 LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN EN

PUBLICIDAD
 FUENTES DE INVESTIGACIÓN
 CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
 EL BRIEFING
 EL OBJETIVO PUBLICITARIO
 LA COPY STRATEGY
 LA ESTRATEGIA CREATIVA: ESTRATEGIA DE
CONTENIDO Y ESTRATEGIA DE CODIFICACIÓN
DEL MENSAJE
 ESTRATEGIA DE MEDIOS: EL PLAN DE MEDIOS
 SEGUIMIENTO Y CONTROL

INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD

◦ INVESTIGACIÓN SOCIOECONÓMICA Y TEMAS

RELACIONADOS
◦ INVESTIGACIÓN DEL MENSAJE
◦ INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS

INVESTIGACIÓN
PUBLICITARIA

INVESTIGACIÓN
MEDIOS
LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS

INVERSIÓN

AUDIENCIA
CONTENIDO
DE MEDIOS

INVESTIG.
MEDIOS

DISTRIBUCIÓN DIFUSION
ANUNCIOS DE MEDIOS
LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS

 La OJD Oficina de Justificación de la Difusión (1964)

◦ Asociación de medios, agencias y anunciantes. Privada

◦ Controla PRENSA y “acceso” a algunas páginas de
INTERNET
◦ Pide datos al editor: tirada, difusión, ventas, suscripción
◦ Los datos son revisados por la OJD
 pruebas: Física/Documental/Testimonial/Analítica

 La OJD edita ACTAS DE CONTROL:

◦ Actas de Acreditación de tirada y distribución . Mensualmente.
◦ Altas y bajas de cada mes.
LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS

 INFOADEX
 Control cualitativo y cuantitativo de publicidad
◦ Investigación cualitativa del contenido:
 Campañas de todos los medios y extranjeras
◦ Investigación cuantitativa:
 cifras de inversión. MEDIOS, AGENCIAS
ANUNCIANTES.
 tamaño, situación, coste del anuncio
 tipos publicidad (spot, patrocinios,
microespacios...)
GUÍA SISTEMA MOSAICO V. III
 1. Pantalla de Resultados: Ejemplo

Si escogemos el informe en PDF

la información que obtendremos
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 1. Pantalla de Resultados: Ejemplo

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LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS

 AIMC/EGM (Estudio general de Medios)

 AIMC (1968) ASOCIACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN EN

MEDIOS DE COMUNICACIÓN
 promueve la investigación y edita el EGM
 Recoge datos por 44.000 entrevistas
◦ Pregunta a un universo, sobre sus hábitos de vida y de
exposición a los medios

 Datos de audiencia y estructura de los medios

 Establece comparaciones y analiza tendencias
 Cruza datos de audiencia con datos de comportamiento, de
hábitos y sociodemográficos
LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS

 SOFRES. TNS. AM
 Sistema de audimetría nace por la competencia televisiva
 El televisor es el objeto de control, unos 3000 hogares. España
 Elementos
◦ El audímetro /El panelista

 Mide audiencia de TV privada y pública, regionales, TV satélite

y cable, y usos del TV (videoconsolas, vídeos...)

 Datos al segundo. Especifica audiencias por target, regiones...

 COMPARACIÓN

EGM SOFRES
TV, prensa, cine, radio, Internet TV

• Recuerdo • Registro automático de

• Más de 14 años
• Tres oleadas. 44.000
entrevistas
• Audiencia el que está 30 min
• No proporciona calidad
exposición
llamadas, error 1%
• Más de 4 años
• Todo el año
• 3000 hogares 8000
espectadores constantes y
con reservas en vacaciones
• Audiencia el que está 5 seg.
• No proporciona calidad
exposición
LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS

INTERNET
 Infoadex: lo considera medio convencional
◦ Permite comparar datos de inversión y cruzar datos
con otros medios

 OJD mide “acceso voluntario del servidor” a páginas

◦ Hace auditoría de sus ficheros de actividad (log)

 EGM controla Internet de forma poco ortodoxa, con pocas

preguntas de Internet
 LA CURVA DE RESPUESTA PUBLICITARIA

 Se centra en conocer la respuesta del target a mensajes

◦ La eficacia (variable explicada)
◦ La presión publicitaria (variable que explica)

Efecto Publicitario:
-Recuerdo
Máxima eficacia

Presión Publicitaria:
-Exposición (GRP'S/OTS...)
-o Presupuesto
Fuente: A. Morgenzstern
 OBJETIVO: lo que quiero
 ESTRATEGIA: cómo (a largo plazo)
 TÁCTICAS: acciones para cumplir la estrategia (corto plazo)
 PLANES: estructura de la táctica planificada en tiempo y valor

 Por ejemplo:
 OBJETIVO: lanzamiento de un nuevo producto
 ESTRATEGIA: diferenciarme de la competencia
 TÁCTICAS: hacer publicidad, promoción de ventas, marketing
directo, diferenciarme en los puntos de venta, cambiar mi diseño y
envase...
 PLANES: desarrollar las tácticas
 Estrategia de marketing
Mix de comunicación precio, producto, distribución

Estrategia de comunicación presupuesto

Objetivo comunicación

Estrategia publicitaria Otras actividades de comunicación

Objetivos de publicidad

Copy estrategy Estrategia creativa Estrategia de medios

 Briefing, “breve”
 Resumen de información sintético, eficaz, claro y completo

 1. Anunciante y producto o servicio

 2. Objetivos de la campaña
 3. Descripción del público objetivo
 4. Posicionamiento deseado para la marca
 5. Mensajes prioritarios
 6. Timing, planificación y presupuesto
 7. Responsabilidades: principales contactos
 8. Aspectos legales, sociales, y otros datos importantes
 9. Información adicional de interés
 OBJETIVOS
 1. Claros y definidos en términos mensurables
 2. Tener una intención (qué se va a conseguir,
notoriedad, modificar actitudes…)
 3. Definir el público objetivo por características
sociodemográficas
 4. Delimitar proporción de público a alcanzar en
cobertura cuantitativa
 5. Delimitados temporalmente
 Ej: cambiar actitud 60% (cobertura) Público Objetivo
(hombres, 35 a 45 años, hábitat +100.000 hab., con gusto
por deportes, aficionados a la música...), 6 meses

 Tipos objetivos
 1.Objetivos de introducción de un producto
 2.Objetivos de educación
 3.Objetivos de apoyo
 4.Objetivos de activación
 5.Objetivos de prestigio y de marca
COPY STRATEGY o plataforma creativa

 Briefing creativo
 Antesala de la estrategia creativa
 Recoge algunos datos del briefing
 Se especifica como conseguir el objetivo
 Tono de la campaña
 El modelo creativo (cada agencia tiene su modelo)
 EL PROCESO PUBLICITARIO
MODELOS CREATIVOS
 Beneficio máximo, Reason Why, Support Evidence. C. Hopkins,
Publicidad científica.1923.

BENEFICIO: ACTIMEL
ayuda a tus defensas
REASON WHY: contiene
L-CASEI INMUNITAS
SUPPORT EVIDENCE
 USP (Reeves,1960)

◦ Se centra en una
característica

◦ Única y diferente a la
competencia

◦ Fuerte para influir a

muchas personas
 EL PROCESO PUBLICITARIO
MODELOS CREATIVOS

 STAR STRATEGY: marca-personalidad

 …Anuncios que salen del corazón y van directos al corazón…
 (J. Séguèla, Anuncios 9/2/1998)

Un físico: propiedades materiales o

funciones que determinan lo que el
producto hace.

Un carácter: valores y asociaciones

que transmiten la naturaleza profunda
de la marca. Es duradero y debe estar
presente en todas las campañas.

Un estilo, que se traduce en un

lenguaje específico utilizado en todos
sus mensajes.
 OGILVY (Imagen de marca)
◦ No solo como impulsora de la compra
◦ Debe presidir toda la estrategia de comunicación
 LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO

CONCEPTO DE COMUNICACIÓN

EJE

LA ESTRATEGIA CODIFICACIÓN
LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
 Línea argumental, motor del mecanismo de
EJE:
compra.
◦ Criterio de universalidad: motivación que afecte a muchos
◦ Criterio de fuerza: grado de significación para el receptor
◦ Criterio de inocuidad: no debe provocar temores o inhibiciones
◦ Criterio de polivalencia: apelar a varias necesidades
◦ Criterio de originalidad: diferente y que destaque
◦ Criterio de vulnerabilidad: que pueda conseguir lo que se propone

 CONCEPTO DE COMUNICACIÓN: representación del mensaje

 Producto: leche
 Eje: salud, alimento sano y completo
 Concepto: calidad de la leche // necesidades de crecimiento
 Producto: alimento bajo en calorías
 Eje: salud
 Conceptos: belleza, esbeltez// evitar enfermedades del sobrepeso
ESTRATEGIA CODIFICACIÓN cómo decirlo

 Expresar lo que se quiere, gráfica y/o auditivamente

 Director de arte y copy, a tener en cuenta:

◦ Dónde radica la fuerza del mensaje
◦ Los códigos de publicidad
◦ El poder superior de la imagen sobre textos
◦ Comunicación denotativa y connotativa
◦ Fugacidad del mensaje
◦ Actuar siempre de acuerdo a la estrategia
 Problema tratamiento
resultado
 Protagonismo del
Producto

CACHAREL
 Narración
 Testimonial/Portavoz y
experto
Escenas de la vida
Figuras retóricas
ANALOGÍA
 Humor
 Demostración
 Musical
 Suspense (teaser…)
 Animación (dibujos animados)
 EL LAYOUT
 EL STORY
 EL ANIMATIC
 No es independiente de las otras estrategias

 Plan de medios: selección de medios y soportes

◦ En términos de rentabilidad, frecuencia, cobertura

 Desviación de la planificación a las centrales

 La agencia a cargo de la creatividad
 Selección de MEDIOS factores cuantitativos
 "más audiencia deseable al menor coste rentable“
◦ A tener en cuenta:
◦ cobertura esperada
◦ las tarifas y presupuesto
◦ las limitaciones legales
◦ la estacionalidad en los medios, la periodicidad
◦ los estudios de audiencias…

 Selección de MEDIOS factores cualitativos

◦ A tener en cuanta:
◦ Creatividad: presencia de imagen, sonido, movimiento...
◦ El tipo de producto
◦ Objetivos de la campaña
 SELECCIÓN DE SOPORTES:

 Universo: individuos que componen el mercado potencial

 Público objetivo: a quién queremos que llegue nuestra campaña

 Audiencia total o bruta: audiencia de un medio/soporte

 Audiencia útil: audiencia del soporte coincidente con público objetivo

 A. acumulada: suma de contactos mantenidos por individuos
diferentes con medios/soportes menos duplicaciones
 Duplicación: nº de personas en contacto con dos soportes a la vez
 Compra de medios
 Ajustar el presupuesto, comprar espacios acordados
◦ teniendo en cuenta cambios de última hora y negociación

 Seguimiento de la campaña
◦ Cumplir acuerdos de emisión. Enviar comprobantes

 Control de campaña: durante y después de la emisión

 El valor de ERP,S o QRP,S es el 52% de un GRP
 Realizar postest y reorientar futuras estrategias