 Universidad de Guayaquil

 Facultad de Ciencias Administrativas

 Profesor: Ing. Mario Zambrano

 Fecha: Septiembre 22, 2010

 Alumnos: Luis Parrales Andrés Kuffo

Mónica Villegas Gissella Bermúdez
Katty Palacios Cynthia Bastidas
Francisca Vega Katty Villegas
 Mercado de negocios y
comportamiento de compra
A. ¿Seguirá Boeing volando alto en el
futuro?
B. Naturaleza y campo de acción del
mercado de negocios
C. Componentes del mercado de
Mercado de negocios
negocios y D. Características de la demanda del
mercado de negocios
comportamiento
E. Factores determinantes de la
de compra
demanda en el mercado de
negocios
F. Comportamiento de compra de
negocios
G. Resumen
 Mercado de negocios y
comportamiento de compra

Boeing B707
B777
A. ¿Seguirá B7E7
BOEING Mc Donnell Douglas
volando
alto en el Airbus A350
futuro?
La competencia entre
Boeing y Airbus
En 1916, “Boeing Company” fue fundada por William
Edward Boeing y George Conrad Westervelt, quienes
empezaron a fabricar aviones.
BOEING, uno de los mayores fabricantes de aviones
en el mundo, con mas de 13.000 aviones jet volando de
un total de 17.000, abarca un 75% del mercado, la
mayoría de personas han volado en aviones Boeing.
El Señor William Boeing estudió en la universidad
de Yale, y trabajo inicialmente en el sector de la
madera, donde se hizo millonario y adquirió
conocimientos sobre estructuras de madera que le
resultarían de mucha utilidad para la construcción de
aviones.
Réplica del primer avión de Boeing,
Modelo 1 (Museo de Vuelo, U.S.)
A finales de 1940, la Boeing fabricaba aviones jet de
propulsión a chorro, manteniéndose en los primeros
lugares mas aun con los nuevos avances tecnológicos
de la época, produciendo modelos adaptados para
militares o comerciales.
En 1955, apareció el Boeing 707 que revolucionó la
aviación por su velocidad y eficiencia de ese
entonces.
En 1997, Boeing se fusionó con McDonnell Douglas
que era fabricante de aviones MD’s (MD-11),
produciendo modelos de aviones denominados: 717,
737,747, 767, 777, 787(jet ejecutivo de negocios).
En el 2005, casi 100 años
después ya habían 156.000
empleados en 70 países y
con ingresos de mas de 50
mil millones de dólares; y
en la actualidad continua
teniendo nuevos retos.
El avión modelo B777 fue
introducido al mercado en
1990, y es uno de los
logros mas importantes de
Boeing para vuelos de
largas distancias.
El Boeing 7E7 (787) estaba programado volar para el 2008. se
la considera una aeronave súper eficiente construida con
materiales de menor peso y capaz de transportar 250
pasajeros a una distancia de10 mil millas. Cuando Boeing
buscaba clientes para su nuevo avión, Airbus anunció su jet
A350 también de alta tecnología y eficiencia en ahorro de
combustible (listo para el 2010).
Los riesgos y las inversiones necesarias para ambos
fabricantes de aviones son enormes.
Empresas japonesas actualmente trabajan con Boeing para
construir una tercera parte del B7E7 (787). Esta es la
primera vez que Boeing contrata servicios de una empresa
fuera de los EEUU.
AIRBUS, creada en 1970 es también fabricante de
aviones, principal rival de BOEING, es un consorcio
aeroespacial de varios países de Europa, como la
inversión económica debía ser enorme fue apoyada
por los gobiernos de Alemania, Gran Bretaña, Francia y
España (con el 33% de los costos de desarrollo de
nuevos modelos).
Airbus, actualmente es el mas grande productor de
aviones comerciales, superando a Boeing en
rentabilidad. Se estima que las ventas mundiales de
nuevos aviones Airbus sea de 3.100 unidades en los
siguientes 20 años.
 EEUU para proteger a ?Habrá suficiente mercado
Boeing, esta reclamando como recompensa de la
contra los subsidios inversión hecha, el
que aun en la actualidad crecimiento de China como
hacen los países mercado será lo esperado?
europeos a la Airbus,
estos subsidios
totalizan mas de 15 mil
millones de dólares.
 Mientras tanto, Airbus
ha invertido 5.300
millones de dólares en
desarrollar el A350.
  La competencia entre Boeing
y Airbus ha permitido
mejores aviones y mas
económicos. Boeing ha
perdido muchos clientes
leales frente a Airbus, por
ejemplo Air Berlín (la
segunda mas importante de
Alemania ha cambiado los
aviones viejos B737 por
modelos Airbus 110 jets. Los
críticos sostienen que Boeing
no ha ajustado sus precios.
?Qué determinará cuál de las 2 compañías sea la que
vuele mas alto?
Siendo Airbus
subsidiada y protegida
por países potencias
mundiales, es muy difícil
que alguna nueva
organización quiera
invertir tiempo y dinero
en la industria
aeronáutica sin apoyo
similar.
?Por cuanto tiempo se podrá sostener dichos
subsidios?
 Los altos costos de operación y muchas veces
exceso de capacidad, han ocasionado que
muchas aerolíneas estén en quiebra o a punto
de quebrar, por lo tanto no están dispuestas a
pagar sobreprecios por aviones nuevos.
 Boeing, después de décadas de ser dominante
en el mercado, dice que los compradores de
aviones deben pensar primero en la calidad de
sus aeronaves y la eficiencia de operación a
largo plazo antes que preocuparse por el
precio de compra.
El Gerente de Ventas fue despedido por el
Director Ejecutivo de Boeing, porque consideró
que su fuerza de ventas no hizo lo suficiente para
establecer relaciones con las aerolíneas, el
director dijo: “si se llega a un punto en que el
precio es el único discriminante, entonces se
perdió la campaña mucho antes de que
empezara”.
Si las aerolíneas dominan la industria del
transporte aéreo, hay que responder a las
siguientes preguntas:
?Puede Boeing seguir operando como un
fabricante de aviones de calidad superior?
?Que factores influyen
en la toma de
decisiones de
compras, y es
probable que estos
sean los mas
importantes en la
venta de aviones jet
comerciales?
 Mercado de negocios y
comportamiento de compra
Concepto

Producir otros bienes

B. Naturaleza y servicios
y campo de
Acción del Revender a otros
usuarios de negocios o
Mercado de
a los consumidores
negocios
Llevar a cabo
operaciones de la
organización
Concepto.-
Entre los tipos de mercado tenemos: mercado
personal o de hogar y mercado de negocios
(manejados por los usuarios de negocios).
El mercado de negocios comprende tanto a personas
como a organizaciones que intercambian bienes y
servicios para varios propósitos.
El marketing de negocios es la actividad de hacer
mercado de bienes y servicios para vender a los
usuarios de negocios y no directamente a los
consumidores finales.
La empresa que realiza la actividad de marketing de
negocios se llama Mercadólogo de Negocios.
Depende de la razón por la que se compra un bien
o servicio para saber si es de consumo o de
negocios. Ejemplo : si una empresa pequeña compra
una computadora y la usa para llevar sus cuentas,
sería un bien de negocios; si se la compra para uso
familiar o de entretenimiento sería un bien de
consumo.
Cerca de 50% del total de los productos
manufacturados se venden al mercado de negocios,
asimismo casi el 80% de productos agropecuarios,
mineros forestales y marinos son bienes de
negocios.
 A cada paso de un proceso el valor agregado sube, como
por ejemplo: un fabricante de muebles compra madera, la
convierte en muebles acabados y/o finos y le incrementa el
precio.
 Existe un gran número de transacciones para producir y
llevar un producto al mercado, lo que conlleva a ver la
complejidad e impresionante magnitud del mercado de
negocios.
 Cada venta en una cadena de negocios es una transacción
de marketing. Por ejemplo: un fabricante de calzado debe
comprar cuero, ojillos, pasadores hilo, pegamento,
refuerzos de acero, tacones, suelas, betún , etc. La piel del
animal que va al curtidor, el algodón en rama, material para
los pasadores, etc.
 Cada uno de estos insumos vienen de otras
fábricas que tienen sus procesos, necesidades,
insumos, costos y gastos propios, es decir que
miles de productos entran en juego antes de
llegar a su destino final, también entran en juego
empresas contables, jurídicas, agencias
publicitarias, instituciones financieras, etc.
 Cada pequeña empresa o tienda detallista es un
usuario de negocios, como cooperativas, de taxis,
aerolíneas, hoteles, hospitales escuelas, compañías
de seguros, entre otros.
 Esdecir, el volumen
total de ventas en el
mercado de negocios
sobrepasa en mucho las
ventas totales a los
consumidores, esto se
debe a la gran cantidad
de transacciones de
marketing de negocios
que hay para que un
producto se venda al
consumidor final.
 Mercado de negocios y
comportamiento de compra
Producir otros bienes y servicios:
Chevrolet trae partes para armar vehículos en Ecuador
Colineal compra madera, fábrica y vende muebles hechos

Revender a otros usuarios de negocios o a los

consumidores:
 Locales de venta de celulares
 Almacenes de electrodomésticos
Llevar a cabo operaciones de la organización:
Mi comisariato compra bolsas plásticas para comestibles
Las clínicas compran suministros y medicinas
Las universidades compran artículos de oficina
 Mercado de negocios y
comportamiento de compra
 El mercado de la agricultura
 El mercado revendedor
 El mercado de gobierno
C. Componentes
del mercado de  El mercado de servicios
negocios  El mercado que “no es de
negocios”
 El mercado internacional
 Perspectiva Global
 Componentes de mercado de
negocios
Mercado de la agricultura.-
I. Es de gran importancia observar las tendencia en el
mercado agricultor, entre las que tenemos:
II. La cantidad de agricultores puede tender a aumentar o
disminuir dependiendo de la rentabilidad y beneficios.
III. Los campos de cultivos
pueden disminuir o
aumentar de acuerdo a las
condiciones climáticas, la
naturaleza, creación de
granjas corporativas y/o
familiares.
 Mercado de la Agricultura
IV. La población mundial se incrementa cada vez más
tendiendo a llegar a una escasez de alimentos.
V. La inversión de capital ha aumentado, ahora se
utiliza la agroindustria; cosecha, procesamiento de
alimentos y otros grandes negocios que giran en
torno a la agricultura.
VI. La tecnología (agricultura de precisión) con las
nuevas técnicas y equipos como: computadoras,
máquinas autodirigidas, rastreo de plagas,
fotografías satelitales, para análisis de suelo e
identificar problemas y oportunidades de mejora,
entre otros.
 Mercado de la Agricultura
VII. Procesos de desarrollo diseñados para reducir
costos e aumentar salida de productos, con
supervisión del rendimiento, el muestreo de
rejillas, la fertilización de tasa variable, etc.

VIII. Representantesde empresas de productos

agrícolas, como John Deere y la International
Mineral and Chemical Company, utilizan esta
información para diseñar estrategias
características para granjas determinadas y
adaptarlas a necesidades específicas para servir
mejor a sus clientes.
 Componentes de mercado de
negocios
Mercado del revendedor.-
I. Los revendedores o intermediarios constituyen el
mercado revendedor, su actividad fundamental
es comprar productos de proveedores y
revenderlos sin transformarlos a sus clientes.
II. Estos crean información,
lugar, posesión, utilidad
de tiempo y así poder
tener un gran beneficio
económico.
 Mercado del revendedor
III.Los revendedores son usuarios de negocios, compran
muchos bienes y servicios para su operación: artículos
de oficina, alquiler de bodegas, equipos para manejo de
materiales, servicios jurídicos, servicios básicos
públicos, materiales de aseo, etc.
IV. Los revendedores son los mercadólogos de negocios,
actualmente la ventas por internet han permitido que
estos sigan funcionando y prosperando. Las ganancias
son obtenidas de acuerdo a la regulación de compra
que hace a buenos precios, optimizando la inversión en
inventarios.
 Componentes de mercado de
negocios
Mercado de gobierno.-
I. Es muy grande, abarca instituciones
gubernamentales, escuelas, oficinas,
hospitales, bases militares, etc. En
EEUU abarca más de 87 mil
unidades federales, estatales y
locales que gastan más de 2.3
billones de dólares al año.
II. Funciona
con licitaciones competitivas en formato estándar, con
solicitud de propuestas que cumplan especificaciones y así forjar
ofertas más bajas, aunque también se puede negociar con
proveedores particulares específicos como por ejemplo los
vehículos HUMMER (todoterreno de la G.E.)creados para el Dpto.
de defensa de los EEUU, pero después se vendieron para empresas
de negocios como las mineras, petroleras, forestales, etc.
 Mercado de gobierno
III.Algunas compañías no hacen tratos con el gobierno
por los trámites burocráticos para el cobro.
IV. Tratar con el gobierno para cualquier área requiere
siempre de técnicas de marketing y de información
especializada. Compañías como ZDS (Zenith Data
Systems) de los EEUU, ha creado departamentos
especiales para tratar con los mercados del gobierno.
V. Se puede conseguir información y normas en la
Administración de Servicios Generales, acerca de los
procedimientos de como hacer negocios con el
gobierno.
 Componentes de mercado de
negocios
Mercado de servicios.-
I. Actualmente el mercado de servicios excede en gran
número a las que producen bienes. Son más las empresas de
servicio que el total de los fabricantes, compañías mineras y
constructoras, y organizaciones dedicadas a la agricultura,
explotación forestal y pesca.
II.El mercado de servicios de
negocios comprende compradores
de servicios de investigación de
mercado, agencias de publicidad,
transportistas, servicios públicos,
financieras, seguros de vida y
médicos, jurídicas, bienes raíces, de
recreación y entretenimiento, de
reparaciones, renta de viviendas, etc.
 Componentes de mercado de
negocios
III. Lascompañías de servicios son mercado que
compran otros bienes y servicios como por
ejemplo: hoteles (textiles), hospitales (suministros
médicos), clubes deportivos (uniformes, balones),
fabricantes de aviones (acero, cables, mueblería),
entre otros.
IV. Los corredores; empresas que ponen en contacto
a compradores con vendedores, son parte
importante del mercado de servicios; con el
crecimiento del comercio electrónico en años
recientes, su importancia está aumentando.
 Componentes de mercado de
negocios
V. Los mercadólogos de negocios, están recurriendo a
corredores con base en internet para informar a los
compradores sobre los bienes que tienen disponibles, y
los compradores dan a conocer sus necesidades mediante
la publicidad electrónica. Por ejemplo; Ariba reúne a
organizaciones como British Airways y las tiendas de
departamentos de Saks Fifth Avenue con una amplia
mezcla de proveedores.

VI. Compañías de ramos tan diversos como las industrias de

la pasta de papel y los metales están descubriendo que los
corredores de Internet les brindan más fuentes
alternativas de suministros a la vez que les ahorran
tiempo y dinero.
 Componentes de mercado de
negocios
Mercado que “no es de negocios”.- II.Las organizaciones sin fines de
I. El mercado llamado “no
lucro también llevan a cabo
negociante” esta formado campañas de marketing para
atraer donaciones, concesiones
aparentemente sin fines de lucro
y contribuciones, y a su vez
como objetivo primario, en años
para proveer a sus
recientes se ha dado atención de consumidores y clientes y llevar
marketing a este mercado de miles de a cabo sus operaciones, gastan
millones de dólares, entre las que muchísimo dinero en compra
tenemos: hospitales, universidades, de bienes y pago de servicios.
escuelas, museos, de salud, partidos
políticos, sindicatos, beneficencia,
entre otros. Pero igual que las
empresas de negocios: ofrecen
productos, consiguen dinero, hacen
inversiones, contratan empleados,
tienen una administración profesional,
etc.
 Componentes de mercado de
negocios
Mercado internacional.-
I. El mercado internacional ha tenido un crecimiento
enorme desde los 80’s, en cuantos a los productos
médicos, instrumentos científicos, sistemas de
protección ambiental y los bienes de consumo.
II.En los EEUU existen
encuentros y ferias comerciales
o programas “casamenteros”, en
donde participan intensamente
pequeñas organizaciones
exportando productos y
servicios a los mercados,
actualmente usando mucho la
vía de internet.
 Componentes de mercado de
negocios
III. Laoperación de ultramar tiene ventajas como acceso a países
con acuerdo comerciales particulares. Por ejemplo; una
operación conjunta entre Dow Chemical y Sumitomo en
Japón para producir plásticos de alto rendimiento le da a
Dow Chemical mayor acceso a los países asiáticos del Pacífico
que haciéndolo solo.
IV. Fabricar en el extranjero permite entender mejor otros
mercados y culturas, y a sus clientes locales. Ford pudo
haber tratado de exportar un limpiaparabrisas diseñado para
EEUU a Europa ; en cambio, gracias a su subsidiaria alemana,
comprendió que tenía que producir un limpiador diseñado
especialmente para adaptarse a las velocidades de las
autopistas alemanas.
 Componentes de mercado de
negocios
V. Lasoperaciones
contribuyen al
incremento de volumen
en ventas de exportación
para una empresa. Cerca
de 25% de todas las
exportaciones de
compañías
estadounidenses son
ventas a afiliadas que se
encuentran en ultramar.
 Componentes de mercado de
negocios
PERSPECTIVA GLOBAL
¿Dónde puede un Mercadólogo de negocios aprender
sobre oportunidades internacionales?
I. La exportación se ha convertido en
algo común para las grandes
empresas. Con la disponibilidad de
internet también se ha vuelto una
opción para compañías más pequeñas.
II.La información macro disponible en
el sitio respecto a los exportadores
de Estados Unidos.
III.Los fabricantes integran 28% de los
exportadores, pero representan 66%
del valor total de las exportaciones.
 Componentes de mercado de
negocios
IV. Los fabricantes integran 28% de los
exportadores, pero representan 66% del
valor total de las exportaciones.
V. Las empresas con 500 o más empleados
dan cuenta de 74% del valor de las
exportaciones en Estados Unidos, pero
representan menos del 4% de los
exportadores.
VI. Las compañías con menos de 100
empleados representan 90% de los
exportadores, pero sólo 18% de las
exportaciones.
Componentes de mercado de
negocios
VII. Más de 60% de las
empresas exportadoras
comercia solo con un país.
VIII. Sólo 0.5% de los
exportadores comercia con
50 o más países, pero dan
cuenta de la mitad del valor
total de las exportaciones.
IX. Las compañías que
exportan a Canadá son más
del doble (92 mil) de las
exportan a México (39
mil).
 Mercado de negocios y
comportamiento de compra

La demanda es derivada

D. Características La demanda es inelástica

de la demanda
del mercado de La demanda sufre
negocios grandes fluctuaciones

Los compradores están

bien informados
 Características de la demanda
del mercado de negocios
La demanda es derivada.-
Es generada por la demanda de los productos de
consumo en los cuales se usan determinados productos
de negocios. Por ejemplo, la demanda de acero depende
de la demanda de mantequilla, guantes de beisbol y
reproductores de CD’s; esto es debido a que se
fabrican maquinas, herramientas y otros equipos que
sirven para elaborar esos productos, es decir mientras
mas crece la demanda de guantes de beisbol, se
compran mas maquinas de coser y se fabrican mas
piezas de acero y mas archiveros metálicos para el
personal administrativo.
 Características de la demanda
del mercado de negocios
Hay dos implicaciones importantes de marketing
para que la demanda sea derivada:
1. El Mercadólogo de negocios debe
estar familiarizado con la forma en
que se usa un producto
demandado. Por ejemplo: la
fabricante de motores para aviones
jet Pratt & Whitney conoce su
mercado y estima la demanda de su
producto, pero el fabricante de
sellos y empaques de hule debe
hacer una considerable
investigación para identificar el uso
y los usuarios específicos.
 Características de la demanda
del mercado de negocios
2. Que el productor de un bien de negocios
considere que valga la pena los esfuerzos de
marketing para impulsar las ventas de los
productos de sus compradores. Por ejemplo Texas
Instruments duplica el éxito de la famosa campana
publicitaria de “Intel Inside, con un programa de
marketing que promueve los chips que procesan la
luz en televisores de pantalla plana. La idea es que
en el aumento de la demanda de este producto de
consumo traerá consigo el incremento en la
derivada de sus componentes.
 Características de la demanda
del mercado de negocios
 La Elasticidad de la Demanda.
 Que el costo de una parte o el total del material
sea una pequeña proporción del costo de un
producto terminado.
La  Que la parte o el material no tenga sustituto
cercano.
demanda es  Desde el punto de vista de marketing, hay tres
inelástica factores de inelasticidad de demanda:
1. Si el cambio de precio ocurre en una sola
empresa.
2. Que la demanda sea vista desde una perspectiva
a largo plazo.
3. Que el costo de un producto de negocios
específico sea una proporción significativa del
costo de un producto elaborado.
 La demanda es inelástica
La elasticidad de la
demanda.-
I. Se refiere a que tan
reactiva es la demanda a
un cambio en el precio de
un producto.
II. La demanda industrial de
muchos productos de
negocios es relativamente
inelástica , es decir que la
demanda total de los
productos responde muy
poco a los cambios en su
precio.
 La demanda es inelástica
Que el costo de una parte o el total del
material sea una pequeña proporción del
costo de un producto acabado.-
I. Por ejemplo, Boeing tiene mas de 1200 proveedores,
uno es Huck International que produce hebillas para
uso aeroespacial, si el precio aumenta o disminuye,
que efecto tendría en los aviones Boeing?.
II.Aunque estas hebillas son parte fundamental del
avión, son una parte tan pequeña del costo que
probablemente el precio del avión no cambiaria el
precio, la demanda del avión se mantendría igual, ni
tampoco habría cambios en la demanda de las
hebillas.
La demanda es inelástica
III. Incluso el costo de bienes de
capital como el robot para
el ensamblaje de autos, y
que ayuda a producir miles
de vehículos, este costo solo
es una pequeña parte del
precio final. Es decir, que
cuando el precio del
producto de negocios
cambia, no hay mucha
modificación en el precio de
los productos de consumo y
por ende no hay cambios en
la demanda del producto de
negocios.
 La demanda es inelastica
Que la parte o el material no tenga sustituto
cercano.-
I. En 1990, el costo del papel de grado superior bond
blanco, subió a mas del 50% debido a la escasez y
porque los fabricantes lo vendían al precio mas
alto.
II. Como es el componente básico para revistas,
catálogos, etc., los editores se vieron muy afectados
ya que no podían pasarle ese aumento a los
clientes, porque ello significaría duplicar el precio.
III. Entonces esto ocasiono un efecto de cambio muy
interesante ya que se empezó a utilizar el internet
como alternativa de comunicación, si los precios
del papel bond se hubieran mantenido estable esto
no habría sucedido.
 La demanda es inelástica
Si el cambio de precio ocurre en una sola
empresa.-
I. Si hay un incremento en el precio de las
hebillas usadas en los aviones , esto no afectara
mayormente en el precio del avión, y por
supuesto en la demanda de dichos aviones. Sin
embargo, la política de precios de determinada
compañía privada puede alterar la demanda del
producto.
II. Esto quiere decir que el incremento puede
desplazar el negocio a la competencia, así a
corto plazo la curva de la demanda de una sola
compañía es bastante elástica.
 La demanda es inelástica
Que la demanda sea vista desde la
perspectiva a largo plazo.-
I. La demanda de un producto de determinado
negocio es mas elástica a largo plazo.
Probablemente no habrá un cambio
inmediato en el precio de la ropa de mujer si
sube el precio de la tela, pero podría
reflejarse en el siguiente año.
II. Esto influirá tanto en la demanda de la ropa
como en la demanda de la tela de aquí a un
año.
 La demanda es inelástica
Que el costo de un producto de negocios
específico sea una porción significativa del
costo de un producto elaborado.-
I. La elasticidad de la demanda del producto de
negocios será mayor, cuanto mayor sea el
costo de un producto de negocios como
porcentaje del precio total de un producto
elaborado.
 Características de la demanda
del mercado de negocios
La demanda sufre grandes fluctuaciones.-
I. Los cambios de precios en la demanda de bienes de negocios, no
se altera demasiado, aun cuando si responde a otros factores,
esta demanda fluctúa mucho mas que la demanda de productos
de consumo, ejemplo: la demanda de instalaciones/maquinaria es
mayor que las plantas o fabricas. Lo mismo con el mobiliario y
maquinas de oficina, camiones de entrega y productos similares.
II. La demanda cambiante de productos elaborados, controla la
demanda de materias primas y de partes necesarias para su
fabricación. Tenemos por ejemplo las industrias automotrices y
de la construcción, que mueven a los proveedores de madera,
acero y otros materiales y partes, como Caterpillar (fabricante de
equipo pesado para minería), que beneficia sustancialmente en la
demanda mundial de minerales como: hierro, cobre y carbón.
 Características de la demanda
del mercado de negocios
III. Entre las fluctuaciones que tienen las empresas privadas
tenemos que por un lado les preocupa principalmente
tener poco inventario cuando crece la demanda del
consumidor, y por otro quedarse con inventario cuando la
demanda disminuye, entonces reaccionan de acuerdo a las
señales económicas.
IV. El principio de aceleración es cuando las acciones de todas
las empresas privadas se combinan y el efecto ocasionado
en los proveedores es la fluctuación de la demanda, se
exceptúan solamente los productos agrícolas destinados
procesarse , la gente tiene que comer, entonces hay
demanda de carnes, de frutas y verduras, granos y productos
de granja que se enlatarán, congelarán, o se harán
productos cereales o de panadería.
 Características de la demanda
del mercado de negocios
V.Un programa de marketing es influenciado por las
variaciones en la demanda de productos. La demanda
estimulará a una empresa a diversificar sus productos para
disminuir los problemas de producción y marketing, por
ejemplo la IBM que pasó de vender grandes
computadoras al de software y de asesoría. Cuando la
demanda baja, el fabricante no vende a los revendedores;
sino mas bien trata de cortar de raíz la disminución de las
ventas bajando los precios, con la esperanza de ganar
clientes de la competencia. También la larga lucha de los
productos de acero y aleaciones de aluminio y los de fibra
de vidrio, la empresa Bethlehem Steel bajó sus precios en
tantas ocasiones que tuvo que quebrar.
 Características de la demanda
del mercado de negocios
Los compradores están bien informados.-
Los compradores siempre estarán mejor informados
que los clientes, hay tres razones para ello:
I. Hay pocas alternativas abiertas a consideración del
comprador de negocios. Los consumidores tienen mas
marcas y vendedores para elegir que los compradores
de negocios. ¿Cuántas opciones hay en la compra de
un televisor?. En cambio en la mayoría de las
situaciones de adquisición en negocios, el comprador
no dispone sino de unas cuantas empresas que
ofrecen las características del producto y el servicio
que desea.
 Características de la demanda
del mercado de negocios
II. La responsabilidad de un comprador en una
organización se limita a unos cuantos productos, a
diferencia del cliente que compra mucha cosas
diferentes, la tarea del agente de compras es
conocer un conjunto de productos definidos
solamente.
III.Un error en la mayoría de las compras de
consumo es solo un pequeño inconveniente. Sin
embargo, en la compra de negocios un error
puede costar miles de dólares e incluso el empleo
de quien fue el culpable.
 Mercado de negocios y
comportamiento de compra
 Concepto

 Descripción de los mercados de

negocios
E. Factores
determinantes  Tabla 1.1. Sectores industriales del
de la demanda NAICS y clasificación de ramo de
en el mercado localizaciones electrónicos
de negocios (beepers)

 Poder de compra de negocios

 Usted toma la decisión

 Factores determinantes de la
demanda en el mercado de negocios
Concepto.-
 Una compañía que
vende al mercado de
negocios lo mismo que
un mercado de
consumo, debe estudiar
la distribución de la
población y los aspectos
demográficos para tratar
de determinar los
motivos y hábitos de
compra de los
consumidores.
 Factores determinantes de la
demanda en el mercado de negocios
Perfil de los compradores

Tamaño de los compradores

de negocios
Descripción de
los mercados de Concentración regional de los
negocios compradores de negocios

Mercados de negocio a
negocio verticales y
horizontales
 Descripción de los mercados de
negocios
Perfil de los
Compradores.-
Usuarios de negocios
I. En Estados Unidos hay
20 millones de usuarios
de negocios en contraste
con los 290 millones de consumidores divididos
en 100 millones de hogares.
II.El mercado de negocio esta limitado porque
las compañías venden a un segmento muy
pequeño.
 Descripción de los mercados de
negocios
Ejecutivos de marketing ellos están en la
capacidad de definir sus mercados por tipo de
industria o ubicación geográfica y hasta
identificar individualmente cada prospecto.
 Pero si se enfocara en las 60 empresas que
extraen carbón de antracita, a diferencia de la
mayoría de los ejecutivos de los Mercadólogo
de consumo, de muchas industrias, quienes
pueden definir sus mercados con cuidado por
ubicación geográfica o por tipo de industria
hasta llegar a identificar a cada futuro
consumidor.
 Factores determinantes de la
demanda en el mercado de negocios
 Un recurso muy importante para los
mercadólogos es el NAICS (siglas en ingles
que quiere decir Sistema de Clasificación de
la Industria Norteamericana) conformado
por EEUU, Canadá y México, dividen a
todos los negocios en 20 sectores
industriales, usan códigos numéricos y
números adicionales para subdividir en
segmentos mas pequeños.Ver tabla 1.1.
Código Subclasificación de una industrias
11 Agricultura, bosques, caza y pesca
21 Minería
22 Servicios públicos
23 Construcción
31-33 Manufactura
42 Comercio mayorista
44-45 Comercio detallista
48-49 Transportación y almacenamiento
51 Información 513 Radiodifusión y telecomunicaciones
52 Finanzas y seguros
53 Bienes raíces, ventas y alquileres 5133 Telecomunicaciones
54 Profesional, científico y técnico
55 Administración de empresas 51332 Portador inalámbrico de
56 Manejo de desechos telecomunicaciones
61 Educación 513321 Localizadores electrónicos (pagers o
62 Cuidado de la salud beepers)
71 Artes, entretenimiento y recreación
72 Alojamiento y servicios alimentarios
81 Otros servicios
92 Administración publica
 El cuadro anterior provee información
acerca de la cantidad de negocios,
números de empleados, nomina y medidas
de producción, ventas típicas o envíos, por
área geográfica, información que sirve a
los mercadólogos para identificar
industrias potenciales, mercados
geográficos, monitoreo de tendencias al
alza y baja.
 Descripción de los mercados de
negocios
Tamaño de los compradores de negocios.-
El mercado de negocios es grande en cuanto a
poder de compra, pero limitado en el numero
total de compradores.
Para el marketing lo significativo es que el poder
adquisitivo en muchos mercados de negocios
se concentra en una cuantas empresas, las
cuales tienen un gran porcentaje de las ventas
industriales.
Tamaño de los compradores de
negocios.-
Es evidente que la mayor cantidad de ventas
industriales esta en manos de algunas
industrias mayores, tenemos las de los
automóviles, las computadoras y los aviones
jet, así también como algunas industrias mas
pequeñas como: fabricantes de focos de los
EEUU cubre el 97% de la fabricación en solo
39 empresas, solo 4 compañías produce el 78%
de lápices de grafito, y solo 8 compañías
fabrican el 85% de aspiradoras.
Tamaño de los compradores de
negocios.-
Cuando las industrias tienen un pequeño numero de
empresas, los proveedores tratan mas directamente
con ellas, es decir los intermediarios demuestran no
son tan esenciales en los mercados de negocios
como si lo son en el mercado de consumo, pero hay
que considerar que esto es una generalización ya
que no se toma en cuenta la variación en la
concentración de negocios de una industria, por
ejemplo en la ropa de damas, muebles tapizados, el
queso natural y procesado, y el concreto
premezclado, etc., hay muchos productores y por
ende un nivel realmente bajo de concentración.
Tamaño de los compradores de
negocios.-
No obstante, incluso una de las llamadas
industrias llamadas de baja concentración
representa una concentración mucho mayor
que cualquiera del mercado de consumo.
 Descripción de los mercados de
negocios
Concentración regional de los
compradores de negocios.-
I. Hay una concentración considerable en
muchas industrias importantes y entre los
compradores de negocios en conjunto.
II. Una empresa que vende productos que se
usan en la minería del cobre encontrará la
mayor parte del mercado de Estados
Unidos en Utah y Arizona.
 Descripción de los mercados de
negocios

 Mercados de  Planeación de marketing

negocio a
negocio  Mercado de negocios vertical
verticales y
 Mercado de negocios
horizontales.- horizontal
Mercados de negocio a negocio
verticales y horizontales
Planeación de marketing.-
Para hacer una planeación de marketing eficiente,
una compañía debe saber si el mercado para su
producto es vertical u horizontal.
Mercado de negocios vertical es cuando un
producto de una compañía es utilizable
prácticamente por todas las empresa sólo en una
o dos industrias. Por ejemplo: el tren de aterrizaje
de los aviones se planea sólo para el mercado de
aeronaves, pero cada armador de éstas es un
cliente potencial.
Mercados de negocio a negocio
verticales y horizontales
Mercado de negocios horizontal es aquel
en el que muchas industrias pueden utilizar
el producto de una compañía, algunos
componentes y suministros de negocios.
 Ejemplo: Los motores pequeños de General
Electric, los aceites y grasas de los
lubricantes Penzoil.
 Factores determinantes de la
demanda en el mercado de negocios
Concepto.-

Medidas de la actividad manufacturera

 Poder de
compra Medidas de la actividad minera.-

de Medidas de la actividad agrícola.-

negocios.-
Medidas de la actividad de la
construcción.-
Poder de compra de negocios.-
Concepto.- Un factor determinante de la
demanda del mercado de negocios es el
poder adquisitivo de los clientes de
negocios.
 Se lo mide por los gastos del usuario o por
volumen de ventas, este poder de compra
se calcula indirectamente por medio de un
indicador de actividad de poder de compra.
Poder de compra de negocios.-
Medidas de la actividad manufacturera.-
 Un indicador de actividad puede ser la cantidad
de empleados, el número de plantas o el valor
pecuniario por manufactura. Por ejemplo una
compañía que vende guantes de trabajo determinó
lo atractivo de varias áreas geográficas por la
cantidad de empleados en las fábricas de la zona,
mientras que otra empresa que vende productos
para controlar la contaminación en ríos usó dos
indicadores para estimar la demanda potencial:
 El número de compañías que procesan productos de
madera, papel de pulpa de madera, maderas
prensadas y otras.
 Valor manufacturero agregado por estas empresas.
Poder de compra de negocios.-
Medidas de la actividad minera.-
 Se mide por el volumen de su producción y
el valor monetario del producto como sale
de la mina puede indicar el poder de la
compra de las compañías mineras.
 Censo Económico este es una información
útil para cualquier empresa que venda
productos de negocios relacionados con la
extracción de cualquier materia y se lo
realiza cada cinco años.
Poder de compra de negocios.-
Medidas de la actividad agrícola.-
 Poder de compra relacionado con una
empresa de comercio de productos o
equipo agrícolas puede estimar el poder de
compra estudiando indicadores como el
ingreso en efectivo de cada granja, los
precios de los productos básicos la
extensión de sembradíos.
Poder de compra de negocios.-
Medidas de la actividad de la
construcción.-
 Actividad constructora se relaciona si la
empresa esta dedicada a la venta de materiales
de construcción como madera, ladrillos, etc.
Un indicador es el número de proyectos en
construcción por tipo de estructura.
 Censo Bureau este es una fuente estadística
de la división de construcción y manufactura
que ilustran la información accesible para
predecir el poder de compra de los mercados
de negocios.
Poder de compra de negocios.-
Usted toma la decisión.-
 Observadores de industrias afirman que existe una tendencia a
la miniaturización de la aviación, es decir que viendo
oportunidades de mercado varias empresas como Adams
Aircraft, Eclipse Aviation y cessna están desarrollando aviones
ligeros y pequeños impulsados por motores turbohélices de la
Pratt&Whitey, pero aún son muy caros para la mayoría de
consumidores. Y ahora Honda famosa con autos y motos tiene
su propio fuselaje/motor ultraligero, su presidente anticipa que
llegará el momento en que las aeronaves pequeñas costarán lo
mismo que un carro de lujo y volarán solo por 1,5 dolares por
milla volada. En cambio experto de la NASA predicen que
dentro de 30 años habrán pequeñas máquinas voladoras de
dos a siete asientos en la cochera de una casa.
 ¿Que tan importante es para los mercadólogos de negocios
pensar más allá de los productos de hoy y planear para el
futuro?
 Mercados de negocios y
comportamiento de compra
 La importancia de la compra de
negocios
 El proceso de decisión de compra
en los negocios
 Clases de situaciones de compra
F. Comportamiento  El marketing en la economía de la
de Compra de información
Negocios  Influencias de compra múltiple: el
centro de compras
 Relaciones entre comprador y
vendedor
 Practicas de compra de los
usuarios de negocios
 El efecto del comercio electrónico
Comportamiento de Compra de
Negocios
 El comportamiento de compra de
negocio a negocio o comercial, el de
compra de consumo, se inicia cuando se
reconoce una necesidad (un motivo).
Esto conduce a una actividad orientada a
una meta, ideada para satisfacer la
necesidad.
Comportamiento de Compra de
Negocios

I. Concepto

II. Las compañías están ganando

 La menos y comprando más
importancia
de la compra III. Las empresas se hallan
de negocios.- sometidas a intensas presiones
de calidad y tiempo

IV. Las compañías están

concentrando sus compras
La importancia de la compra de
negocios.-
 Concepto.- Las compañías se han dado
cuenta que las decisiones de compra
que hace sus organizaciones son una
parte importante de estrategia global.
Asegurar los productos correctos en el
momento correcto y al precio correcto
puede jugar un papel importante y un
desempeño de una firma al menos por
tres razones principales:
La importancia de la compra de
negocios.-
I. Las compañías están ganando menos
y comprando más.-
Por ejemplo, en EEUU la Toyota compra
anualmente partes, materiales y servicios
para usarlos en su producción por 25 mil
millones de dólares a cientos de
proveedores, estos proveedores externos
cobran gran importancia, es por eso que la
compra se convierte en un renglón
primordial estratégicamente hablando.
La importancia de la compra de
negocios.-
 Las empresas se hallan sometidas a
intensas presiones de calidad y
tiempo.-
 Para aminorar los costos de trabajar en
vano y mejorar la eficiencia, las compañías
no admiten partes ni suministros
defectuosos, por lo tanto el precio es solo
uno de los criterios de decisión usados en
la selección de vendedores.
La importancia de la compra de
negocios.-
 Las compañías están concentrando sus
compras.-
 Las empresas tratan con menos proveedores
para obtener lo que necesitan, pero a la vez
hacen asociaciones a largo plazo con ellos.
Esto va mas allá de la compra, incluyen
colaboración en el desarrollo de nuevos
productos y comparten información sobre
inventarios, costos y calendarios de
producción. Por ejemplo, un fabricante de
electrodomésticos redujo el numero de
proveedores al 75% en tanto que los otros
esperan
Comportamiento de Compra de
Negocios
I. Concepto.-
 El proceso II. Reconocimiento de la
de decisión necesidad
de compra III. Identificación de alternativas
en los
IV. Evaluación de alternativas
negocios.-
V. Decisión de compra
VI. Comportamiento post-compra
VII. Motivos de compra
 El proceso de decisión de
compra en los negocios
 Concepto.-
 Es una decisión de cinco pasos en repuesta a
crecientes preocupaciones en torno a la
nutrición, está considerando introducir una
línea de dulces que usen un sustituto de la
azúcar:
I. Reconocimiento de la necesidad
II. Identificación de alternativas
III. Evaluación de alternativas
IV. Decisión de compra
V. Comportamiento post-compra
 El proceso de decisión de
compra en los negocios
 Reconocimiento de la necesidad.-
 Para el área de investigación de marketing de
Hershey’s existe un creciente número de
consumidores que le preocupa las calorías y el
azúcar en sus dietas debido a los desórdenes de
salud que causa (diabetes).

 Para otros es solo cuestión de perder peso sin

tener que cambiar de estilo de vida. Entonces es
atractiva la necesidad de producir dulces de
buena calidad, sabor y con pocas calorías pero sin
azúcar, pero encontrar un sustituto correcto es
un verdadero reto.
 El proceso de decisión de
compra en los negocios
Identificación de alternativas.-
 Los ejecutivos de marketing, producción,
investigación y desarrollo de la empresa Hershey’s
hacen una lista de especificaciones de rendimiento
de productos sin azúcar. Para los consumidores
deben saber bien, a precios competitivos, que cubra
las necesidades dietéticas, y que tengan textura y
sensación de azúcar en la boca.

 Para satisfacer los requisitos de producción, los

ingredientes deben ser de uso fácil, estar disponible
en cantidades suficientes y un costo razonable.
 El proceso de decisión de
compra en los negocios
Identificación de alternativas.-
 El equipo de investigación y mercado se preocupa por la
estabilidad del producto terminado en los anaqueles por
la forma en que se interactúan los ingredientes, y por
como lo procesa el cuerpo humano.

 El departamento de compras después de acordar las

especificaciones se da la tarea de identificar las
alternativas y fuentes de abastecimiento. Entre los
ingredientes alternantes tenemos: sacarina, aspartame,
sucrelosa, neotame, malitol,y otras. Entre los
proveedores para Hershey’s estan:Merisant Co., McNeil
Specialty Products de Johnson & Johnson y Montsanto.
 El proceso de decisión de
compra en los negocios
 Evaluación de alternativas.-
 El personal de marketing evalúa las alternativas de
manera conjunta, quienes reúnen los requisitos hacen
las presentaciones y consultan fuentes conocedoras del
tema (investigadores universitarios de ciencias de la
alimentación) para obtener información. Hershey’s
descubre que algunos sustitutos del azúcar no soportan
altas temperaturas y que hay diferencias en su sabor,
por otro lado la Administración de Alimentos y
Fármacos restringe la forma en que se puede usar
dichos sustitutos y como deben etiquetarse. La
evaluación va mas allá del desempeño y el precio para
considerar las capacidades de los proveedores para
cumplir con calendarios de entrega y dar calidad
uniforme.
 El proceso de decisión de
compra en los negocios
Decisión de compra.-
 Los ejecutivos de Hershey”s se deciden
por un proveedor y un ingrediente
especial, después el departamento de
compras negocia un contrato (grandes
sumas de dinero) con muchos detalles.
Por ejemplo, puede estipularse apoyo de
marketing al producto terminado de
Hershey’s por parte del productor del
sustituto del azúcar.
 El proceso de decisión de
compra en los negocios
 Comportamiento poscompra.-
 Los ejecutivos de Hershey’s continúan
evaluando el funcionamiento del sustituto
del azúcar y del proveedor seleccionado
para asegurarse de que ambos cumplen
con las expectativas. Los tratos futuros
con el proveedor dependerán de la
evaluación hecha y de que el proveedor
maneje cualquier problema que surja con
el producto.
 El proceso de decisión de
compra en los negocios
Motivos de los compradores de negocios.-
 Son las necesidades que dirigen el
comportamiento de compra de los usuarios de
negocios.
 Por lo general las compras son metódicas y
estructuradas, los motivos de la compra
comercial son prácticos y emotivos. Se asume
que los compradores se mueven con el afán de
lograr objetivos de la organización para asegurar
la combinación óptima de precio, calidad y
servicio en los productos adquiridos.
Motivos de los compradores de
negocios.-
Un punto de vista opuesto es el que los
compradores son humanos, y que en sus
decisiones influyen en su actitud, percepción
y valores personales. Muchos vendedores
sostienen que los compradores parecen
motivados mas por metas personales que
por las de la organización, y que estas y las
otras chocan con frecuencia.
Motivos de los compradores de
negocios.-
Los compradores de negocios tienen dos metas:
I. Promover la posición de su empresa (en
ganancias, en aceptación por la sociedad)
II. Proteger o mejorar su puesto (interés
personal).
Estos objetivos son a veces mutuamente
congruentes. La principal prioridad de la
compañía es ahorrar dinero, y el comprador
espera lograr precios bajos, es obvio que cuanto
mas congruentes sean ambas metas es tanto
mejor para la organización como para el
individuo y es mas fácil tomar las decisiones de
compra.
Motivos de los compradores de
negocios.-
Hay otras áreas significativas en que los objetivos del
comprador no son los mismos que los de la
compañía, cuando la segunda insiste en el proveedor
de precios mas bajo, pero el comprador ha creado
una buena relación con otro proveedor y no lo
desea cambiar, en este caso el vendedor tiene que
cautivar al comprador sobre la base racional “de lo
que es bueno para la empresa” y sobre la base del
interés personal “de lo que le va en ello a usted”. Los
reclamos promocionales guiados al interés personal
del comprador son particularmente útiles cuando
dos o mas vendedores en competencia están
ofreciendo esencialmente los mismos productos,
precio y servicios posventa.
Comportamiento de Compra de
Negocios

Concepto

 Clases de Compra de tarea nueva

situaciones
de compra.- Recompra directa

Recompra modificada
 Clases de situaciones de
compra.-
Concepto.- Las compras de consumo pueden
abarcar desde las dediciones
 De compra de rutinas hasta las complejas.
 Las situaciones de compra en las organizaciones de
negocios varían ampliamente en su complejidad.
 Estas tres clases de compras son:
 Compra de tarea nueva.- Es la situación de
compra más difícil y compleja, ya que es la compra
de primera vez de un producto importante. Un
ejemplo la compra por primera vez de un equipo
quirúrgico laser de parte de un hospital.
 Clases de situaciones de
compra.-
 Recompra directa.- Esta es una adquisición
de rutina, de baja participación, con mínimas
necesidades de información y de poca o
ninguna consideración de alternativa. Un
ejemplo es la compra repetida de sabanas y
toallas por un hospital.
 Recompra modificada.- Se encuentra entre
las dos anteriores en términos de tiempo y de
persona que intervienen. Ejemplo en la
selección de equipo de diagnostico para
examinar muestras de sangre.
 Comportamiento de compras de
negocios
I. Concepto

 Influencias II. Usuarios

de compra
múltiples: el III. Personas que influyen
centro de
compras IV. Personas que deciden

V. Inspectores de flujo

VI. Compradores
Influencias de compra múltiples:
el centro de compras
Concepto.- Un centro de compras lo
componen todos los individuos o grupos
que intervienen en el proceso de tomar la
decisión de comprar. Esto incluye personas
de dentro y de fuera de una organización
que influyen en las decisiones de compra, así
como los responsables de la última decisión.
 Hay influencia de compras múltiples en las
empresas medianas y grandes, y aún en las
pequeñas los gerentes-propietarios toman
importantes decisiones y consultan a sus
empleados antes de comprar.
Influencias de compra múltiples:
el centro de compras
Concepto.-
El tamaño de un centro de compras variara
según el costo del producto, la decisión y el
proceso adquisitivo. Una recompra
modificada de suministros de oficina será
muy diferente al de la adquisición de un
edificio o de una flota de camiones,
reconocer la existencia de los centros de
compra ayuda a los vendedores a valorar
que el esfuerzo se dirija a un solo individuo
Influencias de compra múltiples:
el centro de compras
Concepto.-
Por ejemplo, compradores y diseñadores de
producto usan las computadoras con
diferentes propósitos, y tal ves prefieran
diferentes marcas. O la misma persona
puede desempeñar mas de una función:
ósea que una secretaria puede ser usuaria,
influyente e inspectora de flujo en la
compra de software de procesamiento de
palabras.
Influencias de compra múltiples:
el centro de compras
Concepto.-
Se presentan verdaderos desafíos en el momento
en que intervienen varias personas en una
decisión de compra, además de las diferencias
entre compañías, sobretodo cuando tratan de
determinar quien esta desempeñando su rol en
una situación de compra: no basta con conocer
quienes deciden, ya que podría no haber acceso a
ellos: debido a estos problemas el proceso de
decisión de compras de negocios sugiere la
importancia de coordinar las actividades de
ventas con las necesidades de compra de la
organización que va a hacer la adquisición.
Influencias de compra múltiples:
el centro de compras
Usuarios.-
 Son aquellas personas que en realidad
usan el producto de negocios, pueden ser:
una secretaria, un ejecutivo, un trabajador
de la línea de producción o un conductor
de camiones.
Influencias de compra múltiples:
el centro de compras
 Personas que influyen.-
 Son aquellas que establecen
especificaciones e identifican a los buenos
proveedores, para hacer las adquisiciones
por su pericia técnica, su puesto en la
organización y su poder político.
Influencias de compra múltiples:
el centro de compras
 Personas que deciden .-
 Son aquellas que toman decisiones de
compra real en relación con el producto
de negocios y el proveedor. Un agente de
compras puede decidir una recompra
directa. Pero alguien de la alta gerencia
podría ser el que esta a cargo de la
decisión de comprar un sistema de
computo caro.
Influencias de compra múltiples:
el centro de compras
Inspectores de flujo.-
 Son aquellas personas que controlan el
flujo de la información de compra dentro
de la organización, así como entre la
empresa y los vendedores potenciales;
pueden ser los agentes de compras,
secretarias, recepcionistas o personal
técnico.
Influencias de compra múltiples:
el centro de compras
Compradores.-
 Son aquellos que interactúan con los
proveedores en términos de venta, y
procesan los pedidos reales de la compra.
 Lo normal es que esto sea función del
departamento de compras, pero si se
trata de una compra nueva, compleja y
costosa, la función del comprador esta a
cargo de un alto directivo.
El marketing en la economía de la
información
¿Quién se verá afectado por la tecnología del
tacto (haptics)?
 Se deriva de una palabra griega que significa
“capaz de asir algo”. Las impresionantes imágenes
y sonidos de las computadora son conocidas por
todos, pero;
 ?que pasa con el tacto?
 La tecnología del tacto o haptics se enfoca en
simular presión para producir sensaciones
relacionadas con el tacto. Esto ha fascinado
durante anos a científicos y diseñadores, pero han
sido difícil de identificar las aplicaciones
comerciales.
 ¿Quién se verá afectado por la
tecnología del tacto (haptics)?
 Una aplicación es el uso de los joysticks
de los videojuegos para dar a una
sensacion a los jugadores, o la fuerza
centrifuga de una curva cerrada, otra
aplicación es en los dispositivos para
capacitacion medica,osea que simuladores
quirurgicos dan a los estudiantes de
medicina la sensacion de sentir y ver lo
que ocurre dentro de un paciente
durante una intervencion.
El marketing en la economía de la
información
 ¿Quién se verá afectado por la tecnología del
tacto (haptics)?
 Simuladores de inserción de agujas crean la
sensación de una aguja que se introduce en una
vena.
 Conforme los costos del procesamiento por
computadora y el equipo se reducen, es probable
que se encuentren otros usos, por ejemplo un
comprador de ropa de Nueva York podrá sentir
una prenda china por computadora. ?que tipo de
situación de compra enfrentaria una empresa que
considera incluir tecnologia de tacto a su
producto?
 Comportamiento de compras de
negocios
I. Concepto

 Relaciones II. Cadena de

entre aprovisionamiento
comprador III. CRM operacional
y vendedor
IV. CRM analítico

V. CRM de colaboración
 Relaciones entre comprador y
vendedor
Concepto.-
Una compra puede verse como una
relación aislada o parte de una relación
mayor que abarca a más partes que el
comprador y el vendedor y más
interacción que intercambio especifico.
 En lugar de concentrarse solo en el
cliente inmediato, muchos mercadólogos
plantean al marketing como una serie de
nexos entre compradores y vendedores.
 Relaciones entre comprador y
vendedor
La cadena de aprovisionamiento.-
 O también llamado de valor, considera las
funciones de proveedores, productores,
distribuidores y usuarios finales para ver
como cada uno agrega valor al producto
final y obtiene beneficio de ello. Esto
conduce al reconocimiento y
comprension de las funciones que
desempenan las partes para llevar con
éxito un producto al mercado.
 Relaciones entre comprador y
vendedor
 Una investigación ha mostrado que es
hasta seis veces menos costoso repetir
una venta que hacer una venta por
primera vez a un cliente nuevo.
 Las ventas repetidas son a menudo
resultado de un consumidor leal.
 Relaciones entre comprador y
vendedor
La lealtad.-
 Es una disposición del comprador a adquirir del
vendedor sin evaluar extensamente otras
alternativas.
 Requiere un alto grado de confianza de parte del
comprador. El tiempo y esfuerzo necesarios para
acumular tal confianza es un gran desafío para
ambos, esto implica información sobre costos,
proceso y planes para el futuro. Marketing de
relaciones es el proceso de confianza mutua,
beneficiosa, eficiente en costos y de largo plazo
con clientes selectos.
 Relaciones entre comprador y
vendedor
La implementación del marketing de relaciones se
llama Administración de la Relación con los
Clientes ARC o CRM (siglas en ingles) que se
refiere a establecer criterios para la selección de
clientes con quienes hacer negocios, y de las
interacciones con ellos. El nivel de conducción
del CRM depende de la organización, los
esfuerzos del personal de venta son informales.
Actualmente el CRM combina software
sofisticado y utiliza internet para mover datos
rápidamente y emplea técnicas de extraccion de
información que busca patrones y significados en
bases de datos que exceden lo que la mente
humana puede lograr.
 Relaciones entre comprador y
vendedor
Por ejemplo, los planes de compensacion para
los vendedores que premian el volumen de
ventas puede ocasionar que se pase por alto
las necesidades de los clientes, asimismo el
procedimiento contable comun trata a cada
departamento de una compañía como un
centro de costo, y esto puede hacer que los
gerentes minimicen mas los costos que el
servico al cliente, hasta el hecho de poner
metas de desempeno separadas por
departamento para fomentar un ambiente
de competencia mas que de cooperacion.
 Relaciones entre comprador y
vendedor
Para mantener y crear relaciones puede requerir un
cambio en la forma en que se hacen los negocios.
Por ejemplo, la compañía Apple Computer que
estuvo exclusivamente en concesionarios,
reconoció que muchos de sus mayores clientes
necesitaban servicio especializado. Para satisfacer a
este segmento del mercado y mantener sólidos
vínculos , la empresa hace que su propia fuerza de
ventas hagan contacto directamente con ellos
(cerca de 1.000 grandes cuentas). Sin embargo, los
pedidos tomados a la fuerza de ventas se pasa a los
concesionarios por requerimiento para asegurar
que ellos estén también comprometidos.
 Relaciones entre comprador y
vendedor
 CRM operacional.-
 Proviene de Customer Relation Management
(Administración de la Relación con los
clientes). Su objetivo es realizar eficientemente
las operaciones rutina, tales como visitas de
ventas, programas de servicio y actividades de
apoyo al cliente. A través del registro de la
historia de compra del cliente, el calendario de
servicio y las solicitudes especiales, una
empresa puede llevar a cabo un mejor trabajo
anticipando las necesidades de los cliente y
proporcionar mantenimiento preventivo antes
de que ocurran los problemas.
 Relaciones entre comprador y
vendedor
 CRM analítico.-
 Esta categoría busca analizar objetivamente
los datos disponibles acerca de un cliente, lo
que implica reunir datos de fuentes internas
de la compañía como: historias de pago y
facturas, datos generados por el cliente
como el inventario promedio y programas
de información proveniente de terceras
partes, como el gobierno y las instituciones
de crédito. Esto ayuda a una firma a evaluar
la rentabilidad, satisfacción y lealtad actual y
potencial de un cliente.
 Relaciones entre comprador y
vendedor
CRM de colaboración.-
 Esta categoría proporciona a los clientes
mecanismos para interactuar con la compañía, en
vez de una comunicación tradicional comprador-
vendedor de una sola vía (publicidad) en los
medios, folletos o catálogos impresos; se trata de
un esfuerzo para conocer de manera regular lo
que el cliente esta pensando, tenemos el teléfono
de atención, salas de charla (chatrooms) y
sondeos regulares de satisfacción. Esto permite a
una empresa identificar problemas antes de que
afecten a la relación.
 Comportamiento de compras de
negocios
I. Concepto
II. Compra directa
III. Frecuencia de compra
 Prácticas de IV. Tamaño de pedido
compra de los V. Duración del periodo de
usuarios de negociación
negocios VI. Arreglos de reciprocidad
VII. Expectativa de servicio
VIII. Confiabilidad de suministro
IX. Arrendamiento o alquiler
Prácticas de compra de los usuarios
de negocios
Concepto.- Son similares a las influencias
situacionales en el comportamiento del
consumidor uso de los productos y las
característica de los mercados.
 Compra directa: En el mercado de
consumo, los consumidores rara vez le
compran directamente al productor, salvo en
el caso de los servicios.
 Frecuencia de Compra: En el mercado de
negocios, las compañías compran ciertos
productos con muy poca frecuencia. Las
grandes instalaciones se compran sólo una vez
en muchos años.
Prácticas de compra de los usuarios
de negocios
Tamaño del pedido: El pedido de negocios promedio
es considerablemente mayor que su similar en el
mercado de consumo. Este hecho, aunado a la poca
frecuencia de la compra, pone de realce la significación
de cada venta en el mercado de negocios.
Duración del periodo de negociación: El periodo de
negociación en una venta de negocios suele ser mucho
más largo que en una transacción de consumo. He aquí
algunas razones de las negociaciones prolongadas:
 -El número de ejecutivos que participan en la decisión
de compra.
 -La gran cantidad de dinero involucrada.
 -La adaptación del producto a especificaciones
personales para satisfacer las necesidades del
comprador.
Prácticas de compra de los usuarios
de negocios
 Arreglos de reciprocidad: Ha habido
una considerable disminución, pero no
eliminación, de la reciprocidad: la práctica
de "le compro si me compra".
 Expectativa de servicio: El deseo del
usuario de un servicio excelente es un
motivo de compra de negocios que puede
determinar prácticas de compras.
Prácticas de compra de los usuarios
de negocios
 Confiabilidad del Suministro: Otra
práctica en la compra de negocios es la
insistencia del usuario en una cantidad
adecuada de productos de calidad uniforme.

 Arrendamiento O alquiler: Muchas

empresas del mercado de negocios
adquieren en arrendamiento o alquiler los
bienes de negocios en lugar de comprarlos.
 Comportamiento de compra de
negocios
El efecto del comercio electrónico.-
 La característica más importante que distingue al
marketing de negocios del de consumo es la
individualización de los productos. Por la
importancia de una compra en la operación del
comprador, los productos de negocios a menudo
tienen que adaptarse a las circunstancias
específicas del usuario con todo, también hay
muchas compras de negocios de productos
estandarizados. En algunos casos, se adquieren
mediante sistemas de resurtido automático en los
que la computadora del comprador coloca un
pedido con el vendedor cuando los inventarios
bajan a un nivel determinado.
 Comportamiento de compra de
negocios
 El comercio electrónico: que
comprende interacciones y transacciones
por Internet, asume muchas formas.

 El comercio electrónico: no
transformará todo el marketing de
negocios. Aún hay necesidad de relaciones
personalizadas en muchas situaciones.
 Mercado de negocios y
comportamiento de compra
 Naturaleza y campos de acción
del mercado de negocios.
 Componentes del mercado de
negocios.
G. Resumen de  Características de la demanda
todo el del mercado de negocios.
capitulo  Factores determinantes de la
demanda en el mercado de
negocios.
 Comportamiento de compras
de negocios.
 Naturaleza y campos de accion del
mercado de negocios
El mercado de negocios está formado por organizaciones
que compran bienes y servicios para producir otros
bienes y servicios, para revenderles a otros usuarios de
negocios o a los consumidores, o para llevar a cabo las
operaciones de la organización. Es un mercado muy
grande y complejo que abarca una gran variedad de
usuarios de negocios que compran un amplio surtido de
bienes y servicios de negocios.
 Componentes del mercado de negocios

Además de la manufactura, el mercado de negocios

incluye los componentes de la agricultura, los
revendedores, el gobierno, los servicios, el sector no
lucrativo y el internacional.
 Características de la demanda del
mercado de negocios
La demanda del mercado de negocios por lo general
es derivada, inelástica y ampliamente fluctuante. Los
compradores de negocios suelen estar bien
informados sobre lo que compran. El análisis de la
demanda del mercado de negocios se hace
evaluando el número y las clases de usuarios de
negocios y su poder de compra.
 Factores determinantes de la demanda
en el mercado de negocios
La compra de negocios ha adquirido una importancia
capital y estratégica. Las organizaciones compran más y
hacen menos, sometidas a intensas presiones de tiempo
y calidad y crean relaciones de asociación a largo plazo
con sus proveedores.
El proceso de decisión de compra en los mercados de
negocios puede comprender hasta cinco etapas:
reconocimiento de la necesidad, identificación de
alternativas, evaluación de alternativas, decisión de
compra y comportamiento poscompra. El número real
de etapas en una decisión de compra determinada
depende de una serie de factores que incluyen los
motivos de compra, el tipo de decisión, el centro de
compra, la relación de comprador y vendedor, y los
patrones de compras de negocios.
 Comportamiento de compras de
negocios
Los motivos de la compra de negocios se centran
en lograr los objetivos de una empresa, pero
también hay que considerar el interés personal del
comprador de negocios. Los tipos de las
situaciones de compra de negocios de tarea nueva,
la recompra directa y la recompra modificada.
El concepto de un centro de compra refleja las
influencias múltiples de compra en las decisiones
adquisitivas de negocios. En un centro de compra
cualquiera, las personas fungen como usuarios,
influyentes, tomadores de decisiones, inspectores de
flujo y compradores.
 Comportamiento de compras de
negocios
Crear una relación entre comprador y vendedor parte
de reconocer la importancia de la cadena de valor del
cliente y de los beneficios de cultivar la lealtad. Las
relaciones requieren dedicación y se erigen sobre la
confianza y el acto de compartir la información.
Las prácticas de compra de los usuarios de negocios a
menudo son muy diferentes de las del mercado de
consumo. En el mercado de negocios, las compras
directas (sin intermediarios) son más comunes, se hacen
con menos frecuencia y los pedidos son mayores. El
periodo de negociación suele ser más largo y a veces se
dan arreglos de reciprocidad. La demanda de servicio es
mayor, y la dependencia de los suministros es más crucial.
Por último el arrendamiento (en lugar de la propiedad del
producto) es muy común en el marketing de negocios.