PERSPECTIVAS DE

LA IDENTIDAD DE
LA MARCA
 ¿QUÉ ES IDENTIDAD DE MARCA?
La identidad de marca da dirección,
propósito y sentido a la marca.

Es el driver de una de las cuatro

dimensiones clave de Brand Equity:
ASOCIACIONES, que son el corazón y
alma de la marca.
Identidad de Marca consiste en 12
dimensiones organizadas en torno a
cuatro perspectivas:

•La marca como producto

•La marca como una organización
•La marca como una persona
•La marca como un símbolo
 La trampa de
La trampa de la
posicionamiento de
imagen de marca
marca

LOS CUATRO
ERRORES MÁS
COMUNES

La trampa
La trampa de la
“fijación
perspectiva externa
producto-atributo”
LA TRAMPA DE LA IMAGEN DE MARCA
Conocimiento sobre la imagen de marca (como
los consumidores perciben la marca) nos provee
de información clave cuando se debe desarrollar
la identidad de marca.

Sin embargo, tenemos un problema cuando la

imagen de marca se convierte en la identidad de
marca, en vez de ser sólo uno de los
componentes a considerar.
Un problema causado por esta trampa es
que permite a los consumidores decidir
quien eres.
Crear una identidad de marca es más que
averiguar lo que dicen querer los
consumidores. Tiene que reflejar el alma y
visión de la marca, y las asociaciones que se
q u i e r e n l o g r a r.
La imagen de marca es pasiva, táctica y mira
hacia el pasado. La identidad de marca debe
ser activa, estratégica y con foco en el
futuro.
La identidad de marca debe reflejar
cualidades duraderas, incluso si no se
destacan en la imagen de marca.
 LA TRAMPA DE POSICIÓN DE MARCA
Una posición de marca es la parte de la identidad de marca y proposición de
valor que se comunicará de manera activa al público objetivo y que demuestra
una ventaja sobre las marcas competitivas.

La trampa ocurre cuando la búsqueda de una identidad de

marca, se convierte en la búsqueda de una posición de una
marca, estimulada por una necesidad de proveer objetos a
quienes elaboran los programas de comunicación.
Sucede cuando los estrategas sacan del plan comunicacional los
aspectos que consideran que no vale la pena comunicar.

Tienden a focalizarse en atributos del producto, sin considerar

personalidad de marca, asociaciones organizacionales y/o
símbolos de marca. Esto ya que no “caben” cuando hay que
hacer una frase de tres palabras.

Esta trampa inhibe la evolución de una identidad

de marca desarrollada a cabalidad.
LA TRAMPA DE LA PERSPECTIVA
EXTERNA
Una identidad de marca motiva a los clientes a comprar el producto o
servicio de acuerdo con la manera como perciben la marca. Se trata de una
orientación por completo externa.

La trampa de la perspectiva externa ocurre cuando las

compañías no se dan cuenta del papel que una identidad de
marca puede jugar al ayudar a una organización a
comprender sus valores y propósitos básicos.
Enfocarse sólo en la percepción del
consumidor y no de los empleados de
la organización.

Sucede cuando la organización no se

da cuenta del rol que la identidad de
marca puede jugar para ayudar a
entender el propósito y valores
básicos de la organización.
 LA TRAMPA
“FIJACIÓN PRODUCTO- ATRIBUTO”
Cuando el management estratégico y táctico se centran en los
atributos del producto. Debido al supuesto erróneo de que son
los únicos atributos relevantes para el consumidor.

• Una marca es más que un producto .

• Investigación de los atributos del producto.
• Limitaciones de identidades basadas en producto – atributo.
 El error de distinguir entre un
producto y una marca origina la marca UNA
de fijación de atributos de productos.
Entender que una marca es más que MARCA
un producto tiene implicancias
significativas al momento de la fijación
de precios, segmentación y estrategias ES MÁS
de comunicación; y así no es necesario
que compita en segmentos sensibles el QUE UN
precio.
PRODUCTO
La trampa de la fijación de atributos
del producto a menudo es a causa INVESTIGACIÓN
de la confianza en la investigación
orientada a los atributos, si esta se DE LOS
limitó al producto puede inhibir a
una marca a alcanzar su potencial ATRIBUTOS
completo.
DEL PRODUCTO
 Los atributos del producto como LIMITACIONES
fundamento para una identidad de
marca tiene limitaciones DE LAS
importantes: no se diferencian, son
IDENTIDADES
fáciles de imitar, suponen a un
cliente racional, limitan estrategias BASADAS EN
de extensión de marca, reduce la
LOS ATRIBUTOS
flexibilidad estratégica
DEL PRODUCTO
 Ampliar el concepto
de una marca

Las 4 trampas de identidad muestran como una identidad

de marca puede llegar a ser limitante e ineficaz. Una
clave para el desarrollo de una identidad de marca
poderosa es ampliar el concepto de marca para incluir
otras dimensiones y perspectivas. Debe preverme
proposición de valor a los clientes, la meta final es una
relación duradera entra la marca y el cliente.
 Como salir de las
trampas
Una identidad de marca con
base en las perspectivas de la Una proposición de valor que La capacidad de una marca de
marca como empresa, como incluya beneficios proveer credibilidad como
persona y como símbolo emocionales y funcionales una proposición de valor
además de como producto.

Las características de marca

El papel interno y externo de más amplias que la
la entidad de marca prosecución de marca o una
identidad de núcleo.
P E R S P E C T I VA S
DE IDENTIDAD
DE MARCA
MARCA COMO PRODUCTO, EMPRESA,
PERSONA Y SÍMBOLO
No es necesario que cada identidad de marca deba contemplar
todas, pero cada marca debería considerar todas las perspectivas y
usar aquellas que le sean más útiles para articular lo que la marca
respalda en la mente del cliente.
Aunque las estrategias deberían evitar
la trampa de fijación de atributos de
productos, las asociaciones con LA MARCA
relación al producto casi siempre
serán una parte importante de la
identidad de una marca porque están
COMO
vinculadas de manera directa a las
decisiones para elegir una marca y la PRODUCTO
experiencia de uso.
EL PROPÓSITO DEL PRODUCTO:

• Con cual producto o productos está asociada la marca? Un vínculo

poderoso a una categoría de productos significa que la marca se
recordará cuando la categoría se mencione.
ATRIBUTOS RELACIONADOS CON EL
PRODUCTO:
• Los atributos relacionados de manera directa con la compra o uso de un producto pueden
proveer beneficios funcionales y a veces emocionales para los clientes. Un atributo relativo de
producto puede crear una proposición de valor al ofrecer algo extra.
CALIDAD Y VALOR:

La calidad percibida provee ya sea el precio de admisión o la pieza clave de la competencia. El

valor mantiene una relación estrecha con la claridad, enriquece el concepto al agregar la
dimensión de precio
ASOCIACIONES CON OCASIÓN DE
USO:
Algunas marcas intentan con éxito ser dueños de un uso o aplicación particular y obligan a los
competidores a trabajar alrededor de esa realidad.
VÍNCULO A UN PAÍS O REGIÓN:

Una opción más estratégica consiste en asociar la marca con un país o región que agregará
credibilidad a la misma. Esta asociación indicará que la marca proveerá una calidad más alta
porque este país o región tiene tradición de hacer lo mejor en esa categoría de producto.
Esta perspectiva se orienta a los atributos de
la empresa. Estos atributos como innovación, LA MARCA
esfuerzo por la calidad y consideración por el
ambiente los crea la gente, la cultura y los
valores y programas de la compañía. Los COMO
atributos de una empresa son más duraderos
y resistentes a las demandas competitivas que ORGANIZACIÓ
los atributos del producto. En primer lugar es
más fácil imitar un producto que duplicar una N
compañía con gente, valores y programas
únicos.
Un símbolo poderoso puede
proporcionar cohesión y estructura
a una identidad y hacer mucho más LA MARCA
fácil obtener reconocimiento y
recuerdo. Cualquier elemento que COMO
represente la marca puede ser un
símbolo. SIMBOLO
 • Pueden ser memorables y poderosas,
pueden capturar gran parte de la
Imágenes
visuales identidad de marca.

• Adquieren un significado mayor

Las (Conejo Duracell).
metáforas TIPOS DE

• Significa en ocasiones que puede

SÍMBOLOS
Tradición o representar la esencia de la marca.
herencia SOBRESALEN