SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un

mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y
necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de
acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su
comportamiento de compra. Los siguientes tipos de segmentos los podemos
ver a continuación: Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo,
las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas
variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que
respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es
decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing
mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio,
distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.
La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que
tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va
dirigido para todo público, sino para el público objetivo identificado como
Consumer Portrait.
Geográfica (país, zona, región, municipio…) nuestra marca o
producto puede percibirse o consumirse de forma distinta en
cada unidad geográfica y las diferencias suelen ser tan
importantes que nos obligan a diferenciar una estrategia de
marketing o una campaña de comunicación en dos territorios.
Demográfica (edad, sexo, estado civil, estudios, ocupación,
renta…) segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas
aquellas variables demográficas que influyan en el consumo de
nuestro producto o marca.
Pictográfica (personalidad, estilo de vida, valores, clase social…)
es un criterio muy utilizado al que los analistas damos mucho
valor, ya que permite conocer la reacción de un perfil
determinado hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de
profundidad, en el que entramos en contacto con la parte
emocional del consumidor.
Segmentación conductual (por actitudes o comportamiento)
Son variables de tipo psicológico para identificar conductas de
comportamiento del individuo relacionadas con el producto.
Describen elementos de estatus, uso, ocasión, condición y
forma. Muchos mercadólogos están convencidos de que las
variables conductuales constituyen el mejor punto de partida
para la elaboración de los segmentos de mercado.
Se divide a los compradores en grupos, con base a su
conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso
que le dan o la forma en que responden a un producto.
• Algunos factores que se toman en cuenta son:
• Clase de comprador
• Sensibilidad al precio
• Sensibilidad al servicio
• Sensibilidad a la publicidad
• Índice de uso (tasa de uso)
La segmentación por beneficios es el proceso de agrupar
consumidores en segmentos de mercado de acuerdo con los
beneficios que buscan en el producto.
La segmentación por beneficios es diferente, porque agrupa
clientes potenciales a partir de sus necesidades o deseos más
que por alguna otra característica, como la edad o el sexo.
Segmentación por ocasión: dividen el mercado en grupos según
las ocasiones en que los compradores tienen la idea de comprar,
realizan realmente su compra, o usan el artículo adquirido.
Segmentación por estatus del usuario: los mercados se pueden
segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios
potenciales, usuarios primerizos, y usuarios habituales de un
producto.
Segmentación de acuerdo a la frecuencia de uso: los mercados
también pueden segmentarse en usuarios ocasionales, medios e
intensos de un producto.
Segmentación de mercado de acuerdo al estatus de lealtad: un
mercado también puede segmentarse de acuerdo con la lealtad del
consumidor.
• Mensurable: se debe poder determinar su tamaño y su poder de
compra.
• Sustanciable: tiene que ser rentable para la Empresa.
• Accesible: los consumidores deben poder acceder a él con facilidad.
• Accionable: debemos poder crear programas eficaces para atender
e éstos segmentos de mercado.
• Diferenciable: El segmento ha de ser conceptualmente distinguible y
responder y responder de forma distinta a diferentes combinaciones
de elementos y programas de marketing.
• Procesables: Debe ser posible diseñar programas eficaces para
atraer y servir a los segmentos.