MARKETING

L I C . E N A D M . D E E M P.
JACKELINE
CASTILLO VERA
SITUACIÓN DEL MARKETING EN
LA EMPRESA
Nuestra
Empresa S.L.

Mercado de Mercado de
Factores Productos

Sociedad/Entorno

GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 1

DEFINICIÓN DE MARKETING
Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como de las organizaciones”
 American marketing asociation.

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 EL PROCESO DE INTERCAMBIO

Dos o más actores

Cada actor tiene algo que valora otro actor.
Existen sistemas de comunicación y entrega.
Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
Quieren tratar entre ellos.
Existe autoridades y medios para hacer la transacción
Existe un medio de intercambio.
Nuestra SW, Know-how,..
Empresa S.L.

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PLAN DE MARKETING
Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta:
 ¿hay suficientes consumidores interesados en el producto o servicio, como para
que sea rentable su venta?
Claro que hay preguntas asociadas
 ¿El interés existe o lo puedo crear?
 ¿Cómo y cuando se vendería?
 ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?

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EL PLAN DE MARKETING ES...
un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes
de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y
posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a
año, paso a paso.
 P. Kotler

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MERCADO OBJETIVO (TARGET)
Diferentes tipos de mercados:
 No desarrollados: Más Demanda que Oferta
 Los compradores satisfaces necesidades básicas.
 En función de sus rentas
 Se proveen del mercado
 Desarrollados: Más Oferta que Demanda
 No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad adquisición,…)
 No solo vendemos productos, idea, servicio

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MERCADO OBJETIVO (TARGET)

Calidad vs. Percepción de la

Calidad.
 Miopía de la calidad
 Centrarnos en el producto
 Desatender aspectos psicológicos de
los clientes.
 La belleza esta en el ojo del que mira

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MERCADO OBJETIVO (TARGET)

Se trata de centrar el
mercado.
Buscaremos segmentos
que proporcionen
submercados homogéneos
de clientes.
Estudiaremos la demanda
desagregada.

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MARKETING MIX

Se trata de combinar las

Producto
cuatro P.
 Producto
 Precio
 Place (lugar) Promoción
Marketing
Precio
Mix
 Promoción.

Lugar

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PRODUCTO
Es el elemento Objetivos
básico:  Desarrollo de nuevos
 Diseño productos.
 Características  Adaptación
 Calidad  Según mercados
 Evolución
 Marca  Introducción en nuevos
 Empaquetado
 Servicios relacionados Adaptándose:
 Posventa  Física, psicológica y
 Actualizaciones socialmente

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LA MATRIZ CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN
Es un método de valoración de la cartera de
negocios que analiza la tasa de crecimiento del
negocio y su cuota de mercado relativa.
Una vez que la empresa ha situado sus negocios en
la matriz deberá determinar si su cartera está o
no saneada. Por ejemplo, una cartera
desequilibrada tendría demasiados perros e
interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.

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MATRIZ BCG
“BOSTON CONSULTING GROUP”
Estrella Duda
Alto
Potencial de
crecimiento Vaca Perro
del Mercado
Bajo

Fuerte (Alta) Débil (Bajo)

Posición competitiva relativa
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OBJETIVOS SEGÚN NUESTROS
PRODUCTOS.
Construir:
 incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios
“interrogantes”.
Mantener:
 el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de
mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.
Cosechar:
 incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado para
negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.
Desinvertir:
 el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.

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LA MATRIZ PRODUCTO /
MERCADO DE ANSOFF
Productos Nuevos
existentes productos

Mercados 1. Penetración 3. Desarrollo

existentes de mercado de productos

Nuevos 2. Desarrollo 4. Estrategias de

mercados de mercados diversificación
GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 14
LA CARTERA DE PRODUCTOS
Tasa de crecimiento del mercado

20%- Estrellas Interrogantes

?2
4
18%-
16%-
14%-
3 ? 1

12%-
5
10%- Perros
8%-
Vacas
6%- 8
4%-
2%-
6 7
0
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
15
CuotaGrelativa
EI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING
de mercado
 PRECIO

Estructura de precios:
 Según mercado
 Segmentos.
 Previsión de demanda.
 Costes de producción

Costes Previsión de ventas

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LUGAR (PLACE)
Medio a través de los que el producto llega al mercado.
 Sistema de distribución
 Intermediarios
 Venta en local
 Venta mediante vendedores

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LUGAR DE LA VENTA
(PERSONAS - TIEMPO/ESPACIO)
Lugar
igual distinto
igual
tiempo
distinto

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PROMOCIÓN
Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos.
 Publicidad
 Medios de comunicación
 En nuestro caso contactos
 Existentes
 Asistencia y oferta de conferencias.
 Promoción en asociaciones…

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REALMENTE ES UN TODO

Veamos un ejemplo del

Producto
nivel de interacción de
estas variables,
así como las
posibilidades que se nos Promoción Precio
ofrecen con un ejemplo
sencillo

Lugar

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DECIDIMOS OFRECER UN PC
PORTÁTIL
Producto
 Calidad: Q1, Q2, Q3
 Diseño: Clásico/Moderno
 Procesador: Intel/AMD
Precio:
 2 precios por opción
Lugar:
 Distribuidores/NuestraWeb/ambos
Promoción:
 Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna
Posibilidades:
 12x2x3x4=288

GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 21

EL PRECIO
Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos puntos de vista:
 Los costes que se han de cubrir.
 El mercado, que tiene sensibilidad a los precios afectando a las cantidades.

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EL PRECIO: COSTES
Hay que conocer detalladamente
 Costes fijos [CF]
 Maquinas,… independiente de la cantidad producida
 Costes variables (el escandallo) [CV]
 Coste de las materias primas
 Coste de fabricación
 Tiempo y personal utilizado
 Coste de empaquetado
 Coste de almacenaje
 Promoción y pre-venta
 Distribución
 Coste de postventa

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EL PRECIO: EL MERCADO
Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos son muy
superiores a los costes.
 Precios bajos se asocian a poca calidad.
 Con mejores materiales justificamos precios.
 El mercado demanda nuestra producción a un buen precio.

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EL PRECIO
Métodos
 Coste más margen.
 Valor de mercado.
Prácticas:
 Precio alto con descuentos
 Precio ligeramente inferior a una cifra redonda.
 Rebajas proporcionales (elasticidad de la demanda)

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CALCULO DEL PRECIO SEGÚN COSTE
PV = CU x (1+ M)
 PV es el precio de venta
 CU es el coste por unidad
 M es el margen a aplicar sobre costes en %.
 CU se calcula:
 CU = CV + (CF/CP)
 CV es el coste Variable
 CF es el coste Fijo
 CP es la cantidad producida

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CALCULO DE COSTES POR BENEFICIO
Partimos del beneficio que queremos obtener “B”
PV = CU + [(CF + B)/CP]
La CP es la cantidad que venderemos.
Empezaremos a tener beneficios a partir de vender:
 U = CF / (PV – CU)

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EL PRECIO POR EL MERCADO
El precio siempre nos interesa que sea lo más alto posible, llegaremos antes a una
situación de beneficios.
Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que pasa algo.
Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior continuaríamos con
unas ventas elevadas.

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GESTIÓN DEL PRESUPUESTO
Planificamos para comprometernos con el resto de los departamentos
Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si se cumple en plan
Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y como consecuencia lo
ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos.

GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 29

PLANIFICACIÓN
Hace referencia a situaciones futuras deseables.
Hay que basarlas en datos que permitan ver los escenarios posibles.
 Estudios de mercado
 Evaluación de la competencia y sus posibles reacciones.

GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 30

PREVISIÓN DE VENTAS

E F M A M J J A S O N D Tot
al

Prod-1
Prod-2
Prod-3
….
Total
ventas

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PREVISIÓN COSTE VENTAS

E F M A MJ J A S O N D To
tal

Comisiones
Dietas
Transporte
Garantías
Publicidad
Invitaciones
…
Total gastos
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CONTROL DE VENTAS

E F M A M J J A S O N D To
tal

Prod-1
•Previsto
•Real
•Desviación

Prod-2
•Previsto
•Real
•Desviación

….

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