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COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
Objetivos de aprendizaje:
• Entender qué es el comportamiento del
consumidor y cuáles son los diferentes tipos de
consumidores.
• Comprender la relación entre el comportamiento
del consumidor y el concepto de marketing.
• Entender la relación entre el comportamiento del
consumidor y el valor, la satisfacción, la confianza y
la retención del cliente.
Utilice su celular y busque
anuncios comerciales que le
interese.
¿A qué segmento de
consumidores atraería estos
anuncios?
Es necesario, entender las necesidades cambiantes de los consumidores en
cuanto a comunicación e información, porque esto incide sobre la manera en
que se comercializan los bienes, los servicios y hasta los candidatos políticos.
Ninguna campaña reciente de
marketing político demuestra mejor
cómo comunicarse efectivamente con
los consumidores meta que la campaña
de Barack Obama

medios de comunicación nuevos: correo electrónico,


mensajes de texto, redes sociales.

marketing tradicionales: mítines políticos, debates


televisivos, boletines de prensa, entrevistas en medios de
comunicación y propaganda política.
Comportamiento del consumidor y el concepto de
marketing
Marketing 1.0 vs Marketing 2.0 vs Marketing 3.0
Marketing liderado
Marketing centrado Marketing orientado por valores o
en producto al consumidor Marketing Social
Objetivo Vender productos Satisfacer y retener Hacer del mundo un
consumidores lugar mejor
Fuerzas
Revolución Industrial Tecnología de la Tecnología de la
Habilitadoras
Información Información
Cómo las Ser humano completo:
Compradores masivos Consumidor inteligente
empresas ven el mente, corazón y
con necesidades con mente y corazón
mercado espíritu
físicas
Concepto clave Diferenciación
marketing Desarrollo Producto Valores

Funcional y Emocional Funcional, Emocional,


Propuestas valor Funcional
Espiritual
Transacción Uno-a- Relación Uno-a-Uno Colaboración Varios-a-
Interacción con Varios Varios
consumidores
Ejercicio en clase
En grupos, desarrollar:

BRIEF 1.0 BRIEF 2.0 BRIEF 3.0


• PRODUCTO: agua • PRODUCTO: agua • PRODUCTO: agua
• MENSAJE: agua de mesa • MENSAJE: Calma tu sed • MENSAJE: vive mejor, vive
• TONO DEL DISEÑO: enfocado al • TONO DEL DISEÑO: enfocado en natural.
producto (que se vea grande el un consumidor (persona • TONO DEL MENSAJE: enfocado
producto) bebiendo) en personas felices sosteniendo
• ESTILO: producto solo • FONDO: Celeste con textura el producto.
• FONDO: blanco • MEDIOS DE COMUNICACIÓN: • FONDO: paisaje verde.
• MEDIOS DE COMUNICACIÓN: Televisión, diarios, radio, • MEDIOS DE COMUNICACIÓN :
Televisión, diarios, radio mailing, página web. televisión, redes sociales, app,
radio, diarios, revistas.
Comportamiento del consumidor
Buscar
Comportamiento del

Comprar productos que


consumidor al

ellos esperan que


satisfagan sus
Utilizar necesidades

Evaluar

Desechar
• El Comportamiento del consumidor se enfoca en:
La manera

consumidores

toman
decisiones

gastar recursos
disponibles

Tiempo
Dinero
Esfuerzo

Artículos
relacionados
con el consumo
Qué Por qué lo
¿¿ ?? compran? compran?

Cuándo lo
Cómo lo compran? Dónde lo
desechan? compran?
Con qué
frecuencia lo
Volverán a compran?
comprarlo? Con qué
frecuencia
Cómo lo lo utilizan?
evalúan
después de la
compra?
• Por esa razón para tener éxito en cualquier negocio, y especialmente en el
mercado dinámico y rápidamente evolutivo de la actualidad, los
mercadólogos tienen que saber cuanto puedan acerca de los
consumidores: lo que desean, lo que piensan, cómo trabajan y cómo
emplean su tiempo libre.

Lectura: LO QUE NO PASA EN LAS VEGAS


CLASIFICACIÓN BIENES Y SERVICIOS
PRODUCTOS DE CONSUMO:
• Son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su
consumo personal.
A) Productos de conveniencia son los bienes y servicios de consumo que el cliente
suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de
comparación y compra. En general tienen un precio bajo y los productores los
colocan en muchos lugares para que los clientes los adquieran fácilmente cuando los
necesiten. Ejm.: detergente para ropa, los dulces, las revistas y la comida rápida.
B) Productos de compra son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor
frecuencia, que los clientes comparan cuidadosamente en términos de conveniencia,
calidad, precio y estilo. Al adquirir productos y servicios de compra, los consumidores
dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener información y hacer comparaciones.
Ejm.: muebles, ropa, automóviles usados, aparatos electrodomésticos grandes,
servicios de hotelería y de líneas aéreas.
C) Productos de especialidad son productos con características únicos, por los cuales
un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra
especial. Ejm.: marcas específicas de automóviles, equipo fotográfico costoso, ropa de
diseñador y los servicios de especialistas médicos o legales.

Lamborghini, los compradores


están dispuestos a viajar grandes
distancias para adquirir uno.
D) Productos no buscados: productos que el consumidor no conoce o que conoce
pero normalmente no piensa comprar. Por su naturaleza, los productos no buscados
requieren mucha publicidad, ventas personales y otras actividades de marketing.
Ejm.: seguros de vida, los servicios funerales planeados con anticipación y las
donaciones de sangre a la Cruz Roja.
PRODUCTOS INDUSTRIALES:
• Son aquellos que se adquieren para utilizarse en la realización de un negocio.

Negocio de PRODUCTO INDUSTRIAL


jardinería

Arreglar la casa PRODUCTO DE CONSUMO


Tipos de consumidores

Consumidor personal

compra bienes y servicios para su


propio uso, para el uso del hogar, o
como un obsequio para un tercero.

Consumidor organizacional

negocios con fines de lucro y sin fines de lucro:


dependencias gubernamentales
instituciones (escuelas, hospitales y prisiones, etc.)
Actores que intervienen en el proceso de
compra:
• CONSUMIDOR: Usa o dispone finalmente del
producto o servicio.

• CLIENTE: Compra o consigue el producto.

• INFLUENCIADOR: Dirigen, directa o indirectamente,


el proceso de compra; informan

Toman la decisión de compra, en la


• DECISORES:
categoría o marca del producto.
Actor Colegio Gaseosa Torno
• Pañales
• Seguro de vida
Consumidor Estudiante Todos los Obrero
• Café
miembros
• Helado
de la familia
• Cerveza
• Tractor

Cliente Jefe de la Ama de casa Gerente de


familia compras

Influenciador Familiar Jefe de la Gerente de


conocedor familia producción

Decisor Jefe de la Ama de casa Gerente


familia General
Valor, satisfacción, confianza y retención
del cliente
• Existen cuatro impulsores de relaciones exitosas entre la
empresa y los clientes:
– Valor orientado al cliente.
– Niveles altos de satisfacción del cliente.
– Fuerte sentido de confianza del cliente.
– Construcción de una estructura que asegure la retención del cliente.
Proveer valor para el cliente
¿QUÉ ES VALOR ORIENTADO AL CLIENTE?

Económicos
Beneficios
Funcionales
percibidos por Psicológicos
los clientes

Proporción entre

Dinero Recursos
Tiempo invertidos para
Esfuerzo obtener tales
Psicológicos beneficios
• Hotel de lujo «Shangri-La» en Hong Kong: los huéspedes no hacen
cola para registrarse. Por el contrario, son acompañados a sus
habitaciones, donde les espera una taza de té caliente. El registro
es realizado por el anfitrión en nombre del huésped.
• Domino’s Pizza ahorra tiempo al cliente y ofrece
comodidad por medio de la venta a domicilio.
Proceso
continuo
Conocer y
comprender
QUÉ es
VALOR para
Aumentar el cliente
VALOR al
producto
• Las empresas deben desarrollar UNA PROPUESTA DE VALOR

Calidad, cero defectos de fabricación y un servicio


posterior a la compra que es personal y superior

PC personalizados y ensamblados
rápidamente que se venden a precios
accesibles

1. Público de masas: su propuesta de valor es compartir y


estar siempre comunicado con familiares y amigos.
2. Anunciantes: acceso a una base de datos de más de
1.100 millones de personas.
3. Desarrolladores de apps: acceso a una base de
potenciales usuarios de apps.
• Las empresas deben desarrollar UNA PROPUESTA DE VALOR

Video llamadas a cualquier lugar, a


cualquier hora y si se desea gratis o a
precios accesibles.

Comunicación e intercambio de
información rápida gratis.

Taxi económico, con posibilidad de pagar en efectivo o con


tarjeta de crédito. Más seguro que un taxi independiente
de la calle. Esperas en casa hasta que llegue.
Experiencias

Expectativas

Promesas
Boca a
de la
boca
empresa
• Los profesionales de marketing deben tener
cuidado al establecer:

Muy Muy
baja alta
Nivel
expectativa
Si recibe menos •Cliente
de lo que espera insatisfecho

Si recibe lo que •Cliente satisfecho


espera

Si recibe más de •Cliente encantado


lo que espera
Piensa en la última vez que fuiste a
un restaurante…y quedaste
simplemente satisfecho

¿Volverías otra vez?


Pero cuando sales de un
restaurante…
…y dices «¡ha sido genial»

…Probablemente volverás,
además de contarles a los demás
tu descubrimiento.
El Nuevo Enfoque de Competitividad
• ANTES: Buena calidad o buen precio.
LUEGO: Buena calidad y buen precio.
AHORA: Buena calidad, buen precio y valor
adicional.
Confianza del cliente
• La confianza es la base para mantener una relación duradera
con los consumidores y ayuda a incrementar las posibilidades
de que los clientes se mantengan leales
Retención del cliente
• Es más costoso obtener clientes nuevos que mantener los que
ya se tienen porque:
1. Los clientes leales compran más productos.
2. Los clientes leales son menos sensibles a los precios y ponen
menos atención en la publicidad de los competidores.
3. Resulta más barato atender a los clientes existentes que
están familiarizados con la oferta y los procesos de la
compañía.
4. Los clientes leales difunden buenos comentarios de persona
a persona y atraen a otros clientes.
Ejercicio:
• Usted es el gerente de marketing de la división de banca en
línea de Interbank.
• ¿Cómo aplicaría los conceptos de proveer valor, satisfacción
del cliente y retención del cliente para el producto “banca en
línea”?
GRACIAS!!!