S2 CC - El Comportamiento Del Consumidor en La Disciplina de Marketing-UNMSM

SESIÓN N° 2:
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LA DISCIPLINA DEL MARKETING
Docente: Dra. Carmen Rosa Zenozain C
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

SILABUS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
PROGRAMACIÓN DE CONTENIDOS
GENERACIÓN “MILENNIALS” VERSUS GENERACIONES

“BABY BOOMERS”, “X” e “Y”
La Evolución de las Generaciones https://youtu.be/Z_uMZSrspws
Tipos de Generaciones https://youtu.be/oWRKB7NNTDc

ASPECTOS QUE CONFORMARON Y MODIFICARON A LAS

GENERACIONES
• El estilo de vida propio Las ideologías,
• El sentido propio del trabajo,
• Las edades adecuadas para la emancipación,
el casamiento y los hijos (niveles de las tasas
de natalidad) natalidad),
• La relación entre el trabajo (el propio
concepto de trabajo)
• La educación,
• El propio ciclo de vida,
• El rol de la mujer
• El Ciclo económico
• El Consumo Esta situación impactó en las organizaciones, en el
comportamiento de los individuos y en la propia
• El marketing
conformación de las generaciones que interactúan
y determinan las propias organizaciones, en el
sistema social
ASPECTOS QUE CONFORMARON Y MODIFICARON A LAS

GENERACIONES
• El estilo de vida propio Las ideologías,
• El sentido propio del trabajo,
• Las edades adecuadas para la
emancipación, el casamiento y los hijos
(niveles de las tasas de natalidad)
natalidad),
• La relación entre el trabajo (el propio
concepto de trabajo)
• La educación,
• El propio ciclo de vida,
• El rol de la mujer
• El Ciclo económico
• El Consumo
• El marketing
DIFERENCIAS ENTRE BABY BOOMERS Y LAS GENERACIONES XYZ

La base de toda estrategia de marketing es identificar nuestro nicho de mercado,
conocer a nuestro público, ya que, tenemos que tener en cuenta que las tendencias
globales afectan a la mentalidad y al comportamiento de nuestro target, provocando
un cambio en la manera en que compran.
Una forma de segmentar es a través de las generaciones realizado por Kotler y

Keller en 2002. En un principio, esta segmentación se realizaba en base a
elementos económicos y culturales.
Hoy en día, esta segmentación se basa en la edad o generación a la que

pertenecen las personas.
Baby Boomers: nacidos entre 1946 y 1964
Generación X: nacidos entre 1965 y 1979
Actualmente, existen 4 generaciones
Milennials o Generación Y: nacidos entre
dependiendo de la edad: 1980 y 1999
Generación Z: nacidos a partir del 2000
LA GENERACIÓN DE LOS BABIES BOOMERS

Nacieron entre los años posteriores a la segunda guerra mundial, en el rango de los años 1945 –
a1965, generando una explosión demográfica.
Son los que entregaron toda su existencia en función al trabajo, descuidando su vida
personal.
En el plano psicológico tienen el deseo de transcender.
Su característica principal es que la gran mayoría obtuvieron títulos universitarios e

ingresaron al mercado laboral como mano de obra altamente calificada, con una estima de
gran confianza.
La cualidad de poseer instrucción universitaria, generó que los “baby boomers” desplazaran a los
técnicos de la generación llamada tradicionalistas (fricciones), quienes estaban acostumbrados
al respeto a la autoridad y a la antigüedad en el puesto de trabajo.
Es una generación que aún sigue activa en el mercado laboral y conviven a diario. A la
vez, con ellos, se presenta el primer desequilibro entre las generaciones convivientes
en la época (tradicionales vs. Baby boomers)
LA BABIES BOOMERS – FEED BACK
Son pocos amigos del feedback, esto lo podemos observar en

las evaluaciones de desempeño ya que se encuentran
acostumbrados a las evaluaciones de desempeño una vez por
año.
No se muestran reticentes a las horas extras.

LA GENERACIÓN BABY BOOMERS – CONTRATO PSICOLÓGICO
Identidad basada en el trabajo y leales. (workaholics)
Valora la productividad y no tolera el ocio. El trabajo es lo más importante.

Esto en el largo plazo se convierte en un inconveniente ya que es la
generación que tiene dificultades en su retiro , la palabra “jubilación” no
es apreciada por esta generación.
Aspira al crecimiento vertical (carrera profesional dentro de la misma

empresa, se considera responsable de ella – amplio sentido de locus de
control)
La empresa define su vida laboral (lealtad hacia la organización)

LA GENERACIÓN BABY BOOMERS – CONTRATO PSICOLÓGICO
Valora los símbolos de estatus. Esto está vinculado con el crecimiento vertical
de las organizaciones se asociaba a los símbolos de estatus como el auto de
la empresa, el estacionamiento separado para determinadas personas, las
oficinas de grandes tamaños y propias (comparación con el resto de sus
compañeros)
Valora los desafíos y que se premie el esfuerzo a través de estándares

meritocráticos.
Valora las relaciones cara a cara, no se comunica exclusivamente con medios

electrónicos.
Existe una paradoja en la generación. Si bien son una generación comprendida

con el cambio, cuando se trata del trabajo, salvo por el ingreso de la mujer , no
han dejado grandes marcas como lo harán las próximas generaciones.
LA GENERACIÓN BABY BOOMERS – RELACION JEFE LIDER
En cuanto a la vinculación con el jefe/líder los Baby boomers consideran

al jefe con respeto a la propia autoridad
OBSERVACION:
EXTREMA LEALTAD A UNA ORGANIZACIÓN Y OLVIDO DELA VIDA

SOCIAL COMO ELEMENTO SINERGICO EN POS DE LA
ORGANIZACIÓN
LA GENERACIÓN X
Esta integrada por individuos nacidos entre los años 1961 1981 (dependiendo
de los autores), es producto de la hiperactividad de los babies boomers.
Se caracteriza en términos generales por ser una de las más

conflictivas.
La Generación X se caracteriza por la “suavización” de los conceptos de

lealtad que eran primordiales en las generaciones anteriores.
Viven en una sociedad de la información y de las comunicaciones ya no
tan burocrática
LA GENERACIÓN X - CARACTERISTICAS
Son informales, escépticos y realistas.
No viven de los grandes proyectos en el largo plazo.
Los grandes cambios sociales determinan su mentalidad y la mentalidad

idealista de los Boomers (sus padres) se transforma en un profundo
escepticismo entre los X.
Desconfiados de las Instituciones.
Pragmáticos.
LA GENERACIÓN X - CARACTERISTICAS
◉ Cree en lo que ve (no místicos)
◉ Es propicio a la frase “Digo lo que pienso y lo que quiero”
◉ Le otorga gran importancia de la educación
◉ Le otorga importancia (no desmedida como la Generación Y) a

los celulares, la Internet y las computadoras.
◉ Nueva concepción del espacio
◉ Los de la generación X son orientados a resultados y no los

relacionan con el tiempo de permanencia en el trabajo. Para
ellos, trabajar no es estar en la empresa sino lograr los
objetivos. Por lo que no conciben el concepto de reuniones y
política corporativa.
◉ Valoran el tiempo personal.

LA GENERACIÓN X - FEEDBACK
◉ El Feedback tiene objetivo para aprender y retroalimentarse, se trata

de un feedback inmediato (no una vez al año) retroalimentador.
◉ Tienen terror al estancamiento.
◉ Buscan un "feedback" continuo pero acotado (pasivo) y valoran a los
jefes con la capacidad de transmitir conocimientos y aconsejar.
LA GENERACIÓN X – CONTRATO PSICOLÓGICO

Valora respeto por el tiempo libre: calidad de vida como valor.
Pone en práctica su vocación (peso de las preferencias)
Busca desafíos y oportunidades de aprendizaje
Busca organizaciones horizontales no piramidales
Busca el autodesarrollo: “Yo soy mi principal activo” “ yo soy mi propia

empresa” (psicológicamente tienen una alta autoestima)
Trabaja en equipo
GENERACION X - VINCULACIÓN CON EL JEFE/LÍDER

◉ En cuanto a la consideran que el superior inmediato le debe brindar autonomía
(empowerment) y poseen un alto grado de confianza en si mismos. Los miembros de la
generación X no creen en las empresas, ni en sus promesas y desconfían de
superiores. Sólo confían en sí mismos y enfatizan el autodesarrollo. No toleran los
tiempos de las organizaciones y aspiran a que éstas se muevan con sus tiempos.
◉ Los empleados de la generación X están o se encuentran fusionados con su trabajo

(Flow). Un X define su identidad por el trabajo que hace, pierde distancia con un juicio
objetivo con lo que realiza. En esta generación por primera vez se ve potenciada las
nuevas tecnologías que le permiten comunicarse con cualquier parte, gracias a la
creación de dispositivos moviles. El trabajo alcanza una dimensión omnisciente. Por lo
que le cuesta tomar distancia y colocarse como sujeto que analiza su propio trabajo
de manera objetiva.
◉ OBSERVACION:ES LA GENERACION PARADOJICA, ACEPTA LAS REGLAS DE LA

TECNOLOGIA Y LA CONECTIVIDAD, PERO NO LOGRA DESPRENDERSE DEL
TODO DE LOS ESPACIOS, TIEMPOS Y CULTURAS ORGANIZACIONALES. ES LA
GENERACION DE LA TRANSICION Y LA QUE TENDRA MAYOR FRICCION CON
LAS VENIDERAS (Y y Z)
GENERACIÓN Y.
• Esta generación es la nacida entre los años 1982-19

aproximada es de 26 años
• Para muchos investigadores la generación Y, representa la nueva
apuesta laboral dentro de las generaciones activas.
• Es la generación que en el mediano plazo reemplazará a la Generación
X e interactuará con una nueva aún más controvertida: la generación Z o
también llamada Millenians.
• Actualmente son y serán los primeros agentes de cambio a nivel de la
estructura y las interrelaciones en los entornos de trabajo. A continuación,
realizaremos un paneo general de las características de esta generación.
CARACTERISTICAS DE GEN Y
Poca fe en las organizaciones y lealtad hacia su propio ser.
Posee respeto y justicia como valores esenciales
Son optimistas
Realizan las actividades con un propósito y un sentido, preguntándose el por qué de

las mimas.
Son altamente pragmáticos. Se orientan en lo practico a lo teórico, rehusándose a la

utilización de manuales.
Realizan varias actividades a la vez, son multitareas al igual que los computadores
No se sienten entusiasmados con el liderazgo (los actuales que imperan en las

organizacionales).
CARACTERISTICAS DE GEN Y
La tecnología deja de ser un medio para convertirse en un fin en sí mismo, no
conciben la realidad sin ella. Conciben un ambiente laboral de alta conectividad.
Poseen amplia propensión al consumo.
Valoran el tiempo libre (la Institución tiempo libre atraviesa su concepto de

organización)
Valoran los vínculos sociales: familia – amigos.
Son altamente creativos y valoran lo intangible como real Están

orientados al output.
Son flexibles y se adaptan muy rápidamente al cambio, agradándoles el

riesgo el vértigo
Tienen alta rotación en sus puestos de trabajo, el trabajo es funcional ellos. Buscan
Utilidad, confort, independencia y placer en los mismos.
FEEDBACK – GENERACIÓN Y
En cuanto al presentan características distintas a las anteriores

generaciones. Esta generación necesita del Feedback
constantemente, que sea de características de 360º.
Si bien son reacios a las reuniones, son proclives a los encuentros

y a las conversaciones, de todos los miembros.
CONTRATO PSICOLÓGICO – GEN Y
Valoran la calidad de vida en primer lugar. La Vida personal es prioritaria
Son Emprendedores: tienen carreras paralelas (tienen múltiples intereses)
Valoran Trabajo en equipo. Prefieren ambientes cooperativos
Aprecian la experiencia
Valoran la diversidad y las empresas inclusivas

VINCULACIÓN CON EL JEFE/LÍDER
◉ El superior inmediato le debe entablar vínculos estrechos y de

confianza.Les agrada que se le asigne trabajo con sentido
“entender los objetivos por lo que hace”. Necesitan que el líder o jefe les
de el derecho a opinar y participar. Son altamente autónomos.
OBSERVACION: LAS PERSONAS NO SE ADAPTAN, LA ORGANIZACIÓN

DEBE APRENDER A ADAPTARSE. LAS REGLAS DELJUEGO
CAMBIAN RADICALMENTE.
GENERACION Z o MILLENIALS
Este tipo de generación está integrada por individuos nacidos entre los
años 1993 y antes del año 2004.
Estas personas aún no se han insertado en el mercado laboral como

las anteriores generaciones. Se encuentra en una etapa de evolución
por lo que sus características, modelos mentales aún se están gestando.
CARACTERÍSTICAS GEN Z
Poseen alta propensión al consumo, especialmente a las tecnologías. Nacieron con

la existencia de Internet por ello se les llama nativos digitales.
Su mundo se circunscribe bajo el entorno virtual. Poseen acceso y manejo a toda su

tecnología: Internet, mensajes instantáneos, SMS, celulares, IPOD, IPAD, Notebook,
etcs.
Su sociedad existe en Internet.
No sabe escuchar, son extremadamente individualistas y les disgustan las

normas sociales.
Son desconfiados pero creen en el trabajo en equipo.
El trabajo y la educación (formales) desempeñan un papel mínimo en sus vidas,

debido a que a diferencias a otras generaciones no ven a la educación como un
medio de supervivencia. Consideran que el mejor conocimiento se adquiere a través
de los medios virtuales.
CARACTERÍSTICAS GEN Z
◉ Son proclives a las redes sociales como Facebook, twiter, blog,

Wikipedia, etc.
◉ Se la considera como una obra de mano de obra de carácter transitoria, no

creen en el empleo eterno en una organización. Su alta movilidad y su
creencia de que la formación es la base del éxito.
◉ Son multifuncionales e inmediatos
◉ Se los suele también llamar generación C: por colaborativos, creativos,

comunicados y sobre todo generadores de contenidos.
FEED BACK – GENERACION Z
En cuanto al Feedback esta generación necesita del Feedback constantemente,

que sea de características de 360º pero con la característica de realizarse bajo
entornos virtuales, son conectados con el otro, pero bajo otra modalidad. Sin
embargo, estas postulaciones aún son realizadas bajo prospectiva ya que
no se han insertado en el mundo laboral.
CONTRATO PSICOLÓGICO – GEN Z

◉ En relación al de la generación Z podemos remarcar también
algunas características similares a la Y, pero a la vez diferencias
en cuanto a su profundización a los entornos virtuales.
◉ El contrato Psicológico entre organización – generación z se
complejiza aún más, volviéndolo paradigmático ya que se conjugan
variables anteriormente no puestas en escenas en el mundo
organizacional.
◉ Seguramente una de las máximas que deberá estar incluida en el
contrato psicológico será la flexibilidad laboral al extremo, y la
adaptación a la diversidad.
Recuerda: lo que determina las

decisiones son la emociones.
Por eso hacerse con su lenguaje y

sus costumbres te convertirá en socio
potencial. Se debe estudiar muy bien
al público objetivo y la manera de
llegar a él.
¿A qué Generación perteneces? https://youtu.be/IZd1CCER98s

BIBLIOGRAFÍA
Arellano, R. (2010). Marketing: enfoque América Latina. El

marketing científico aplicado a Latinoamérica. México:
Pearson.
Hoyer, MaCinnis, Pieters (2014) Comportamiento del
Consumidor. Sexta Edición. Ed. Cengage
Jacques, L (2003) Marketing Estratégico. Ed. ESIC
Kotler, P (2016). Dirección de Marketing .México. Ed. Pearson
Solomon, M (2008) Comportamiento del Consumidor. Séptima
Edición. Ed. Pearson.

S2 CC - El Comportamiento Del Consumidor en La Disciplina de Marketing-UNMSM

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

S2 CC - El Comportamiento Del Consumidor en La Disciplina de Marketing-UNMSM

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

SESIÓN N° 2:

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LA DISCIPLINA DEL MARKETING

Docente: Dra. Carmen Rosa Zenozain C

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

GENERACIÓN “MILENNIALS” VERSUS GENERACIONES

La Evolución de las Generaciones https://youtu.be/Z_uMZSrspws

Tipos de Generaciones https://youtu.be/oWRKB7NNTDc

ASPECTOS QUE CONFORMARON Y MODIFICARON A LAS

ASPECTOS QUE CONFORMARON Y MODIFICARON A LAS

DIFERENCIAS ENTRE BABY BOOMERS Y LAS GENERACIONES XYZ

Una forma de segmentar es a través de las generaciones realizado por Kotler y

Hoy en día, esta segmentación se basa en la edad o generación a la que

LA GENERACIÓN DE LOS BABIES BOOMERS

En el plano psicológico tienen el deseo de transcender.

Su característica principal es que la gran mayoría obtuvieron títulos universitarios e

LA BABIES BOOMERS – FEED BACK

Son pocos amigos del feedback, esto lo podemos observar en

No se muestran reticentes a las horas extras.

LA GENERACIÓN BABY BOOMERS – CONTRATO PSICOLÓGICO

Identidad basada en el trabajo y leales. (workaholics)

Valora la productividad y no tolera el ocio. El trabajo es lo más importante.

Aspira al crecimiento vertical (carrera profesional dentro de la misma

La empresa define su vida laboral (lealtad hacia la organización)

LA GENERACIÓN BABY BOOMERS – CONTRATO PSICOLÓGICO

Valora los desafíos y que se premie el esfuerzo a través de estándares

Valora las relaciones cara a cara, no se comunica exclusivamente con medios

Existe una paradoja en la generación. Si bien son una generación comprendida

LA GENERACIÓN BABY BOOMERS – RELACION JEFE LIDER

En cuanto a la vinculación con el jefe/líder los Baby boomers consideran

EXTREMA LEALTAD A UNA ORGANIZACIÓN Y OLVIDO DELA VIDA

Se caracteriza en términos generales por ser una de las más

La Generación X se caracteriza por la “suavización” de los conceptos de

Son informales, escépticos y realistas.

No viven de los grandes proyectos en el largo plazo.

Los grandes cambios sociales determinan su mentalidad y la mentalidad

◉ Es propicio a la frase “Digo lo que pienso y lo que quiero”

◉ Le otorga gran importancia de la educación

◉ Le otorga importancia (no desmedida como la Generación Y) a

◉ Nueva concepción del espacio

◉ Los de la generación X son orientados a resultados y no los

◉ Valoran el tiempo personal.

◉ El Feedback tiene objetivo para aprender y retroalimentarse, se trata

LA GENERACIÓN X – CONTRATO PSICOLÓGICO

Pone en práctica su vocación (peso de las preferencias)

Busca desafíos y oportunidades de aprendizaje

Busca organizaciones horizontales no piramidales

Busca el autodesarrollo: “Yo soy mi principal activo” “ yo soy mi propia

GENERACION X - VINCULACIÓN CON EL JEFE/LÍDER

◉ Los empleados de la generación X están o se encuentran fusionados con su trabajo

◉ OBSERVACION:ES LA GENERACION PARADOJICA, ACEPTA LAS REGLAS DE LA

• Esta generación es la nacida entre los años 1982-19

Posee respeto y justicia como valores esenciales

Realizan las actividades con un propósito y un sentido, preguntándose el por qué de

Son altamente pragmáticos. Se orientan en lo practico a lo teórico, rehusándose a la

No se sienten entusiasmados con el liderazgo (los actuales que imperan en las

Poseen amplia propensión al consumo.

Valoran el tiempo libre (la Institución tiempo libre atraviesa su concepto de

Valoran los vínculos sociales: familia – amigos.

Son altamente creativos y valoran lo intangible como real Están

Son flexibles y se adaptan muy rápidamente al cambio, agradándoles el

En cuanto al presentan características distintas a las anteriores

Si bien son reacios a las reuniones, son proclives a los encuentros

CONTRATO PSICOLÓGICO – GEN Y

Valoran la calidad de vida en primer lugar. La Vida personal es prioritaria