RELACIONES DEL

CANAL EN LA
ALDEA GLOBAL
Camila Cucalón - Catherine Osorio - Camila Pachón -
Sebastián Sanclemente
CASO NESTLÉ -
1999
▪ Producto disponible
▪ “Conversación de dos DESAFÍO
sentidos” Diseñar una estrategia
▪ Incrementar la de canal internacional
eficiencia de los con la diversidad del
canales mercado global
internacionales
▪ Desarrollar
oportunidades en el
plano global
La aldea global implica mucho
más de lo que podemos
apreciar a simple vista

El entorno global es tentador

El ámbito global está lleno de

incertidumbre
Motivos para establecer
relaciones internacionales
de intercambio
 Alianzas estratégicas con
Facilidades para empresas acelera y facilita
entrar al mercado la entrada

Adquisición, compra o
Impulsar la absorción de empresas
participación de que puedan aportar
mercado recursos

Arreglos con canales

Introducción de pensados
nuevos productos estratégicamente y que
funcionan
a través de canales
existentes
Mejorar el Ventajas y desventajas de
desempeño en empresas del sector en el
mundo. Caso Rusia
cuanto a servicio

Conscientes del entorno y

Responder y tener opciones
adaptarse a los alternativas
cambios en las
condiciones del
mercado
 Otros motivos
como
▪ Nuevas tecnologías
▪ Monedas más estables
▪ Volúmenes de ventas más
grandes
▪ Bloquear entrada de
competidores
Mercados más competitivos  Nuevas oportunidades en
el exterior
Tipología de las relaciones
en el intercambio
internacional
● El impacto económico de las
relaciones internacionales es
indiscutible

En esta actividad se ven

involucrados miles de millones de
dólares

La magnitud absoluta de las

transacciones internacionales
estadounidenses ha aumentado
casi 300%
● Las actividades económicas no se limitan
a los miembros de canales que tienen
sede en Estados Unidos

Las formas en que se desarrollan las

relaciones de intercambio a lo largo y
ancho de todo el mundo son numerosas
y diversas

Tres categorías importantes:

multinacionales, globales y
transnacionales
Aclaremos
conceptos

Internacional Corporación internacional

Solamente sugiere que (MNC)
algo está ocurriendo entre El término se utiliza por lo
las naciones, por eso , general para describir
como concepto la palabra empresas que operan en
internacional no capta la distintos países.
diversidad presente en las Sin embargo, no hay un
relaciones internacionales consenso en cuanto a qué es
de intercambio. en realidad una corporación
multinacional.
Criterios para
identificar y
caracterizar las
MNC
Criterio estructural Criterio de desempeño Criterio de
▪ Llevar a cabo ▪ Las define con base a los comportamiento
negocios en más activos que posee o Cualquier empresa
de un país controla, la base de administrada por
▪ Propiedad de empleo, las ventas netas gerentes de alto nivel
personas y/o la rentabilidad en un que piensan y se
originarias de país extranjero. comportan en forma
muchos países y ▪ Si aporta un % sustancial multinacional
dirigida por ellos de recursos disponibles a
las operaciones en el
extranjero
Relaciones de intercambio
multinacional (MER)
Surgen entre socios
comerciales que operan
en mercados del
extranjero como si
fueran intereses locales
Le ofrecen a los
comerciantes
internacionales la
oportunidad de participar
en estrategias nacionales
que se ejecutan en países
del extranjero

Capacidad de uno Consideran Se adapta al

de los socios para al mercado ambiente para
adaptarse a las global como satisfacer las
circunstancias del segmentos necesidades de un
mercado de interés mercado extranjero
Relaciones de intercambio global
(GER)
“Un mundo, un mercado, una mezcla de
distribución”
Las más
integradas
Mercado es un gigantesco
mercado que no tiene limites

Búsqueda para trascender las

fronteras y abarcar el mundo
 Según su valor nominal, contradice el
¿Es posible? principio fundamental de la segmentación

GER Alianzas estratégicas - Alineamientos estratégicos

VISIÓN ÚNICA
COMPARTIDA

• Exigen los más altos niveles de integración →

consolidación y síntesis
• Cada socio tiene autonomía. Son difíciles de reemplazar
Relaciones de intercambio
transnacional (TER)
Mayor centralización y menos socios participantes en el
intercambio
▪ Perspectiva regional
▪ Adaptado a las necesidades de
regiones
Se debe usar cuando cada canal de interés constituye
un segmento razonablemente homogéneo

▪ Menos participantes – Mayor

alcance
▪ Dependencia entre las empresas
Canales Directos o
Indirectos de
mercadotecnia
internacional
Canal de mercadotecnia directa

▪ Los socios asumen una posición

de membresía
▪ El socio se convierte en un
participante en la economía
nacional
Tipos de
modalidades de
entrada directa
Instalación Local Agentes de ventas foráneos

Implica el desarrollo de un equipo -Designados por la compañía

administrativo con base en la -Personal de ventas y apoyo para
empresa que opera en el país bienes producidos en el país de
anfitrión origen
-No poseen los bienes
Subsidiaria de mercadotecnia
-consumación de pedidos
El miembro del canal establece
una subsidiaria en el país o región
anfitrión.
-Autónoma
-Fuerte presencia local
-Opera bajo un nombre distinto
Canales indirectos
de mercadotecnia

● El miembro del canal nacional administra la distribución

de productos o servicios a través de personas
extranjeras designadas para este fin
● Una persona extranjera designada es cualquier
intermediario que contribuya a la distribución de bienes
producidos a nivel nacional a través de algún mercado
objetivo extranjero
● Los designados extranjeros son responsables de
asegurar la satisfacción de los clientes locales
Modalidades de
entrada indirecta

Administración de compañías Distribuidores Extranjeros

de exportaciones (EMC) -Medio más común
Ofrece los servicios de
representante de un fabricante Empresas comerciales
que se especializa en cultivar
relaciones internacionales de
intercambio en localidades
particulares
Plataformas
-Esfuerzo coordinado
-Sincronizar cada función para
asegurar flujos de canal libres de
dificultades
Interacción entre los
canales de
mercadotecnia y el
entorno
 Factores
económicos
Sudeste asiatico España, Rusia Brasil
Depreciaciones en las Figueruelas El PIB decreciente sirve Inflación excesiva, y
tasas de cambio como Las condiciones como un indicador del sobrevaluación de la
resultado de recesivas revelan nivel de riesgo político. moneda al 20%.
tendencias globales. problemas Inestabilidad social, (Ford Motor Company.)
estructurales golpe militar o guerra
Ventajas en cuanto a
subyacentes en una (Daimler- Benz AG)
costos para las TER en
USA. economía, por ejemplo,
regulaciones
excesivas(GM 1980)
Controles de sueldos, Administración fiscal
salarios y precios. (Plan que promueve la
cruzado). inflación, a partir del
manejo de grandes
déficit.
Richard Hall
Vicepresidente
Banco MTB
Investigar las fluctuaciones Establecer una racionalidad
históricas de la moneda que permita una salida

No inclinarse exclusivamente a al Uso de criterios que permitan ver

uso de dólares para las si mantener o dar por terminada
transacciones. una relacion (niveles de utilidad,
políticas fiscales negativas).

Desarrollar estructuras Seleccionar socios de

flexibles para las
transacciones
La moneda no es la única opción
para consumar transacciones; el
trueque es otra salida para
compensar los costos de los
bienes.
intercambio experimentados
Los posibles socios deben
demostrar que conocen el
entorno económico relevante o
que tienen experiencia.
Factores
Político-legales
▪ Promoción o represión de inversión o derechos de propiedad.
▪ Globalización Desequilibrio de poder entre los canales
de mercadotecnia (MER, TER, GER están adquiriendo poder a
toda costa de los gobiernos).
▪ Disminución de bienestar de los países (erosión de
sindicatos, Industria minera USA, Crown Jewel Mine y
burocratización)

Países con base histórica para desconfiar de las corporaciones

extranjeras, restringen y limitan su participación a través de
regulaciones, impuestos punitivos o expropiaciones (India 1970-
Coca Cola y subsidiaria local).
Factores
Socioculturales
“Un sistema de valores y normas que se comparte
entre un grupo de personas y que, cuando se toman en
conjunto, constituyen un patrón de vida.”

Valores Normas
–Reglas sociales que determinan Ideas abstractas de lo que un
el comportamiento apropiado en grupo cree que es correcto, bueno
situaciones particulares. y deseable
Funciones
fundamentales
De la cultura

Ofrece un método para Ofrece normas de

clasificar los conducta.
comportamientos
adecuados.
Jerarquiza normas de Legítima comportamientos
conducta en las relaciones y condena otros en las
de intercambio. relaciones de intercambio.
Factores
Tecnológicos

▪ Uso eficiente de materias, mejoras de la productividad y

calidad.
▪ Tecnologias competitivas.
▪ Aceptación de innovaciones en países emergentes.
¿Cómo seleccionar socios
de intercambio
internacionales?
Se evalúa en base a los
criterios de las 5C

Utilidades:
Fácil identificación
Susceptibles de amplia
aplicación
Evaluación previa
Costos

Se contemplan tres circunstancias:

▪ Costos iniciales: abarca las disposiciones necesarias para
establecer el canal de mercadotecnia (Comunicaciones y
negociaciones iniciales con los socios en intercambio)
▪ Costos de preservación: contempla los costos de
mantener una relación de intercambio (Vendedores, materiales
de promoción y sistemas contables, márgenes de utilidad)
▪ Costos de logística: reflejan los gastos relacionados con el
transporte de bienes y administración de inventarios
Coordinación

Contempla las funciones de mercadotecnia de cada

intermediario del canal
Cada miembro tiene un rol dentro de la relación de socios, en
base a sus competencias
Se debe considerar:
▪ Proyección de trabajo
▪ Redes de socios en intercambios
Cobertura

Abarca el nivel de alcance efectivo a nivel territorial de cada

miembro del canal
Determina el esfuerzo de cada miembro para facilitar la
satisfacción del cliente
Considera las circunstancias ambientales especiales que
pueden inhibir la habilidad de un nuevo socio en el
intercambio del canal
Control

Determina quién controlará los recursos clave del canal

Un mal manejo de control puede llegar a ser un factor que
impida una relación a largo plazo entre los intermediarios
Por lo general el exportador siente una dependencia sobre los
demás socios
Cooperación

Representa un criterio a tener en cuenta en el proceso de

selección de socios del canal
Evidencia la participación del nivel de compromiso (6ta C)
del intermediario de canal
Su presencia sugiere una oportunidad para lograr un
alineamiento estratégico en la posible relación
Relaciones de intercambio
internacional:
éxitos y fracasos
El intercambio de
relaciones se puede dar
en cualquier nivel de
canal y bajo diversas
modalidades.

Factores de fracaso
▪ Expectativas divergentes entre los socios
▪ Reacción lenta ante los entornos cambiantes del mercado
▪ Choque entre las culturas
▪ Relación desarrollada de forma prematura
Beneficios de las relaciones
internacionales para los socios
▪ Atender deficiencias en cuanto a la manera de generar
satisfacción a las necesidades de un mercado.
▪ Optimizar las capacidades de manufactura y distribución
▪ Compartir los riesgos de entrar a nuevos mercados
▪ Facilitar la innovación de nuevos productos
▪ Obtener y explotar las economías de escala
▪ Extender el alcance de mercado existente
● WalMart: ¿La empresa
minorista más importante de
Estados Unidos?

Cómo navegar en un mar de

cerveza (Carlbergs)

Cooperación global (Armor

Holdings)
Características del intercambio internacional tanto
exitosos como no exitosos
Relaciones de canal nacionales
comparadas
con las internacionales: Algunas
Independientemente
perspectivas
del alcance, cada una
de las relaciones debe
abarcar eficientemente
los canales conjuntos
de mercadotecnia

Diferencia:
Se percibe directamente sobre el contexto
en el cual se suscita y los socios emplean
sus funciones
La principal labor a la hora de
emplear relaciones
comerciales de canales
Se parte desde el aprendizaje sobre la
diferenciación de los diversos mercados en
cuanto a la selección de clientes, la organización
empresarial, el potencial de mercado,
infraestructura, mercadotecnia y el ROI
SUBAS
TA
 1
Las TER se caracterizan por tener una
mayor centralización y menos socios
participantes en el intercambio
 2
El déficit fiscal quita barreras de entrada y vuelve los
paises mas atractivos para inversión extranjera,
permitiendo la abolición de restricciones, y así
eliminando problemas coyunturales de presupuesto
para un país.
 3
En los canales indirectos de mercadotecnia, los designados
extranjeros son responsables de asegurar la satisfacción de
los clientes locales.
 4
Las relaciones internacionales de intercambio genera que un
solo socio (el exportador) asume los riesgos de incursionar en
nuevos mercados
 5
En las GER, cada socio tiene cierta autonomía por su
función especializada por lo tanto son faciles de
reemplazar en el ejercicio de la relación.
 6
Aunque el trueque sea algo anticuado, sigue
prevaleciendo como método de intercambio.
 7
Los miembros de los canales pueden utilizar varias modalidades
de entrada directas e indirectas, pero nunca de manera
simultánea en un solo mercado internacional, dependiendo del
nivel de presencia de mercado que deseen establecer.
 8
Entre los 5 factores más decisivos a la hora de seleccionar la
sociedad internacional para incursionar en el mercado
extranjero, el aspecto que determina una oportunidad de
lograr un alineamiento estratégico en la relación, a través de
un nivel de compromiso es la cooperación
 9
Entre los motivos de establecer relaciones
internacionales de intercambio se encuentran las
nuevas tecnologías, monedas más estables,
volúmenes de ventas más grandes, bloquear la
entrada de competidores
 10
A diferencia del entorno nacional, para incursionar un
producto en el área internacional no se requiere abordar las
4P, sino sólamente la distribución y precio del mismo
 11
La evolución del tipo de cambio y el histórico del dólar
señalan que las transacciones se deben hacer
exclusivamente en esta moneda.
 12
Bajo el criterio estructural, una corporación multinacional se
describe como cualquier compañía que lleve a cabo negocios en
más de un país.
AFIRMACIÓ
N
1)Verdadera 7) Falsa
2)Falsa 8) Verdadera
3)Verdadera 9) Verdadera
4) Falsa 10) Falsa
5) Falsa 11) Falsa
6)Verdadera 12)Verdadera
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