Reclame

discriminatorii
/reclame
ofensatoare

Olguța BENESCU
Master: Sondaje de opinie, marketing și publicitate
Anul I
PRODUS: CARMOL
Descriere: ce se întâmplă în reclamă
• ”El este bolnav în pat. Ea, grijulie, se apleacă peste el şi îl intreabă cu
voce maternă:
«-Să-ţi facă mami un masaj bun?»
El aprobă onomatopoetic:
«-Îhî».
Ea răcneste :
«-Mami, hai să-l tragi pe Gelu că l-a prins curentu’ !».
În cameră intră mama ei, masivă, cu bigudiuri pe cap, pocnind din
degete ameninţător. El pare speriat. Apoi urmează un cadru cu
produsul şi o voce de bărbat ne livrează concluzia:
„Carmol frecţie. Te pune pe picioare” (Băluță, O. și alții, 2012, pag. 12)
Unde poate fi vizionată reclama?
• https://www.iqads.ro/creatie/16349/carmol-sa-ti-faca-mami
• https://www.youtube.com/watch?v=-hCJjavPPpI
Ce credem noi?
• Reclama ”Carmol” STIGMATIZEAZĂ. În accepțiunea foarte multor
români relația soacră-ginere este una în care ginerele este victimizat
din cauza suferințelor îndurate prin simpla prezență a soacrei în
familie. Nici soțul nu este prezentat într-o lumină pozitivă. În reclamă
apare conturată imaginea unui neputincios, lipsit de demnitate și de
bărbăție în fața celor două prezențe feminine. Soția împreună cu
mama sa, fizic superioare bărbatului, sunt prezentate drept două
oponente fizice, intimidante și determinante în comportamentul
bărbatului prins, cumva, în capcana bolii. Cu alte cuvinte, dacă nu ar fi
fost răpus de boală ar fi fugit din calea celor două femei corpolente.
• În egală măsură se poate interpreta că, soacra aștepta acest moment de
răfuială cu ginerele, căruia vrea să-i arate cine este șeful în casă.
 Ce cred specialiștii?
• Părerea specialiștilor: ” Această reclamă jigneşte... cam pe toată lumea. Cu astfel de
reclame ni se aminteşte din nou că bărbaţii sunt fiinţe delicate care se alintă în faţa soţiilor
ca nişte copii mici în faţa mamelor şi sunt, categoric, înspăimântaţi de soacre. Când văd
astfel de reclame, îmi aduc aminte că soţiile sunt mereu dispuse să alinte şi dezmierde
bărbaţii ca pe un bebeluş în scutece. Pentru a-i consola când ceva îi doare şi/sau sperie,
femeile trebuie să folosească diminutive, un ton rezervat de obicei pisoilor găsiţi în
ploaie, să ii ţină de mânuţă şi să le pună baveţica „ Mami tocmai a venit de la servici. Să
îţi facă ceva de mâncărică? Să îţi spele şosetuţele? Ştiu, e greu cu mama mea în casă,
mama mea care şi ea calcă, spală şi îţi face masaj dacă te doare spatele. Of, oare cum
rezişti tu, iubiţel, cu toate astea”. (Iancu, A., 2012, pag. 13)
Ce cred specialiștii?

• ”Dar mai ales, astfel de reclame îmi reamintesc de faptul că soacrele sunt
înfiorătoare şi mereu merită caricaturizate. Nu stiu exact de ce, din moment ce
soacrele acestei ţări deseori muncesc şi îngrijesc nepoţi, nepoate şi familie,
neplătite şi nevăzute. Dacă au ajuns la vârsta pensiei, soacrele sunt probabil sărace
şi bolnave. Nimic mai înspăimântător, nimic mai demn de ridicol pentru Carmol.”
(ibidem)
Ce cred specialiștii?
• ”Este greu pentru consumatorii de publicitate să filtreze nuanțele și mesajele subliminale
ale materialelor publicitare. Sunt destul de puține cazurile în care trecem dincolo de
granița superficială a mesajului cu raportare strictă la produsul care este promovat și ne
poate stârni interes. Ne captivează, de cele mai multe ori, originalitatea materialului
publicitar, abordarea, tehnologia folosită, un anumit detaliu etc.”(Romanov, Ș., 2017)

• ”Discriminarea, sub orice formă de manifestare a sa, este aproape imposibil de detectat în
aceste vremuri, mai ales în publicitate, pentru că s-a debarasat de evidență și de
exprimarea directă. Astăzi, discriminarea se realizează subliminal fiind greu de acuzat de
intenție. Cu toate acestea ea există, este propagată cu finețe în toate formele ei.„(ibidem)
Ce cred specialiștii?
• ”Materialul publicitar la care facem referire este unul din categoria celor în care
femeile sunt prezentate în context casnic, dar nu li se transferă în mod automat un
statut de seriozitate, autoritate, competență, maturitate etc. Dincolo de o
discriminare vizibilă a unei categorii sociale apare, într-o nuanță, și misoginismul.
De regulă, identificăm ușor discriminarea rasială sau sexuală, iar celelalte forme
ale sale, fie le percepem ca neesențiale, fie nu le apreciem ca fiind
discriminatorii.” (ibidem)
• Odată tras semnalul de alarmă în ceea ce privește mesajul subliminal al spotului
publicitar la care ne referim, putem identifica cel puțin trei (!!!) criterii ale
discriminării: (1) discriminarea în funcție de status; (2) discriminarea în funcție de
poziția ocupată de membri în familie (accentul este pus pe o categorie apreciată ca
fiind de jos, nesemnificativă și neimportantă ca și statut social) și (3) discriminarea
în funcție de sex, chiar misogină (accentul este pus pe o femeie deține supremația
în familie, un scut al fiicei sale căsătorită cu un bărbat lipsit de personalitate).
Cadrul legislativ
• Legea nr. 148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea
• Art. 5. - Publicitatea trebuie sa fie decenta, corecta si sa fie elaborata in spiritul responsabilitatii sociale.
• Art. 6. - Se interzice publicitatea care:
• a) abrogat;
• b) este subliminala;
• c) prejudiciaza respectul pentru demnitatea umana si morala publica;
• d) include discriminari bazate pe rasa, sex, limba, origine, origine sociala, identitate etnica sau nationalitate;
• e) atenteaza la convingerile religioase sau politice;
• f) aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitatii si vietii particulare a persoanelor;
• g) exploateaza superstitiile, credulitatea sau frica persoanelor;
• h) prejudiciaza securitatea persoanelor sau incita la violenta;
• i) incurajeaza un comportament care prejudiciaza mediul inconjurator;
• j) favorizeaza comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale.
Cadrul legislativ
• Ordonanța nr. 137/2000, republicată privind prevenirea și sancționarea tuturor formelor
de discriminare.
• ART.2
(1) ”Potrivit prezentei ordonanţe, prin discriminare se înţelege orice deosebire, excludere, restrictie
sau preferinta, pe baza de rasa, naţionalitate, etnie, limba, religie, categorie socialã, convingeri,
sex, orientare sexualã, varsta, handicap, boala cronica necontagioasa, infectare HIV, apartenenţa
la o categorie defavorizatã, precum şi orice alt criteriu care are ca scop sau efect restrangerea,
înlãturarea recunoaşterii, folosinţei sau exercitãrii, în condiţii de egalitate, a drepturilor omului şi
a libertãţilor fundamentale sau a drepturilor recunoscute de lege, în domeniul politic, economic,
social şi cultural sau în orice alte domenii ale vieţii publice.”
(3) ”Sunt discriminatorii, potrivit prezentei ordonanţe, prevederile, criteriile sau practicile aparent
neutre care dezavantajeaza anumite persoane, pe baza criteriilor prevãzute la alin. (1), fata de alte
persoane, în afarã cazului în care aceste prevederi, criterii sau practici sunt justificate obiectiv de un
scop legitim, iar metodele de atingere a acelui scop sunt adecvate şi necesare.”
• Legea nr. 202/2002 privind egalitatea de șanse între femei și bărbați

• Art. 4
• b) prin discriminare indirecta se intelege situatia in care o dispozitie, un criteriu
sau o practica, aparent neutra, ar dezavantaja in special persoanele de un anumit
sex in raport cu persoanele de alt sex, cu exceptia cazului in care aceasta
dispozitie, acest criteriu sau aceasta practica este justificata obiectiv de un scop
legitim, iar mijloacele de atingere a acestui scop sunt corespunzatoare si
necesare;
• Art. 6. -
• (1) Este interzisa orice forma de discriminare bazata pe criteriul de sex in
domeniile mentionate la art. 2 alin. (1)
• (2) Este interzis orice ordin sau dispozitie de a discrimina o persoana pe criteriul
de sex
• (3) Statutul familial si cel marital nu pot constitui motiv de discriminare
• Hotărârea de Guvern nr. 1273/2000 privind planul național de acțiune pentru
egalitatea de șanse între femei și bărbați
• Art. 8. -
• (5) Pentru realizarea obiectivului prevăzut la alin. (4) se vor întreprinde
următoarele acțiuni:
• b) respectarea principiului egalității între femei și bărbați în aplicarea politicilor
familiale, prin susținerea implicării active a bărbaților în viața de familie și prin
creșterea rolului economic al femeilor;
• c) reconsiderarea conceptului referitor la familie prin multiplicarea măsurilor de
protecție socială și economică a noilor tipuri de unități familiale (familii
monoparentale, cupluri de uniune consensuală);
• d) reconsiderarea socială a activităților casnice și identificarea unor surse de
recompensare a persoanelor (femei și bărbați) care le desfășoară;
• Legea audiovizualului nr. 504 din 11 iulie 2002
• Art. 90
• Faptele de discriminare se sanctioneaza contraventional:
• • cu avertisment
• • cu amenda de la 1.000 lei la 30.000 lei daca discriminarea vizeaza o
persoana fizica
• • cu amenda de la 2.000 lei la 100.000 lei daca discriminarea vizeaza
un grup de persoane sau o comunitate
Alte acte normative
• Hotărârea de Guvern nr. 285/2004 privind aplicarea Planului național de acțiune pentru egalitatea de șanse
între femei și bărbați
• Hotărârea de Guvern nr. 266/2004 privind participarea echilibrată a femeilor și bărbaților în cadrul echipelor de
experți trimise în misiune la Comisia Europeană
• Legea nr. 35/1997 privind privind organizarea şi funcţionarea instituţiei Avocatul Poporului, republicată
• HG nr. 237 din 2010 privind aprobarea Strategiei naționale pentru egalitatea de șanse între femei și bărbați pentru
perioada 2010-2012 și a Planului general de acțiuni
• Hotărârea nr. 1050/2014 privind aprobarea Strategiei naţionale în domeniul egalităţii de şanse între femei şi bărbaţi
pentru perioada 2014-2017 şi a Planului general de acţiuni pe perioada 2014-2017 pentru implementarea Strategiei
• Legea nr. 7 din 2007 pentru aprobarea OUG nr. 148 din 2005 privind susținerea familiei în vederea creșterii
copilului
• Legea nr. 25 din 2004 pentru aprobarea OUG nr. 96 din 2003 privind protecția maternității la locurile de muncă
• Legea nr. 62 din 2009 pentru aprobarea OUG nr. 61 din 2008 privind implementarea principiului egalității
de tratament între femei și bărbați privind accesul la bunuri și servicii
• REGULAMENTUL (CE) NR. 1922/2006 AL PARLAMENTULUI EUROPEAN ȘI AL CONSILIULUI din 20
decembrie 2006 privind înființarea unui Institut European pentru egalitatea de șanse între femei și bărbați
Bibliografie
• Oana Băluta, Alexandra Ana, Alice Călin, Alice Iancu, Miruna Matei,
Tudorina Mihai, Andreea Molocea, Oana Voncick – Catalogul
reclamelor ofensatoare, București, 2012
• Sasha Romanov - https://criticarad.ro, Arad, 2017