciones del mercado.

• Causal: se usa para obtener evidencias de relaciones de causa-efecto.

 FASE II Diseño del Plan de Muestreo

El muestreo se refiere al proceso de obtener información de un subconjunto

(muestra) de un grupo más grande (universo o población); de tal manera de
obtener una información fiel, que pueda reflejar con garantías científicas el
comportamiento de la población estudiada en el proceso de investigación.

Investigación de Mercados, Trespalacios/Vàzquez/Bello

 FASE II Soporte de información

La información se puede captar por diversos medios:

• Entrevistas personales

• Teléfono

• Correo postal

• Internet

Las cuestiones o preguntas deben ser elaboradas con suma cautela y

meticulosidad para que puedan extraer de manera fidedigna la información
que se precisa y que permite cumplir con los objetivos del proceso
investigador.
 FASE II Escalas de medición

Los conceptos investigados en el proceso de

análisis de la información se traducen en
variables cuyo comportamiento se valora en
función de una serie de escalas de medida
posibles que es preciso delimitar a priori.

Medición: significa asignar números u otros

símbolos a características de objetos de
acuerdo con ciertas reglas preestablecidas.
Investigación de Mercados, Trespalacios/Vàzquez/Bello Investigación de
Mercados, Malhotra, N. K.
 FASE III

Sin restar importancia a las anteriores, es el centro de todo el proceso, es la

puesta en marcha de las tareas de investigación.

• Recogida de datos: es la obtención de los datos requeridos , con pautas de

control para evitar errores.

• Análisis de la información: uso de técnicas estadísticas apropiadas y

seleccionadas en función de las escalas de medida de las variables y de las
hipótesis a contrastar.

• Obtención de resultados: los datos en bruto se trasforman en información

relevante que responde a las cuestiones e hipótesis de los objetivos de
investigación.
 FASE IV

Es la última fase del proceso, el investigador debe elaborar un informe que

comunique los resultados al decisor.

• Diseño y preparación de informe: el informe es el “producto”, el cual debe

elaborarse en base a los intereses de quienes lo van a estudiar y analizar.

• Presentación de resultados y conclusiones: es el documento escrito más la

exposición de los resultados, dirigido a los responsables de la toma de decisiones.
Fin del proceso.
Gracias