TECNOLÓGICO NACIONAL DE MÉXICO

IT ATITALAQUIA

MERCADO Y
SEGMENTACIÓN

Ref. UNIVERSIDAD SALAZAR (2012)

C.P. Nora Y. Palomeque Becerra
Perú
 CONCEPTO DE MERCADO
Es realmente de lo que se
trata todo el marketing: cómo
llegar al mismo y servirle con
ganancia y de manera
socialmente responsable

El mercado debe ser el punto

central de todas las
decisiones de marketing en
2 una organización.

¿Pero qué es exactamente un mercado?

3

ACCIONISTA
CONCEPTOS DE ECONOMISTA

MERCADO

CONSUMIDOR
 Definiciones de Mercado
4
Según Expertos Mercadotecnia
 Stanton, Etzel y Walker, autores
del libro "Fundamentos de
Marketing”

"las personas u organizaciones

5 con necesidades que satisfacer,
dinero para gastar y voluntad de
gastarlo“
6 Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas
Sobre Marketing y Publicidad“

Donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos

amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales
y potenciales de un producto.
 Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas
Modernas de Venta y sus Aplicaciones“

"un grupo de gente que puede comprar un

7
producto o servicio si lo desea"
8

Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio

Cámara e Ignacio Cruz, autores del libro
"Marketing"

“Conjunto de compradores reales y

potenciales de un producto. Estos
compradores comparten una necesidad o
un deseo particular que puede satisfacerse
mediante una relación de intercambio"
9 Gregory Mankiw, autor del libro
"Principios de Economía“

“Un grupo de compradores y

vendedores de un determinado bien o
servicio. Los compradores determinan
conjuntamente la demanda del
producto, y los vendedores, la oferta"
10 Diccionario de Marketing, de
Cultural S.A.

"todos los consumidores

potenciales que comparten una
determinada necesidad o deseo y
que pueden estar inclinados a ser
capaces de participar en un
intercambio, en orden a
satisfacer esa necesidad o deseo"
11 Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro
“MERCADOTECNIA”

 Un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto

o servicio. Esta definición se complementa con los siguientes tres
elementos:

A) La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos

por satisfacer.

B) La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.

C) La presencia de personas que ponen los productos a disposición de

los individuos con necesidades, a cambio de una remuneración.
12
TIPOS DE MERCADO
13
Desde el Punto de Vista Geográfico
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro
"Mercadotecnia", las empresas tienen identificado
geográficamente su mercado. En la práctica, los mercados se
dividen de esta manera:

Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más

países en el extranjero.

Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio

nacional para el intercambios de bienes y servicios.

Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada

libremente, que no coincide de manera necesaria con los límites
políticos.
14
Mercado Local:

Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en

modernos centros comerciales dentro de un área
metropolitana.

Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo :

Es aquel que se desarrolla en áreas donde las

empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.

Mercado Metropolitano:

Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad

relativamente grande.
 Según la Competencia Establecida
15
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", existen cuatro tipos
de mercado:

Mercado de Competencia Perfecta:

Este tipo de mercado tiene dos características principales: 1) Los
bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y 2)
los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún
comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado,
por tanto, se dice que son precio-aceptantes.

Mercado Monopolista:
Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Esta
empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente
al de cualquier otra.
16
Mercado de Competencia Imperfecta:
Es aquel que opera entre los dos extremos:
1. El Mercado de Competencia Perfecta
2. El de Monopolio Puro.

Mercado de Monopsonio:
Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y Opsoncion =
Idea de compras. Este tipo de mercado se da cuando los compradores
ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que les
permite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo menos, logrando que
se cambie como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede
cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en
relación con la demanda total, que tiene un elevado poder de
negociación.
 Según el Tipo de Producto
17

De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en:

 Mercado de Productos o Bienes:
Está formado por empresas, organizaciones o individuos
que requieren de productos tangibles (una
computadora, un mueble, un auto, etc...).
 Mercado de Servicios:
Está conformado por empresas, personas u
organizaciones que requieren de actividades, beneficios
o satisfacciones que pueden ser objeto de transacción:
Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de
lavandería, etc...
 Mercado de Ideas:
Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas
ideas" para ser más competitivas en el mercado. Por ello, la mayoría de ellas
están dispuestas a pagar una determinada cantidad de dinero por una
"buena idea", por ejemplo, para una campaña publicitaria, para el diseño de
un nuevo producto o servicio, etc... Por ello, existen ferias de exposición de
proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer
empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc...

Mercado de Lugares:
Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean
18 adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas,
construir su fábrica o simplemente para vivir. También está compuesto por
individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacación, recrearse
en un determinado lugar, etc...
 Según el Tipo de Recurso
19

Según Philip Kotler, autor del libro "Dirección de

Mercadotecnia", el mercado de recursos, se divide en:
 Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas
u organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su
estado natural (madera, minerales u otros) para la
producción y elaboración de bienes y servicios.
20
 Mercado de Dinero:
Está conformado por empresas, organizaciones e individuos que
necesitan dinero para algún proyecto en particular (comprar nueva
maquinaria, invertir en tecnología, remodelar las oficinas, etc...) o
para comprar bienes y servicios (una casa, un automóvil, muebles
para el hogar, etc...), y que además, tienen la posibilidad de pagar
los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.
 Mercado de Fuerza de Trabajo:
Es considerado un factor de producción, por tanto, está formado por
empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados,
técnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o
servicios.
 Tipos de Mercado, Según los Grupos de No Clientes:
21
 Según Philip Kotler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no clientes.
Mercado de Votantes:
Es aquel que está conformado por personas habilitadas para ejercer su derecho
democrático al voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad (presidente, alcalde,
gobernador, etc...) o un representante (presidente de la junta de vecinos u otro).
Mercado de Trabajo:
Se denomina usualmente mercado de trabajo al mercado en donde confluyen la
demanda y la oferta de trabajo. El mercado de trabajo tiene particularidades que lo
diferencian de otro tipo de mercados (financiero, inmobiliario, de comodities, etc.) ya
que se relaciona con la libertad de los trabajadores y la necesidad de garantizar la
misma. En ese sentido, el mercado de trabajo suele estar influido y regulado por el
Estado a través del derecho laboral y por una modalidad especial de contratos, los
convenios colectivos de trabajo
22
Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores
de fondos a entidades sin ánimos de lucro. Los cuatro mercados
principales son el de:

Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro

(educación, investigación, salud pública, etc...).

Fundaciones: Aquellas que financian actividades benéficas o

sociales, se dividen en: fundaciones familiares, generales,
corporativas y comunitarias.

Individuos: Personas que donan fondos para causas benéficas o de

interés social
 Mercado de consumo
23
Los consumidores finales, que compran bienes y servicios para su uso
personal o en su hogar.

Mercado de Negocios
Comprende a todos los individuos y organizaciones que compran bienes
y servicios para uno o más de los siguientes propósitos:

Producir otros bienes y servicios

Revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores
Para llevar a cabo operaciones de la organización
  En conclusión, los tipos de mercado son una clasificación muy útil
24 porque permiten identificar el contexto de mercado en función a su
ubicación geográfica, los tipos de clientes que existen, la competencia
establecida, el tipo de producto, el tipo de recursos y los grupos de no
clientes; todo lo cual, es fundamental para responder a cuatro
preguntas de vital importancia:

1) ¿Con qué productos se va a ingresar al mercado?

2) ¿Mediante qué sistema de distribución?

3) ¿A qué precio?

4) ¿Qué actividades de promoción se va a realizar para dar a conocer la

oferta de la empresa?.
25
26 Segmento de Mercado
 Un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o
empresas que comparte una o más características que
provocan necesidades de productos similares.

Definición
más precisa
Objetivos del Asignación de Mejores
Segmentació de las
marketing recursos resultados
n de Mercado necesidades y
más precisos mejorada del marketing
deseos del
consumidor
27 Segmentación Geográfica

Se refiere a la división de mercados en regiones de

un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad
del mercado o clima.
28 Segmentación por Edad

Por rangos de edad en la población; estas

divisiones pueden ser: niños(-9) , pre-
adolescentes(9-12) , adolescentes(13-19)
, adultos jóvenes(20-35) , adultos(36-46),
adultos pre mayores (47-64), adultos
mayores (65+).
29 Segmentación por Sexo
Masculino o Femenino.

• Cuanto $$$ ganas y el nivel socioeconómico.

30 Segmentación Étnica
 Tiene que ver con las diferentes razas que conviven en un
lugar.

• Es un conjunto de etapas determinadas por

una combinación de edad, estado civil y la
presencia o ausencia de hijos.
31 Segmentación Psicográfica
Personalidad
 Refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una
persona

Estilo de vida
 Divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma
en que pasa el tiempo, la importancia de las cosas a
su alrededor, sus creencias y las características
socioeconómicas como ingreso y educación.
32 Segmentación Psicográfica
Motivos
 Razones de la compra.

Geodemografía
 Combina las segmentaciones geográfica,
demográfica y de estilo de vida. Sirve para
desarrollar programas para posibles compradores
de pequeñas regiones geográficas.
33 Segmentación por Beneficio
Agrupa a clientes potenciales a partir de sus
necesidades o deseos más que por alguna otra
característica; es de acuerdo a lo que buscan que
satisfaga el producto o servicio.
34 Segmentación por Tasa de Uso
Divide al mercado de acuerdo a la cantidad del producto que se
compra o consume.

Usuarios Anteriores
 Personas que ya usaron el producto y dejaron de usarlo por x
causas.

Usuarios Potenciales
 Personas que no han usado o no conocen el producto pero
pueden adquirirlo.
35 Segmentación por Tasa de Uso

Usuarios Medianos
 Son los clientes que adquieren el producto de
manera más habitual

Usuarios Frecuentes o de Lealtad

 Son los que están emocionalmente ligados a la
marca del producto que compran. (no lo cambian
por nada)
36 Segmentación por Tasa de Uso

Usuarios por Primera Vez

 Personas que consumen el producto por
primera ocasión

Usuarios Ligeros o Irregulares

 Personas que no frecuentemente
consumen el producto
37 Mercado Meta

Es el segmento de mercado específico

que es más probable que compre el
producto

Es muy poco probable que solamente una

estrategia de mercado atraiga a todos los
segmentos de mercado porque todos
tienen diferentes gustos
38 Mercado Meta no Diferenciado
Se adopta una filosofía de mercado masivo, tomando
al mercado como algo grande y sin ningún segmento
individual

 La empresa selecciona un nicho de mercado para

concentrar sus esfuerzos de venta. Se desarrolla
una mezcla de marketing muy especializada
39 Mercado Meta de Múltiples
Segmentos
Cuando la empresa selecciona más de un segmento
de mercado y para cada uno desarrolla una mezcla
de marketing distinta

 Es un método de marketing individualizado en el

cual se intentan lograr estrechas relaciones con el
cliente para que sean a largo plazo y más
redituables
 Ventajas y Desventajas de las Estrategias de
40 Mercados Meta
Estrategia de Mercado Ventajas Desventajas
Meta
Mercado Meta No •Ahorros potenciales en los costos de •Ofertas faltas de
Diferenciado producción/marketing. imaginación del producto.
•La compañía es más susceptible a la
competencia.
Mercado Meta •Concentración de recursos. Segmentos demasiado
Concentrado •Satisface mejor las necesidades de un pequeños o cambiantes.
segmento definido en forma estricta. Los grandes competidores
•Permite que algunas empresas pequeñas pueden vender más
compitan mejor con empresas más efectivamente al segmento
grandes. del nicho.
•Fuerte posicionamiento.
Mercado Meta de •Mayor éxito financiero. •Altos costos.
Segmentos Múltiples •Economías de escala en la •Canibalización.
producción/marketing.