UNIVERSIDAD DE LAS

FUERZAS ARMADAS - ESPE

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
APLICADA
ING. JAVIER BUENAÑO Mba.
MARZO 2017
 UNIDAD I.- GENERALIDADES
OBJETIVOS DE LA UNIDAD

•DEFINIR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y

DISTINGUIR ENTRE LA INVESTIGACIÓN QUE BUSCA
IDENTIFICAR EL PROBLEMA Y LA QUE SE REALIZA PARA
RESOLVERLO.
• DESCRIBIR LOS 6 PASOS QUE SE REALIZA PARA
REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
• ENTENDER EL PROCESO USADO PARA DEFINIR EL
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• ANALIZAR EL CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
QUE SIRVE PARA DEFINIR EL PROBLEMA
• ANALIZAR CON DETALLE LOS DIVERSOS COMPONENTES
DEL ENFOQUE: PLANTEAMIENTO, OBJETIVOS E
HIPÓTESIS.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
"No puedo parar de trabajar. Tendré toda la eternidad
para descansar." Madre Teresa de Calcuta.
 DEFINICIÓN
• ES UN ENFOQUE SISTEMÁTICO Y OBJETIVO
PARA EL DESARROLLO Y SUMINISTRO DE
INFORMACIÓN PARA EL PROCESO DE TOMA
DE DECISIONES POR PARTE DE LA
GERENCIA EN EL ÁREA DE MARKETING.
 CLASIFICACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
• INVESTIGACION BASICA
• SIRVE PARA IDENTIFICAR PROBLEMAS
• AMPLIA LOS CONOCIMIENTOS DEL
SISTEMA DE MERCADO
• INVESTIGACION APLICADA
• SIRVE PARA RESOLVER PROBLEMAS
• LOS HALLAZGOS SE UTILIZAN PARA LA
TOMA DE DECISIONES
 INVESTIGACION BÁSICA
• INVESTIGACIÓN DEL POTENCIAL DE MERCADO
• INVESTIGACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE
MERCADO
• INVESTIGACIÓN DE LA IMAGEN
• INVESTIGACIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS DE
MERCADO
• INVESTIGACIÓN DE ANÁLISIS DE VENTAS
• INVESTIGACIÓN DE PROYECCIÓN
• INVESTIGACIÓN SOBRE LAS TENDENCIAS DE
LA INDUSTRIA
 INVESTIGACION APLICADA

• INVESTIGACIÓN DE SEGMENTACIÓN
• INVESTIGACIÓN DE PRODUCTO
• INVESTIGACIÓN DE PRECIO
• INVESTIGACIÓN DE PROMOCIÓN
• INVESTIGACIÓN DE DISTRIBUCIÓN
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Etapa 1: Definición
Etapa 4: Trabajo de
del Problema de
Acopio de datos o
Investigación
de campo

Etapa 2: Elaboración Etapa 5:

de un método para Preparación y
resolver el problema Análisis de datos

Etapa Etapa 6:
3:Elaboración del Preparación y
diseño de la presentación del
investigación informe
 PROCESO
PARA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

La discusión con las personas que toman las

decisiones
Entrevista con expertos
Análisis de los datos secundarios
Investigación de tipo cualitativo Sesiones de grupo
Técnicas Proyectivas
Entrevista a fondo
• ELABORACIÓN DE UN MÉTODO PARA RESOLVER
UN PROBLEMA

– Formular un objetivo o estructura teórica

– Preparar modelos analíticos
– Identificar características que puedan influir en el
diseño de la investigación

• ELABORACIÓN DEL DISEÑO DE UNA

INVESTIGACIÓN

– Análisis de datos secundarios

– Investigación cualitativa
– Método para recopilar los datos cuantitativos
– Definición de la información necesaria
– Procedimientos de medición y escalas
– Diseño del cuestionario
– Proceso de muestreo y tamaño de la muestra
– Planeación del análisis de dato
• TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACIÓN DE DATOS
– Incluye una fuerza de trabajo de campo (
entrevistadores )
– Selección, entrenamiento, supervisión y evaluación,
minimiza errores

• FORMULACIÓN PREPARACION Y ANALISIS DE

DATOS

– Incluye su edición, codificación, transcripción y

verificación

• PREPARACIÓN Y PRESENTACION DE INFORMES

– Todo proyecto deberá documentarse en un informe
escrito
– Presentación en un formato comprensible
– En una presentación verbal puede utilizarse tablas
figuras y gráficas que dan mayor claridad e impacto
PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Y DESARROLLO DE UN PLANTEAMIENTO
Tareas Involucradas

Análisis con Entrevista Análisis de

Análisis
quienes toman con datos
cualitativo
decisiones expertos secundarios

Contexto ambiental del problema

Paso 1: Definición del Problema

Planteamiento del Problema de Investigación

Objetivos: General y Específicos

Hipótesis
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
MACROAMBIENTE

ECONÓMICO POLÍTICO - TECNOLÓGICO SOCIO IMPACTO

LEGAL CULTURAL AMBIENTAL

MICROAMBIENTE

CLIENTES PROVEEDORES COMPETENCIA

DISTRIBUIDORES

AMBIENTE
INTERNO

NIVEL NIVEL NIVEL NIVEL

DIRECTIVO EJECUTIVO FINANCIERO OPERATIVO
 MACROAMBIENTE
FACTOR ECONÓMICO FACTOR POLÍTICO- LEGAL
INFLACIÓN;
RELACIONES GUBERNAMENTALES.
PIB;

TASA ACTIVA; SITUACIÓN POLÍTICA.

TASA PASIVA; RIESGO PAÍS.

MICROCRÉDITO; ACUERDOS COMERCIALES

IMPORTACIONES;

FACTOR TECNOLÓGICO FACTOR SOCIO-CULTURAL

CAMBIOS EN LA TECNOLOGÍA
TECNOLOGIA QUE NO SE UTILIZA
ACTUALMENTE
AVANCE TECNOLOGICO QUE AFECTE A
NUESTRA INDUSTRÍA
DEMOGRAFIA
COSTUMBRES
FIESTAS, RELIGIONES, ETC.
ASPECTOS ÉTICOS
GRUPOS DE INTERES QUE PUEDEN
AFECTAR (ECOLOGICOS, CONSUMIDORES
 MICROAMBIENTE
CLIENTES
COMPETENCIA

Demanda.

Conocimiento de marca.

Satisfacción.

Precio.

Comodidad, calidad, y funcionalidad.

PROVEEDORES

MATRIZ COMPARATIVA DE PROVEEDORES

CARACTERISTICA PROVEEDORES
PROVEEDOR 1 PROVEEDOR 2 PROVEEDOR 3 PROVEEDOR 4
EXCLUSIVIDAD
VARIEDAD DE PRODUCTOS
COBERTURA
AÑOS EN EL MERCADO
PLAZO DE ENTREGA
CERTIFICACIONES CALIDAD
PLAZO DE PAGO
SERVICIO POSTVENTA
PRECIO
 AMBIENTE INTERNO

NIVEL DIRECTIVO NIVEL EJECUTIVO

Investigación de mercado.
Experiencia institucional.
Comercialización
Liderazgo.
Capacitación
Políticas, Objetivos,
Estrategias
Indicadores de gestión.
Estructura organizacional
Control contable e inventario.

NIVEL FINANCIERO NIVEL OPERATIVO

Materia prima

Decrecimiento de cuentas. Tecnología.

Proyecciones de producción.
Falta de dinero.
Proceso de pedidos.

Diseño.

Precio y calidad.
 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
PERMITE AL INVESTIGADOR OBTENER TODA LA
INFORMACIÓN QUE SE REQUIERE PARA ABORDAR EL
PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA Y ORIENTA AL
INVESTIGADOR EN LA CONDUCCIÓN DEL PROYECTO
EJEMPLOS:
1) NIVEL DE ACEPTACIÓN DE UN NUEVO
PRODUCTO
2) IMPACTO DE LA PUBLICIDAD
3) EVALUACIÓN DEL SERVICIO QUE OFRECEMOS

NUESTRO EJEMPLO:
QUE ACOGIDA TENDRA LA CARRERA DE MEDICINA
EN LA NUEVA UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS
ARMADAS - ESPE
 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL QUE
CARACTERIZA AL OBJETO DE CONOCIMIENTO
(SÍNTOMAS). IDENTIFICACIÓN DE SITUACIONES
FUTURAS AL SOSTENERSE LA SITUACIÓN ACTUAL
(PRONÓSTICO) Y PRESENTACIÓN DE ALTERNATIVAS
PARA SUPERAR LA SITUACIÓN ACTUAL (CONTROL DEL
PRÓNOSTICO)

DIAGNOSTICO.- PRONÓSTICO.- CONTROL DEL

EFECTOS DEL POSIBLES PRONOSTICO._
PROBLEMA CAUSAS LAS CONSECUENCIAS
 NUESTRO EJEMPLO DE PLANTEAMIENTO
ACTUALMENTE EL ECUADOR ES UNOS DE LOS PAISES DE
LATINOAMERICA QUE TIENE EL MENOR ÍNDICE DEL
NÚMERO DE MEDICOS POR MILES DE HABITANTES,
ADEMAS LA ESPE ES UNA UNIVERSIDAD ACREDITADA EN
LA CATEGORÍA “A” Y QUE TIENE UN GRAN
POSICIONAMIENTO DE CALIDAD EN LA SOCIEDAD
ECUATORIANA FRENTE A ESTA SITUACIÓN SUS
DIRECTIVOS HAN VISTO LA NECESIDAD DE DIVERSIFICAR
SU OFERTA ACADÉMICA PARA CREAR LA CARRERA DE
MEDICINA EN LA INSTITUCIÓN, LO QUE PROVOCARA QUE
LOS BACHILLERES DE LA ESPECIALIDAD DE QUÍMICOS
BIOLOGOS OPTEN POR SEGUIR SUS ESTUDIOS DE
MEDICINA EN LA ESPE, EN EL CASO DE QUE NO SE
APROVECHE ESTA SITUACIÓN OTRAS UNIVERSIDADES
POR SI SOLAS O MEDIANTE CONVENIOS PUEDAN OFERTA
ESTA CARRERA
 OBJETIVOS

ES EL PROPÓSITO POR LOS CUALES SE HACE LA

INVESTIGACIÓN
LOS OBJETIVOS DEBEN DELIMITARSE
ANALIZAR, CONTRIBUIR, CALCULAR, COMPROBAR,
COMPILAR, COMPLETAR, CONSOLIDAR, CUESTIONAR,
DISEÑAR, DESCRIBIR, DETERMINAR, ESTABLECER,
ESPECIFICAR, EVALUAR, EXAMINAR, FORMULAR,
INDICAR, INICIAR, HACER, PLANEAR, PRODUCIR,
PRESENTAR , PROVEER, PROPORCIONAR, PROPICIAR,
PLANTEAR, VERIFICAR
 NUESTRO EJEMPLO DE OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL:
ANALIZAR EL NIVEL DE ACEPTACIÓN QUE TENDRÍA LA
CARRERA DE MEDICINA EN LOS BACHILLERES QUÍMICOS
BIÓLOGOS DEL DMQ. Y SUS REQUERIMIENTOS PARA QUE
LA ESPE DIVERSIFIQUE SU OFERTA ACADEMICA
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
1) DETERMINAR LAS CARACTERISTICAS DE LOS POSIBLES
ESTUDIANTES DE LA CARRERA DE MEDICINA EN LA ESPE
2) ESTABLECER LA DEMANDA Y LAS NECESIDADES DEL
SERVICIOS QUE REQUIEREN LOS POSIBLES
ESTUDIANTES
3) INDICAR EL PRECIO QUE ESTAN DISPUESTO A PAGAR
LOS ESTUDIANTES POR UN SEMESTRE
4) ESPECIFICAR LOS MEDIOS QUE MAS IMPACTO LE
GENERAN A LOS POSIBLES ESTUDIANTES DE LA
CARRERA DE MEDICINA EN LA ESPE
 HIPÓTESIS
SON PROPOSICIONES AFIRMATIVAS QUE SE
PLANTEA CON EL PROPÓSITO DE LLEGAR A
EXPLICAR HECHOS O FENOMENOS QUE
CARACTERIZAN O IDENTIFICAN EL OBJETO DE
CONOCIMIENTO
EN TODA HIPÓTESIS TIENE QUE EXISTIR 2
VARIABLES: LA INDEPENDIENTE Y LA DEPENDIENTE
EJEMPLO:
EN ECUADOR, LAS PYMES PRESENTAN UN TIPO
AUTORITARIO DE ORGANIZACIÒN Y DIRECCIÓN.
V. INDEPENDIENTE: SON LAS EMPRESAS PYMES
V. DEPENDIENTE: TIPO AUTORITARIO DE
ORGANIZACIÓN
 NUESTRO EJEMPLO DE HIPÓTESIS

1) EXISTE RELACIÓN ENTRE LAS CARACTERÍSTICAS

DE LOS POSIBLES ESTUDIANTES Y LA DEMANDA
DE LA CARRERA DE MEDICINA.
2) EL VALOR QUE ESTAN DISPUESTOS A PAGAR POR
UN SEMESTRE LOS POSIBLES ESTUDIANTES DE LA
CARRERA DEPENDE DEL NIVEL DE INGRESOS
FAMILIAR.
3) EL INTERNET ES EL MEDIO MAS EFECTIVO PARA
COMUNICARSE CON LOS POSIBLES ESTUDIANTES
DE LA CARRERA DE MEDICINA EN LA ESPE
 TALLER No. 1
• FORME UN GRUPO DE TRABAJO DE 3 A 5 PERSONAS (2
MINUTOS)
• ESCOGA UNA EMPRESA O UNA IDEA DE NEGOCIO DONDE PUEDA
REALIZAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (8 MINUTOS TODOS)
• DETERMINE EL PERFIL DE 2 EXPERTOS (INTERNO Y EXTERNO) Y
DISEÑE UN CUESTIONARIO DE 10 PREGUNTAS PARA CADA UNO
(10 MINUTOS 2 INTEGRANTES )
• REALICE EL ANALISIS DEL CONTEXTO AMBIENTAL DEL
PROBLEMA (30 MINUTOS 2 INTEGRANTES)
• DEFINIR AL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN (2 MINUTOS TODOS)
• PLANTEAR EL PROBLEMA (5 MINUTOS TODOS)
• REDACTAR LOS OBJETIVOS GENERALES Y ESPECIFICOS (10
MINUTOS TODOS)
• REDACTAR LAS HIPOTESIS (5 MINUTOS TODOS)
TIEMPO TOTAL DEL TALLER 1H 15 MIN.
 UNIDAD II :DATOS SECUNDARIOS

• DEFINIR LA NATURALEZA Y EL ALCANCE DE LOS

DATOS SECUNDARIOS
• ANALIZAR LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS
DATOS SECUNDARIOS
•EVALUAR LOS DATOS SECUNDARIOS
•DESCRIBIR EN FORMA DETALLADA LAS DISTINTAS
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
• ENTENDER LA APLICACIÓN DE LA MATRIZ DE
PLANTEAMIENTO DE DATOS SECUNDARIOS
 DATOS
PRIMARIOS
DATOS
SECUNDARIOS
Son datos originados
por el investigador con
el propósito específico
de abordar el problema Son datos reunidos para
de investigación. una finalidad diferente al
problema en cuestión
 COMPARACIÓN ENTRE DATOS PRIMARIOS Y
SECUNDARIOS

DATOS DATOS
PRIMARIOS SECUNDARIOS
PROPÓSITO DE LA Para el problema en Para otros
RECOLECCIÓN cuestión problemas
PROCESO DE Muy complejo Rápido y fácil
RECOLECCIÓN
COSTO DE LA Alto Relativamente bajo
RECOLECCIÓN
TIEMPO DE LA Largo Corto
RECOLECCIÓN
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS
VENTAJAS DESVENTAJAS USOS
Son de fácil acceso Debido a que la recolección Ayudan a identificar el
de datos secundarios es problema
para fines distintos del
problema, pueda que sea
muy limitada.
Son relativamente baratos Es probable que los Ayudan a definir mejor el
objetivos, la naturaleza y problema
los métodos empleados
para la recolección no sean
adecuados.
Son de rápida obtención Pueda que no sean actuales Ayudan a desarrollar un
por lo que no son enfoque sobre el problema
confiables.
Ayudan a elaborar el diseño
de una investigación
adecuada
Ayudan a responder ciertas
preguntas de investigación
y poner a prueba algunas
 CRITERIOS PARA EVALUAR LOS DATOS SECUNDARIOS
CRITERIOS TEMAS
Especificaciones/metodologí -Método de recolección de
a datos.
- Calidad de datos.
- Técnica de muestreo.
- Tamaño de la muestra.
- Diseño del cuestionario.
- Trabajo de campo.
-Análisis de datos.
Error/exactitud - Examinar errores en:
enfoque, diseño de la
investigación, muestreo,
recolección de datos,
análisis de datos, informe.
Actualidad -Lapso entre la recolección
y la publicación.
-Frecuencia de
actualizaciones.
OBSERVACIONES
Los datos deben ser
confiables, válidos y
generalizables al problema
en cuestión.
Evaluar la exactitud al
comparar datos de distintas
fuentes.
Los datos del censo se
actualizan periódicamente
por las empresas
sindicadas.
 CRITERIOS PARA EVALUAR LOS DATOS SECUNDARIOS
Objetivo ¿Por qué se recolectó la
información?
Naturaleza - Definición de las variables
importantes.
-Unidades de medición.
- Categorías utilizadas.
- Relaciones examinadas.
Confiabilidad Experiencia, credibilidad,
reputación y confiabilidad
dela fuente.
El objetivo determinará
la relevancia de los
datos.
Si es posible, reconfigurar
los datos para aumentar su
utilidad
Los datos deben obtenerse
de una fuente original más
que de una adquirida.
CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOS

CLASIFICACIÓN
DATOS
SECUNDARIOS

INTERNOS EXTERNOS

Listos para Requieren mas Materiales Base de datos Servicios

utilizarse procesamiento publicados digitalizada sindicados
 MATRIZ DE PLANTEAMIENTO DE DATOS SECUNDARIOS

OBJETIVO ESPECIFICO TIPO DE DATO DATO SECUNDARIO FUENTE TIPO DE INFORMACIÓN ACTUALIDAD FORMA DE PRESENTACIÓN OBSERVACIÒN
PRIMARIO SECUNDARIO INTERNO EXTERNO IMPRESO MAGNÉTICO
X X X UNIDAD DE MARKETING LISTADO DE COLEGIOS Oct-09 X OFICIO A VIC.
DETERMINAR LAS
PROCEDEN LOS ESTUDIANTES ACADÉMICO
CARACTERISTICAS DE LOS
X X X MINIST. EDUCACIÓN LISTADO DE COLEGIOS TENGA Ene-10 X
POSIBLES ESTUDIANTES DE LA
LA ESPECIALIDAD QQ.BB.
CARRERA DE MEDICINA EN LA
X X X MINIST. EDUCACIÓN NUMERICO ALUMNOS DE LOS Ago-10 X OFICIO DIR. PLANF.
ESPE
2 Y 3 DE BACHILLERATO DEMORA 8 DIAS
ESTABLECER LA DEMANDA Y X X X UNIDAD DE MARKETING OFERTA ACADEMICA ESPE Ago-10 X
LAS NECESIDADES DE LOS X X X UNIVERSIDADES QUITO OFERTA LA CARRERA MEDICINA Ago-10 X X
SERVICIOS QUE REQUIEREN X X X IGM - IMQ PLANO DE LA CIUDAD Abr-09 X
LOS POSIBLES ESTUDIANTES X X X UNIVERSIDADES EXTERIOR OFERTA LA CARRERA MEDICINA Ago-10 X
 TALLER No. 2
• PARA CADA UNO DE LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE SUS
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN ESTABLEZCA LOS DATOS
SECUNDARIOS QUE REQUIERE. USTED DEBE ADJUNTAR ESTOS
DATOS SECUNDARIOS A SU INFORME FINAL.

TIEMPO TOTAL DEL TALLER 30 MIN.

UNIDAD III :DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

• DEFINIR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN,

CLASIFICAR VARIOS DISEÑOS Y EXPLICAR LAS
DIFERENCIAS ENTRE DISEÑOS EXPLORATORIOS Y
CONCLUYENTES
• COMPARAR LOS DISEÑOS BÁSICOS DE INVESTIGACIÓN:
EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL
CLASIFICACIÓN DEL DISEÑO DE LA
INVESTIGACION
DISEÑO DE
INVESTIGACION

DISEÑO DE LA DISEÑO DE LA
INVESTIGACION INVESTIGACION
EXPLORATORIA CONCLUYENTE

DISEÑO
DISEÑO CAUSAL
DESCRIPTIVO

DISEÑO DE MUESTRA DISEÑO

TRANSVERSAL LONGITUDINAL

D. DE MUESTRA D. DE MUESTRA
INDIVIDUAL MULTIPLE
 DIFERENCIAS ENTRE INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA Y CONCLUYENTE
• EXPLORATORIA • CONCLUYENTE
Objetivo: Objetivo:
 Proporcionar ideas y  Probar hipótesis específicas y
comprensión. examinar relaciones

Características:
 La información necesaria se
define en forma muy aproximada.
 El proceso de Investigación es
flexible y no estructurado.
 La muestra es pequeña y no
representativa.
 El análisis de los datos primarios
es cualitativo.
Características:
 La información necesaria se
define en forma muy precisa
 El proceso de Investigación es
estructurado.
 La muestra es grande y
representativa.
 El análisis de los datos primarios
es cuantitativo.

Descubrimientos/ Resultados: Descubrimientos/ Resultados:

 Tentativos  Definitivos

Resultados: Resultados:
 Son tentativos, va seguida de una  Definitivos, va seguida de una
Investigación exploratoria o toma de decisión
concluyente.
DIFERENCIAS ENTRE INVESTIGACION
DESCRIPTIVA Y CAUSAL
• DESCRIPTIVA • CAUSAL

Objetivo: Objetivo:
 Describir las características o  Determina las relaciones de
funciones del mercado. causa y efecto.

Características: Características:
 Marcado por la formulación  Manipulación de una o más
previa de hipótesis específicas variables independientes.
 Diseño previamente planeado  Control de las hipótesis
y estructurado. específicas o variables
mediadoras
Métodos:
Métodos:
 Encuestas
 Observación  Experimentos
 Paneles
RAZONES PARA APLICAR INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA

• DESCRIBIR LAS CARACTERÍSTICAS DE GRUPOS

•CALCULAR EL % DE UNIDADES DE UNA POBLACIÓN
ESPECÍFICA QUE MUESTRAN CIERTAS CONDUCTAS
•DETERMINAR PERCEPCIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS DE
PRODUCTOS.
•DETERMINAR EL GRADO EN QUE LAS VARIABLES DE
MARKETING ESTAN ASOCIADAS
•HACER PREDICCIONES ESPECÍFICAS

CONSIDERAR LAS 6 W: QUÍEN (CLIENTE), QUE

(INFORMACIÓN), CUÁNDO (EN QUE MOMENTO), DÒNDE (
EL LUGAR), POR QUÉ (OBJETIVOS), CÓMO (MEDIO
ENCUESTAS, ETC)
 NUESTRO EJEMPLO DE JUSTIFICAR EL
TIPO DE INVESTIGACIÓN
SE UTILIZO LA INV. EXPLORATORIA POR QUÉ PERMITIO:
1) CONOCER LOS DIFERENTES TIPO DE COLEGIOS QUE
DISPONEN LA ESPECIALIDAD DE QQ.BB.
2) EL ENTORNO EDUCATIVO ACTUAL DE QUITO
3) EL PERFIL DE LOS ESTUDIANTES ACTUALES DE LA ESPE
4) LA OFERTA ACADEMICA DE LAS CARRERA DE
MEDICINAS DE LAS UNIVERSIDADES DEL PAÍS Y DEL
EXTERIOR
SE APLICO LA INV. CONCLUYENTE PARA ENTREGAR
INFORMACIÓN QUE PERMITA:
1) CUANTIFICAR LA DEMANDA DE LA CARRERA
2) ESTABLECER EL MERCADO META Y SU SEGMENTO
3) DISEÑAR EL PROCESO DE ENTREGA DEL SERVICIO
4) REALIZAR UN PLAN DE COMUNICACIÓN AL POSIBLE
ESTUDIANTE DE LA CARRERA DE MEDICINA EN LA ESPE
 TALLER No. 3
• JUSTIFIQUE LA APLICACIÓN DE LOS DOS TIPOS DE
INVESTIGACIÓN: EXPLORATORIA Y CONCLUYENTE-DESCRIPTIVA-
DE DISEÑO DE MUESTRA TRANVERSAL INDIVIDUAL QUE
UTILIZARA EN SU TRABAJO DE INVESTIGACIÓN.

TIEMPO TOTAL DEL TALLER 30 MIN.

UNIDAD IV :TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA

• ANALIZAR Y CLASIFICAR LOS PROCEDIMIENTOS DE

ENCUESTAS Y DESCRIBIR LAS DIVERSAS TÉCNICAS DE
ENCUESTAS: PERSONALES, TELEFÓNICAS, POR CORREO Y
VIRTUALES.
• IDENTIFICAR LOS CRITERIOS PARA EVALUAR LOS
PROCEDIMIENTOS DE ENCUESTAS
 TECNICA DE ENCUESTAS
CUESTIONARIO ESTRUCTURADO
QUE SE APLICA A LA MUESTRA
DE UNA POBLACIÓN, Y ESTA
DISEÑADO PARA OBTENER UNA
INFORMACIÓN ESPECIFICA DE
LOS PARTICIPANTES.

VERBALMENTE
POR ESCRITO
MEDIANTE UNA
COMPUTADORA
RECOLECCIÓN ESTRUCTURADA DE DATOS

USO DE UN CUESTIONARIO FORMAL QUE

PRESENTA LAS PREGUNTAS EN UN ORDEN
PREDETERMINADO, LA INVESTIGACIÓN SE
CLASIFICA COMO DIRECTA E INDIRECTA, LA
DIRECTA NO TIENE PREGUNTAS OCULTAS YA
QUE LA FINALIDAD DEL PROYECTO SE
REVELA A LOS PARTICIPANTES.
VENTAJAS DE LAS TECNICA DE ENCUESTADO

FÁCIL DE APLICAR
DATOS CONFIABLES POR LAS
RESPUESTAS QUE SE LIMITAN A LAS
ALTERNATIVAS PLANTEADAS
LA CODIFICACIÓN, ANÁLISIS Y LA
INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS SON
SENCILLOS DE HACERLOS

NO ESTÉN DISPUESTOS A
COLABORAR CON RESPUESTAS
DESVENTAJA
PERSONALES O DE FACTORES
MOTIVACIONALES
 PROCEDIMIENTO DE ENCUESTA CLASIFICADOS
SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN
TRADICIONALES Y
ENCUESTA TELEFÓNICAS ASISTIDAS POR
COMPUTADOR

APLICA EN CASA, CENTROS

COMERCIALES, O ENCUESTAS
ENCUESTA PERSONAL
PERSONALES ASISTIDAS POR
COMPUTADORA

ENCUESTA POR MEDIANTE CORREO ORDINARIO O

CORREO PANELES POR CORREO

SE APLICA POR CORREO

ENCUESTA ELECTRÓNICA ELECTRÓNICO ,INTERNET Y POR WEB
 LLAMA A UNA MUESTRA DE
Encuesta telefónica INDIVIDUOS DONDE REGISTRA LAS
RESPUESTAS EN UN CUESTIONARIO DE
tradicional
PAPEL

Encuestas telefónicas LA MÀQUINA GUÍA

asistidas por SISTEMÁTICAMENTE AL
computadora ENTREVISTADOR

Encuestas personales en SE INTERROGA A LOS INDIVIDUOS EN

casa SU HOGAR U OFICINA

Encuestas personales en SE INTERROGA A LAS PERSONAS

centros comerciales MIENTRAS COMPRAN

EL PARTICIPANTE SE SIENTA FRENTE A

Encuestas personales
UN COMPUTADOR Y RESPONDE UN
asistidas por computadora CUESTIONARIO
 SE ENVÍA POR CORREO CUESTIONARIOS A
Encuesta por correo PARTICIPANTES POTENCIALES
tradicional PRESELECCIONADOS

UNA MUESTRA GRANDE REPRESENTATIVA

DEL PAÍS, COMPUESTA POR LOS HOGARES
QUE ACCEDIERON A PARTICIPAR
PERIÓDICAMENTE EN PRUEBAS DEL
Paneles por correo PRODUCTO Y ENCUESTAS POR CORREO.
LOS HOGARES SON RECOMPENSADOS
CON INCENTIVOS
SE OBTIENE UNA LISTA DE DIRECCIONES
DE CORREO, LOS ENCUESTADOS
Encuestas por correo RESPONDEN A PREGUNTAS ABIERTAS O
electrónico CERRADAS EN LOS LUGARES DESIGNADOS,
LAS RESPUESTAS AL MOMENTO DE
RESPONDER LOS DATOS SON
INMEDIATAMENTE CAPTURADOS Y
TABULADOS

A DIFERENCIA DE LAS ENCUENTAS POR

CORREO ELECTRÓNICO, LAS ENTREVISTAS
Entrevistas por internet
POR INTERNET UTILIZAN LENGUAJE DE
MARCAS DE HIPERTEXTO (HTML)
 EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LAS TÉCNICAS
DE ENCUESTAS
EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LAS TÉCNICAS DE ENCUESTAS

CRITERIOS TELEFÓNICAS PERSONALES POR CORREO VIRTUALES

EN CASA CENTROS X COMPUTA. TRADICION. PANELES CORREO INTERNET
FLEXIBILIDAD DE RECOLECCIÓN DE DATOS MODERADA - ALTA ALTA ALTA MODERADA-ALTA BAJA BAJA BAJA MODERADA-ALTA
DIVERSIDAD DE PREGUNTAS BAJA ALTA ALTA ALTA MODERADA MODERADA MODERADA MODERADA-ALTA
USO DE ESTÍMULOS FÍSICOS BAJA MODERADA-ALTA ALTA ALTA MODERADA MODERADA BAJA MODERADA
CONTROL DE MUESTRA MODERADA - ALTA POTENC. ALTA MODERADA MODERADA BAJA MODERADA-ALTA BAJA BAJA-MODERADA
CONTROL DEL AMBIENTE DE RECOLECCIÓN DE DATOS MODERADA MODERADA-ALTA ALTA ALTA BAJA BAJA BAJA BAJA
CONTROL DE LA FUERZA DE CAMPO MODERADA BAJA MODERADA MODERADA ALTA ALTA ALTA ALTA
CANTIDAD DE DATOS BAJA ALTA MODERADA MODERADA MODERADA ALTA MODERADA MODERADA
TASA DE RESPUESTAS MODERADA ALTA ALTA ALTA BAJA MODERADA BAJA MUY BAJA
ANONIMATO PERCIBIDO MODERADA BAJA BAJA BAJA ALTA ALTA MODERADA ALTA
DESEO DE ACEPTACIÓN SOCIAL MODERADA ALTA ALTA MODERADA-ALTA BAJA BAJA MODERADA BAJA
OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN DELICADA ALTA BAJA BAJA BAJA A MODERADA ALTA MODERADA-ALTA MODERADA ALTA
POTENCIAL SESGO DEL ENTREVISTADOR MODERADA ALTA ALTA BAJA NINGUNO NINGUNO NINGUNO NINGUNO
RAPIDEZ ALTA MODERADA MODERADA-ALTA MODERADA-ALTA BAJA BAJA-MODERADA ALTA MUY ALTA
COSTO MODERADA ALTA MODERADA-ALTA MODERADA-ALTA BAJA BAJA-MODERADA BAJA BAJA
 UNIDAD V : MEDICIÓN Y ESCALAS

• INTRODUCIR LOS CONCEPTOS DE

MEDICIÓN Y ESCALA
•CLASIFICAR Y ANALIZAR LAS TÉCNICAS
COMPARATIVAS Y NO COMPARATIVAS DE
ESCALA
MEDICIÓN Y ESCALAS

ASIGNACIÓN DE NÚMEROS U OTROS SÍMBOLOS

MEDICIÓN A LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETOS DE
ACUERDO CON CIERTAS REGLAS
PREESTABLECIDAS

GENERACIÓN DE UN CONTINUO SOBRE EL CUAL

SE LOCALIZAN LOS OBJETOS QUE SON MEDIDOS
ESCALA
 ESCALAS BÁSICAS DE MEDICIÓN
ESCALA CARACTERÍSTICAS EJEMPLOS ESTADÍSTICAS PERMITIDAS
BÁSICAS DESCRIPTIVA INFERENCIAL
NOMINAL LOS NÚMEROS CC, No. DE JUGADORES MODA CHI CUADRADA
IDENTIFICAN Y No. DE MARCAS PORCENTAJES PRUEBA BINOMIAL
CLASIFICAN OBJETOS
ORDINAL LOS NÚMEROS INDICAN CLASIFICACIÓN DE LOS PERCENTIL CORRELACIÓN DE RANGOS
UNA POSICIÓN EQUIPOS DE UN TORNEO MEDIANA ANOVA DE FRIEDMAN
RELATIVA DE LOS CLASE SOCIAL
OBJETOS CLASIFICACIÓN PREFERENCIAS
INTERVALOS COMPARA LA ACTITUDES, OPCIONES RANGO, MEDIA CORRELACIÓN PRODUCTO
DIFERENCIA ENTRE NÚMEROS ÍNDICES DESVIACIÓN ESTÁNDAR MOMENTO, PRUEBAS t
OBJETOS, EL PUNTO ANOVAS, REGRESIÓN
CERO ES ARBITRARIO
DE RAZÓN LONGITUD, PESO, EDAD MEDIA GEOMÉTRICA COEFICIENTE DE VARIACIÓN
EL PUNTO CERO ES FIJO,
INGRESO, COSTOS, VENTAS MEDIA ARMÓNICA
PUEDEN CALCULARSE
PARTICIPACIÓN DE
LOS VALORES DE LA
MERCADOS
RAZON DE LA ESCALA

Escala nominal Escala ordinal Escala de intervalo Escala de Razón

Raza, género, Jerarquía, Proceso, Preferencia, Temperatura absoluta,

salud, color, etc. orden, posición, etc. clasificación peso, altura, etc.
 COMPARACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE
ESCALAMIENTO

SE CLASIFICAN EN:
ESCALAS COMPARATIVAS (ESCALAS NO MÉTRICAS): ES LA COMPARACIÓN
DIRECTA DE LOS OBJETOS ESTÍMULO, SE DEBE IMPLANTAR EN TÉRMINOS
RELATIVOS Y SUS PROPIEDADES SON ORDINALES O DE RANGOS ORDENADOS.
EJE. “LA PREFERENCIA ENTRE COCA COLA Y PEPSI”.
ESCALAS NO COMPARATIVAS (ESCALAS MONÁDICAS O MÉTRICAS): CADA
UNO DE LOS ELEMENTOS SE ESCALA INDEPENDIENTEMENTE DEL RESTO DE
ELEMENTOS DEL CONJUNTO DE ESTÍMULOS. EJE. “EVALUAR A COCA COLA EN
ESCALA DEL 1 (NO PREFERIDA) AL 6 (MUY PREFERIDA). ”.

Técnicas de Escalamiento

Escalas Escalas no
Comparativas Comparativas

Comparación Rangos Suma Clasificación Q Escalas de Escalas de

pareada ordenados constante y otros clasificación clasificación
procedimiento continua por reactivos

Likert Diferencial Stapel

 TÉCNICAS COMPARATIVAS DE
ESCALAMIENTO
ESCALAMIENTO DE COMPARACIÓN PAREADA

 ES LA TÉCNICA DE MAYOR USO. SE LE MUESTRA AL ENCUESTADO 2 OBJETOS,

DE A CUERDO A CIERTOS CRITERIOS, SE LE SOLICITA QUE ESCOJA UNO.
 EL GRADO DE PREFERENCIA SE EXPRESA POR CUÁNTO MÁS ACEPTARÍA
PAGAR EL ENCUESTADO POR LA MARCA PREFERIDA. POR LO TANTO “LA
TRANSITIVIDAD DE LA PREFERENCIA” IMPLICA QUE LA MARCA “A” SE PREFIERE
A LA MARCA “B”, Y ÉSTA A LA MARCA “C”, ENTONCES LA MARCA “A” SE PREFIERE
A LA MARCA “C”.

ESCALAMIENTO POR RANGOS ORDENADOS

 SE PRESENTAN AL ENCUESTADO VARIOS OBJETOS AL MISMO

TIEMPO Y SE LE PIDE DE A CUERDO A CIERTOS CRITERIOS LOS
ORDENE O CLASIFIQUE. NORMALMENTE SE ORDENA POR MEDIO DE
VALORES SEGÚN SU IMPORTANCIA QUE TENGA EL ENCUESTADO.
 SE LA UTILIZA PARA MEDIR PREFERENCIAS POR MARCAS Y
ATRIBUTOS; ASÍ SE OBTIENE MEDIANTE LAS FRECUENCIAS DE LOS
ENCUESTADOS MEDIANTE UN ANÁLISIS CONJUNTO.
 ESCALAMIENTO DE SUMA CONSTANTE

 UN GRUPO DE ENCUESTADOS DISTRIBUYEN UNA SUMA

CONSTANTE DE UNIDADES (DÓLARES, FICHAS O PUNTOS) ENTRE
UN CONJUNTO DE OBJETOS ESTÍMULO QUE ESTÁN BASADOS A UN
CRITERIO.
 PUNTOS: LOS ATRIBUTOS SE ESCALAN CONTANDO LOS PUNTOS
OTORGADOS POR TODOS LOS ENCUESTADOS Y DIVIDIENDO EL
RESULTADO POR TODOS LOS PARTICIPANTES.

CLASIFICACIÓN Q

 SE DESARROLLÓ PARA UNA RÁPIDA DISTINCIÓN ENTRE UN

NÚMERO RELATIVAMENTE GRANDE DE OBJETOS.
 EL PROCESO ES POR RANGOS ORDENADOS DONDE LOS
OBJETOS SON CLASIFICADOS EN FUNCIÓN DE SU SIMILITUD CON
RESPECTO A CIERTO CRITERIO.
 MEDICION Y
ESCALAMIENTO

TECNICAS NO COMPARATIVAS DE
ESCALAMIENTO
TECNICAS NO COMPARATIVAS DE
ESCALONAMIENTO
Los encuestados que usan
una escala comparativa
emplean cualquier
estándar de clasificación
que les parezca apropiado.
No comparan el objeto que
deben calificar con otro
objeto ni con algún estándar
especificado como
“ su marca ideal ”

El objeto es evaluado una sola

Vez, por lo que las escalas no
Comparativas son conocidas
Como escalas
monádicas.
 TIPOS DE ESCALAS NO COMPARATIVAS
Escala Características básicas Ejemplos Ventajas Desventajas

Escala de Se pone una

Clasificación marcas sobre una La clasificación puede
Reacción ante Fácil de ser engorrosa a menos
continua línea continua comerciales de TV. construir que sea computarizada

Escalas de clasificación por ítem

Grado de acuerdo sobre

una escala que va del 1 ( Fácil de
totalmente en construir
Escala de desacuerdo ) al 5 Medición de aplicar y Consume más
Likert ( totalmente de acuerdo). actitudes entender tiempo

Escala de 7 puntos Imagen de la Controversia

Diferencial con etiquetas marca, producto sobre si los datos
Semántico bipolares y compañía Versátil son de intervalo
Escala unipolar de 10 Fácil de
puntos. – 5 a + 5, sin Medición de construir. Se
un punto neutral actitudes e aplica por Confusa y difícil
Escala de Stapel (cero). imágenes teléfono. de aplicar
 ESCALA DE CLASIFICACIÓN CONTINUA
LOS ENCUESTADOS CLASIFICAN LOS
TAMBIÉN CONOCIDA COMO OBJETOS PONIENDO UNA MARCA EN LA
ESCALA DE POSICIÓN ADECUADA SOBRE
CLASIFICACIÓN GRÁFICA UNA LÍNEAS QUE VA DE UN EXTREMO
AL OTRO DE LA VARIABLE DE CRITERIO.

• Como calificaría a Movistar como empresa

de telefonía móvil.
VERSION 1
Probablemente la peor ………X….......…………… Probablemente la mejor
VERSION 2
Probablemente la peor …………X….......…………… Probablemente la mejor
0 10 20 30 40 50 60 70 80
 ESCALAS DE CLASIFICACION POR ITEM

ESCALA DE LIKERT

Escala de medición con cinco categorías

Se pide al
Se presenta a los
encuestado que
encuestados una
Seleccione la
escala que asocia
categoría específica Opciones
un número o una
que describe mejor
breve descripción
al objeto que esta 1 = totalmente en desacuerdo
con cada
evaluando. 2 = en desacuerdo
categoría.
3 = indiferente
4 = de acuerdo
5 = totalmente de acuerdo
 Ejemplo
• Instrucciones
Abajo se presentan diferentes opciones acerca de ALEGRO PCS. Por favor
indique que tan d acuerdo o en desacuerdo esta con cada una.
Totalmente En De Totalmente
en Desacuerdo Indiferente acuerdo De
desacuerdo acuerdo

Se vende equipos de 1 2 3 4 5
buena calidad

Alegro tiene un mal 1 2 3 4 5

servicio

Me gusta ser cliente 1 2 3 4 5

de ALEGRO

ALEGRO nos ofrece 1 2 3 4 5

servicio en todas las
ciudades del
ECUADOR
 ESCALA DE DIFERENCIAL SEMANTICO
INSTRUCCIONES

Escala de clasificación Por favor marque con una x el espacio que

de 7 puntos
indique mejor el agrado con que uno u
otro adjetivo describen lo que la tienda
significa para usted. Por favor asegúrese
de marcar cada escala no omita ninguna.
Sus extremos están
asociados con etiquetas
bipolares que tienen ALEGRO PCS es:
carácter semántico.

Poderoso -:-:-:-:-:-:x: Débil

Poco confiable -:x:-:-:-:-:-: Confiable
Los adjetivos a utilizar Moderno -:-:-:-:x:-:-: Anticuado
deben ser totalmente Frío -:-:-:-:x:-:-: Cálida
opuestos
ESCALA DE STAPEL

ES UNA ESCALA DE CLASIFICACIÓN UNIPOLAR CON 10

CATEGORÍAS NUMERADAS DEL -5 AL +5, SIN UN
PUNTO NEUTRAL ( 0 ). ESTA ESCALA POR LO GENERAL
SE PRESENTA DE MANERA VERTICAL. SE PIDE A LOS
ENCUESTADOS QUE INDIQUEN QUE TAN PRECISA O
IMPRECISA ES LA DESCRIPCIÓN QUE HACE CADA
TERMINO DEL OBJETO, SELECCIONANDO UNA
RESPUESTA NUMÉRICA, MIENTRAS MAS ALTA SEA
ESTA ES MÁS PRECISA LA DESCRIPCIÓN DEL OBJETO
HA ANALIZAR.
EJEMPLO
INSTRUCCIONES

Por favor evalué con precisión con cada palabra o frase describa ha
ALEGRO PCS. Seleccione un número positivo para las frases que considere
que describan con precisión a la empresa. Cuanto más precisa crea que es
la frase para describir a la tienda, más grande debe ser el numero positivo.
Debe elegir un numero negativo para las frases que considere que no la
describen con precisión. Cuanto menos precisa crea que es la descripción
más grande debe ser el numero negativo que escoja.

ALEGRO PCS

+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
ALTA CALIDAD MAL SERVICIO

-5 -5
4 -4
-3 -3
-2 -2
-1 -1
 ESCALAS BALANCEADAS Y NO BALANCEADAS

• Una escala balanceada es el número de categorías favorables y

desfavorables es igual, en una escala no balanceada es
diferente.

Escala Balanceada Escala no balanceada

Jovan Musk para hombre es Jovan Musk para hombre es

Extremadamente Extremadamente
buena buena
Muy buena Muy buena
Buena Buena
Mala Algo buena
Muy mala Mala
Extremadamente Muy mala
Mala
 MATRIZ DE PLANTEAMIENTO DE CUESTIONARIO
OBJETIVO ESPECIFICO VARIABLE VARIABLE ESCALA PREGUNTA OPCIONES DE HIPÓTESIS
GENERICA ESPECIFICA RESPUESTA
COLEGIO NOMINAL TIPO DE COLEGIO FISCAL, MUNICIPAL, PARTICULAR COLEGIO - DEMANDA
DETERMINAR LAS CARACTERÍSTICAS DE FISCOMISIONAL
LOS POSIBLES ESTUDIANTES DE LA CARACTERISTICAS GENERO NOMINAL GENERO MASCULINO, FEMENINO GENERO - DEMANDA
CARRERA DE MEDICINA EN LA ESPE SECTOR NOMINAL SECTOR DE RESIDENCIA NORTE, SUR, CENTRO, VALLES SECTOR - DEMANDA
PENSIÓN RAZON CUANTO PAGABA DE PENSIÓN MENSUAL ABIERTA
DEMANDA DEMANDA NOMINAL UD. ESTARIA DISPUESTO A SEGUIR LA SI - NO
CARRERA DE MEDICINA EN LA ESPE
ESTABLECER LA DEMANDA Y LAS HORARIO NOMINAL EN QUE HORARIO LE GUSTARIA SEGUIR LA MATUTINO, VESPERTINO, NOCTURNO HORARIO - DEMANDA
NECESIDADES DE SERVICIOS QUE CARRERA
REQUIEREN LOS POSIBLES ESTUDIANTES SERVICIOS DOCENTE NOMINAL PREFERIRIA QUE LOS DOCENTES SEAN NACIONALES, EXTRANJEROS DOCENTE - DEMANDA
PASANTIAS RAZON A PARTIR DE QUE NIVEL LE PARECE ABIERTA
DISPONER DE PASANTIAS
INDICAR EL PRECIO QUE ESTAN DISPUESTO PRECIO RAZON CUANTO ESTA DISPUESTO A PAGAR POR ABIERTA PRECIO - PENSION
A PAGAR LOS ESTUDIANTES POR UN PRECIO UN SEMESTRE DE LA CARRERA DE
SEMESTRE MEDICINA EN LA ESPE
 TALLER No. 4
• JUSTIFIQUE LA APLICACIÓN DE LAS DOS TÉCNICAS DE
INVESTIGACIÓN: ENTREVISTA A PROFUNDIDAD Y ENCUESTAS
QUE UTILIZARA EN SU TRABAJO DE INVESTIGACIÓN.
• DISEÑE LA MATRIZ DE PLANTEAMIENTO DE CUESTIONARIO
PARA SU TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

TIEMPO TOTAL DEL TALLER 30 MIN.

 UNIDAD VI : EL CUESTIONARIO

• EXPLICAR EL PROPÓSITO DE UN
CUESTIONARIO Y SUS OBJETIVOS DE
HACER PREGUNTAS QUE LOS
ENCUESTADOS PUEDAN Y QUIERAN
HACER.
•DESCRIBIR EL PROCESO DEL DISEÑO DE
UN CUESTIONARIO, LOS PASOS QUE
IMPLICA Y LOS LINEAMIENTOS QUE DEBEN
SEGUIRSE
 CUESTIONARIOS
• Definición del cuestionario.- Un
cuestionario ya sea que se trate de un
programa ,una forma de entrevista o un
instrumento de medición ,es un conjunto
formal de preguntas para obtener
información por parte de los entrevistados
por lo regular incluye:
1.- Los procedimientos del trabajo campo, como
las instrucciones para seleccionar acercarse e
interrogar a los entrevistados.
2.Alguna recompensa, regalo o pago que se
ofrece a los entrevistados .
3.Apoyos para la comunicación, como mapas,
fotografías, anuncios y productos
 OBJETIVOS DEL CUESTIONARIO.
q Debe traducir la información necesaria a un
conjunto de preguntas especificas que los entrevistados
puedan contestar .Desde luego ,es difícil desarrollar
preguntas que los participantes puedan responder y que
produzcan la informacion deseada. Un cuestionario debe
levantar la moral y motivar
• Al diseñar un cuestionario el investigador debe buscar
minimizar la fatiga ,el aburrimiento y el esfuerzo del
entrevistado a fin de evitar las respuestas incompletas y
falta de respuestas .
• Un cuestionario debe minimizar el error de la
respuesta.
Especificación : la información requerida.

Especificar cual es la información que se requiere

Especificar el tipo de encuesta

Diseñar la pregunta para superar la incapacidad y falta

de disposición del encuestado para responder.

Decidir sobre la estructura

Determinar la redacción de las preguntas

Acomodar las preguntas en el orden apropiado .

Identificar la forma y disposición.

Eliminar los problemas mediante la prueba previa

 LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
• Preguntas no estructuradas
Las preguntas no estructuradas son preguntas abiertas
que los entrevistados contestan con sus propias
palabras .
¿Cuál es su ocupación?
• ¿Que piensa de las personas que hacen sus compras
en las tiendas Departamentales?

• Preguntas estructuradas
• La preguntas estructuradas especifican el grupo de
alternativas de respuesta y el formato de respuesta
.Una pregunta estructurada puede ser:
q Preguntas de opcion multipliple.- En estas el
investigador pide una serie de respuestas y se pide a los
entrevistados que seleccionen uno o mas de las
alternativas ofrecidas .
q Preguntas dicotomicas.- Tiene solo dos
alternativas de respuesta si o no , o deacuerdo o
desacuerdo. Con frecuencia las dos alternativas de interes
se completan con una alternativa neutral. como no opino,
no se ,ambos o ninguno.
Uso de palabras no ambiguas

Las palabras que se utilizan en un cuestionario deben tener un

solo significado que conozcan los entrevistados. Muchas palabras
que aparecen son ambiguas tienen diversos significados para
distintas personas estas incluyen "por lo general", "por lo regular"
con frecuencia" "muy seguido " "algunas veces".

Evite las alternativas implícitas

Una alternativa no expresada en forma explicita en las opciones
es una alternativa implícita. Hacer una alternativa implícita puede
incrementar el porcentaje de personas que la seleccionan ,como en
las dos preguntas siguientes:
q Le gusta viajar en avion cuando recorre distancias cortas?
q Le gusta viajar en avion cuando recorre distancias cortas o
prefiere hacerlo en automovil?
Estrategia de embudo.- Estrategia para ordenar las preguntas
de un cuestionario en la que la secuencia empieza con las
preguntas generales ,seguidas por preguntas cada vez mas
especificas , evitando que las preguntas se desvíen de los
objetivos de la investigación.
Pregunta ramificación.- Se utiliza para guiar a un
entrevistador durante una encuesta, llevándolo hacia distintos
puntos del cuestionario dependiendo de las respuestas
obtenidas.
Precodicacion.- En el diseño de cuestionarios, asignar un
código a todas la respuestas posibles, antes de la recopilación
de los datos .
 TALLER No. 5
• DISEÑE EL CUESTIONARIO TOMANDO COMO BASE LA MATRIZ
DE PLANTEAMIENTO DE CUESTIONARIO, NO SE OLVIDE DE
INCLUIR LAS INSTRUCCIONES NECESARIAS Y REALICE LA PRUEBA
PILOTO DEL CUESTIONARIO PARA 10 PERSONAS

TIEMPO TOTAL DEL TALLER 1H30.

 UNIDAD VII :MUESTREO – DISEÑO Y
PROCEDIMIENTOS

• DISTINGUIR UNA MUESTRA DE UN

CENSO, E IDENTIFICAR LAS CONDICIONES
QUE FAVORECEN EL USO DE LA MUESTRA
SOBRE EL CENSO
•ANALIZAR EL PROCESO DE DISEÑO DEL
MUESTREO
• CLASIFICAR LAS TÉCNICAS DE MUESTREO
PROBABILÍSTICO Y NO PROBABILÍSTICO
 MUESTRA O CENSO

POBLACION
LA SUMA DE TODOS
LOS ELEMENTOS QUE
COMPORTEN UN MUESTRA
CENSO
CONJUNTO COMÚN SUBGRUPO DE
NUMERACIÓN
DE ELEMENTOS DE LA
COMPLETA DE LOS
CARACTERÍSTICAS Y ELEMENTOS DE LA
POBLACIÓN
QUE CONSTITUYE UN SELECCIONADO PARA
POBLACIÓN U
UNIVERSO PARA EL PARTICIPAR EN EL
OBJETOS DE ESTUDIO
PROPÓSITO DEL ESTUDIO
PROBLEMA DE LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
CONDICIONES QUE FAVORECEN EL USO DE
LA MUESTRA O CENSO
MUESTRA CENSO
PRESUPUESTO PEQUEÑO GRANDE
TIEMPO DISPONIBLE POCO MUCHO
TAMAÑO DE LA POBLACION GRANDE PEQUEÑA
VARIANZA EN LA PEQUEÑA GRADE
CARACTERISTICA
COSTO DE LOS ERRORES DE BAJO ALTO
MUESTREO
COSTO DE LOS ERRORES QUE ALTO BAJO
NO SON DE MUESTREO
NATURALEZA DE LA DESTRUCTIVA NO
MEDICIÓN DESTRUCTIVA
ATENCIÓN A CASOS SI NO
INDIVIDUALES
PROCESO DE DISEÑO DEL
MUESTREO
1.- DEFINICIÓN DE LA POBLACION META

• CONJUNTO DE ELEMENTOS U OBJETOS

POBLACIÓN QUE POSEE LA INFORMACIÓN BUSCADA
POR EL INVESTIGADOR Y ACERCA DE
META CUALES SE HARÁN INFERENCIA

• OBJETOS QUE POSEEN LA

INFORMACIÓN BUSCADA POR EL
ELEMENTO INVESTIGADOR Y SOBRE LAS CUALES SE
HARÁN INFERENCIAS

• UNIDADES BÁSICAS QUE CONTIENEN

UNIDAD DE LOS ELEMENTOS DE POBLACIÓN DE LA
MUESTREO QUE SE TOMARÁ LA MUESTRA
2.- DETERMINACIÓN DEL MARCO MUESTRAL

REPRESENTACIÓN DE LOS
ELEMENTOS DE LA POBLACIÓN
META. CONSISTE EN UN LISTADO REDEFINIR LA
O CONJUNTO DE INSTRUCCIONES POBLACIÓN EN
PARA IDENTIFICAR LA POBLACIÓN TÉRMINOS DE MARCO
META MUESTRAL

AJUSTAR LOS DATOS

RECABADOS CON UN
CONSIDERAR EL ERROR DEL ESQUEMA DE
MARCO DE MUESTREO MEDIANTE PONDERACIÓN PARA
LA SELECCIÓN DE LOS EQUILIBRAR EL ERROR
ENCUESTADOS EN LA ETAPA DE DEL MARCO DE
RECOLECCIÓN DE DATOS MUESTREO
3.- SELECCIÓN DE LA TÉCNICA DE MUESTREO

MUESTREO • Técnica de muestreo en que un elemento

CON puede incluirse en la muestra en más de
una ocasión.
REEMPLAZO

MUESTREO • Técnica de muestreo en la que no puede

SIN incluirse a un elemento en la muestra en
más de una ocasión.
REEMPLAZO
TÉCNICA DE MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
No se
TÉCNICA QUE BUSCA
recomida en
OBTENER UNA MUESTRA
Investigación
DE ELEMENTOS
MUESTREO A CONVENIENTES. LA
descriptiva o
causal
CONVENIENCIA SELECCIÓN DE LAS
UNIDADES DE MUESTREO Se utiliza en
SE DEJA PRINCIPALMENTE investigaciones
AL ENTREVISTADOR. exploratorias ,
sesiones de
grupo, pruebas
piloto.
FORMA DE MUESTREO POR
CONVENIENCIA EN QUE LOS
MUESTREO POR ELEMENTOS DE LA POBLACIÓN
JUICIO SE SELECCIONAN DE FORMA
DELIBERADA CON BASE EN EL
JUICIO DEL INVESTIGADOR
 QUE ES UN MUESTRO POR JUICIO
RESTRINGIDO DE DOS ETAPAS. LA
PRIMERA ETAPA CONSISTE EN
DESARROLLAR CATEGORÍAS DE
MUESTREO POR CONTROL O CUOTAS DE
CUOTA ELEMENTOS DE LA POBLACIÓN. EN
LA SEGUNDA ETAPA SE SELECCIÓN
LOS ELEMENTOS DE LA MUESTRA
CON BASE A LA CONVENIENCIA O
EL JUICIO.

TÉCNICA EN LA CUAL SE
SELECCIONA AL AZAR AL GRUPO
INICIAL DE ENCUESTADOS. LOS
MUESTREO DE ENCUESTADOS POSTERIORES SE
SELECCIONAN CON BASE EN LAS
BOLA DE NIEVE REFERENCIAS O A LA INFORMACIÓN
PROPORCIONADA POR LOS
ENCUESTADOS INICIALES.
TÉCNICA DE MUESTREO PROBABILÍSTICO
CADA ELEMENTO DE LA
MUESTREO POBLACIÓN TIENE UNA
PROBABILIDAD DE
ALEATORIO SELECCIÓN
SIMPLE

LA MUESTRA SE ELIGE
SELECCIONADO UN
MUESTREO PUNTO DE INICIO
ALEATORIO, PARA PASO = N / n
SISTEMÁTICO LUEGO ELEGIR CADA N
ELEMENTOS
 QUE USA UN PROCESOS DE DOS
MUESTREO PASOS PARA DIVIDIR LA POBLACIÓN
EN SUBPOBLACIONES O ESTRATOS.
ESTRATIFICADO LOS ELEMENTOS DE CADA ESTRATO
SE SELECCIONAN ALEATORIAMENTE

PRIMERO SE DIVIDE A LA MUESTRA

EN SUBPOBLACIONES LLAMADAS
MUESTREO POR CONGLOMERADOS Y LUEGO SE
CONGLOMERADOS ESCOGE LOS ELEMENTOS DE CADA
CONGLOMERADO APLICANDO OTRA
TÉCNICA PROBABILÍSTICA

MUESTREO PROPORCIONAL AL TAMAÑO:

SE DIVIDE EN 2 ETAPAS EN LA PRIMERA
MUESTREO POR ÁREA: LOS LOS CONGLOMERADOS GRANDES
CONGLOMERADOS ESTAN TIENEN MAYOR PROBABILIDAD DE SER
FORMADOS POR ÁREA ESCOGIDOS, EN LA SEGUNDA ETAPA LA
GEOGRÁFICAS UNIDAD DE MUESTREO ESCOGIDA ES
INVERSAMENTE PROPORCIONAL A SU
4.- DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA
Número de elementos que se incluirán en el estudio

SIMBOLOS
DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA :MEDIAS Y
PROPORCIÓN
Si deseamos estimar una media: debemos saber:
• El nivel de confianza o seguridad (1-a ). El nivel de confianza
prefijado da lugar a un coeficiente (Za ). Para una seguridad del
95% = 1.96; para una seguridad del 99% = 2.58.
• El error muestral viene dado por “d” que normalmente esta
comprendido por valores del 1 al 10 %
• Una idea de la varianza S2 de la distribución de la variable
cuantitativa que se supone existe en la población.
• Una idea del valor aproximado del parámetro que queremos medir
(en este caso una proporción). Esta idea se puede obtener
revisando la literatura, por estudio pilotos previos. En caso de no
tener dicha información utilizaremos el valor p = 0.5 (50%).
 AJUSTE DEL TAMAÑO DE LA
MUESTRA DETERMINADO DE FORMA
ESTADISTICA
Representa el tamaño final o
Para obtener el tamaño final
neto de la muestra que debe
de la muestra debe hacerse
obtenerse para asegurar que los
contacto con un numero
parámetros se calculen con el
mayor de encuestados
grado de precisión deseado y con
potenciales.
el nivel de confianza deseado.

El tamaño de la muestra tiene que

ser mucho mas grande porque
comúnmente las tasas de incidencia
y de terminación son menores al
100 por ciento.
5.- REALIZACIÓN DEL PROCESO DE MUESTREO
• LA REALIZACIÓN DEL PROCESO DE
MUESTREO REQUIERE UNA
ESPECIFICACIÓN DETALLADA DE CÓMO SE
LLEVARÁ A CABO LAS DECISIONES DEL
DISEÑO DE MUESTREO RELACIONADAS CON
LA POBLACIÓN, EL MARCO MUESTRAL, LA
UNIDAD DE MUESTREO Y LAS TÉCNICAS DE
MUESTREO
• AQUÍ DEBE INCLUIRSE LOS INSTRUCTIVOS
O MANUALES DEL ENCUESTADOR Y DEL
SUPERVISOR
 TEMAS DE FALTA DE RESPUESTA EN EL
MUESTREO
 El error por falta de respuesta surge cuando algunos de
los encuestados potenciales que se incluyeron en la
muestra no responden, lo cual constituye uno de los
problemas mas importantes en la investigación por
encuesta.
PROCEDIMIENTOS PARA
MEJORAR LAS TASAS DE
RESPUESTA

Reducir las
Reducir los “nadie
negativas
esta en casa”
(rechazos)

Diseño y
Motivar a
aplicación
Notificación los Incentivo Seguimient Otros Llamadas
del
previa encuestad s o facilitadores constantes
cuestiona
os
rio
NOTIFICACION MOTIVAR A LOS
INCENTIVOS
PREVIA ENCUESTADOS
Ofrecimiento de
incentivos monetarios
Se envía una y no monetarios a los
carta a los Estrategias de pie en la encuestados
puerta: el entrevistador potenciales.
encuestados comienza con una
potenciales. petición relativamente
pequeña, como ¿podría
concederme 5min, para El incentivo pagado de
responder 5 preguntas? inmediato se incluye
en la encuesta o el
cuestionario.
Se informa de
la inminente Estrategia puerta
en la cara: se hace
encuesta lo opuesto la
Incentivos no
monetarios de uso mas
postal, petición inicial es común con precios y
telefónica, relativamente recompensas como
personal o por grande y la mayoría plumas, lápices, libros
de la gente se niega y la oferta de recibir
internet. a aceptarla. los resultados de la
encuesta.
 DISEÑO Y
APLICACIÓN OTROS
SEGUIMIENTO
DEL FACILITADORES
CUESTIONARIO Enviar correspondencia
dirigida a un individuo
Un cuestionario bien Hacer contactos
diseñado puede reducir la especifico, resulta
periódicos con quienes eficaz para
tasa general de negativas,
así como el rechazo a no respondieron
incrementar las tasas
preguntas especificas. después del contacto
inicial, es muy eficaz de respuesta.
para reducir las Estrategias para mejorar
negativas en las tasas de respuestas:
Los entrevistadores encuestas por correo.
capacitados tiene la •Maximizar la eficacia de
habilidad para revertir la las llamadas de ubicación
negativa o para persuadir
y de seguimiento.
al individuo.
* Elaborar materiales mas
atractivos y fáciles de
El investigador debe
terminar.
enviar una postal o
No acepta un “no” por una carta para
respuesta sin una petición recordar a quienes no
adicional, la cual puede han respondido que * Mejorar las
hacer énfasis en la completen y recompensas para los
brevedad del cuestionario
devuelvan el participantes de las
o la importancia de la encuestas.
opinión del encuestado. cuestionario
* Optimizar la llegada de
los materiales a los
encuestados.
 NADIE ESTA EN CASA

La segunda causa importante de las tasas bajas de

respuesta es el hecho de no encontrar gente en
casa.

En las entrevistas telefónicas y las entrevistas

personales en casa, pueden obtenerse tasa bajas de
respuesta si los encuestados potenciales no se
encuentran en casa cuando se intenta el contacto.

La probabilidad de que los encuestados

potenciales no se encuentren en casa
varia de acuerdo con muchos factores.

La gente con hijos pequeños tiene mas

probabilidad de estar en casa, que las
personas solteras o divorciadas.

Es mas probable que los consumidores

estén en casa los fines de semana que
entre semana y en las noches mas que
en las tardes.
 AJUSTES POR LA FALTA DE RESPUESTA

ESTRATEGIAS
• Quienes no respondieron en
una encuesta actual se
• El investigador sustituye con personas que no
establece contacto respondieron en una encuesta
con una submuestra anterior similar.
de personas que no • El investigador trata de
respondieron, por lo localizar a quienes no
regular mediante respondieron en una encuesta
entrevistas anterior y de aplicarles el
cuestionario de la encuesta
personales y actual, tal vez mediante el
telefónicas. ofrecimiento de un incentivo
adecuado.
SUBMUESTREO
DE QUIENES NO REEMPLAZO
RESPONDIERON
• El investigador sustituye
a quienes no
respondieron por otros
elementos del marco de
muestreo que se espera
que si responda.
• El marco de muestreo
se divide en subgrupos
que son internamente
homogéneos en
términos de las
características de los
encuestados.
SUSTITUCION
• Evaluar los • Es un intento por • Intenta tomar • Implica atribuir o
probables efectos discernir la en cuenta la asignar la
de la falta de tendencia entre falta de característica de
respuesta, a partir los primeros y los interés a quienes
de experiencias y últimos
respuesta no respondieron
la información encuestados. mediante la con base en la
disponible. asignación de similitud de las
• Estas tendencias valores variables
• Por ejemplo los se extrapolan a diferenciales a disponibles tanto
adultos casados quienes no los datos según para quienes no
con hijos respondieron para las tasas de respondieron
pequeños tienen estimar su respuesta. como para los que
mas probabilidad posición en la si lo hicieron.
de estar en su característica de
casa que los interés. • A un participante
adultos solteros, que no reporta el
los divorciados o uso de una marca
los casados sin se le puede
hijos. atribuir el uso de
un encuestado
ESTIMACIONE ANALISIS DE PONDERACIO con características
S SUBJETIVAS TENDENCIAS N demográficas
similares.
IMPUTACION
NUESTRO EJEMPLO DE MUESTREO ESTADISTICO
ELEMENTOS: SERAN LOS ESTUDIANTES DE LOS 1 Y 2 CURSOS DE BACHILLERATO
DE LA ESPECIALIDAD QQ.BB. DE LOS COLEGIOS DEL DMQ, QUE PERTENEZCAN A
LA CLASE SOCIAL MEDIA BAJA, TIPICA Y MEDIA ALTA

UNIDADES: COLEGIOS DEL DMQ
CALCULO DEL UNIVERSO:
No. Estudiantes de los 1 y2 curso de
bachillerato (MEDuc.) = 38424
% de la población que pertenecen a la
clase media = 63%
Población = 38424*0,63 = 24.207,12
P = 24.208
PREGUNTA BASE:
SI p = 7/10 = 0,7
NO q = 3/10 = 0,3
TÉCNICA DE MUESTREO:
PROBABILÍSTICA SIN REEMPLAZO
ESTRATIFICADA ALEATORIA
CALCULO DEL TAMAÑO DE MUESTRA:
N*Z²pq
“n” = ------------------------
e²(N-1) + Z²pq
24208*1,96²*0,7*0,3
“n” = ----------------------------------------
0,04²*24207 + 1,96²*0,7*0,3
“n” = 493.92
n = 494 *1,05 = 518
 TALLER No. 6
• APLIQUE LOS 5 PASOS DEL MUESTREO ESTADISTICO:
1.- DETERMINACIÓN DE LOS ELEMENTOS Y UNIDADES
MUESTRALES
2.- CALCULO DEL TAMAÑO DEL UNIVERSO
3.- TÉCNICA DE MUESTREO
4.- CALCULO DEL TAMAÑO DE MUESTRA
5.- ESTRATEGÍA DE MUESTREO (INSTRUCTIVO DEL ECUESTADOR
E INSTRUCTIVO DEL SUPERVISOR)

TIEMPO TOTAL DEL TALLER 30 MIN.

• DESCRIBIR EL PROCESO DE TRABAJO DE CAMPO Y
EXPLICAR LA SELECCIÓN, CAPACITACIÓN Y EVALUACIÓN
DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO.
• ANALIZAR LA CAPACITACIÓN DE LOS TRABAJADORES DE
CAMPO
• EVALUAR LA SUPERVISIÓN DE LOS TRABAJADORES DE
CAMPO EN TÉRMINOS DE CONTROL Y CORRECIÓN DE
CALIDAD, DEL MUESTREO, DE FRAUDES Y DE LA OFICINA
CENTRAL.
•DESCRIBIR LA EVALUACIÓN DE LOS TRABAJADORES DE
CAMPO EN LOS TEMAS DE COSTOS, TIEMPO, TASA DE
RESPUESTAS , CALIDAD DE ENTRAVISTAS Y DATOS.
LA NATURALEZA DEL TRABAJO DE CAMPO

Los investigadores tiene dos opciones para la recolección de sus datos:

desarrollar sus propias organizaciones o contratar a un agencia de
trabajadores de campo.

En ambos casos la recolección de los datos implica el uso

de personal especializado que puede operar tanto en el
campo o desde una oficina.

Por lo regular los trabajadores de campo que reúnen la

información tiene pocos conocimientos o formación en
investigación
PROCESOS DEL TRABAJO DE CAMPO Y
RECOLECCION DE DATOS

Selección de los trabajadores de campo

Capacitación de los trabajadores de campo

Supervisión de los trabajadores de campo

Validación del trabajo de campo

Evaluación de los trabajadores de campo

 SELECCIÓN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO
Hacer las
especificaciones
Decidir que
de trabajo para
características Reclutar a los
el proyecto,
deben tener los individuos
tomando en
trabajadores de adecuados
cuenta la forma
campo
de recolección
de información.

Cuanto mas características en común tengan el entrevistador

y el entrevistado, mayor será la probabilidad de éxito de la
entrevista

Ser Tener
Tener Tener
Ser aparienci Tener
buena comunic experienc
salud sociable a educación
ia
ativo agradable
 CAPACITACION DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO

• La capacitación de los trabajadores de campo es

fundamental para la calidad de los datos obtenidos.
Puede hacerse de manera personal en un local central o
si los entrevistadores están geográficamente dispersos,
por correo, videoconferencia o usando el internet.

TAREAS

Hace Plante Termi

Registr
r el amient nació
o de
conta o de Sonde n de
las
cto las o la
respue
inicia pregun entre
stas
l tas vista
 SUPERVISIÓN DE LOS
TRABAJADORES DE CAMPO

ASEGUARARSE CONTROL DE
IMPLICA:
QUE CUMPLAN MUESTREO,
CONTROL DE
PROCEDIMIENTOS FRAUDES, OFICINA
CALIDAD
Y TÉCNICAS CENTRAL
CONTROL DE CALIDAD

VERIFICAR SI LA
IMPLEMENTACIÓN DE LOS
PROCEDIMIENTOS DE CAMPO
FUE ADECUADA

DE SER NECESARIO
CAPACITACIÓN ADICIONAL

EXAMINAR LOS
CUESTIONARIOS
CONTROL DE MUESTREO

ASEGURARSE EL
CUMPLIMIENTO DEL PLAN DE
MUESTREO
LOS ENTREVISTADORES SUELEN
EVITAR LAS VIVIENDAS
DIFÍCILES O NO DESEABLES

LOS SUPERVISORES DEBEN

LLEVAR REGISTROS DIARIOS
 CONTROL DE FRAUDES
IMPLICA SE LLENA LOS
FRAUDE EN CON FRAUDES
LAS RESPUESTAS DEBEN
PREGUNTAS FALSAS, SIN REDUCIRSE
O TODO EL HACER MEDIANTE
CUESTIONA CONTACTO CAPACITACI
RIO CON EL ÓN,
ENTREVISTA SUPERVISIÓ
DO N DE CAMPO
 CONTROL DE OFICINA CENTRAL

CONTROLES
• BRINDAN • TABULACIÓN DE
INFORMACIÓN DE VARIABLES
CALIDAD Y CONTROL • EN LA OFICINA • RESPUESTAS A
• LLEVAN REPORTE DEL CENTRAL VARIABLES CLAVE
PROGRESO GENERAL • PARA IDENTIFICAR
POSIBLES PROBLEMAS

SUPERVISORES INCLUYE
VALIDACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO

CORROBORAR QUE LOS TRABAJADORES DE CAMPO

REALICEN ENTREVISTAS AUTÉNTICAS

SE LLAMA A ENTRE EL 10 Y 25% DE LOS

ENCUESTADOS

SE REALIZA PREGUNTAS SOBRE LA CALIDAD Y

DURACION DE LA ENTREVISTA
EVALUACIÓN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO

COSTO TOTAL POR ENTREVISTA

COSTO Y TIEMPO TERMINADA Y EN DONDE
EMPLEAN SU TIEMPO

TASAS DE RETROALIMENTACIÓN
RESPUESTA INMEDIATA POR PARTE DEL
SUPERVISOR

PRESENTACIÓN/PRECISIÓN/SONDEO
CALIDAD DE /PLANTEAMIENTO DE
ENTREVISTAS PREGUNTAS/HABILIDADES/CONCLUSI
ÓN

CALIDAD DE DATOS EVALUAR LAS RESPUESTAS DE LA

ENCUESTA
PROCESO DE PREPARACIÓN DE LOS DATOS

PREPARACIÓN PRELIMINAR
DEL PLAN DE ANÁLISIS DE REVISIÓN DEL
DATOS CUESTIONARIO

EDICIÓN CODIFICACIÓN

TRASCRIPCIÓN DEPURACIÓN DE LOS

DATOS

AJUSTE ESTADÍSTICO DE ELECCIÓN DE UNA

LOS DATOS ESTRATEGIA DE ANÁLISIS
DE LOS DATOS
REVISIÓN DEL CUESTIONARIO

REALIZAR UNA
VERIFICAR LOS
REVISIÓN
CUESTIONARIOS
INDEPENDIENTE

LAS REVISIONES SE
REALIZAN MIENTRAS
EL TRABAJO DE
CAMPO SIGUE EN
PROCESO
CUESTIONARIO INACEPTABLE
NO SE SIGUIERON
PARTES
LOS PATRONES DE
INCOMPLETAS
SALTO

CUESTIONARIOS
FISICAMENTE
INCOMPLETO

EL CUESTIONARIO
SE RECIBIO EL CUESTIONARIO
DESPUES DE LA FUE CONTESTADO
FECHA POR ALGUIEN NO
ESTABLECIDA CALIFICADO
 EDICIÓN
• INCREMENTAR EXACTITUD
OBJETIVO Y PRECISIÓN

• RESPUESTAS LEGIBLES,
IDENTIFICAR INCOMPLETAS, AMBIGUAS.

• DEBEN SER LEGIBLES

DATOS PARA SU CORRECCIÓN
 TRATAMIENTO DE LAS RESPUESTAS
INSATISFACTORIAS

Los entrevistadores vuelven a

DEVOLUCIÓN
hacer contacto con los
DEL CAMPO
encuestados.

ASIGNACIÓN DE El editor puede asignar

VALORES valores faltantes a las
FALTANTES respuestas insatisfactorias

Se debe informar cual fue el

DESCARTAR A LOS procedimiento adoptado
ENCUESTADOS para identificarlos y cuantos
INSATISFACTORIOS fueron.
 Investigador
hace una lista
Luego se de 50 a 100
desarrollan y respuestas
asignan los para una
códigos para pregunta no
En el estructurada
cuestionario se estas
respuestas con la
registran las finalidad de
respuestas identificar las
Codificación de literales
preguntas categorías
abiertas o no apropiadas
estructuradas es para la
mas compleja codificación
 1. Numero de Columna
Contiene las 2. Numero de Registro
Orienta el trabajo de
instrucciones para la
los codificadores y 3. Numero de Variable
codificación y la
ayuda al investigador 4. Nombre de la
información
a identificar y Variable
necesaria sobre las
localizar las 5. Numero de pregunta
variables en el
variables.
conjunto de datos 6. Instrucciones para la
codificación
# TIPO DE VARIABLE TIPO DE PREGUNTA OPCIONES DE CODIGO
VARIABLE ESPECIFICA NUMERICA ALFANUMERICA ABIERTA CERRADA SEMIABIERTA OPCIONES MULTIPLES ESCALA RESPUESTA
1 Razon social X x Nominal
2 Cargo x x Nominal
3 Presencia x x Escala Local 1
regional 2
nacional 3
multinacional 4
4 Sector x x escala produccion 1
comercializacion 2
servicios 3
5 Acrividad Esp x x escala Publica 1
Privada 2
ONG 3
Fundacion 4
6 # Empleados x x nominal
7 # Años Merc x x nominal
8 Contratar personal x x nominal si 1
no 2
9 Razones x x nominal
10 Materias x x Nominal gestion 1
diseño 2
herramientas 3
tecnicas 4
control 5
talento humano 6
11 Puesto x x Nominal directivo 1
operativo 2
consultor 3
12 Competencias x x Nominal liderazgo 1
emprendimiento 2
creatividad 3
toma desiciones 4
trabajo en equipo 5
experiencia laboral 6
13 Areas Conoci x x Nominal proyectos 1
estadistica 2
administrativa 3
tecnicas 4
finanzas 5
14 # a Contratar x x escala
 Lector óptico implica
Implica transferir los que la máquina lea
datos codificados de los códigos de forma
Además del teclado
los cuestionarios o directa y los
los datos pueden
de las hojas de transcriba al mismo
transferirse mediante
codificación a discos tiempo.
los lectores ópticos
o cintas magnéticas o
que capturan la Ejemplo transcripción
directamente a la
información marcada de datos en los
computadora por
medio del teclado cajeros de los
supermercados
 Avances tecnológicos han dado como
resultado el sistema computarizado de
análisis sensorial que automatiza el proceso
de recolección de datos

Preguntas a parecen en un formato

computarizado y un dispositivo sensorial
registra las respuestas directamente en la
computadora

Cuando se emplean sistemas computarizados

como CATI o CAP Ios datos se verifican
conforme se recolectan
 A pesar que durante la
Incluye la edición se hizo
verificación de la comprobación preliminar
congruencia y el de la congruencia, esta
tratamiento de las etapa verificaciones son
respuestas mas minuciosas porque
faltantes se realizan por
computadora
Ejemplo: Suponga
que se pidió a los Ejemplo: una
encuestados que Identifica datos Es posible encuestada
expresen su que están fuera programar
acuerdo con una de rango que paquetes de indica que
computo SPSS,
serie de son EXCEL, SAS para
paga las
enunciados de incongruentes o identificar valores llamadas de
estilos de vida en tienen valores fuera de rango
una escala de 1 a extremos para cada variable larga
5 , si se supone distancia con
que se designo 9 Imprimir el
tarjetas
para las respuestas código del Respuestas
faltantes , los encuestado, el llegan a prepagadas
código de la presentar
valores 0,6,7,8 variable , el diversas aunque no
están fuera de nombre de la incongruencias posea una de
serie variable y el valor lógicas.
fuera de rango esas tarjetas.
 Valores de una variable
que se desconoce, ya sea
porque encuestados
dieron respuestas
ambiguas o sus
respuestas no se
registraron de forma
adecuada
Tratamiento de respuestas
faltantes plantea problemas ,
sobre todo si su proporción es
mayor del 10%
SUSTITUIR CON SUSTITUIR CON
UN VALOR UNA RESPUESTA
NEUTRO ATRIBUIDA

Un valor neutro, por Se usa el patrón de Ejemplo: relacionar el

lo regular la respuestas de los uso del producto con el
respuesta promedio a encuestados a otras tamaño de la casa para
la variable , sustituye preguntas, para atribuir
los encuestados que
las respuestas una respuesta a
faltantes preguntas faltantes. hayan proporcionado
datos de las 2 variables
Así no cambia la , luego se calcula
Se realiza respuesta faltante
media de la variable determinando la
ni se afectan sobre uso del producto
relación de la variable
demasiado otras en cuestión con otras con el tamaño de sus
estadísticas variables a partir de casa.
datos disponibles
 ELIMINACION POR ELIMINACION POR
CASOS PARES

Procedimiento para manejar las respuestas En vez de descartar todos los casos con
faltantes en que se descartan del análisis algún valor faltante , el investigador solo
los casos o encuestados con respuestas usa los casos o encuestados con
faltantes respuestas completas para cada cálculo.

No es recomendable desechar grandes Como resultado los distintos cálculos del

cantidades de datos porque su recolección análisis pueden basarse en muestras de
es costosa y consume mucho tiempo. diferentes tamaños

Los encuestados con respuestas faltantes

pueden diferir de manera sistemática de
Procedimiento apropiado cuando:
los encuestados con todas las respuestas
1. Tamaño de la muestra es grande
2. Las respuestas faltantes son pocas
Si es así la eliminación por casos 3. No hay mucha relación entre las
introducirá un sesgo grave en los variables
resultados.
 Esta elección debe basarse en
las primeras etapas del proceso
de investigación de mercados,
las características conocidas de
los datos, las propiedades de las
técnicas estadísticas, y la
experiencia y filosofía del
investigador.
UNIDAD IX: PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN
DEL INFORME
• EXAMINAR LOS REQUISITOS BÀSICOS PARA LA
PREPARACIÓN DE UN INFORME, INCLUYENDO EL
FORMATO, LA REDACCIÓN Y LAS GRÀFICAS Y TABLAS
• ANALIZAR LA NATURALEZA Y LAS POSIBILIDADES DE
LA PRESENTACIÒN ORAL.
• DESCRIBIR LA METODOLOGÌA DEL INFORME DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DESDE LA
PERSPECTIVA DEL CLIENTE, Y LOS LINEAMIENTOS DE
LECTURA DEL INFORME.
 IMPORTANCIA DEL INFORME Y LA PRESENTACIÒN

1. SON PRODUCTOS TANGIBLES DEL ESFUERZO DE LA

INVESTIGACIÒN, DESPUÈS QUEDA COMO UN
REGISTRO HISTÒRICO DE PROYECTO
2. LAS DECISIONES ADMINISTRATIVAS ESTÀN
GUIADAS POR EL INFORME Y SU PRESENTACIÒN
3. EL CONTACTO DE MUCHOS GERENTES DE
MARKETING CON EL PROYECTO SE LIMITA AL
INFORME ESCRITO
4. LA DECISIÒN ADMINISTRATIVA DE REALIZAR
NUEVAS INVESTIGACIONES DE MERCADOS
PROCESO DE PREPARACIÒN Y PRESENTACIÒN DEL
INFORME

DEFINICIÒN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

ANÀLISIS DE DATOS

INTERPRETACIÒN

PREPARACIÒN DEL INFORME

PRESENTACIÒN ORAL.

LECTURA DEL INFORME POR PARTE CLIENTE

SEGUIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
 REDACCIÒN DEL INFORME
• LECTORES.- EL INFORME DEBE PREPARSE PARA UN
LECTOR O LECTORES ESPECÌFICOS
• FACÍL DE SEGUIR.- SU ESTRUCTURA DEBE SER LÓGICA
Y SU REDACCIÓN CLARA.
• APARIENCIA CORRECTA Y PROFESIONAL.- DEBE
MECANOGRAFIARSE EN PAPEL DE ALTA CALIDAD Y
ANILLARSE DE MANERA PROFESIONAL
• OBJETIVIDAD.- DEBE GUIAR LA ELABORACIÓN DEL
INFORME
• REFORZAR EL TEXTO CON TABLAS Y GRÀFICAS.- PARA
SU MEJOR ENTENDIMIENTO
• BREVEDAD.- TIENE QUE SER CONCISO
LECTURA DEL INFORME DE INVESTIGACIÒN
• ABORDAR EL TEMA.- DEBE ESPECIFICARSE CON CLARIDAD EL
PROBLEMA TRATADO
• DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.- DEBE HACERSE UNA
DESCRIPCIÓN CLARA DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN, SIN
USAR TERMINOS TÉCNICOS
• REALIZACIÓN DEL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN.- DEBE DARSE
ÉNFASIS EN LA RECOLECCIÓN Y PREPARACIÓN DE DATOS, ASÍ
COMO EN EL ANÁLISIS ESTADÍSTICO
• NÚMEROS Y ESTDÍSTICOS.- ESPECIALMENTE EN LOS GRÁFICOS Y
TABLAS ESTADÍSTICAS.
• INTERPRETACIONES.- LOS HALLAZGOS DEBEN INFORMARSE DE
MANERA OBJETIVA Y HONESTA
• POSIBILIDAD DE GENERALIZACIÓN.- SE DEBE OFRECER
EVIDENCIA DE CONFIABILIDAD Y VALIDEZ DE GENEARLIZAR LOS
HALLAZGOS.
• REVELACIÓN.- VERIFICAR SI EL INFORME INDICA UNA
REVELACIÓN HONESTA Y COMPLETA DE LOS PROCEDIMIENTOS Y
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
 SEGUIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
• LA TAREA DEL INVESTIGADOR ES AYUDAR A SU
CLIENTE A ENTENDER Y PONER EN PRÀCTICA LOS
HALLAZGOS, ESTO COMPRENDE 2 ETAPAS

AYUDAR AL CLIENTE.- EVALUACIÓN DEL PROYECTO DE

ESPECIALMENTE EN LAS INVESTIGACIÓN.- ESTO SIGNIFICA
CUESTIONES TÈCNICAS Y QUE EL INVESTIGADOR DEBE HACER
PONER EN PRÁCTICA LOS UNA EVALUACIÓN CRÍTICA DE TODO
HALLAZGOS EL PROYECTO PARA OBTENER NUEVAS
IDEAS Y CONOCIMIENTOS
UNIDAD X: TÈCNICAS CUALITATIVAS
 PROCEDIMIENTO DE LA
INVESTIGACION CUALITATIVA
PROCEDIMIENTO DE
LA INVESTIGACION
CUALITATIVA

DIRECTOS INDIRECTOS
(NO OCULTOS) (OCULTOS)

SESIONES DE ENTREVISTAS EN TECNICAS

GRUPO PROFUNDIDAD PROYECTIVAS

TECNICAS DE
ASOCIACION DE
PALABRAS

TECNICAS DE
TERMINACION DE
HISTORIAS

TECNICAS DE
CONSTRUCCION

TECNICAS DE
EXPRESION
 SESIONES DE GRUPO
• VENTAJAS:
Sinergismo
Técnica de las bolas de nieve
Estimulación
Seguridad
Espontaneidad
Descubrimientos causales
Especificación
Escrutinio científico
Estructura
Velocidad
 SESIONES DE GRUPO

• DESVENTAJAS:

Mal uso
Juicio equivocado
Moderación
Confusión
No son representativas
 TALLER No. 7
• PLANIFIQUE UN GRUPO FOCAL.
DEFINA EL TEMA, DETERMINE EL PROBLEMA, REALICE EL
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA, ESTRUCTURE EL OBJETIVO
GENERAL Y LOS ESPECÌFICOS, DETERMINE EL PERFIL DE LOS
INVITADOS Y GENERE LAS PREGUNTAS DE ACUERDO A LOS
OBJETIVOS ESPECIFICOS Y AL PERFIL DE LOS INVITADOS

TIEMPO TOTAL DEL TALLER 60 MIN.

 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
 Es una forma no estructurada y directa de tener
información.
 Es una entrevista personal, directa y no estructurada en
la que un entrevistador realiza preguntas a un solo
entrevistado para descubrir las motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos sobre un tema.
 El tiempo de duración es de 30 a 1 hora
 El sondeo tiene una importancia crucial en la obtención
de respuestas significativas y el descubrimiento de
aspectos ocultos, pudiéndolo realizar con las preguntas:
¿por qué dice eso?
Eso es interesante, ¿Puede decirme algo mas ?
¿ Desea agregar algo mas?
 VENTAJAS
* Mayor profundidad de conocimientos
* Se atribuyen directamente respuestas a los encuestados
* Libre intercambio de información

DESVENTAJAS
* Entrevistadores costosos y difíciles de encontrar
* Datos complicados de analizar (sicólogo)
* Duración de la entrevista
 TECNICAS

• Escalafón
• Pregunta sobre un tema oculto
• Análisis simbólico
 ESCALAFON

• ESTA TECNICA INICIA CON PREGUNTAS

GENERALES HASTA LLEGAR A LAS MAS
COMPLEJAS
 PREGUNTAS SOBRE UN TEMA
OCULTO

• INTENTA RECOCOGER INFORMACION

SOBRE ASPECTOS CLAVES DEL
ENTREVISTADOS ASI COMO
PREOCUPACIONES.
 ANALISIS SIMBOLICO

• TÉCNICA EN LA QUE UTILIZA EL

SIGNIFICADO SIMBÓLICO DE OBJETOS Y
COMPARARLOS CON PERSONAS U OTROS
OBJETOS.
• EJ. SI LA FORD FUERA UNA MUJER COMO
LA DESCRIBIRIA Y SI FUERA UN
LAMBORGINI COMO LA DESCRIBIRIA
 PAPEL DEL ENTREVISTADOR

• El papel del entrevistador es crucial para la

entrevista a profundidad, teniendo en cuenta
que el entrevistador debe:
Evitar parecer superior para que el entrevistado
se sienta cómodo
Ser imparcial y objetivo aunque personal
Hacer las preguntas de manera informativa
No aceptar respuestas cortas de si o no
Sondear al entrevistado
 TALLER No. 8
•PLANIFIQUE UNA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
DEFINA EL TEMA, DETERMINE EL PROBLEMA,
REALICE EL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA,
ESTRUCTURE EL OBJETIVO GENERAL Y LOS
ESPECÌFICOS, DETERMINE EL PERFIL DEL
ENTREVISTADO Y GENERE LAS PREGUNTAS DE
ACUERDO A LOS OBJETIVOS ESPECIFICOS Y AL
PERFIL DEL EXPERTO

TIEMPO TOTAL DEL TALLER 60 MIN.

 PROCEDIMIENTOS INDIRECTOS
• TÉCNICAS DE PROYECCIÓN

 Forma de pregunta no estructurada y directa que

motiva a los entrevistados para que proyecten sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos
respecto a los temas de interés
 Tratan de ocultar el propósito de la investigación
 Se pone al descubierto las actitudes de los entrevistados
mediante el análisis de sus respuestas a escenas que
son ambiguas, vagas y no estructuradas de manera
intencional
 Como en la psicología, estas técnicas se clasifican como
de asociación, terminación y expresión
 TÉCNICAS DE PROYECCIÓN
• TÉCNICA DE ASOCIACIÓN
• Es en la que se presenta un estimulo a los entrevistados y se les
pide que respondan con la primera palabra que venga a su mente
• La asociación de palabras es la mas conocida en esta técnica
• Las palabras de interés, que se llaman de prueba se las intercala
en toda la lista, que también contiene algunas palabras neutras o
de relleno, para ocultar el propósito del estudio
• Las respuestas del sujeto a cada palabra se anota y las respuestas
tienen un limite de tiempo (no mas de tres segundos)
• Las respuestas se analizan calculando
• La frecuencia con la que cualquier palabra se da como respuesta
• La cantidad de tiempo que pasa antes de que se dé la respuesta
• El numero de entrevistados que no responden nada ante una
palabra de prueba en un periodo razonable
• Aquellos que no contestan nada se considera que tienen una
participación emocional tan alta que bloquea la respuesta
• Es posible clasificar a las acciones como favorable, desfavorable o
neutrales
TÉCNICAS DE PROYECCIÓN

• TÉCNICAS DE TERMINACIÓN

Se pide a los entrevistados que terminen una

situación de estimulo incompleta
Las técnicas de terminación comunes en la
investigación de mercados son la terminación de
enunciados y la terminación de historietas
 TÉCNICAS DE TERMINACIÓN
• TERMINACIÓN DE ENUNCIADOS

Es similar a la asociación de palabras

Se proporciona a los entrevistados
enunciados incompletos y se les pide que
los terminen con la primera palabra o
frase que venga a su mente
 TÉCNICAS DE TERMINACIÓN

• TERMINACION DE HISTORIAS

Se les proporciona a los entrevistados

parte de una historia, suficiente para
dirigir la atención hacia un tema en
particular, pero no para sugerir el fin
Se le pide que den una conclusión con sus
palabras
 TÉCNICA DE CONSTRUCCION
• Están muy relacionas con las de terminación
• Piden a los entrevistados que construyan una
respuesta en forma de historia, dialogo o
descripción
• El investigador proporciona a los participantes
menos estructura inicial que una técnica de
terminación
• Las dos técnicas de construcción principales son
las técnicas de respuestas a ilustraciones y a las
pruebas de caricaturas
 TÉCNICA DE CONSTRUCCION

• TÉCNICAS DE RESPUESTAS A
ILUSTRACIONES

 Se muestran a los participantes una ilustración y se les

pide relaten una historia
 En algunas ilustraciones, las personas u objetos se
presentan con claridad, en tanto que otros son
relativamente vagos
 La interpretación que va los entrevistados da un indicio de
personalidad
 Expresivas

* Se presenta una situación verbal o

visual y se le pide relacionar con
actitudes o sentimientos de OTRA
PERSONA.

* Representación de papeles
* Tercera Persona (vecino)
GRACIAS