Marketing Direct

&
Base de données
SEGMENTATION
RFM ET LTV
Plan de la séance

 Intérêt de la segmentation
 Critères de segmentation
 Socio-démographiques
 Attitudinaux
 Comportementaux
 Zoom sur la segmentation RFM : conceptualisation
et mise en œuvre
 La LTV : conceptualisation et modélisation
Intérêt de la segmentation

 Découpage du portefeuille client

 en segments homogènes
 afin de …
 Suivre et Comprendre leur comportement
 Mieux définir et répondre à leurs attentes
 Pour une Meilleure allocation des ressources
 Adapter l’investissement commercial au potentiel
des clients
 Limiter l’investissement sur les clients non rentables
… et en MD en particulier

 Sélection des médias pour le recrutement

 Sélection et ciblage des offres commerciales et
des relances
 Répartition des efforts entre prospection et
fidélisation
 Selon
 La Maximisation des taux de réponse (brut, net)
 La Maximisation du CA
 La maximisation de la rentabilité
 La maximisation du ROI
Critères de segmentation
 Socio-démographiques (connus, à collecter)
 Objectifs
 Sexe / Age / CSP / Etc.
 Comportementaux
 D’achat
 Canaux, type produit, montant,…
 Phase de la relation (ancienneté, qualité,…)
 Découverte, exploration, développement, engagement, dissolution
 Critères attitudinaux (à mesurer !)
 Subjectifs généraux
 Style de vie
 Bénéfices perçus de la relation
 Avantages financiers, de reconnaissance, d’identification avec la marque,
commodité et assurance, etc.
 Type de fidélité (croisement fidélité comportementale et attitudinale)
 Mercenaires, rebelles, avocat, otages
Analyse Statique de la
Demande
 Segmentation
 CC : Consommation (classe clientèle)
 Décomposition
 ADR : Population
 TTR : Pénétration / transformation
 CRC : Fréquence
 MMC : Demande moyenne
 Nourriture, exécution , …
 Taux de retour, d’impayés,
 Profil de consommation
 produits/services commandés, utilisés
 périodes d ’utilisation,...

CA = S cc ADR cc *TA cc *CRC cc *MMC cc

Objectifs généraux
de la politique
commerciale
Comment développer l’activité ?
 Pénétration
 recrutement
 conservation des clients
 Nourriture
 offre (gamme et services)
 valeur et compétitivité
 pression commerciale
 Exécution
 organisation du service
 qualité de service
 gestion des stocks
Objectif de la
communication
 Prospection  Transformation
• définir la cible suspect • Obtenir un réachat

 Recrutement : obtenir …  Fidélisation : augmenter …

• La fréquence des achats
• les coordonnées des
prospects • Le montant moyen des achats

• un signe d'intérêt - Par un transfert d’achat de

la concurrence
• un premier achat
- Par un transfert d’achat
 Rétention : d’un autre canal
• réduire l’attrition - Par un élargissement de
 Réactivation : l’offre

• relancer les anciens clients

Conceptualisation de la LTV
 LTV : valeur actualisée d’un client

 Les composantes de la LTV

 Profil du cash-flow (des Revenus et des Coûts)

 Taux d’actualisation et Durée de vie

 Modèle de rétention

 Une personne reste cliente si elle génère des transactions

 Le calcul repose uniquement sur la probabilité de survie, c’est-à-

dire la probabilité que le client soit actif durant la période

considérée (nombre estimé des transactions)

 Modèle de migration

 Un client peut se manifester après une période d’inactivité

 Le calcul repose sur les probabilités de survie et de réactivation

LTV et contexte
 Dans un contexte contractuel, les managers cherchent
à prévoir quand le client va mettre fin à la relation
 Le revenu est assez stable
 La durée de vie est variable (attrition)
 Exemple : abonnement, séries à collectionner

 Dans un contexte non contractuel, la question porte sur

l’amélioration de l’activité et de la valeur du client
 L’attrition arrive dans toutes les classes de clientèle
 L’activité est très variable
 De même que la marge
 Exemple : Vente à distance
Intérêt de la LTV en général
Source : Venkatesan R. et Kumar V., (2004), JM
Intérêt
Déterminer le taux
d’activité des clients
Prédire la rentabilité de
segments de clients
Agir sur les composantes
de la LTV
Sélection des clients et
allocation des ressources
Illustration
2 segments : les « actifs » (54%) et les inactifs
(46%)
Fréquence d’achat : bénéfices liés à la relation,
fréquence des contacts, largeur et profondeur de
la relation, communication bi-directionnelle
Classement des clients selon une LTV croissante
Sélection des 5 à 15% top clients
Meilleure prédiction que les mesures RFM et
durée de vie client
Modèle de rétention
 Valeur actuelle nette (VAN) ou Life Time Value (LTV)
 LTV = St (CFt*Survie)* (1+i) -t + CF parrainage + Coût de
rupture
 Comparer la LTV à un seuil en terme de CRecrutement
 Arbitrage : coûts de rétention / rétention
 Evolution du cash-flow
Profit (€)
800
 recrutement : CF négatif 700
600
 clients : 500
400

 niveau CF 300
200

 croissance CF 100
0

attrition (survie)
Année
 -100
-200
0 1 2 3 4 5

-300

Profit cumulé actualisé Profit annuel

 Source : Cas Tintin (Desmet P. et Amat. P-M)

Illustration : modèle de
rétention
Placement

Rang de Taux de Ventes par Ventes (unité)

Prix de vente Expéditions
l'envoi chute starter (€) par starter
Contacts
Sifters
1 (Starters) 10,03 € 100 15,0% 8,53 0,45
2 19,15 € 85,0 30,0% 19,92 1,04
3 19,15 € 59,5 25,0% 28,47 1,49
4 19,15 € 44,6 20,0% 35,30 1,84
5 19,15 € 35,7 8,0% 41,59 2,17
6 19,15 € 32,8 7,8% 47,39 2,47
7 19,15 € 30,3 7,7% 52,74 2,75
8 19,15 € 27,9 7,5% 57,68 3,01
9
10 19,15
19,15 €
€ 25,8
23,9 7,4%
7,2% 62,27
66,52 3,25
3,47
11
12 19,15
19,15 €
€ 22,2
20,6 7,1%
6,9% 70,47
74,14 3,68
3,87
13
14 19,15
19,15 €
€ 19,2
17,9 6,8%
6,7% 77,57
80,76 4,05
4,22
15
16 19,15
19,15 €
€ 16,7
15,6 6,5%
6,4% 83,75
86,55 4,37
4,52
17
18 19,15
19,15 €
€ 14,6
13,7 6,3%
6,2% 89,17
91,63 4,66
4,79
19
20 19,15
19,15 €
€ 12,8
12,1 6,0%
5,9% 93,94
96,12 4,91
5,02
21
22 19,15
19,15 €
€ 11,4
10,7 5,8%
5,7% 98,16
100,10 5,13
5,23
23 19,15
19,15 € 10,1 5,6% 101,92 5,32
24
25 19,15 €
€ 9,5
9,0 5,4%
5,3% 103,65
105,28 5,41
5,50
Baisse régulière en % après la période 5 2,0%
Nb Expéditions par starter 6,82
Valeur des achats vie entière 105,28 €
Placement 5,50
 Identifier les sources de
l’Attrition
Exemple Fermeture des Comptes Courants dans une Banque 9% par an
Principales raisons (Réponses multiples, total 132%)

• Insatisfaction du service 19,5% • Distance trop éloignée 14,0%

• Déménagement 17,7% • Tarification
7,4%
• Plus besoin 17,4%
• Mariage/Divorce/Décès 6,8%
• Insatisfaction de la relation 15,6%

30

20
% des comptes
fermés 10

0
0,5 5,5 10,5 Ancienneté (années)
Source : Etude interne non publiée, échantillon de 46 940 adultes de 15 ans et plus.
 Modèle de migration :
Cycle de Vie client
 Différencier des étapes selon l’expérience, la
confiance, le risque perçu
 Développer des politiques commerciales
spécifiques
Informations
disponibles et Activité
Acheteur
Acheteur
Convaincu
Convaincu

Acheteur
Régulier
Acheteur
Occasionnel

Acheteur
Essayeur
Inactif Ancien Client

Prospect Ancienneté
"chaud"
Prospect
"Suspect"
 Les segmentations
comportementales
 Critères comportementaux
 Acheteurs / non acheteurs
 Durée de la relation
 R Récence du dernier achat
 F Fréquence des achats Segmentation RFM
 M Montant des achats
 Calcul d’un score RFM à partir de données
comportementales connues
 Simplicité, automaticité
 Importance respective des lettres : R > F > M
 Validée dans plusieurs secteurs (VAD, Presse,…)
 Mais pas tous (collecte de fonds)
Des taux de réponse
décroissants

Source : Hughes A.M

Mise en œuvre de la
segmentation RFM
 Choix d’une périodicité
 trimestre, semestre, année

 Calcul du vecteur d’activité

 Variables binaires avec 1 = achat, 0 sinon
 L’activité la plus récente est généralement
représentée à gauche t-1
0
t-2
0
t-3
0
t-4
0
0 0 0 1
 Souvent 4 périodes 0
0
0
0
1
1
0
1
0 1 0 0
 [0 0 1 1] 0 1 0 1
0 1 1 0
0 1 1 1
1 0 0 0
1 0 0 1
1 0 1 0
1 0 1 1
1 1 0 0
1 1 0 1
1 1 1 0
1 1 1 1
Calcul de classes RF

 Par une pondération binaire (Activité)

 RF = 23.A(t-1) + 22.A(t-2) + 21.A(t-3) + 20.A(t-4)

Coefficients 8 4 2 1

t-1 t-2 t-3 t-4 RF

0 0 0 0 0
0 0 0 1 1
0 0 1 0 2
0 0 1 1 3
0 1 0 0 4
0 1 0 1 5
0 1 1 0 6
0 1 1 1 7
1 0 0 0 8
1 0 0 1 9
1 0 1 0 10
1 0 1 1 11
1 1 0 0 12
1 1 0 1 13
1 1 1 0 14
1 1 1 1 15
Calcul de scores RFM

 Par une pondération binaire (Montant)

 RFM = 23.M(t-1) + 22.M(t-2) + 21.M(t-3) + 20.M(t-4)

Coefficients 8 4 2 1

t-1 t-2 t-3 t-4 RFM

0 0 0 0 0
0 0 0 30 30
0 0 50 0 100
0 0 100 50 250
0 500 0 0 2000
0 100 0 100 500
0 200 50 0 900
0 50 50 50 350
20 20 20 20 300
10 0 10 0 100
0 0 0 300 300
300 0 300 0 3000
100 100 0 0 1200
50 50 50 50 750
25 25 25 0 350
0 0 0 1000 1000
Regroupement des RF en
classes de clientèle
 Tableau croisé Récence-fréquence
Fréquence

Récence 0 1 2 3 4

0 RF8 RF12 RF14 RF15

RF10 RF13
RF9 RF11

1 RF4 RF6 RF7

RF5

2 RF2 RF3

3 RF1

>3 RF0
Flux entre les classes de
clientèles
 Regroupement en CC classes de clientèle
 Ex TBC = (F>2 ) & (R<1)

 Suivi des flux entre les classes de clientèle …

Fréquence
Récence 0 1 2 3 4

0 Nouveaux Très Bons

Clients
Bons
1 Clients

Tièdes
2

3 Purges

>3 Déclassés
Utilisation en simulation

 Etude du comportement de chaque CC

 CA = MMC * CRC * TA* Effectifs
 Montant, Répétition, Activité

 Calcul des fréquences relatives de transition entre

les classes
 assimilées à des probabilités de transition (t-> t+1)
d’une classe à l’autre
 si la matrice est stable dans le temps

 Simulation à partir d’une cohorte recrutée en

première période
 Mise en œuvre de la
segmentation RFM
 http://www.marketing-science-
Données
center.com/charge/Plan_com.xls
Taux de Taux Taux Montant
Séquence Adresses Adresses (%) Dons réponse Donateurs activité répétition Collecte moyen
0 0000 10 277 39,0% 838 8,2% 798 7,8% 1,05 12 570 15,0
1 0001 3 162 12,0% 1 429 45,2% 857 27,1% 1,67 22 818 16,0
1 0010 2 899 11,0% 794 27,4% 566 19,5% 1,40 13 497 17,0
1 0100 2 372 9,0% 433 18,3% 349 14,7% 1,24 7 835 18,1
1 1000 1 845 7,0% 231 12,5% 201 10,9% 1,15 4 450 19,3
2 1100 264 1,0% 58 22,1% 44 16,7% 1,33 1 257 21,7
2 1010 395 1,5% 126 31,9% 85 21,5% 1,48 3 073 24,4
2 0110 659 2,5% 243 36,8% 157 23,8% 1,54 6 668 27,4
2 1001 659 2,5% 320 48,6% 186 28,2% 1,72 9 880 30,9
2 0101 791 3,0% 439 55,5% 247 31,2% 1,78 15 250 34,7
2 0011 1 581 6,0% 966 61,1% 514 32,5% 1,88 37 758 39,1
3 1110 211 0,8% 83 39,2% 52 24,6% 1,61 3 836 46,2
3 1101 158 0,6% 95 60,0% 52 32,9% 1,83 5 191 54,6
3 1011 264 1,0% 180 68,3% 94 35,6% 1,92 11 628 64,6
3 0111 395 1,5% 294 74,4% 149 37,7% 1,97 22 455 76,4
4 1111 419 1,6% 328 78,3% 163 38,9% 2,01 30 974 94,4
26 351 6 857 26,0% 4 514 17,1% 1,52 209 140 30,5
 Vérification hypothèses RF
Fréquence Récence
Nb Tx
Nb dons Tx réponse périodes Adresses réponse
antérieurs Adresses Adresses (%) Dons (%) d'inactivité Adresses (%) Dons (%)
0 10 277 39,0% 838 8,2% 0 7 429 28,2% 4 051 54,5%
1 10 278 39,0% 2 887 28,1% 1 4 164 15,8% 1 246 29,9%
2 4 349 16,5% 2 152 49,5% 2 2 636 10,0% 491 18,6%
3 1 028 3,9% 652 63,4% 3 1 845 7,0% 231 12,5%
4 419 1,6% 328 78,3% 4 10 277 39,0% 838 8,2%
Fichier 26 351 100% 6 857 26,0% Fichier 26 351 100% 6 857 26,0%

Fréquence Récence
Adresses (%) Tx réponse (%) Adresses (%) Tx réponse (%)
90,0% 60,0%

80,0%
50,0%
70,0%

60,0% 40,0%

50,0%
30,0%
40,0%

30,0% 20,0%

20,0%
10,0%
10,0%

0,0% 0,0%
0 1 2 3 4 0 1 2 3 4
Classes de clientèle
Matrice Récence-Fréquence 1. Regrouper en Classes de clientèle
(entrer un numéro de classe de 1 à 4 dans la matrice)

Fréquence Fréquence
Récence 0 1 2 3 4 Récence 0 1 2 3 4
0 3 162 3 031 817 419 0 3 2 1 1
1 2 899 1 054 211 1 2 2 1
2 2 372 264 2 2 2
3 1 845 3 4
4 10 277 4 4
Donateurs

Pénétratio

Répétition

moyen (€)
Adresses

Adresses

donateur
Montant
Collecte

Collecte

effectifs
Indice
n (%)
Dons
Nom

Classes
(%)

(%)

par
Clientèle
1 TBC 1 447 980 510 74 084 5,5% 35,2% 1,92 75,6 145 100 0
2 BC 9 620 3 379 2 148 95 218 36,5% 22,3% 1,57 28,2 44 31 5%
3 NA 3 162 1 429 857 22 818 12,0% 27,1% 1,67 16,0 27 18 42%
4 TIE 12 122 1 069 999 17 020 46,0% 8,2% 1,07 15,9 17 12 54%
Entrez les noms 26 351 6 857 4 514 209 140 17,1% 1,52 30,5 46 32 100%
 Transition et Concentration
Matrice de transition (t-1/ t) Concentration
Classes 100%
Clientèle TBC BC NA TIE 90%
TBC 1 012 435 0 0 1 447
80%
BC 918 6 459 0 2 243 9 620
70%
NA 0 3 162 0 0 3 162
TIE 0 0 999 11 123 12 122 60%

Collecte
1 930 10 056 999 13 366 26 351 50%
40%
Classes
30%
Clientèle TBC BC NA TIE
TBC 70% 30% 0% 0% 20%
BC 10% 67% 0% 23% 10%
NA 0% 100% 0% 0% 0%
TIE 0% 0% 8% 92% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100
%
Effectifs
 Simulation
Evolution prévisionnelle
1 2 3 4 5 6
Classes
Clientèle TBC BC NA TIE Effectifs
TBC 70% 30% 0% 0% 1 447 1 930 2 309 2 410 2 391 2 329
BC 10% 67% 0% 23% 9 620 10 056 8 331 7 389 6 890 6 609
NA 0% 100% 0% 0% 3 162 999 1 102 1 204 1 265 1 303
TIE 0% 0% 8% 92% 12 122 13 366 14 609 15 348 15 806 16 110
26 351 26 351 26 351 26 351 26 351 26 351

Classes Activité Montant

Clientèle (%) Répétition moyen Collecte
TBC 35,2% 1,92 75,6 74 084 98 813 118 238 123 395 122 401 119 266
BC 22,3% 1,57 28,2 95 218 99 533 82 459 73 139 68 194 65 420
NA 27,1% 1,67 16,0 22 818 7 209 7 949 8 688 9 127 9 400
TIE 8,2% 1,07 15,9 17 020 18 767 20 512 21 549 22 192 22 619
209 140 224 322 229 158 226 771 221 915 216 704

235 000
230 000 Collecte
225 000
220 000
215 000
210 000
205 000
200 000
195 000
1 2 3 4 5 6
 LTV
Calcul LTV avec Markov
Classes
Clientèle TBC BC NA TIE Effectifs 1 2 3 4 5 6
TBC 70% 30% 0% 0% TBC 0 0 95 131 137 132
BC 10% 67% 0% 23% BC 0 1 000 671 479 380 327
NA 0% 100% 0% 0% NA 1 000 0 0 19 31 37
TIE 0% 0% 8% 92% TIE 0 0 233 370 452 503
Total 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000

Classes Activité Montant

Clientèle (%) Répétition moyen Collecte 1 2 3 4 5 6
TBC 35,2% 1,92 75,6 TBC 0 0 4 886 6 697 7 026 6 773
BC 22,3% 1,57 28,2 BC 0 9 898 6 646 4 746 3 766 3 239
NA 27,1% 1,67 16,0 NA 7 216 0 0 139 220 269
TIE 8,2% 1,07 15,9 TIE 0 0 327 520 634 707
Total courant 7 216 9 898 11 859 12 102 11 647 10 987
Taux d'actualisation 6% 1 0,94 0,89 0,84 0,79 0,75
Total constant 7 216 9 338 10 554 10 161 9 226 8 210
LTV 54,71 54 705
Organisation d'une
campagne Mailing
• Anticiper les actions à et Carte réponse (demande d'information)
domiciliée au point de vente

mettre en place
Réponse Non-réponse

• en fonction des Force de Vente

(visite)
réactions des cibles
Commande Non-commande Télémarketing

• Approche Base de Données - Pas intéressé Relance

• Information
« dialogue »
• Suivi - Pas de besoin immédiat
• Relances - Autre visite • Visite
• Fidélisation - Complèment d'information
- Offre non compétitive
Non Oui

Relance

Non Oui

Abandon
Suivi et Contrôle

 Information
Plan
 Coûts d'Information Générale

 Mesure et rendement Plan Information

Commercial
 Contact (émission) Réseau

 Réaction (réception)
 Commande Campagne
de de
Marketing Direct
 Paiement
 Retour et annulations Plan Budget
 Ré-achat Médias

Administration
Production