Investigación Global de Mercados

MBA CX
Caso Harvard – Saxonville Sausage Company

GRUPO N°05:
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Caso Harvard – Saxonville Sausage Company

Resumen:
• Saxonville Sausage Company (SSC), era una
empresa productora de embutidos de carne de
cerdo, predominantemente embutidos frescos.
• En el mercado detallista de embutidos, la
salchicha italiana era la única categoría que
crecía.
• La marca Vivio de SSC igualó el crecimiento
9% en 2004 y 15% en 2005.
• Sin embargo, Vivio solo se había posicionado
en el 16% de los grandes supermercados del
país.
• Existía la oportunidad de lanzar una marca
nacional de salchichas italianas.
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Caso Harvard – Saxonville Sausage Company

1.- ¿Cuál es la situación actual?

• Entre los productos de SSC, la salchicha

italiana llamada Vivio representaba el 5% de
los ingresos.
• La presencia de Vivio se encontraba
principalmente en Boston, New Jersey, New
York, Maryland y South Carolina.
• SSC no ha realizado mayor esfuerzo por
posicionar el producto ni ha realizado
investigación de mercado de salchichas
italianas – solo gastos comerciales básicos.
• La alta gerencia cree que no es necesario
porque le producto se vende bien por si sola.
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2.- ¿Cómo se determinó la metodología de investigación?

• Con base en la información de:

• Investigación de mercado de SSC de los últimos 10 años.
• Planes anuales de negocios de las marcas.
• Reportes de fin de año.
• Equipo de trabajo “Project Score” - 10 colegas de I&D, gráficos y empaque, y
mercadeo y ventas.
• Objetivo: Obtener comentarios y percepciones del equipo sobre la
“oportunidad italiana”
• Se revisó:
‐ el resumen del negocio para entender el mercado de salchichas italianas
en el contexto de la cartera de embutidos.
‐ El desempeño de ventas de Vivio.
‐ Se identificó la oportunidad de desarrollar una marca nacional de salchicha
italiana, no pensar solo como local.
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• Adicionalmente, no se contaba con un estudio de investigación de mercado

sobre salchichas italianas realizado por SSC.
• El producto se vendía bien, pero era “uno más” en el mercado.
• Por lo tanto, el posicionamiento era débil.
• Las otras marcas se posicionaron: “auténtica herencia italiana”, “frescas y
fabricadas localmente” y nombre italiano pero “fabricación local”.
• Banks propuso un “trabajo de posicionamiento” de 4 fases.
• Tres fases de investigación cualitativa para:
‐ Entender el comportamiento y necesidades.
‐ Reacciones a diferentes ideas de posicionamiento.
‐ Generar conceptos que se priorizarán y mejorarán.
• Cuarta fase de inv. Cuantitativa para validar las ideas.
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Diseño de investigación.
• Fase I (Cualitativo) – explorador.
‐ Objetivo: obtener una idea rápida respecto del uso del producto, confirmar
datos de Actitud y Uso (informe), además del lenguaje utilizado.
‐ Mini grupos de 4 a 6 usuarios, entre 25 y 50 años.

• Fase II (Cualitativo) – Focus group.

‐ Objetivo: Entender conductas, estímulos de compra, necesidades
insatisfechas, así como beneficios, atributos e ideales del producto.
Percepción sólida de los valores fundamentales y el papel del producto en
la vida de las personas.
‐ 103 mujeres seleccionadas para los focus group debido a que eran las
principales compradoras y preparadoras de salchichas italianas.
‐ Punto importante, estrategias para “romper el hielo” en base a preguntas
sobre sus hijos y cómo preparan la cena.
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Diseño de investigación.

• Fase III (Cualitativo) – Creación de conceptos de posicionamiento

‐ Objetivo: Descifrar qué necesidad es la más importante. Crear los
conceptos y priorizarlas.
‐ Modelo: Escalera de marca – que apoyaban los valores fundamentales del
consumidor.
‐ Valor
‐ Beneficio emocional
‐ Beneficio funcional
‐ Atributos
• Fase IV (Cuantitativo) – Uno o dos veredictos
‐ Objetivo: Definir el producto.
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3.- Cuáles fueron los resultados de la investigación?

• Surgieron tres grupos de consumidoras.

• Usuarias frecuentes y no frecuentes que compraban en las mismas variaciones
de temporadas.
• Sentían que les facilitaba la vida.
• En su mayoría eran las mujeres las que preparaban la cena.
• “tenían una comida rápida en casa”
• La marca Vivio era considerada como de una calidad excepcionalmente alta.
• Mapa de percepciones – fuentes clave de estrés (tiempo y destreza) para los
miembros de la familia a los que esta complacería :
• Resultó como la “solución de comida” en comparación con comidas
alternativas estándar.
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Seleccione 2 territorios de posicionamiento indicados en el apéndice 6. Revise la

información del caso, incluyendo lo expuesto en el apéndice 4 y analice cómo se
desarrollaron esas dos ideas.

• Conexión Familiar:
‐ Se encontraba dentro de las prioridades como amas de casa.
‐ Son los momentos más importantes de su vida.
‐ Creaba recuerdos felices para sus niños.
‐ Era un imán para atraer a todos a la mesa.
‐ Tener tiempo de hacer cosas con sus hijos.

• Cocina inteligente:
‐ Era la “solución de comida”
‐ Utilizar su creatividad para hacer comidas interesantes.
‐ Hacer comidas caseras que a todos les guste.
‐ De rápida preparación.
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6.- ¿Qué alternativa ustedes recomendarían y por qué?

• En relación al concepto de “conexión familiar”, que tuvo el mejor puntaje,
existe el riesgo de que otras marcas reclamen el mismo territorio.

• El concepto de “cocina inteligente”´, también resulta ser genérico, pues la

salchichas italianas de otras marcas también podían prepararse rápidamente,
agradar a todos, llevar recetas en los empaques, entre otros.

• De ambos conceptos, el concepto de posicionamiento de “conexión familiar”

es la alternativa a recomendar, puesto que recibió la mayoría de votos de
primer lugar durante el estudio.

• El nombre Vivio se debe mantener pero salir con un nuevo rostro que ayude al
posicionamiento.
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8.- ¿Qué tácticas deberían utilizar para el lanzamiento del producto?

• Diferentes variedades de sabor, relacionados al paladar americano, con
variedades para niños en cuanto a formas y sabores, con el tono de color que
combine en los platos.

• El producto debe tener gráficos alternos de etiqueta, que permitan ver el

producto y diferenciarse con la caja.

• Programa de presentación de voceras famosas con familia, estables, sanas.

Gracias