Introducción Al Marketing

Y ahora que ?
Que curso será este ?

Será igual de aburrido que los anteriores ?
Debo asistir a este curso si es aburrido ?
Quien será el Profesor ?
Sabrá algo del Tema ?

M.B.A. Renzo Rivero Fernández
Docente
UCSM
Doctorado
2da Mención En Adm.
en Negocios
Universidad
M.B.A. Católica de
Universidad ESAN Argentina
North Western De Lima
University Gestión
Universidad
UCSM Kellog de Riesgos
PACIFICO
Admón. de Marketing
Dirección de
Empresas
Empresas
•Adm General de Universidad
•Catedrático en la Maestría de la UNSA •Caja Municipal de Arequipa
•Jefe de Operaciones
•Docente Universidad La Salle •Andersen Consulting
•Jefe de Riesgos
•Docente Universidad Católica de Santa María •Arthur Andersen
•Analista de Créditos Senior
•Expositor Invitado para ponencias de ESAN •Negociación Sur Peruana Coca •Consultor de negocios
Cola
•Catedrático
HUEVO AGUA HERVIDA HUEVO DURO
ZANAHORIA AGUA HERVIDA ZANAHORIA COCIDA
AGENTE DE CAMBIO
GRANO DE CAFE AGENTE DE CAMBIO CAFE
La Universidad
HOY UNIVERSIDAD MAÑANA

Premio Universitas
2010 Pontificia
Universidad Católica
del Perú
Autor:
Responsabilidad
Social = TODOS
En que momento se Jodió el Perú

No Teléfonos
No Mensajitos en
No Celulares en clase sonando en clase
clase
REGLAS EN ESTA CLASE
Solo se acepta Aun que sea para ir

Gente Alegre y con al baño
Se pide permiso ganas de Aprender
para salir de clase
Por favor que este curso sea
facilito y que el examen final
sea papayita !!
A Hora a
trabajar!!!
MBA Renzo Rivero Fernández
rimmaneth@hotmail.com
Angelina Jolie
Brad Pitt
NIKE
CEO Google CEO General
Sergey Brin Electric
y Larry Page Jack Welch
CEO
John
Microsoft
Pemberton
Bill Gates
Asa Candler
CEO China
Creador Comprador
Mobile de Coca Cola
Wang Jianzhou
CEO IBM
Samuel J.
Palmisano
CEO Apple
Steve Jobs
CEO Mac
Donalds
Jim Cantalupo
CEO Nokia
Stephen Elop CEO Malboro
Philip Morris
Los japoneses son los mas Inteligentes
Los Japoneses son los mas Inteligentes ?

DR. YOKOI KENJI
COLOMBO JAPONES
INTRODUCCION
AL MARKETING
MBA RENZO RIVERO FERNANDEZ
Concepto Moderno del
Marketing
MBA RENZO RIVERO FERNANDEZ
CONCEPTOS BASICOS
PRODUCTO
* ¿Qué es lo que vende la empresa? * ¿Cual es su negocio?
Características del producto (tangible o intangible, duradero,
fungible; de conveniencia, de compra esporádica de
especialidad....)
Enfoque: Que esta centrado en el producto en sí mismo. Y
centrado en las necesidades del consumidor.
Cartera de productos (gama o conjunto de productos).
Amplitud (numero de líneas) y profundidad (número de
modelos, tamaños, variantes dentro de cada línea(
conjunto homogéneo de productos)
CONCEPTOS BASICOS
Diferenciación del producto: destacar las características del
producto (substanciales o accesorias) con el objeto de que
se perciba el producto como único con el fin de crear una
situación de monopolio. Como lo afronta : Marca, modelo,
envase, etiquetas, etc.
Estrategia de marca : marca única, marcas múltiples,
segundas marcas, marca del distribuidor....
Imagen del producto y marca.
Momento de la evolución del producto (vida del producto)
Nuevos productos (inventos- rediseño de los productos
actuales..)
¿Hubo lanzamientos fracasados? ¿Por qué?
CONCEPTOS BASICOS
PRECIO
Cuales son los criterios que se siguen para fijar los precios:
-costes
-la competencia
-el mercado o la demanda.
Factores que condicionen el precio del producto:
- marco legal
- el mercado: los hábitos de compra y la competencia.
- los objetivos de la empresa.
- la elasticidad cruzada de las demandas de productos ofertados
(interdependencia).
- costes.
- ciclo de vida del producto.
CONCEPTOS BASICOS
DISTRIBUCIÓN
Es el instrumento de marketing que relaciona la producción y el
consumo.
Actividades:
- diseño y selección del canal de distribución.
- localización y dimensión de los puntos de venta.
- logística de la distribución (distribución física).
Que agentes intervienen en el canal y que utilidades aportan:
Merchandising: actividades que realiza el detallista en el punto de
venta: escaparates, situación de la tienda, ambientación,
localización de los productos dentro de la tienda, promociones
de venta....). Integraciones hacia adelante y integraciones
hacia a tras. Almacenamiento (gestión y control de inventarios)
CONCEPTOS BASICOS
PROMOCIÓN
Es comunicación. Tiene como fin informar de la existencia
de un producto, sus ventajas, disuadir al cliente potencial
de su compra y recordar al cliente actual que el producto
existe.
¿Cómo se hace llegar esa comunicación?
Aspectos: -venta personal
- la publicidad
- las relaciones publicas
- promoción de ventas
CONCEPTOS BASICOS
DIFERENTES ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
- Estrategias diferenciales (utilizan métodos
basados en el mercado y en la demanda)
- Estrategias competitivas (la referencia son
los precios de loa competencia).
- Estrategias basadas en la psicología del
consumidor.
- Estrategias para líneas de productos.
- Estrategias para nuevos productos.
El Marketing y otros cursos
O Microeconomía para la Competencia
El curso de microeconomía relacionado al Marketing
busca que el estudiante pueda determinar el contexto
en el que la empresa se desenvuelve y cómo las
variables micro y macro afectan al entorno empresarial
en general, y al entorno comercial en particular.
Se pretende que con los conocimientos obtenidos en
este curso los estudiantes desarrollen conocimientos y
habilidades que les permitan identificar y entender los
mensajes que se deriven de las posibles situaciones
generadas por el entorno empresarial, a fin de optimizar
la toma de decisiones de la empresa o de cualquier
entidad pública o privada.
O Estudio de Mercado y el análisis del Consumidor
Peruano
Trata sobre la idiosincrasia del consumidor peruano,
analizando las tendencias socioeconómicas de los
distintos tipos de consumidores, sus estilos de vida,
su aproximación hacia la innovación, el
conservadurismo, el etnocentrismo, el nacionalismo,
y cómo todos estos aspectos pueden influir en los
estilos de vida, procesos de compra y toma de
decisiones de los consumidores
O Comportamiento del Consumidor y Neuromarketing
Busca conocer cómo actúan los consumidores, cómo
toman decisiones de compra, cómo reaccionan ante
determinados estímulos comerciales y qué motiva
determinados comportamientos de compra y
consumo.
Proporciona herramientas para la estimulación de
conductas deseables en el consumidor y para
manejar el impacto de otros comportamientos
negativos. Se presentan resultados basados en el
neuromarketing, una nueva técnica que sirve para
saber qué y cómo piensa el consumidor, lo que
facilita
O Investigación de Mercados Aplicada
Pretende aproximar al alumno al diseño y uso de la
investigación, cualitativa y cuantitativa, para la toma
de decisiones en la empresa. Da a conocer
conceptos, técnicas y aplicaciones de la
investigación de mercados. Asimismo, busca
proporcionar herramientas para decidir cuándo la
investigación es necesaria para enfrentar o resolver
un problema, y qué tipo de investigación es la más
apropiada. Se tratan temas como la relación con las
agencias de investigación de mercados, la
evaluación de la inversión en investigación de
mercados, y la interpretación de los informes.
O Marketing Estratégico
Permite desarrollar en los directivos y
gerentes los conocimientos, las habilidades
y los criterios necesarios para evaluar
situaciones comerciales y formular
estrategias de marca, producto, servicio,
comunicación y distribución, para enfrentar
las modificaciones en el mercado y las
acciones de la competencia.
O Análisis Cuantitativo para la Toma de Decisiones
Estratégicas
Proporciona herramientas de análisis cuantitativo
que sirvan para la toma de decisiones estratégicas
del marketing, utilizando información de
investigación de mercados sobre el consumidor y/o
el entorno. Con el uso de herramientas como:
modelos de respuesta del mercado, métodos de
segmentación basados en decisiones de compra o
en criterios psico-demográficos, mapas perceptuales
para decidir el posicionamiento de un producto,
modelos de decisión del timing y entrada a un
mercado, o análisis del portafolio de productos.
O Gestión de Productos
Enfoca la gestión comercial en relación con
la creación, lanzamiento y administración de
productos, definiendo las características y
los ciclos de vida del producto, la difusión de
innovaciones, la resistencia a la adopción
de nuevos productos, la canibalización de
productos, la alienación hacia el cliente, o
las decisiones de retirada de productos del
mercado.
O Gestión de Marcas e Intangibles
En la Gestión de marcas se tratan conceptos y
desarrollo de capacidades, actitudes y herramientas
necesarias para crear valor en las empresas
mediante la gestión de sus marcas.
Se recoge y procesa información acerca de las
percepciones que tienen los clientes de una marca
específica, así como se diseña e implementa las
estrategias para la gestión de una marca. Temas: la
equidad y valorización de la marca, las extensiones
de línea de producto y de marca, las marcas
corporativas y marcas país, ciudad o personas.
O Precios, Valor y Revenue Management
Los consumidores y clientes perciben el precio
como valor del dinero. Se centra en las
estrategias y tácticas relacionadas con la
política de precios de la empresa y con la
percepción del cliente sobre el precio, desde
cómo establecer los precios de los productos y
servicios al inicio de su ciclo de vida, cómo
modificarlos a través del tiempo, circunstancias
y oportunidades, hasta cómo actuar y responder
a los cambios de los precios de la competencia y
del mercado.
O Gestión de Promociones
Busca definir los tipos de promociones
más adecuadas para cada situación
comercial ya sean de precio, de productos,
de volumen de compra, etc, así como las
razones de su utilización. Asimismo se
revisa la manera de poder evaluar
económicamente estas acciones tácticas y
sus consecuencias estratégicas.
O Gestión de Canales de Venta
Examina los retos que la organización
enfrenta al momento de diseñar,
manejar y evaluar sus canales de
ventas. Abarca temas relacionados a la
gestión de canales desde la
perspectiva de los retailers, minoristas,
mayoristas y distribuidoras,
considerando sus características y las
tendencias globales.
O Marketing Relacional y CRM
Centrado en la gestión de relaciones con el
cliente. Provee una visión estratégica y
herramientas organizacionales efectivas para la
construcción de una organización basada en el
beneficio del cliente (las relaciones con el
mismo) y la fidelización de clientes.
Se habla del balance entre la adquisión y la
retención de clientes, la relación entre la
satisfacción, la percepción de valor, la
confianza, y la fidelización; o estrategias de
retención y recuperación de clientes.
O Marketing Responsable
Busca alinear la ética con el marketing para
la toma de decisiones de negocios.
Proporciona herramientas para crear planes
de marketing capaces de beneficiar a la
empresa, medio ambiente, cliente y a la
sociedad en su conjunto.
Concepto Moderno del Marketing
O Según Philip Kotler (considerado por

algunos padre del marketing) es «el
proceso social y administrativo por el
cual los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios»
Cual es el Objetivo del
Marketing
El objetivo del Marketing es
crear valor para los clientes
y captar ese valor para
atraerlo hacia la empresa.
Un indicador de éxito es las
ventas
Modelo del proceso de
Entender al Marketing
mercado y las Captar el valor
necesidades y de los clientes
deseos de los
clientes
Diseñar una Preparación de un

estrategia de Creación de
plan y de un
marketing relaciones con los
impulsada por el programa de
clientes
cliente marketing
Proceso del marketing
O Entender al mercado y las
necesidades y deseos de los
clientes
Los mercadólogos deben
entender las necesidades y los
deseos de los clientes y el
mercado en el que operan.
Proceso del marketing
O Entender al mercado y las necesidades y deseos
de los clientes
Deben conocer:
1. Necesidades Deseos y Demandas de los clientes
2. Ofertas de mercado Productos, Servicios y
experiencias.
3. Valor y Satisfacción del Cliente
4. Intercambios y relaciones
5. Mercados
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING
MERCADOLOGOS
Intermediarios
Usuarios
PROVEEDORES de marketing Finales
COMPETIDORES
Principales Fuerzas del Entorno

GESTION DE LAS
EMPRESAS
MBA Renzo Rivero
INDICADOR DE PRODUCCIÓN MANUFACTURERA
La MYPE conforma el estrato empresarial más importante del país:
Perú 2009- 2011: Distribución y crecimiento de las empresas

formales según tamaño
Número de empresas
TIPO DE EMPRESA % empresas 2011
Año 2010 Año 2011
Microempresa 1/
767,001
802,310 82.1% MYPE
93.4%
Pequeña empresa 2/ 185,938 11.3%
165,075
Mediana 3/ y Gran empresa 4/ 63,348 69,899 6.6%
Total 995,424 998,138
100.0%
Fuentes : SUNAT Declaración de Renta 2010 y 2011

1/ ventas anuales menores a 150 UIT
2/ ventas anuales entre 150 y 850 UIT
3/ Estimado por limitaciones de datos, no es posible agregar esta categoría según su nivel de ventas
4/ Ventas anuales mayores a 850 UIT
Distribución de la PEA ocupada en el Perú según
tamaño de empresa - 2012
La MYPE genera la mayor parte del empleo privado en el ámbito urbano y rural:
Perú: Empleo por tipo y tamaño de empresa, 2012 Trabajadores

del hogar, 3.4%
Número de
Tipo de empresa Autoempleo,
empleos
1/
20.8%
Microempresa 6,352,695
2/
Pequeña empresa 873,687
3/ Sector público, Microempresa,
Mediana y gran empresa 975,429
7.8% 52.6%
Sector Privado (A) 8,201,811
Gran empresa,
Sector Público (B) 940,251 Pequeña
4.9%
empresa, 7.2%
Independientes calificados 164,076
Mediana
Ind. Urbanos no calificados 1,708,192 empresa, 3.2%
Ind. Rurales no calificados 640,335
Autoempleo (C) 2,512,603
Trabajadores del Hogar (D) 415,397 Fuente: MTPE- INEI, Encuesta ENAHO
TOTAL EMPLEO (A+B+C+D) 12,070,072 Elaboración: PROMPYME
1/ Empresas que emplean entre 2 y 9 trabajadores
2/ Empresas que emplean entre 10 y 49 trabajadores
3/ Empresas que emplean 50 a mas trabajadores
Elaboración: MTPE- Programa de Estadísticas y Estudios Laborales
Fuente: ENAHO-INEI 2010

PEA ocupada en micro y pequeñas empresas
por sector económico
El empleo es generado por las MYPE del sector agropecuario, servicios,
comercio y manufactura, pero es básicamente informal
Número de empleos en las MYPE: Empleos informales

Número de empleos en las MYPE: Empleos formales
4,000,000
Año 2012
Fuente: Estudio
3,500,000 DNMYPE
Elaboración
3,000,000 PROMPYME
3,785,812
2,500,000
1,324,328
2,000,000
1,125,607
1,500,000
645,487 51,150
1,000,000
294,001
500,000
0
Manufactura
Agropecuario
Comercio
Energía
Minería
Construcción
Servicios
Pesca
¿QUE ES UNA EMPRESA?
Una empresa o emprendimiento es

una serie de actividades que se
realiza con un determinado objetivo.
59
¿QUE ES UNA EMPRESA?
Las empresas analizadas por su conformación,
se podrían entender también como la
asociación o agrupación de personas,
dedicadas a realizar obras materiales, negocios
o proyectos de importancia, concurriendo de
manera común a los gastos que origina y
participando de las ventajas que reporte.
60
¿El Porque de la empresa?
Es importante saber las razones por las que se forman o surgen las
empresas. Fernández-Baca (2006) explica estas razones,
clasificándolas en tres enfoques:
1.) Tecnológico: la empresa como una sinergia entre distintas unidades
productivas, ocasionando reducciones de costos que se obtienen
cuando una sola empresa concentra la producción que antes
realizaban dos o más unidades productivas más pequeñas. En este
enfoque, toman importancia los conceptos de sub aditividad de costos
y las economías de ámbito o de alcance6.
2.) Costos de transacción: cuando los insumos no son homogéneos y son
específicos a la relación entre cada comprador y el vendedor, los
costos de negociar el contrato de aprovisionamiento, es decir, los
costos de transacción pueden ser muy altos, por lo que para las dos
partes les es más beneficioso relacionarse mediante un contrato de
largo plazo.
3.) Derechos de propiedad: las empresas se integran cuando las
transferencias de derecho residuales permite aumentar las ganancias
conjuntas (franquicias).
Actividades del Sector MICRO
LAS MICROEMPRESAS
O Las microempresas han cobrado cada vez mayor
importancia, entre otras cosas por el hecho de que
tales organizaciones tienen la capacidad de producir
puestos de trabajo con menores requerimientos de
capital, demostrando el potencial innovador para
enfrentar la flexibilidad productiva.
O Definiciòn Importante
O MYPES = Micro y Pequeña Empresa
O PYMES= Pequeña y Mediana Empresa
NORMAS LEGALES
O Ley N° 28015 - Publicada el 03 de julio de 2003
Ley de Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña Empresa.
O Decreto Supremo N° 009-2003-TR- Publicado el 09 de septiembre de 2003
Aprueban Reglamento de la Ley de Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña
Empresa.
O Decreto Legislativo N° 1086 - Publicado el 28 de junio de 2008
O Decreto Legislativo que aprueba la Ley de Promoción de la Competitividad, Formalización y
Desarrollo de la Micro y Pequeña Empresa y del Acceso al Empleo Decente.
O Decreto Supremo N° 007-2008-TR - Publicado el 30 de septiembre de 2008
O Texto Único Ordenado de la Ley de Promoción de la Competitividad, Formalización y
Desarrollo de la Micro y Pequeña Empresa y del Acceso al Empleo Decente, Ley MYPE.
O Decreto Supremo N° 008-2008-TR - Publicado el 30 de septiembre de 2008
O Reglamento del Texto Único Ordenado de la Ley de Promoción de la Competitividad,
Formalización y Desarrollo de la Micro y Pequeña Empresa y del Acceso al Empleo Decente
– Reglamento de la Ley MYPE.
O Resolución de Superintendencia N° 187-2008/SUNAT- Publicado el 25 de Octubre de
2008 Aprueban la forma y condiciones para solicitar la amnistía de seguridad social
Trabajadores de la
Microempresa
O Trabaja con dos estratos de la
microempresa, el primero de 2 a 4
trabajadores y el segundo de 5 a 9. Ambos
sub-estratos y también la pequeña empresa
(10 a 49 trabajadores) se clasifican por
tamaño incluyendo a sus TFNR
(Trabajadores Familiares No Remunerados).
CLASIFICACION DE LAS EMPRESAS
SEGÚN SU TAMAÑO
GRANDE
(+100 T) +850
UIT
MEDIANA
(100 T) + de 850 UIT
PEQUEÑA (50 T) 850

UIT
MICROEMPRESA (10 T) 150

UIT
66
DEFINICION DE MYPES EN OTROS PAISES
PAIS N° PYME
TRABAJADORES
CHILE 1–9 MICROEMPRESA
CHILE 10 – 49 PEQ. EMPRESA
EE.UU. 1 – 500 PEQ. EMPRESA
ALEMANIA 1 – 499 PEQ. EMPRESA
JAPON 1 – 299 PEQ. EMPRESA
FRANCIA 1 – 200 PEQ. EMPRESA
IRLANDA 1 - 50 PEQ. EMPRESA
ITALIA 1 – 60 PEQ. EMPRESA
CANADA 1 - 100 PEQ. EMPRESA

CARACTERISTICAS DE LAS
MYPES
En el Perú según la Ley MYPE: 28015 se tiene:
MICROEMPRESA PEQUEÑA
EMPRESA
Numero de De 1 a 10 De 1 a 20
trabajadores trabajadores trabajadores
Niveles de ventas Máximo 150 UITs* De 12 hasta 850

anuales UITs*
*El costo de la UIT (unidad impositiva tributaria) es S/.3.650 , Así mismo la ley permite
ampliar el monto siempre y cuando se contrate con el estado
68
PRINCIPALES
CARACTERISTICAS DE LAS
PYMES
1. ALTA GENERACION DE EMPLEO
2. ALTA CONTRIBUCION AL PBI
3. INFORMALIDAD
4. ESTRECHA RELACION CAPITAL TRABAJO
5. MULTIPLES FUNCIONES
6. ESCASO ACCESO AL CREDITO
7. ESCASA CAPACIDAD EMPRESARIAL
8. INCIPIENTE DESARROLLO TECNOLOGICO
69
CARACTERISTICAS DE LA
MICROEMPRESA
Perfil de la Microempresa:
O Situación socio-económica
O Nivel de Activos
O Número de empleados
O Sector económico
O Ingresos: Nivel y origen
O Lugar de trabajo
O Situación legal
O Sexo
O Vulnerabilidad 70
FORTALEZAS DE LAS MYPES
O Espíritu emprendedor
O En grupos solidarios cumplen sus
compromisos mejor.
O Tienen mucha iniciativa
O Tienen deseos de superación
O Tienen capacidad para la cultura del
ahorro
O Son muy creativos
O Son flexibles a los cambios
Características del emprendedor
O Confianza en si mismo
O Capacidad para asumir riesgos
O Flexibilidad
O Con necesidades de realización
O Con el deseo de ser independiente
O Con capacidad para dirigir

SUBSISTENCIA!
O Se ha acostumbrado a llamar a la
microempresa como un sector de
subsistencia, perteneciente al sector
informal de la economía, por lo que en
la concepción común son un estadío
temporal en la inserción al sector
formal y de grandes empresas.
Diversos autores explican la creación y
existencia de la microempresa como
resultado de la incapacidad de un país
para ofrecer empleo formal y como un
elemento de subsistencia
OPORTUNIDAD!!
O Sin embargo, la microempresa es la
oportunidad más cercana del desarrollo
de la creatividad personal al desarrollo
comunitario y por tanto a la fortaleza de
las estructuras económicas de los países.
Las microempresas suelen utilizar mano
de obra familiar y recursos locales, escasa
dotación de capital, tecnologías con uso
intensivo de mano de obra y una fuerza de
trabajo no calificada que adquirió sus
conocimientos fuera del sector educativo
académico.
NECESIDAD!!!
O Hoy en día, es cada vez más difícil que una
familia alcance a cubrir sus necesidades con
una sola fuente de ingresos; por lo tanto, cada
vez más personas analizan la posibilidad de
crear un negocio7 familiar para obtener un
ingreso extra que, en muchos casos, le permite
a la familia que desea desarrollarlo desde la
comodidad de su hogar. Este negocio familiar
puede convertirse en la principal fuente de
ingresos de la familia y ser una ocupación a
tiempo parcial, y a medida que sea más
rentable, se convierte en una ocupación a
tiempo completo.
el Proceso Administrativo en las
MICRO EMPRESAS
Planificación
Control Organización
Dirección Coordinación
NEGOCIO FAMILIAR
O En el Perú, como en el resto de países del
mundo, esta situación de generación de
microempresas y de empresas familiares es
común, dándose un proceso especial con
respecto a la gran empresa privada, que se
la considera familiar porque el poder y la
posesión siempre recaen en manos de
alguna familia. Ejemplos en el país, son la
Corporación Wong, Añaños, Romero
Definamos a las Micro
empresas
O Se define a la microempresa como pequeña
unidad socioeconómica de producción, comercio
o prestación de servicios, cuya creación no
requiere de mucho capital y debido a su tamaño
existe un uso productivo y eficiente de los
recursos. Entonces estas pequeñas unidades
de producción, comercio o prestación de
servicios, en la que se puede distinguir
elementos de capital, trabajo y tecnología,
aunque todo ello esté marcado por un carácter
precario y de necesidad de subsistencia.
CARACTERISTICAS DE LAS MICRO
EMPRESAS
O Resaltando la informalidad legal en la que operan, ya

que existiría una competencia desleal por parte de las
actividades informales
O Incapacidad estructural del sector formal o moderno de
la economía para absorber la mano de obra, así como la
necesidad de la población pobre de los sectores
urbanos de obtener ingresos que les permitieran vivir
O Las actividades eran alternativas económicas diferentes
(populares) a los modelos económicos desarrollados
hasta el momento, donde se enfatizaba la solidaridad,
relaciones de compadrazgo o familiares
CARACTERISTICAS DE LAS MICRO
EMPRESAS
O Respecto a las micro y pequeñas empresas, el
23 de febrero de 2007, se aprobó, según
Decreto Supremo Nº 003-2007-TR, la fusión por
absorción del Centro de Promoción de la Micro y
Pequeña Empresa – PROMPYME, con el MTPE.
O El MTPE a través de su Dirección Nacional de la
Micro y Pequeña Empresa (DNMYPE) tiene en
estos momentos a su cargo los programas
dirigidos a las micro y pequeñas empresas.
Debilidades del sector
O Planta laboral: debido a que en la
microempresa muchas veces no se puede
conceder salarios muy altos, competitivos
en el mercado laboral, tendrá muchas veces
en idear alternativas con el fin de captar y
conservar al personal que requiere para
llevar a cabo sus actividades y si no se da el
ritmo de rotación de personal es muy alto.
O Es así que el microempresario debiera
proporcionar un clima en donde sus empleados
puedan sentirse útiles y satisfacer sus
necesidades no sólo económicas, sino también
psicológicas como son la seguridad,
reconocimiento, competencia, satisfacción y
sensación de pertenencia a la empresa, lo que
puede lograr a través de la capacitación de su
personal, implementación de sistemas de
retribución a los mejores trabajadores, entre
otras cosas.
O La competencia de los productos a través
del juego de precios: el microempresario
muchas veces se ve desfavorecido con las
grandes corporaciones por la ausencia de
capital de riesgo y de estrategias óptimas de
mercadeo
El Apalancamiento
O El apalancamiento: en la medida que
el empresario invierta correctamente
su dinero, tiene mayores
oportunidades de obtener mayor
rentabilidad, por lo que es necesario
que se asesore correctamente.
Muchas veces, el empresario no está
dispuesto o simplemente no puede
invertir más, por lo que la empresa no
puede crecer o expandirse como
pudiera, por lo que pierde muchas
Las Ventas en las PYMES
O Malas estrategias de ventas: la persona

encargada de las ventas es una de las más
importantes ya que de la actividad
comercial depende el futuro de la empresa,
por lo que debe ser una persona que
conozca el tema. La estrategia de ventas
debe diseñarse, así sea un negocio muy
pequeño, y ser coordinada con todas las
áreas de la empresa.
Si se da Crédito
O Alta cartera vencida: “una venta no está
totalmente realizada hasta no haber sido
cobrada” es una frase muy cierta en las
microempresas ya que muchas veces las
microempresas trabajan a consignación y a
crédito. Es común que muchos dueños de
negocios se encuentran sin capital en el banco,
sino que ésta está representada por las cuentas
por cobrar. Diversos estudios dan cuenta que
muchos negocios fracasan por la débil o
inexistente políticas de cobro.
Recapitulando…
 Las micro y pequeñas empresas (MYPE)
representan el 89,5% del total de empresas
 Explican el 80,6% de la PEA ocupada
 Son 2,5 millones de empresas que dan empleo a
7,6 millones de personas (43% en área rural)
 En términos de PEA, las MYPE están en agricultura
(42%), servicios (18%) y comercio (26%)
 Generan el 45% del PBI
 Pero presentan muy baja productividad
 Generan sólo el 2% de las exportaciones
 74% de las MYPE son informales
TRABAJO
O Ver una propaganda de un producto
peruano y analizar lo siguiente.
O La Trama
O A quien va dirigido (segmento)
O Según tú esa propaganda ayuda a vender?
O Cual para ti es la estrategia de la empresa?
El marketing y su papel
importante en la empresa
LA GESTIÓN DEL MARKETING EN
LA EMPRESA
• La gestión del marketing en la empresa consiste en
la concepción, planificación, ejecución y control de la
elaboración, tarificación, promoción y distribución de
una idea, un producto o un servicio; con el fin de
realizar una relación intercambio satisfactorio tanto
para los consumidores como para la empresa.
• En la gestión del marketing la empresa es quien
tiene u papel más activo, y centra todas sus
actividades en la satisfacción de los deseos y
necesidades.
• Existen dos enfoques a la hora de la gestión del
marketing en la empresa: el marketing estratégico y
el marketing operativo.
Diferencia entre el Marketing y
la Mercadotecnia
O El Marketing involucra estrategias de
mercado, de ventas, estudio de mercado,
posicionamiento de mercado, etc.
Frecuentemente se confunde este término
con el de publicidad, siendo ésta última sólo
una herramienta de la mercadotecnia.
O En español, marketing suele traducirse
como mercadotecnia o mercadeo.
Funciones o etapas del
marketing
1. Análisis de las oportunidades de negocio
Esta función o etapa consiste en identificar y analizar
las oportunidades de negocio que puedan existir en
el mercado. Una oportunidad de negocio se suele
relacionar con la oportunidad de crear un primer
negocio, sin embargo, esta función o etapa se puede
dar cuando ya contamos con un negocio en marcha,
en cuyo caso, oportunidades de negocio podrían ser
la oportunidad de crear nuevos productos
complementarios al que ya tenemos, oportunidad de
incursionar en nuevos mercados, de apostar por un
nuevo rubro de negocio, de crear nuevas sociedades
o alianzas, etc.
marketing
2. Segmentación y selección de mercados
O Esta función o etapa consiste en dividir o segmentar el
mercado total que existe para nuestro producto, en
diferentes mercados homogéneos (grupos de consumidores
con características similares), y luego, seleccionar de entre
dichos mercados resultantes, el mercado o los mercados que
sean más atractivos para incursionar.
O La razón de segmentar el mercado es que no es rentable
incursionar en todo el mercado existente para un producto, lo
más razonable es enfocarnos solamente en un determinado
tipo de consumidor, especializarnos en él y, de ese modo,
poder ser más eficientes.
marketing
3. Análisis y pronóstico de la demanda
O Esta función o etapa consiste en estudiar a nuestro
público o mercado objetivo (el cual hemos determinado
en la etapa de segmentación de mercado), analizamos
sus gustos, sus deseos, sus necesidades, sus
preferencias de consumo, sus hábitos de consumo, sus
comportamientos de compra (cuándo compran, por qué
compran, cada cuánto tiempo compran), etc. Y, a la vez,
tratamos de pronosticar cuántos de ellos estarían
dispuestos a invertir en nuestros productos o servicios,
es decir, a cuánto podría ascender nuestras ventas para
un periodo de tiempo determinado.
marketing
3. Análisis y pronóstico de la demanda
El análisis de la demanda nos permitirá conocer bien

a nuestro público objetivo y, de ese modo, poder
diseñar nuestras estrategias de marketing que mejor
se adapten a él.
Mientras que el pronóstico de la demanda nos

permitirá tener una idea de cuánto podrían ascender
nuestras ventas y, de ese modo, poder realizar
nuestros demás presupuestos de compras,
producción, gastos, etc.
marketing
4. Análisis de la competencia
O Esta función o etapa consiste en estudiar y
analizar a nuestros competidores,
determinar cuántos son, cuáles son los
principales, dónde están ubicados, cuáles
son sus mercados, cuáles son sus
principales estrategias, cuál es su
experiencia, su capacidad, sus fortalezas,
sus debilidades, etc.
marketing
4. Análisis de la competencia
O El análisis de la competencia nos permite tomar
ventaja de la información que podamos
recolectar de nuestros competidores, por
ejemplo, podemos tomar como referencia las
estrategias que estén utilizando y que les estén
dando buenos resultados, podemos abocarnos
a mercados que ellos no estén tomando en
cuenta y que podrían ser atractivos, podemos
optar por reducir nuestros precios si
descubrimos que sus costos de producción son
altos o no son productores, etc.
marketing
5. Diseño de las estrategias de marketing
O Esta función o etapa consiste en diseñar las estrategias
referentes a cuatro aspectos del negocio (producto,
precio, plaza y promoción) de acuerdo a las
características de nuestro público objetivo (el cual
hemos determinado en la etapa de segmentación de
mercado, y estudiado y analizado en la etapa del
análisis de la demanda) y a nuestra competencia (la
cual hemos estudiado y analizado en la etapa del
análisis de la competencia).
marketing
5. Diseño de las estrategias de marketing
O En otras palabras, esta función o etapa consiste en
formular, evaluar y seleccionar las estrategias de
marketing que nos permitan satisfacer las necesidades
o deseos de nuestro público o mercado objetivo, y que
nos permitan competir adecuadamente con nuestros
competidores.
marketing
6. Organización e implementación
O Esta función o etapa consiste en que, una vez
que ya hemos diseñado nuestras estrategias de
marketing, nos organizamos y determinamos
nuestros objetivos, los procedimientos, los
medios y las personas indicadas que se
encargarán de realizar dichas estrategias. Y, a
continuación, las implementamos o ejecutamos.
marketing
7. Control
O Esta función o etapa consiste en que una vez que ya
hemos implementado nuestras estrategias de
marketing, nos aseguramos de que se estén aplicando
correctamente, de que se estén alcanzando los
objetivos propuestos, evaluamos que los resultados
obtenidos correspondan con los objetivos propuestos
y, en caso de no ser así, tomamos las medidas
correctivas.
Diferencia entre el Marketing y
la Mercadotecnia
O Mercadotecnia
Es el conjunto de acciones que se pueden realizar
para todo lo referente a la relación que existe entre el
mercado (o los consumidores) y un negocio o
empresa. Acciones tales como la recopilación de
información procedente del mercado (por ejemplo,
conocer necesidades o gustos de los consumidores),
el diseño de productos (que se encarguen de
satisfacer dichas necesidades o gustos), la
información de la existencia de nuestros productos a
los consumidores, la distribución de nuestros
productos a los consumidores, etc.
Concepto de Mercadotecnia
O Cuando estamos recopilando información
de mercado, cuando estamos diseñando un
producto, cuando lo estamos publicitando y
cuando lo estamos distribuyendo (todas
ellas acciones referentes a la relación que
hay entre el mercado y un negocio), es que
estamos Haciendo Mercadotecnia.
Las Herramientas del
Marketing
• El marketing estratégico: también se denomina
sistema de análisis, y trata de conocer en todo
momento las necesidades y deseos de los
consumidores potenciales. Ha de realizar un análisis
de su situación actual, y de la evolución del mercado
en el que pretende actuar, para poder descubrir en él
oportunidades y amenazas. Las oportunidades han
de ser evaluadas en base a su atractivo, y esta
evaluación está condicionada por dos factores: la
evolución de la demanda en el segmento en el que
vamos a actuar, y la situación competitiva de la
empresa. Una vez que conozcamos que
oportunidades son más atractivas realizaremos la
estrategia.
Las Herramientas del
Marketing
O El marketing operativo: también
denominado sistema de acción. Consiste en
conquistar el mercado, mediante una
estrategia de marketing- mix, es decir
basada en el producto, la distribución, la
comunicación y el precio. El marketing
operativo está centrado en acciones a corto
y medio plazo. Es desde el punto de vista
económico, el verdadero motor de la
empresa.
Distintos Enfoques en la
Gestión del Marketing
• Los distintos enfoques dependen sobretodo de la importancia
que les demos a los clientes o a los productores, depende de
quien tenga el poder.
5.1 Orientación hacia el productor:
• Ahora el poder está en manos de los productores. Las
organizaciones determinan lo que quieren producir y los
compradores adquieren esos productos para satisfacer sus
numerosas necesidades.
• Óptica de la producción en masa:
• Este tipo de ópticas se da cuando la demanda es mucho
mayor que la oferta y los clientes tratan de satisfacer sus
necesidades con un escaso poder adquisitivo.
• El poder sigue estando en manos de los productores, que
producen sin tener en cuenta las necesidades de los clientes.
• Óptica del producto.
• Esta óptica se produce cuando las necesidades
están relativamente satisfechas y comienzan a
aparecer distintos competidores.
• Las organizaciones parten de la idea de que el
éxito comercial lo da la calidad del producto,
independientemente de as necesidades de los
consumidores.
• Es un enfoque a corto plazo porque no tienen en
cuenta la realidad del mercado y se centra
demasiado en el producto.
5.2 Orientación hacia la venta.
O Este tipo de enfoque se produce cuando la demanda se
suple con la oferta existente y la competencia es intensa.
Las organizaciones parten de la hipótesis de que los
consumidores sólo compran por iniciativa propia los
productos esenciales, por lo que es necesario desarrollar
una importante labor de persuasión para que se consuman
el resto de los productos.
O Aquí el poder sigue estando en manos de los productores
que se convierten verdaderos manipuladores, tratando de
vender en aquellos mercados más efectivos y
desarrollando una verdadera política de persuasión.
O Es un enfoque a corto plazo porque se trata de vender sin
tener en cuenta la satisfacción del cliente.
5.3 La orientación hacia el marketing.
• La orientación hacia el marketing se da
cuando la oferta es mucho mayor que la
demanda y la competencia es bastante
intensa.
• Las organizaciones tratan de satisfacer en
todo momento las necesidades y deseos de
los clientes, ahora el poder está en manos
de los clientes.
Óptica del Consumidor
Óptica del consumidor.
Esta óptica se centra en tratar de satisfacer las necesidades de
los clientes, conocer sus deseos en todo momento y
desarrollar su oferta en base a dicha información.
La adaptación al mercado es esencial, y una empresa se adapta
al mercado cuando trata en todo momento de satisfacer sus
necesidades y deseos.
Este tipo de gestión es a largo plazo ya que las empresas no
persiguen una serie de intercambios aislados sino una
relación continuada con los clientes.
Hemos de decir que esta orientación hacia el cliente no ha de ser
una posición de esclavismo por parte de la organización sino
que hemos de comprender sus necesidades en todo
momento.
Este enfoque está basado en cuatro puntos fundamentales:
– La necesidad de desarrollar un sistema de información comercial y de
control de marketing: que nos permita averiguar en todo momento las
necesidades de los clientes y la evolución de nuestro mercado meta.
– Rentabilidad: este es el objetivo de la organización, y no debe olvidarse
nunca la consecución de este objetivo que no debe sacrificarse por la
satisfacción del cliente.
– Marketing integrado: el marketing ha de estar integrado tanto con el
resto de los sistemas como con las decisiones que tomen en su
interior.
– Orientación centrada en el cliente.
Para que este enfoque pueda producirse han de darse los siguientes
cambios:
– Cambios en las actitudes de los directivos, que deben dar prioridad a
los factores ambientales antes que a los internos.
– Cambios estructurales.
– Modificaciones en los procesos de decisión.
• La óptica centrada en el consumidor y en el entorno.
• En esta nueva situación los consumidores no pueden
ser considerados como simples individuos a los que
hay que satisfacer sus necesidades, sino como
personas integradas en una sociedad que cuenta
con recursos escasos.
• Por lo tanto esta nueva filosofía implica que no sólo
han de satisfacerse las necesidades y deseos de los
individuos sino, que también hay que considerar el
interés de la colectividad y las reacciones del
entorno.
• Este enfoque se conoce con el nombre de “marketing
societal”
Marketing para la
Identificación Diferenciación
de Productos
La diferenciación de producto es una
estrategia de marketing basada en
crear una percepción de producto por
parte del consumidor que lo
diferencie claramente de los de la
competencia.
Marketing para la
Identificación Diferenciación
de Productos
Existen tres razones básicas para diferenciar
productos.
O Estimular la preferencia por el producto en
la mente del cliente.
O Distinguir el producto de los similares
comercializados por la competencia.
O Servir o cubrir mejor el mercado
adaptándose a las necesidades de los
diferentes segmentos.
El Marketing y los
Productos
O Características físicas, prestaciones.
O Accesorios que se suministran con el
mismo.
O Rendimiento técnico.
O Estética, diseño del producto.
O Diseño, estética del envase o el embalaje.
O Otras características del embalaje:
reciclabilidad, ergonomía, facilidad de
apertura o cierre.
El Marketing y los
Productos
O Marca.
O Publicidad.
O Estructura de precios. Política de descuentos, ofertas.
O Disponibilidad de recambios y servicio post-venta.
O Garantía.
O Gama disponible.
O Disponibilidad de suministros.
El Marketing y los
Productos
O Seguridad en la utilización.
O Facilidad de manejo, ergonomía.
O Respeto al medio ambiente, reciclabilidad.
O Conexión/compatibilidad con otros
productos o sistemas.
O Método de venta.
O Canal de distribución.
O Prontitud en la disponibilidad.
O Inclusión de todos los servicios que se
suministran en el producto.
La Imagen y el
Posicionamiento
La Imagen
O Definición de imagen Es el conjunto de
creencias y asociaciones que poseen los
públicos que reciben comunicaciones
directas o indirectas de personas, productos
servicios, marcas, empresas o instituciones.
Imagen institucional.
La Imagen
O Es la imagen que la empresa como entidad
articula en las personas. Suele llamarse
también imagen corporativa o de empresa.
La imagen institucional engloba y supera a
las anteriores, puesto que una acción u
omisión de cualquier organización
contribuye a la conformación de una buena
o mala imagen institucional
La Imagen
O Cómo se articula una buena imagen? Se
toma en cuenta a todas las personas,
productos, marcas, servicios, empresas e
instituciones que se relacionan con la
empresa y articulan inexorablemente una
imagen de la empresa.
La Imagen
O El hecho de existir hace que ella
generen comunicaciones directas o
indirectas y esas comunicaciones
articulan una imagen Cómo Definir
una Buena Imagen Institucional La
guía esquemática del manual debe
incluir: Visión Principios Misión
Filosofía Lema Normas de conducta
y apariencia
CASO Bud Weiser
Anheuser _ Busch
CASO Procter & Gambler
CASO Miller Lite
CASO BRAMA
NEUROMARKETING
Concepto
O El neuromarketing es una ciencia que
estudia la mente del consumidor. Se
ha descubierto que las decisiones de
compra dependen más de las
sensaciones y del subconsciente que
de tomar una decisión equilibrada y
racional. Sólo el 15% de nuestras
decisiones las hacemos de forma
consciente.
CONCEPTO
O El neuromarketing tiene unas
técnicas, una metodología,
unas herramientas
pertenecientes a
la neurociencia, que nos
enseñan a elaborar nuestros
mensajes, de tal forma que
impactemos a los clientes,
para que estos tomen
decisiones de compra.
NEUROMARKETING
O ¿Cómo guarda el cerebro la
información sobre las marcas?
por ejemplo en "el reto Pepsi”
se obtuvo como resultado que
si las personas tenían los ojos
vendados y se les daba a
probar Coca Cola y Pepsi,
preferían Pepsi por el sabor,
pero si se les daba a probar
con los ojos abiertos los
mismos refrescos, los
consumidores eligen
preferentemente Coca Cola.
¿Por qué?
El Neuromarketing y el
Marketing
O El neuromarketing es un nuevo
campo del marketing tradicional y
estudia la respuesta cerebral que
se obtiene después de estar
sometidos a ciertos estímulos
publicitarios, mensajes
informativos, de marca…Estos
estudios se realizan con el fin de
poder predecir la conducta del
consumidor. Conocer cómo y por
qué se activa “ese botón de
compra”.
O En los estudios de mercado, las
encuestas ya no son válidas. El
consumidor nos ofrece su opinión
consciente sobre un producto. Ahora
tenemos que indagar sobre las zonas
del cerebro que están involucradas
en cada compra., utilizar técnicas
que miden la actividad cerebral ante
ciertos estímulos. Se usan
encefalografías, resonancia
magnéticas, seguimiento ocular,
respuesta galvánica de la piel,
electrocardiográmas…
O Los objetivos del neuromarketing se
orientan a entender y satisfacer las
necesidades de los clientes , así como
sus expectativas. Generar un impacto
emotivo con el uso de las promociones,
utilizando técnicas de marketing: precios,
branding, comunicaciones, planteamiento
estratégico de canales…Conocer como el
cerebro interpreta la cantidad de
estímulos a los que estamos expuestos,
así podemos elegir el formato y tipo de
comunicación que la gente recuerde
mejor.
O El neuromarketing es una ciencia todavía
muy reciente. Tiene que enfrentarse a retos
como son el elevado costo, consideraciones
éticas, desacuerdo entre investigadores…
Por eso es necesario crear acontecimientos
mundiales que lo respalden.
Las investigaciones en
Neuromarketing son una
suerte de dulce para un
especialista del tema,
porque bien sabemos que
gran parte de las
inversiones en publicidad
y comunicación de las
empresas van a parar a la
basura. Sí señores, estoy
hablando de tirar el dinero
Importancia
O Últimamente se cuenta con gran
apoyo al Neuromarketing, porque no
sólo sus conclusiones redundarán
en presupuestos de marketing mejor
invertidos, sino que también
redundará en publicidad y
comunicación más atractiva para los
que quieren comprar. “Efectividad
para el que emite el mensaje y
atracción para el que lo recibe”.
NEUROMARKETING
O El Neuromarketing afecta el centro de
decisiones; aquí estaría el punto clave que
el Neuromarketing tiene por objeto de
estudio. El cerebro y los mecanismos
inconscientes de este juegan un papel
muy importante en el estudio del
comportamiento del consumidor, sus
emociones... Aquí donde ciencia y
marketing caminan de la mano para lograr
un objetivo común.
Que Busca Explicar
O Al parecer, todo está en el centro de
confianza; tras su uso (una vez que
la gente ya probó el refresco, ya se
calzó unos Nike) la gente termina
por incluir la marca dentro de su
círculo de confianza y hasta parece
considerarla como algo propio,
como un amigo o conocido y
defenderla si tuvo una buena
experiencia con ella.
Que Busca Explicar
O Pero muy diferente es la
respuesta al recibir un SMS con
publicidad, al recibir una llamada
telefónica de tal o cual empresa
o un email. El común de las
personas tiende a aceptar hasta
este punto, y a rechazar a partir
de aquí las nuevas inclusiones
en su círculo de confianza.
Posicionamiento
Tips para Posicionarse:
O Encuentre su nicho de Mercado
O Para ser competitivo : Especialícese !!!
O Sea Único , Sea Especial, Sea Diferente, Sea Creativo.
O Comercializar es percepción. Usted debe lograr que su
producto sea percibido como líder en su especialidad.
O Las personas quieren tratar con los lideres y desean
comprar lo más nuevo , lo último
La Marca su establecimiento e
Importancia
O Las personas encargadas del
posicionamiento de la marca buscan
planear o alinear las expectativas
relacionadas con la experiencia de la marca,
lo que crea la impresión que la marca
asociada a un producto o servicio tiene
ciertas cualidades o características que la
hace especial o única.
El Branding
O El nuevo mundo de las marcas ha llegado.
La revolución en el marketing viene de la
mano del “branding”. El modo de destacar
un producto entre todos aquellos que recibe
el cliente es a través de los valores que una
marca representa.
El Branding
O Branding: proceso de creación de una
marca, en donde se destacan valores y
conceptos relacionados con un modo de
vida concreto, con una forma de sentir, vivir
y pensar.
O El branding tiene que ver con la identidad de
una marca. Empresas como Nike, Microsoft
o Coca-Cola no sólo ofrecen productos, sino
un concepto determinado, actitudes e ideas
concretas.
El Branding
O Las marcas deben establecer una conexión
emocional con el cliente.
O El branding se dirige a los sentimientos, a
los deseos más profundos.
O De este modo, muchas marcas se han
convertido en auténticos iconos culturales
donde se reflejan los gustos y apetencias de
los ciudadanos
El Branding
O El branding es una pieza clave de una pieza
clave de un proceso a través del cual una
organización presenta a sus distintos
públicos su propuesta de valor de manera
significativa y diferencial
El Branding
O 1. Creación y exaltación de una marca estableciendo
una conexión emocional con el cliente.
O 2. La finalidad no es otra que vincular
emocionalmente al consumidor con la marca
creada: se trata de llegar a sus deseos más
profundos.
O 3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un
sujeto para un objeto determinado: hay que producir
y crear deseos; el branding crea una necesidad
concreta.
El Branding
O 4. A través de la marca se comunican valores y
principios de una compañía.
O 5. El branding permite cierta “humanización” de una
marca.
O 6. Si, como afirma G. Olamendi, la publicidad se
dirige a la mente de los consumidores; el branding
intenta apoderarse de sus corazones.
Ejemplos de Branding
LA MARCA
La Marca su establecimiento e
Importancia
O La marca es un signo distintivo de un producto
en el mercado. Algunas personas resaltan el
aspecto psicológico de la marca desde el
aspecto experimental. El aspecto experimental
consiste en la suma de todos los puntos de
contacto con la marca y se conoce como la
experiencia de marca. El aspecto psicológico, al
que a veces se refieren como imagen de marca,
es una construcción simbólica creada dentro de
las mentes de las personas y consisten en toda
la información y expectativas asociadas con el
producto o servicio.
La Marca y el Producto
O Las Marcas deben ser vistas como algo más
que sólo la diferencia entre el costo actual
de un producto y el precio de venta, estas
representan la suma de todas las
cualidades valiosas de un producto para el
consumidor. Hay muchos valores intangibles
involucrados en los negocios, intangibles de
bienes que provienen completamente de la
declaración de ingresos y del balance
general los cuales determinan como es la
aceptación de un negocio.
Gerencia de Marca
O El arte de crear y mantener una marca es
llamado Gerencia de Marca. Orientar toda
una organización hacia su marca es llamado
mercadotecnia integrada. La gerencia
cuidadosa de la marca busca crear un
servicio o producto importante para el
público meta. Por lo tanto, la creación de
campañas de publicidad ingeniosas, pueden
ser altamente exitosas para convencer a los
consumidores a que paguen precios
bastante considerables por productos que
son en realidad muy baratos de fabricar.
Creación de Valor de Marca
O Este concepto conocido como creación del valor
consiste esencialmente en manipular la imagen
con que se proyecta el producto de manera que
el consumidor perciba que el precio del producto
es justo por la cantidad que el anunciante
quiere que el/ella pague, en vez de llegar a cabo
una evaluación más racional que comprenda el
conocimiento de la procedencia de la materia
prima, el costo de fabricación y el costo de
distribución
El Nombre de la Marca
O Los nombres de marca se presentan en una variedad
de estilos, unos cuantos incluyen, por ejemplo:
O Sigla: Un nombre formado en base a iniciales, tales
como UPS o IBM.
O Descriptivo: Nombres que describen el beneficio o
función de un producto, tal como Whole Foods o
Airbus.
O Aliteración o rima: Nombres que son divertidos al
pronunciarlos y que se fijan en la mente, tal como
Reese´s Pieces o Dunkin´Donuts.
O Sugestivo: Nombres que evocan una imagen
pertinente viva, como Amazon o Crest.
El Nombre de la Marca
O Neologismos: Palabras totalmente hechas, como Wii
o Kodak.
O Palabra extranjera: Adopción de una palabra de otro
idioma, tal como Volvo o Samsung.
O Nombres fundadores: El uso de nombres de
personas reales, como Hewlett-Packard o Disney.
O Geografía: Hay muchas marcas que usan nombres
de regiones y de lugares muy conocidos, como es el
caso de Cisco y Fuji Film.
O Personificación: Muchas marcas adoptan sus
nombres de mitos, como Nike o provienen de las
mentes de los ejecutivos de publicidad, como Betty
Crocker.
Herramientas Necesarias para
la Marca
O Relaciones Públicas
O -Comunicados de Prensa
O -Patrocinios
O -Páginas web
O -Exhibiciones
O -Eventos de mercadotecnia
O -Facilidades publicas
O -Publicidad online
O -Transmisión en medios
Nombre de la Compañía
OA menudo, especialmente en el
sector industrial, es solamente el
nombre de la compañía el que es
promovido (Destaca una de las
afirmaciones más poderosas de
“Marcas”, el dicho, antes de la
degradación de una compañía,
“Nunca nadie fue despedido por
comprar IBM”).
Nombre de la Compañía
O En este caso una marca (o el nombre de
una compañía) muy fuerte está hecha por
una amplia gama de productos (por
ejemplo, Mercedes-Benz o Black &
Decker) o por una gama de marcas
subsidiarias (como Cadbury Dairy Milk,
Cadbury Flake or Cadbury Fingers en los
Estados Unidos).
Marcas Individuales
O Cada marca tiene un nombre por separado
(como Seven-Up, Kool-Aid or Nivea Sun
(Beierdof)), las cuales pueden hasta
competir contra otras marcas de la misma
compañía (por ejemplo, Persil, Omo, Surf
and Lynx todas son parte de Unilever).
Marcas derivadas
O En este caso, ningún proveedor de un
componente clave utilizado por un número de
proveedores del producto final, podría
garantizar su propia posición mediante la
promoción de este componente como una
marca en su propio derecho. El ejemplo más
frecuente citado es Intel, que asegura su
posición en el mercado de PC con el lema
“Intel Inside”.
Marcas con Presencia
O Cuando Coca-Cola lanzó la “Coca-Cola Light” y
“Cherry Coke” se quedaron dentro de la categoría
de productos originarios de:-bebidas gaseosas no
alcohólicas. Procter & Gamble (P & G) hizo lo
propio ampliando sus productos fuerte (como el
Fairy soap) en productos derivados (Fairy Liquid y
Fairy Automátic) en la misma categoría,
detergentes para lavar platos.
Marcas con Presencia
O El nombre de una marca fuerte puede ser utilizado como
un vehículo para los productos nuevos o modificados, por
ejemplo, muchas empresas de moda y de diseño
extendieron marcas en perfumes, calzado, accesorios,
textiles para el hogar, decoración del hogar, equipaje,
gafas (sol), muebles, hoteles, etc. El chocolate “Mars” ha
extendido su marca a los helados, Caterpillar a los
zapatos y relojes, Michelin a una guía de restaurantes,
Adidas y Puma a la higiene personal. Dunlop extendió su
marca de neumáticos hacia otros productos de caucho,
tales como zapatos, pelotas de golf, raquetas de tenis y
adhesivos. Hay una diferencia entre la extensión de la
marca y la extensión de la línea
Caso : Marlboro
O El 2 de abril de 1993, conocido por muchos como el
día de muerte de la marca, fue el día en que Philip
Morris declaro que cortarían el precio de los cigarrillos
en un 20% para poder competir con la oferta de
cigarrillos. La marca era conocida por sus fuertes
campañas de publicidad y por su matiz de imagen de
marca. Como respuesta a su anuncio, las acciones de
Wall Street se fueron a pique para varias marcas como
Heinz, CocaCola, Quaker y Pepsi. Muchos pensaron
que el evento fue la señal del comienzo de una
tendencia hacia la ceguera de marca, cuestionando el
poder del valor
de marca.
Caso : Marlboro
Herramientas para crear o construir marcas
O Existen muchas herramientas utilizadas por
mercadólogos para crear o construir marcas. Hace un
tiempo atrás, la publicidad en TV era el medio más
efectivo para crear marca, existían pocos canales de
televisión y los consumidores veían películas y
comerciales con igual interés. Hoy día, la mayoría de
los televidentes ignoran los comerciales. De hecho,
muchos simplemente no ven televisión y prefieren el
Internet u otras actividades. Esto significa que el
mayor reto para los mercadólogos es utilizar
herramientas efectivas para poder atraer la atención
de los consumidores hacia sus marcas.
LOS PRODUCTOS
Marketing I
MBA Renzo Rivero

Concepto de Producto
Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199
preguntas sobre Marketing y Publicidad", nos brindan la
siguiente definición (bastante completa) de lo que es el
producto:
O "El producto es un conjunto de atributos que el
consumidor considera que tiene un determinado
bien para satisfacer sus necesidades o deseos.
Según un fabricante, el producto es un conjunto de
elementos físicos y químicos engranados de tal
manera que le ofrece al usuario posibilidades de
utilización. El marketing le agregó una segunda
dimensión a esa tradicional definición fundada en la
existencia de una función genérica de la satisfacción
que proporciona.
Patricio Bonta y Mario Farber,
O La primera dimensión de un producto es la que se
refiere a sus características organolépticas, que se
determinan en el proceso productivo, a través de
controles científicos estandarizados, el productor del
bien puede valorar esas características fisicoquímicas.
O La segunda dimensión se basa en criterios subjetivos,
tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor
que el consumidor emite sobre los productos. El
consumidor identifica los productos por su marca. En
este proceso de diferenciación, el consumidor reconoce
las marcas, a las que le asigna una imagen
determinada"
Según Jerome McCarthy y William Perrault,
autores del libro "Marketing Planeación
Estratégica de la Teoría a la Práctica",
O el producto "es la oferta con que una
compañía satisface una necesidad"
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", definen el
producto como
O "un conjunto de atributos tangibles e
intangibles que abarcan empaque, color,
precio, calidad y marca, más los servicios y
la reputación del vendedor; el producto
puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea"
Para Ricardo Romero, autor del libro
"Marketing", el producto es
O "todo aquello, bien o servicio, que sea
susceptible de ser vendido. El producto
depende de los siguientes factores: la línea
(por ejemplo, calzado para varones), la
marca (el nombre comercial) y por
supuesto, la calidad"
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define
el término producto, como
O "un conjunto de atributos (características,
funciones, beneficios y usos) que le dan la
capacidad para ser intercambiado o usado.
Usualmente, es una combinación de aspectos
tangibles e intangibles. Así, un producto puede
ser una idea, una entidad física (un bien), un
servicio o cualquier combinación de los tres. El
producto existe para propósitos de intercambio
y para la satisfacción de objetivos individuales y
de la organización"
Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el
producto
O "es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido
como capaz de satisfacer una necesidad y que
representa la oferta de la empresa. Es el resultado
de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con
unas determinadas características. El producto se
define también como el potencial de satisfactores
generados antes, durante y después de la venta, y
que son susceptibles de intercambio. Aquí se
incluyen todos los componentes del producto, sean o
no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las
políticas de servicio"
Definición Final
O El producto es el resultado de un esfuerzo creador que
tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles
(empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la
reputación del vendedor) los cuales son percibidos por
sus compradores (reales y potenciales) como capaces
de satisfacer sus necesidades o deseos.
O Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra),
un servicio (un examen médico), una idea (los pasos
para dejar de fumar), una persona (un político) o un
lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe
para:
1) propósitos de intercambio,
2) la satisfacción de necesidades o deseos y
3) para coadyuvar al logro de objetivos de una
organización (lucrativa o no lucrativa)".
Tipos de Productos
O En primera instancia, todos los productos se
dividen en tres grandes categorías que
dependen de las intenciones del comprador
o el tipo de uso y su durabilidad y
tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de
la siguiente manera:
O Productos de Consumo
O Productos de Negocio
O Productos según su duración y Tangibilidad
Tipos de Productos
O Productos de consumo: Están destinados al consumo
personal en los hogares .
O Productos de negocios: La intención de los productos
de negocios es la reventa, su uso en la elaboración
de otros productos o la provisión de servicios en una
organización.
O Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo
de productos está clasificado según la cantidad de
usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si
se trata de un bien tangible o un servicio intangible.
En síntesis, los primeros dos tipos de productos se
distinguen en cuanto a quién los usará y cómo [1], el
tercero, en función a la cantidad de veces que se usa el
producto, su duración y tangibilidad.
Tipos de Productos
O Clasificación Específica:
En segunda instancia, cada uno de éstos tres
tipos de productos se divide de acuerdo a la
siguiente clasificación.
Clasificación de los
Productos de Consumo
O Se dividen en cuatro tipos de productos, según
su uso a nivel personal o en los hogares.
O Productos o Bienes de Conveniencia: Un
producto de conveniencia es un artículo
relativamente barato cuya compra exige poco
esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría
dispuesto a emprender una búsqueda extensa
de ese artículo. Caramelos, refrescos, peines,
aspirinas, pequeños artículos de ferretería,
tintorería y lavado de automóviles entran en la
categoría de productos de conveniencia.
O Productos de Comparación o Bienes de
Compra Comparada: Se considera bien de
compra comparada un producto tangible del
cual el consumidor quiere comparar calidad,
precio y tal vez estilo en varias tiendas antes
de hacer una compra. Ejemplos de bienes
de compra comparada —al menos para la
mayoría de los consumidores— son la ropa
de moda, los muebles, los aparatos
electrodomésticos caros y los automóviles
O Productos o Bienes de Especialidad: Son
aquellos productos que tienen
características únicas o identificaciones de
marca para las cuales un grupo significativo
de compradores está dispuesto a realizar un
esfuerzo especial de compra. Como
ejemplos se pueden citar los automóviles,
artículos de alta fidelidad, máquinas
fotográficas y trajes
O Productos o Bienes no Buscados: Son
aquellos cuya existencia no es conocida por
el consumidor o que, conociéndola, no
desea comprar. Nuevos productos tales
como detectores de humo, son bienes no
buscados hasta que el consumidor entra en
contacto con ellos a través de la publicidad.
Los clásicos ejemplos de bienes no
buscados son los seguros de vida,
enciclopedias o lápidas funerarias
Productos de Negocios
Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo
con su uso:
O Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor
incluye bienes de capital como máquinas grandes
o costosas, computadoras principales, altos
hornos, generadores, aviones y edificios. La
característica que diferencia a las instalaciones
de otras categorías de bienes de negocios es que
afecta directamente a la escala de operaciones
en la producción de bienes y servicios de una
organización.
O Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento:
Comprenden equipo portátil y herramientas (por
ejemplo, herramientas de mano, carretillas
elevadoras) y equipamiento de oficina (por
ejemplo, mesas de oficina, máquinas de
escribir). Estos tipos de equipos no forman parte
de los productos terminados. Tienen vida más
corta que la de las instalaciones, pero más larga
que la de los accesorios que se utilizan en la
explotación
O Materias Primas: Los bienes de negocios que se
convierten en parte de otro producto tangible
antes de ser procesados en cualquier otra forma
(excepto si son necesarios para ayudar en el
manejo del producto) se consideran materias
primas y comprenden:
O 1) Bienes que se encuentran en su estado
natural, como minerales, suelos y productos del
bosque y del mar.
O 2) Productos agrícolas, como el algodón, las
frutas, el ganado, y productos animales, entre
ellos los huevos y la leche cruda
O Componentes: Son artículos ya terminados,
listos para su ensamble, o productos que
necesitan muy poco procesamiento antes
de formar parte de algún otro producto. Los
ejemplos incluyen bujías, llantas y motores
eléctricos para autos
O Materiales Procesados: Se usan
directamente en la fabricación de otros
productos. A diferencia de las materias
primas, han tenido algún procesamiento.
Los ejemplos incluyen lámina metálica,
materias químicas, aceros especiales,
maderas, jarabe de maíz y plásticos. A
diferencia de los componentes, los
materiales procesados no retienen su
identidad en el producto final
O Servicios de los Negocios o Servicios a la
Empresa: Incluyen mantenimiento y servicio de
reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales,
reparación de máquinas de escribir) y servicios
de consultoría (por ejemplo, en materia legal, en
materia de dirección, en publicidad). La
contratación de un proveedor externo tiene
sentido cuando cuesta menos que la
contratación o asignación de un empleado para
que realice las tareas y cuando se necesita un
proveedor externo a causa de una habilidad
específica
Clasificación de los productos
según su durabilidad y tangibilidad
O Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la
cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo
que duran y su tangibilidad:
O Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que,
siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente: cerveza
o jabón .
O Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y
generalmente pueden usarse muchas veces: frigoríficos,
herramientas mecánicas y ropa
O Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y
perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor
control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y
adaptación a las preferencias de los consumidores. Dos
ejemplo: Un corte de cabello o un servicio de reparación
del automóvil .
Otros Tipos de Productos
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, otras
clasificaciones de productos trascendentes en la
formulación de estrategias ,son las siguientes:
O Productos de consumo popular: Son productos
fabricados y destinados a consumidores finales
sin la necesidad de un proceso industrial
adicional. Se encuentran en lugares accesibles
al público en general y se compran
regularmente para satisfacer una necesidad;
son productos destinados al mercado masivo
O Productos gancho: Estos productos no
reditúan una ganancia considerable a la
empresa, pero sirven para vender otros o
para dar una imagen al consumidor de que
la empresa cuenta con todo lo necesario.
O Productos de impulso: Fulgen como base
para dar a conocer otros productos de
reciente creación y características similares;
en ocasiones se hacen modificaciones a su
diseño antes de su decadencia.
O Productos de alta rotación: Son los que se
producen en gran cantidad, rápidamente y para
una temporada corta (por ejemplo, esferas
navideñas, trajes de baño, tiendas de campaña,
impermeables, etcétera).
O Productos de media y baja rotación: Éstos no
tienen una producción masiva. La producción es
baja o intermedia de acuerdo con el pedido de
cada una de las empresas. Entre otros, pueden
citarse mosaicos, materiales eléctricos, estambres
y tornillos .
O Productos de temporada: Son aquellos que
se producen como respuesta a la demanda
en las diferentes épocas del año (por
ejemplo, juguetes, útiles escolares, etcétera)
.
O Productos importados: Son productos
elaborados en el extranjero, cuyo precio a
veces es muy alto.
Ciclo de Vida de los Productos
O El ciclo de vida del producto es un modelo que
supone que los productos introducidos con éxito
a los mercados competitivos pasan por un ciclo
predecible con el transcurso del tiempo, el cual
consta de una serie de etapas (introducción,
crecimiento, madurez y declinación), y cada
etapa plantea riesgos y oportunidades que los
comerciantes deben tomar en cuenta para
mantener la redituabilidad o rentabilidad del
producto.
Ciclo de Vida de Un producto
INTRODUCCIÓN
O Esta primera etapa del ciclo de vida del
producto, se inicia cuando se lanza un nuevo
producto al mercado, que puede ser algo in
novativo (como en su momento fue el televisor,
el celular o la reproductora de video casetts) o
puede tener una característica novedosa que dé
lugar a una nueva categoría de producto (como
el caso del horno microondas y el televisor a
color).
INTRODUCCIÓN
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente
escenario:
O Las ventas son bajas.

O No existen competidores, y en el caso que los haya son
muy pocos.
O Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que
existe una sola oferta, o unas cuantas.
O Los gastos en promoción y distribución son altos.
O Las actividades de distribución son selectivas.
O Las utilidades son negativas o muy bajas.
O El objetivo principal de la promoción es informar.
O Los clientes que adquieren el producto son los
innovadores.
CRECIMIENTO
Si una categoría de producto satisface al

mercado y sobrevive a la etapa de
introducción, ingresa a la segunda etapa del
ciclo de vida del producto que se conoce como
la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas
comienzan a aumentar rápidamente.
CRECIMIENTO
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
O Las ventas suben con rapidez.
O Muchos competidores ingresan al mercado.
O Aparecen productos con nuevas características (extensiones de
producto, servicio o garantía).
O Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las
empresas por incrementar las ventas y su participación en el
mercado.
O La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la
preferencia por la marca.
O La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
O Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de
fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un
volumen más grande.
O Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los
adoptadores tempranos.
MADUREZ
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el
crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.
Las características que distinguen esta etapa son las
siguientes:
O En una primera etapa, las ventas siguen
aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que
llega el momento en que se detiene.
O La competencia es intensa, aunque el número de
competidores primero tiende a estabilizarse, y luego
comienza a reducirse.
O Las líneas de productos se alargan para atraer a
segmentos de mercado adicionales [1]. El servicio
juega un papel muy importante para atraer y retener
a los consumidores .
MADUREZ
O Existe una intensa competencia de precios.
O Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es
persuadir) que pretende destacar las
diferencias y beneficios de la marca.
O Las actividades de distribución son aún más
intensivas que en la etapa de crecimiento.
O Las ganancias de productores y de
intermediarios decaen principalmente por la
intensa competencia de precios.
O Los clientes que compran en esta etapa son
la mayoría media.
DECLINACIÓN:
O En esta cuarta etapa del ciclo de vida del
producto, la demanda disminuye, por tanto,
existe una baja de larga duración en las
ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o
caer a su nivel más bajo en el que pueden
continuar durante muchos años.
DECLINACIÓN:
Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
O Las ventas van en declive.
O La competencia va bajando en intensidad debido a que el número
de competidores va decreciendo.
O Se producen recortes en las líneas de productos existentes
mediante la discontinuación de presentaciones.
O Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin
embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen
pocos competidores (los últimos en salir).
O La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la
imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
O Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo
regular, se discontinuan los distribuidores no rentables.
O Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e
incluso, se convierten en negativos.
O Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
LA PLAZA
Marketing I
MBA Renzo Rivero

Concepto
O Todas las organizaciones, ya sea que produzcan
tangibles o intangibles, tienen interés en las
decisiones sobre la plaza (también llamada canal,
sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura).
Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios
las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza
es un elemento de la mezcla del marketing que ha
recibido poca atención en o referente a los
servicios debido a que siempre se la ha tratado
como algo relativo a movimiento de elementos
físicos.
La Ubicación de la Plaza
O La ubicación puede no tener importancia: La
ubicación puede carecer de importancia
para los servicios que se realizan donde
está el cliente.
O Por lo tanto, la ubicación de cualquier
servicio es de menos importancia que para
servicios realizados en un sitio específico.
Sin embargo, lo que es definitivo acerca de
esos servicios es su "accesibilidad" o
"disponibilidad" para el cliente cuando se
requiere el servicio.
Ubicación de los servicios
O Los servicios pueden concentrarse:
O Muchos servicios se concentran aquí actúan dos
factores como fuerzas de centralización:
condiciones de suministro y tradición.
O Las razones que estimulan esta concentración
incluyen:
O el status asociado con ciertos sitios;
O baja intensidad de la demanda;
O voluntad del cliente para moverse;
O el desarrollo histórico de servicios complementarios y
O la poca importancia de la orientación de la demanda.
Ubicación de los servicios
O También se debe tener en cuenta que.
O Los servicios se pueden dispersar:
O Los servicios que están dispersos se localizan en
función del potencial del mercado.
O La naturaleza de la demanda y las característica
del servicio requieren dispersión en el mercado.
O Los servicios se prestan debido a la necesidad del
público.
Los Canales de Distribución
O Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale
la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor,
en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios
más convenientes para ambos.
O Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la
clientela, se debe a Canales de Distribución bien escogidos y
mantenidos.
O Además los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia las
utilidades espaciales, temporal y de propiedad a los productos que
comercializan.
O Tanto los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos
como, los métodos de Distribución de los productos.
O En síntesis podemos decir, que los Canales de Distribución son las
distintas rutas o vías, que la propiedad de los productos toman; para
acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos
productos
a) Venta directa
O La venta directa puede ser el método escogido
de distribución para un servicio por elección o
debido a la inseparabilidad del servicio y del
proveedor. Cuando se selecciona la venta
directa por elección, el vendedor lo hace así
posiblemente para sacar ventajas de
marketing como mantener un mejor control del
servicio, obtener diferenciación perceptible del
servicio o para mantener información directa
de los clientes sobre sus necesidades.
a) Venta directa
O Naturalmente la venta directa la puede
realizar el cliente yendo donde el proveedor
del servicio o el proveedor yendo donde el
cliente. Muchos servicios personales y
comerciales se caracterizan por el canal
directo entre la organización y el cliente. Los
canales directo sobre sus necesidades.
b) Venta a través de
intermediarios
O El canal más frecuentemente utilizado en
organizaciones se servicios es el que opera
a través de intermediarios. Las estructuras
de canales de servicios varían
considerablemente y algunas son muy
complejas.
En los mercados de servicios existen

muchas formas de intermediarios. Estos son
Intermediarios
O *Agentes: Frecuentes en mercados como
turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros,
crédito y servicios de empleo e industrias.
*Concesionarios: Intermediarios entrenados
para realizar u ofrecer un servicio y con
autorización para venderlo.
*Intermediarios institucionales: Están en
mercados donde los servicios tienen que ser o
son tradicionalmente suministrados por
intermediarios como la Bolsa de Valores o la
Publicidad.
Intermediarios
O Mayoristas: Intermediarios en mercados
mayoristas como Bancos Comerciales o
servicios de lavandería para la industria.
O Minorista: Ejemplos de éstos son los
estudios fotográficos y establecimientos que
ofrecen servicios de lavado en seco.
Los Intermediarios.
O Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender

sus productos directamente a los consumidores o usuarios
finales; sino que tales productos discurren a través de uno, o
más, Intermediarios, los cuales desempeñarán distintas
funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones,
de acuerdo a tales funciones.
O Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena
que representa a los Canales de Distribución, y que están
colocados entre los productores y los consumidores o usuarios
finales de tales productos; añadiendo a los mismos los valores
o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.
O Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan
de vital importancia en la cadena que representa todo canal
de Distribución.
Los Intermediarios.
O El número y clase de Intermediarios dependerá de la

clase y tipo de producto, así como de la clase y tipo
de consumidores o usuarios finales, o sea al
mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido
concebido tal producto.
O Los servicios de los Intermediarios se caracterizan
por hacer llegar los productos a los consumidores y
facilitarles su adquisición, en alguna forma.
O Los Intermediarios se clasifican así:
O Mayoristas
O Mercantiles
O Intermediarios Minoristas o Detallistas
O Agentes y Corredores
Los Intermediarios
O Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los
Minoristas), son los que en un momento dado, adquieren los
productos en propiedad; para luego venderlos a otros
Intermediarios o al consumidor final. También se les llama
Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que
compran.
O Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los
productos que venden; porque actúan en representación de
los productores o de los Intermediarios de tales productos.
O Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia,
facilitando la adquisición de los productos para quienes, en
última instancia, habrán de consumirlos o utilizarlos.
O Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto
porcentaje a los precios de venta de los productos, en pago de
sus servicios.
Funciones de Intermediarios
1.-Búsqueda de proveedores; ya sean productores, u
otros Intermediarios, de determinados productos.
2- Búsqueda de compradores, que pueden ser otros
Intermediarios o consumidores finales de los productos.
3- Procurar y facilitar la confluencia de tales
proveedores y de tales consumidores.
4- Acondicionar los productos o requerimientos y
necesidades del segmento de mercado que los
demandarán, conservando un surtido, lo
suficientemente amplio y variado, como para satisfacer
las necesidades de la mayor cantidad posible de
consumidores.
Funciones de Intermediarios
5- Transporte de los productos a los sitios donde serán
requeridos por los demandantes; o sea, agregándoles la utilidad
o valor espacial.
6- Conservación de los productos, hasta el momento en que los
requiera el consumidor, con lo cual le añade el valor o utilidad
temporal.
7- Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a
precios suficientemente altos, como para estimular la producción,
y lo suficientemente bajos, como para motivar a los compradores.
8- Dar a conocer los productos, sus características y bondades;
mediante la publicidad y promoción de los mismos.
9- Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.
10- Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la
concesión de créditos.
EL PRECIO
Marketing I
MBA Renzo Rivero

Concepto
O Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores
del libro "Fundamentos de Marketing", el
precio es "(en el sentido más estricto) la
cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En términos más
amplios, el precio es la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o
servicio"
Concepto
O El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.,
define el precio como el "valor de
intercambio de bienes o servicios. En
marketing el precio es el único elemento del
mix de marketing que produce ingresos, ya
que el resto de los componentes producen
costes"
Concepto de Precio
Tomando en cuenta las anteriores
definiciones, planteo la siguiente definición de
precio (para fines de mercadotecnia):
O El precio es la expresión de valor que tiene
un producto o servicio, manifestado por lo
general en términos monetarios, que el
comprador debe pagar al vendedor para
lograr el conjunto de beneficios que
resultan de tener o usar el producto o
servicio.
COMO FIJAR EL PRECIO
O El precio es el elemento de la mezcla de
marketing que produce ingresos; los otros
producen costos. El precio también es unos de
los elementos más flexibles: se puede modificar
rápidamente, a diferencia de las características
de los productos y los compromisos con el canal.
O Al mismo tiempo, la competencia de precios es
el problema más grave que enfrentan las
empresas. Pese a ello , muchas empresas no
manejan bien la fijación de precios.
Errores mas comunes en la
Fijación de precios
Los errores más comunes son:
O La fijación de los precios está demasiado orientada a
los costos
O Los precios no se modifican con la frecuencia
suficiente para aprovechar los cambios del mercado
O El precio se fija con independencia del resto de la
mezcla de marketing y no como un elemento
intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el
mercado
O El precio no es lo bastante variado para los
diferentes artículos, segmentos de mercado y
ocasiones de compra .
Fijar el Precio de un
producto
O Una empresa debe poner un precio inicial
cuando desarrolla un nuevo producto,
cuando introduce su producto normal en un
nuevo canal de distribución o área
geográfica y cuando licita para conseguir
contratos nuevos.
O La empresa debe decidir donde posicionará
su producto en cuanto a calidad y precio.
Ejemplo
Segmento Ejemplo (Automóviles)

Definitivos Rolls-Royce
Dorado Mercedes_Benz
Lujo Audi
Especiales Volvo
Medio Buick
Facilidad/comodidad Ford Escort
Imitación, pero más barato Hyundai
Sólo precio Kia
Ejemplo
Precio
Alto Mediano Bajo
1. Superior 2. De Valor alto 3. De Supervalor
4. De Sobrecobro 5. De valor medio 6. De buen valor
7. De imitación 8. De economía falsa 9. De economía
Criterios para Fijar Precios
O Lo primero que hace la empresa es decidir dónde
quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto
más claros sean los objetivos de la empresa, más
fácil será fijar el precio: Una empresa puede
buscar cualquiera de cinco objetivos principales al
fijar sus precios:
O Supervivencia
O Utilidades actuales máximas
O Participación máxima de mercado
O Captura máxima del segmento superior del mercado
O Liderazgo en calidad de productos
Criterios para Fijar Precios
O También existen algunas condiciones que
favorecen la fijación de bajos:
O El mercado es muy sensible al precio y un
precio bajo estimula su crecimiento
O Los costos de producción y distribución
bajan al irse acumulando experiencia en la
producción
O El precio bajo desalienta la competencia
real y potencial
LA PROMOCIÓN
Marketing I
MBA Renzo Rivero

Concepto
O Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores
del libro "Dirección de Marketing", la
promoción es "la cuarta herramienta del
marketing-mix, incluye las distintas
actividades que desarrollan las empresas
para comunicar los méritos de sus
productos y persuadir a su público objetivo
para que compren"
Concepto
O Según Patricio Bonta y Mario Farber,
autores del libro "199 preguntas sobre
Marketing y Publicidad", la promoción es "el
conjunto de técnicas integradas en el plan
anual de marketing para alcanzar objetivos
específicos, a través de diferentes estímulos
y de acciones limitadas en el tiempo y en el
espacio, orientadas a públicos
determinados"
Concepto
O El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define
la promoción como "uno de los instrumentos
fundamentales del marketing con el que la
compañía pretende transmitir las cualidades de su
producto a sus clientes, para que éstos se vean
impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un
mecanismo de transmisión de información"
Concepto
O Por su parte, Jeffrey Sussman, autor del libro "El
Poder de la Promoción", enfoca a la promoción
como "los distintos métodos que utilizan las
compañías para promover sus productos o
servicios" .
O Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la

promoción es "el componente que se utiliza para
persuadir e informar al mercado sobre los
productos de una empresa"
O
Concepto
O Finalmente, el Diccionario de la Real Academia
Española define el término promoción como el
"conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a
conocer algo o incrementar sus ventas" y en su
definición más corta, la define como la "acción y
efecto de promover"
Promoción es:
O "La promoción es el conjunto de
actividades, técnicas y métodos que se
utilizan para lograr objetivos específicos,
como informar, persuadir o recordar al
público objetivo, acerca de los productos
y/o servicios que se comercializan".
El Mix de Promoción
O La mezcla de promoción, también conocida
como mix de promoción, mezcla total de
comunicaciones de marketing, mix de
comunicación o mezcla promocional, es
parte fundamental de las estrategias de
mercadotecnia porque la diferenciación del
producto, el posicionamiento, la
segmentación del mercado y el manejo de
marca, entre otros, requieren de una
promoción eficaz para producir resultados.
La Mescla de Promoción
O La mezcla de promoción es: la combinación
de ciertas herramientas como la publicidad,
venta personal, promoción de ventas,
relaciones públicas, marketing directo,
merchandising y publicidad blanca, para
lograr metas específicas en favor de la
empresa u organización.
Herramientas de la
Promoción
Publicidad.-
O Cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado.
Herramientas de la
Promoción
Venta Personal .-
O Forma de venta en la que existe una
relación directa entre comprador y
vendedor. Es una herramienta efectiva para
crear preferencias, convicciones y acciones
en los compradores .
Herramientas de la
Promoción
Promoción de Ventas.-
O Consiste en incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un producto
o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas,
cupones, paquetes de premios especiales,
regalos, descuentos en el acto,
bonificaciones, entre otros.
Herramientas de la
Promoción
Relaciones Públicas.-
O Consiste en cultivar buenas relaciones con
los públicos diversos (accionistas,
trabajadores, proveedores, clientes, etc...)
de una empresa u organización
Herramientas de la
Promoción
Marketing Directo .-
O Consiste en establecer una comunicación
directa con los consumidores individuales,
cultivando relaciones directas con ellos
mediante el uso del teléfono, el fax, correo
electrónico, entre otros, con el fin de
obtener una respuesta inmediata
Herramientas de la
Promoción
Merchandising.-
O Es el conjunto de técnicas destinadas a
gestionar el punto de venta para conseguir
la rotación de determinados productos.
Herramientas de la
Promoción
Publicidad Blanca .-
O Consiste en la forma impersonal de
estimular la demanda o de influir en la
opinión o actitud de un grupo hacia la
empresa, a través de una comunicación en
medios masivos que no paga la empresa u
organización que se beneficia con ella
La promoción de Ventas
O La promoción de ventas es una herramienta
de la mezcla o mix de promoción que se
emplea para apoyar a la publicidad y a las
ventas personales; de tal manera, que la
mezcla comunicacional resulte mucho más
efectiva. Es decir, que mientras la publicidad
y las ventas personales dan las razones por
las que se debe comprar un producto o
servicio, la promoción de ventas da los
motivos por los que se debe comprar lo más
antes posible.
Características de la
Promoción de Ventas
O Selectividad: La promoción de ventas suele tener
límites y objetivos muy claros.
O Intensidad y duración: La efectividad de la promoción
de ventas se pone de manifiesto cuando se la
implementa de forma intensa y durante un corto
periodo de tiempo.
O Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se
caracteriza por incitar a una respuesta rápida
mediante la promesa de otorgar una recompensa
(cupones, bonificaciones, descuentos especiales y
otros
Tipos de Audiencia Meta
para la Promoción
O Los consumidores: Pueden ser usuarios
comerciales (por ejemplo, una empresa que
adquiere material de oficina) o domésticos
(por ejemplo, una ama de casa que compra
alimentos, ropa u otros para su familia).
O Los comerciantes y distribuidores: Por lo
general, son los intermediarios como,
supermercados, tiendas de ropa, librerías,
etc
Objetivos de la Promoción
de Ventas
O Objetivos de promoción de ventas para consumidores:
O Estimular las ventas de productos establecidos.
O Atraer nuevos mercados.
O Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
O Dar a conocer los cambios en los productos
existentes.
O Aumentar las ventas en las épocas críticas.
O Atacar a la competencia.
O Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa
de declinación y de los que se tiene todavía mucha
existencia.
Objetivos de la
Promoción de Ventas
O Objetivos de promoción de ventas para
comerciantes y distribuidores:
O Obtener la distribución inicial.

O Incrementar el número y tamaño de los
pedidos.
O Fomentar la participación del canal en las
promociones al consumidor.
O Incrementar el tráfico en el establecimiento.
Promociones para
Consumidores
O Cupones
O Descuentos
O Bonificaciones
O Muestras Gratuitas
O Concursos o Sorteos
O Promoción de Puntos de Compra
O Souvenirs
Promociones para Comercializadores y
Distribuidores
O Exhibidores en puntos de venta
O Concursos para vendedores
O Demostraciones del producto
O Descuentos especiales
O Bonificaciones
O Especialidades publicitarias
Los Regalos Promocionales
O los regalos promocionales son una
herramienta de la promoción de ventas que
consiste en artículos y/o servicios que se
entregan a un público objetivo
(intermediarios, usuarios de negocios,
consumidores finales, profesionales y
líderes de opinión) con la finalidad de lograr
una determinada acción (compra,
recomendación, prescripción, referencia) de
forma inmediata o a corto plazo.

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Y ahora que ?

Que curso será este ?

Debo asistir a este curso si es aburrido ?

Quien será el Profesor ?

Sabrá algo del Tema ?

ZANAHORIA AGUA HERVIDA ZANAHORIA COCIDA

HOY UNIVERSIDAD MAÑANA

En que momento se Jodió el Perú

REGLAS EN ESTA CLASE

Solo se acepta Aun que sea para ir

Los Japoneses son los mas Inteligentes ?

O Según Philip Kotler (considerado por

Diseñar una Preparación de un

Principales Fuerzas del Entorno

Perú 2009- 2011: Distribución y crecimiento de las empresas

Fuentes : SUNAT Declaración de Renta 2010 y 2011

Perú: Empleo por tipo y tamaño de empresa, 2012 Trabajadores

Autoempleo (C) 2,512,603

TOTAL EMPLEO (A+B+C+D) 12,070,072 Elaboración: PROMPYME

1/ Empresas que emplean entre 2 y 9 trabajadores

2/ Empresas que emplean entre 10 y 49 trabajadores

3/ Empresas que emplean 50 a mas trabajadores

Elaboración: MTPE- Programa de Estadísticas y Estudios Laborales

Fuente: ENAHO-INEI 2010

Número de empleos en las MYPE: Empleos informales

Una empresa o emprendimiento es

PEQUEÑA (50 T) 850

MICROEMPRESA (10 T) 150

CHILE 10 – 49 PEQ. EMPRESA

EE.UU. 1 – 500 PEQ. EMPRESA

ALEMANIA 1 – 499 PEQ. EMPRESA

JAPON 1 – 299 PEQ. EMPRESA

FRANCIA 1 – 200 PEQ. EMPRESA

IRLANDA 1 - 50 PEQ. EMPRESA

ITALIA 1 – 60 PEQ. EMPRESA

CANADA 1 - 100 PEQ. EMPRESA

Niveles de ventas Máximo 150 UITs* De 12 hasta 850

O Capacidad para asumir riesgos

O Con necesidades de realización

O Con el deseo de ser independiente

O Con capacidad para dirigir

O Resaltando la informalidad legal en la que operan, ya

O Malas estrategias de ventas: la persona

El análisis de la demanda nos permitirá conocer bien

Mientras que el pronóstico de la demanda nos

CASO Procter & Gambler

CASO Miller Lite

MBA Renzo Rivero

O Las ventas son bajas.

Si una categoría de producto satisface al

MBA Renzo Rivero

En los mercados de servicios existen

O Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender

O El número y clase de Intermediarios dependerá de la

MBA Renzo Rivero

Segmento Ejemplo (Automóviles)

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