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Planeación Estratégica
Corporativa
Plan de Mercadeo
Plan de Acción o
Táctico
Plan de Mercadeo
El Plan de Mercadeo consiste en una gestión de análisis permanente
de:
El Plan de Mercadeo
significa que debo establecer una
visión general de mi empresa, basado
en qué mercado actúo, cuál va a ser la
oferta, cuál va a ser la posición que
voy a proyectar y cuál va a ser el punto
de diferenciación que voy a utilizar.
Plan de Mercadeo-
Planeación Vs. Distracción
Que Quiero
Cuándo
Promociones rápidas
Distractores
Reacciones de Reacciones de
Defensa Ataque
Plan de Mercadeo-
Premisas plan de Mercadeo
El cliente es el eje central.
Ser consistentes en el tiempo (dar continuidad a lo que
viene).
Pocos objetivos – pero claves.
Maximizar entradas – Minimizar salida de clientes =
estrategia básica.
Objetivos cuantificables y actividades con fechas definidas.
Plan de Mercadeo – Componentes
Resumen ejecutivo: Se plantea brevemente lo que se quiere decir, hacer, objetivos,
cómo alcanzarlo. Incluye los planes para que sea revisado por el grupo ejecutivo,
resumen del mercado, competencia, productos, estrategias, planes de acción
cronogramas y métodos de evaluación.
1. Análisis situacional
2. Segmentación seleccionada
3. Definición de Objetivos
4. Estrategias de Mercadeo
6. Programas Financieros
7. Cronogramas
8. Evaluación y Seguimiento
9. Planes de Contingencia
MISIÓN
O
b
j
e
t
i
v
o
¿Cual es el objetivo?
VISIÓN
Se debe tratar de tener una definición con las siguientes características:
– Debe ser positiva, atractiva, alentadora e inspiradora, debe
promover el sentido de identificación y compromiso de todos los
miembros de la empresa.
– Debe estar alineada y ser coherente con los valores, principios y la
cultura de la empresa.
– Debe ser clara y comprensible para todos, debe ser entendible y fácil
de seguir.
– No debe ser fácil de alcanzar, pero tampoco imposible (RETADORA)
– Debe ser ambiciosa, pero factible.
– Debe ser realista, deber ser una aspiración posible, teniendo en
cuenta el entorno, los recursos de la empresa y sus reales
posibilidades.
Marcoconceptual
Misión Visión
• Expresa una aspiración
de la organización
• Captura la razón de ser
de una organización
• Describe un cambio
que motiva al personal
• Describe una realidad
que perdura en el • Se desarrolla en un
tiempo lapso de tiempo
especifico
• Motiva a actuar
VALORES EMPRESARIALES
Los valores son los ideales y principios colectivos que guían las
actuaciones de las personas dentro de la organización. En este caso, se
definen los valores de la empresa como un conjunto de principios,
creencias, y normas que regulan la vida de la compañía
Estos valores deben ser compartidos por todos los empleados y
colaboradores de la misma
Son una constante en la vida de la empresa y se constituyen en la base
de la cultura de la organización
En el mundo empresarial se dice que “No es difícil tomar decisiones
cuando uno sabe los valores”
Foco-Objetivos
Foco - Objetivos
• Medible
• Alcanzable
• Realista
• Específico
• Acotado
Plan de Mercadeo-
Objetivos Genéricos de la Empresa
ATRAER Y RETENER
Tipos de Objetivos
De participación.
De posicionamiento.
De comunicación.
De calidad.
De rentabilidad.
Plan de Mercadeo
Análisis Situacional
Análisis Situacional
Se tiene que hacer cuando se está en el mercado y cuándo no se
está.
Análisis de la competencia
La
Organización
Socioculturales
Ecología (Medio • Demografía
Ambiente) • Distribución de la
renta
• Leyes de protección
• Cambios en el estilo
• Consumo de energía
de vida
• Manejo de residuos
• Consumismo
• Nivel de educación
Tecnológicos
•Gasto en
investigación
• Innovación
• Transferencia
tecnológica
Análisis Situacional – Entorno Macro
Características del o los países en los que se esta presente:
• Políticos
• Económicas y Monetarias
• Socio culturales
• Tecnológicas
• Ecológicas
• Legal
La industria
Sustitutos
Amenazas de
productos sustitutos
Análisis situacional – Microambiente
Sector- Intermediarios
En todos los mercados hay una serie de actores que se encargan de facilitar
el proceso de intercambio, bien dando a conocer el producto o bien
acercándolo al cliente.
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ANALISIS FODA
Entorno Interno- Matriz DOFA Estructurada
Posicionamiento
Estrategias de Crecimiento
Diferenciación y posicionamiento
Estrategias de competitivas de
Porter
Estrategias Competitivas de Porter
a)Liderazgo general en costos
b)Estrategia de diferenciación
c) Concentración o enfoque de
especialista
Estrategias de Crecimiento
Estrategias de Crecimiento
• Estrategias de crecimiento penetración
Desarrollo
Penetración
de producto o
de mercado
Integración
Desarrollo
Diversificación
de mercado
La Diferenciación y
Posicionamiento
Estrategias para Construir una Ventaja
Competitiva Fuerte
Estrategias de Diferenciación
Creación de diferencias tangibles o intangibles en una o más
dimensiones del producto, relevantes para el consumidor,
entre el producto de interés y sus principales competidores.
o Servicio,
o Producto
o Imagen
o Personal
o Canales.
Estrategias de
Posicionamiento
Qué es Posicionamiento?
Conjunto de estrategias que la empresa desarrolla para asegurarse que
estas ocupen un lugar importante y bien definido en la mente del
consumidor meta, valorando el producto por encima de sus competidores.
PROPUESTA DE VALOR
• Servicio
• Rentabilidad
• Distribución
• Asesoría
• Reparación y mantenimiento
• Elegancia, Exclusividad
• Calidad
• ............
Una marca fuerte
Una marca no es lo que usted dice que es.
Es lo que ELLOS dicen.
Aumento de la competencia.
Mayor rentabilidad.
¿CUÁNDO SEGMENTAR?
• Incremento de la rentabilidad.
LIMITACIONES
Se necesita mucha información para conocer mejor al
cliente.
Complejidad.
P. Kotler
Niveles de Segmentación
Marketing de masas: La producción , distribución de un producto es masiva para
todos los compradores.
POR VENTAJAS O BENEFICIOS Ventajas buscadas en el producto por los consumidores potenciales
CICLO DE VIDA El ciclo familiar, las necesidades cambian de acuerdo con estos (soltero,
casado, con hijos).
A. Producto
B. Precio
C. Distribución (Plaza)
D. Comunicación (Publicidad)
Producto
¿Qué es un Producto?
Cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una
necesidad o un deseo, y que para ello, pueda atraer la atención del
público objetivo para ser adquirido, usado o consumido. Un producto,
puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, una persona, un
evento, una experiencia, un lugar, una organización, una información o
una propiedad.
La Política del Producto
Los clientes nunca compran un producto “genérico”.
Compran algo que va más allá y la realidad de ese “algo” les
ayuda a determinar a
quién comprárselo,
cuánto pagar y
su “lealtad” o “inconstancia”.
Estrategias de Desarrollo de
Productos
Entre la metodologías que existen para el análisis y
desarrollo de productos están:
1. Genérico
2. Esperado
3. Agregado
Cartera del negocio o
Matriz del BCG
Participación relativa en el mercado
Tasa de crecimiento de la
1
Industria y/o el
mercado
10
%
Matriz del BCG
Crecimiento Introducción
Madurez Declinación
D E P. Decisiones Estratégicas de
Producto
1. Innovar: Cambios trascendentales e impactantes
2. Eliminar: Sacar del portafolio.
3. Mantener: Dejar sin cambios.
4. Modificar: Cambios generales.
5. Empaquetar: La unión de productos propios o de terceros.
6. Escalonar: “Vender más de lo mismo.“
7. Personalizar: “Producto hecho a la medida."
8. Profundizar: Venta Cruzada más productos de mi compañía al mismo
cliente.
Precio
La estrategia y el Proceso
Determinación de los precios:
La estrategia y el proceso
Factores que afectan a la estrategias de precios:
Los costos del producto
El valor para el cliente
La competencia
Las influencias del gobierno
El sentido de equidad de la gerencia
Objetivos del precio
Decisiones sobre la
Distribución
¿Cómo llega un producto al cliente?
• Correo directo
• Ventas industriales
• Pequeños almacenes minoristas
• Ventas directas personales
• Concesionarios y distribuidores
• Grandes almacenes de cadena
• Ventas virtuales
• (Call center, internet, etc.)
Manejo del canal
- comisiones justas,
- condiciones de crédito,
- márgenes brutos más altos,
- mejores asignaciones para publicidad, o
- mejores políticas de devolución.
Mix de Comunicaciones
Mix de Comunicaciones
• ¿Cuáles medios?
• ¿Cuáles métodos?
• ¿Comunicación masiva?
• ¿Comunicación personal?
Aspectos a considerar para el mix Comunicaciones
Para ello, se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica
claramente cuando debe realizarse cada actividad y el responsable de esta.
Plan de Mercadeo
Presupuestos y Estados
Financieros Proyectados
Plan de Mercadeo – Presupuestos
• Presupuestos
1. Publicidad y Promoción
2. Ventas
3. Investigación
4. Desarrollo de Producto
Evaluación y Control
Plan de Mercadeo – Evaluación y Control
En la fase de evaluación y control se utiliza los presupuestos y objetivos
establecidos mensualmente o trimestral.
Planes de Contingencia
Plan de Mercadeo – Planes de Contingencia
1. Identificar los hechos positivos y los negativos que podrían descarrilar las
estrategias.
2. Especificar los puntos activadores.
3. Evaluar el impacto de cada contingencia.
4. Elaborar planes de contingencia. Asegurándose de que son compatibles
con la estrategia presente y que son económicamente factibles.
5. Evaluar el contra impacto de cada plan de contingencia.
Fuentes - Bibliografía
• Dirección de Marketing. PHILIP KOTLER, DIONISIO CÁMARA ILDEFONSO GRANDE, IGNACIO CRUZ.
Edición del Milenio. Prentice Hall 2000
• Estrategia de Marketing. Autores O.C Ferrel y Michael D. Hartline.
Editorial Cengage.
• Marketing. Las Ideas el conocimiento y la acción. Guillermo Bilancio.
Editorial Pearson Prentice Hall
• Herramientas para análisis de marketing estratégico. Gero Levaggi.
Ugerman editor
• Dirección estratégica. Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington. Editorial Pearson
Prentice Hall
• La nueva ciencia del caos. PHILIP KOTLER Y JOHN A. CASLIONE.
Muchas Gracias!!!