Diferenciación y

Posicionamiento
 Posicionamiento
Se refiere al lugar que un producto o marca ocupa
en la mente de los clientes con respecto a sus
necesidades y frente a productos o marcas de la
competencia, asimismo a la toma de decisión del
vendedor para crear esa posición.

El posicionamiento se encarga básicamente de la

diferenciación.
Posicionamiento de un
Servicio
Debido a que los servicios se
caracterizan por ser intangibles ,
perecederos , por involucrar al
consumidor en su entrega y
naturaleza simultanea de su
producción y consumo, es mas difícil
que los consumidores los entiendan y
comparen con los de la competencia
para pronosticar su rendimiento y,
por lo tanto, también es mas difícil que
los vendedores lo posicionen con
éxito.
 Diferenciación

Es el acto de diseñar un conjunto de diferencias

importantes que distingan la oferta de la empresa de la de
los competidores.
Diferenciación: la clave de la preferencia
del cliente y la ventaja competitiva

¿Por qué los clientes prefieren un producto en

lugar de otro?
En la mayoría de los casos, los consumidores
eligen por una de dos razones :

Lo que eligen es mejor , en algún sentido, o mas

barato.

El bien o servicio es en alguna forma , casi

siempre diferente de otros que podría a ver
elegido.
 Diferenciación en estrategia de
negocios
Michael Porter identifico tres estrategias genéricas :

- Liderazgo en costos
- Diferenciación
- Enfoque

Señala que la peor estrategia es ´´estar atascado en medio´´

es decir no ser diferente ni más abajo en costos que los
competidores.-
Diferenciación entre bienes
y servicios

Los clientes de un segmento de

mercado tienen deseos y
necesidades que difieren de algún
modo con respecto a los clientes de
otros segmentos.

El posicionamiento efectivo busca

alcanzar la creación de diferencias
físicas y de percepción, usando todos
los elementos de la mezcla de
marketing.
 Posicionamiento Físico

Es una forma de evaluar la posición actual de

una oferta de un producto con respecto a los
competidores , se basa en varias ofertas en
el mismo conjunto de características físicas
objetivo .
Limitaciones de posicionamiento físico

• Aun cuando las características físicas de un producto el

empaque, el nombre, el precio y los servicios auxiliares se
pueden diseñar para alcanzar una posición particular en el
mercado, los clientes pueden dar menos importancia a
algunas de esas características, o percibirlas de manera
diferente, de lo que espera la compañía.
 Posicionamiento Perceptivo
Posicionamiento físico
• Orientación técnica
• Características físicas
• Medidas objetivas
• Rapidez de disposición de los
datos
• Propiedades fiscas de la marca
• Gran numero de dimensiones
• Representa la repercusión de las
especificaciones y precio del
producto.
• Implicaciones directas de
investigación y desarrollo.
Posicionamiento perceptivo
• Orientación al consumidor
• Atributos perceptivos
• Medidas perceptivas
• Necesidad de investigación de
marketing
• Posiciones perceptivas de marca e
intensidades de posicionamiento
• Numero limitado de dimensiones
• Representa la repercusión de las
especificaciones del producto y su
comunicación.
• Es necesario interpretar las
implicaciones de investigación y
desarrollo.
 Palancas que los vendedores
pueden usar para establecer
posicionamiento
Los clientes, perciben diferencias
físicas y de otro tipos entre los
bienes o servicios dentro de una
categoría de productos.

 Atributos físicamente
sencillos
Atributos físicamente
complejos
Atributos esencialmente
abstractos
 El Proceso
de
Posicionamiento
 1. Identificar un conjunto
relevante de productos
competitivos
Los análisis de posicionamiento
son útiles en muchos ámbitos;
De compañía, unidad de
negocios , categoría de
productos, de línea , y marca
especifica de productos.

Es fundamental la elección que

haga el analista de productos
en competencia por que podrá
identificar donde existen
nuevas oportunidades.
 2. Identificar atributos
determinantes
Se basan en diversos atributos
Tipos comunes de bases :

Las características La clase de producto

Los beneficios EL precio y calidad
El uso El país o área geográfica
La paternidad
El proceso de manufactura
Los ingredientes
Los respaldos
La comparación
 3. Reunir datos sobre las
percepciones de los clientes de
productos

El conocimiento de mercado se obtiene mediante:

 Investigación cualitativa(Entrevistas o consultando con grupos

de enfoque)

 Investigación cuantitativa (Encuesta a los consumidores)

 4. Analizar las posiciones
actuales de los productos en el
conjunto competitivo
Si el proceso de posicionamiento se dirige a un nuevo producto
no introducido aun o a reposicionar uno ya situado es
importante considerar con concepto claro de la posición de los
productos en competencia.

Existe una herramienta útil :

Red de posicionamiento ( Mapa perceptual )
Proporciona una representación visual de la posiciones de
diversos productos o marcas en conjunto competitivo.
 5. Determinar la combinación
de atributos preferida por los
clientes
Los clientes son la mayor fuente de información para todo
analista ya que por medio de sus opiniones se puede
considerar atributos del producto en el conjunto competitivo.
 6. Considerar el ajuste de
posiciones de acuerdo a las
necesidades del cliente
Para definir los segmentos de mercados es importarte
considerar las diferencias en los beneficios que buscan los
distintos clientes.

Para propósitos analíticos , se representa cada aglomeración con

un circulo que encierra la mayoría de los puntos para ese
segmento : el tamaño del circulo refleja la proporción relativa
de lo clientes dentro de un segmento particular. ( Figura 8.7)
 7. Redactar la declaración de
posicionamiento o proposición de
valor para guiar el desarrollo de la
estrategia de marketing
La posición escogida debe reflejar también el atractivo actual y futuro
del mercado objetivo (tamaño , crecimiento esperado y restricciones
ambientales ), así como las fortalezas y debilidades relativas de los
competidores.

Una vez que se ha determinado el posicionamiento deseado para el

producto, es buena idea ponerlo por escrito para que los encargados
de crear y ejecutar estrategias de marketing entiendan con claridad
como se pretende colocar y encajar el producto en su conjunto
competitivo.