¡La universidad para todos!

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MARKETING INTERNACIONAL
Dr. MARTIN GAMARRA LOPEZ

Escuela Profesional Periodo académico: 2018-II

ADMINISTRACION Y NEGOCIOS INTERNACIONALES Semestre: 7
Unidad: I
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ESTRATEGIAS DE MARKETING
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ORIENTACIONES

• Es conveniente que la lectura de los contenidos a

estudiar esta semana los realice de la mano con
materiales de consulta tales como diccionarios
especializados y textos de Administración y Marketing
con la finalidad de lograr un mejor entendimiento.
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ESTRATEGIAS DE LAS EMPRESAS RETADORAS

• Las empresas que ocupan la segunda,

la tercera, o posiciones inferiores en
una determinada industria son
denominadas perseguidoras o
“retadoras”. Algunas como Colgate,
Ford , Avis o Pepsi Cola son
empresas muy importantes por
derecho propio. Estas empresas
pueden adoptar dos posturas
diferentes: atacar al líder así como
otros competidores en una lucha por
incrementar su cuota de mercado
(retadoras), o continuar por su propio
camino sin molestar (seguidores).
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• Se han dado muchos casos de retadores

que le ganaron terreno o incluso
superaron a la empresa líder. Toyota
acabó fabricando más coches que
General Motors, y British Airways
vendiendo más billetes que el antiguo
líder, Pan Am, cuando este estaba en la
cumbre del sector. Estas empresas
retadoras se planteaban objetivos cada
vez más altos y explotaban al máximo
sus recursos, aun siendo menores,
mientras que los lideres seguían su curso
sin mirar alrededor.
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ESTRATEGIAS DE ATAQUE

• ATAQUE FRONTAL
• ATAQUE DE FLANCOS
• ATAQUE ENVOLVENTE
• ATAQUE BY PASS
• ATAQUE DE GUERRILLAS
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ATAQUE FRONTAL
• En un puro ataque frontal, la
empresa atacante iguala el
marketing mix del lider. El principio
de la fuerza afirma que la parte que
tenga la mayor fuerza (recursos)
ganará la batalla. Según el dogma
militar, para que un ataque frontal
contra el oponente bien
atrincherado o que controle la parte
alta de la montaña tenga éxito, los
recursos del atacante deben ser la
menos tres veces superiores a los
del oponente.
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ATAQUE DE FLANCOS

• Un ataque de flancos puede ser lanzado en dos ámbitos estratégicos

distintos: geográfico y de segmento. En un ataque geográfico, el
retador localiza y ataca aquellas áreas en las que su oponente no
atiende bien al mercado; por ejemplo, algunos rivales de IBM, como
Honeywell, decidieron abrir sucursales importantes en ciudades
pequeñas y medianas, ciudades que IBM prácticamente ignoraba.
• La otra estrategia de flancos se centra en las necesidades de mercado
no atendidas por el lider: Welcome, que es el resultado del fracaso del
grupo Wendy en España lucha contra McDonalds y Burger King a
través de un ataque dirigido a los segmentos no atendidos por los
lideres. Los estudios de mercado que han realizado revelan que los
españoles no están dispuestos a comer todos los días lo mismo. Esto
ha hecho que su oferta sea mas variada.
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• La estrategia de flancos es otra de las

denominaciones que recibe el hecho de
identificar cambios en los segmentos de
mercados que ponen de manifiesto los
gaps o espacios no atendidos por la oferta
actual del mercado y aprovecharse de
ellos, satisfaciendo sus nuevas
necesidades y convirtiéndolos en
segmentos relevantes. Esta estrategia
tienen cabida dentro de la mejor tradición
del marketing moderno, el cual opera bajo
el principio de descubrir necesidades. El
ataque de flancos es realmente fructífero y
particularmente atractivo para aquellas
empresas con menores recursos que su
oponente. En general los ataques de flacos
tienen más éxito que los frontales.
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ATAQUE ENVOLVENTE

• Es el intento de captar una

amplia parte del territorio de
la competencia mediante un
ataque relámpago. Esta
estrategia implica lanzar una
gran ofensiva en varios
frentes, por lo que es
necesario que los recursos
del atacante sean
superiores a los de la
competencia; la idea es que
un ataque veloz envolvente
le desarmará totalmente.
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ATAQUE DE BYPASS

• La estrategia de asalto más indirecta es el ataque de

bypass. Implica olvidar inicialmente al enemigo, atacando
otros mercados sencillos de ampliar la base inicial. Esta
estrategia presenta tres líneas de actuación distintas:
1. Diversificación hacia productos no relacionados
2. Diversificación hacia nuevos mercados geográficos
3. Adopción de nuevas tecnologías a fin de renovar los
productos actuales
• La entrada de Pepsi en el negocio de los zumos constituye
una estrategia de bypass contra Cocacola
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• La adopción de nuevas
tecnologías se utiliza
corrientemente en
industrias de alta
tecnología. La empresa
retadora investiga y
desarrolla pacientemente
la nueva tecnología
entonces lanza su
ataque, desplazando la
batalla hacia el territorio
en el que ha asumido su
ventaja.
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ATAQUE DE GUERRILLAS

• La estrategia de guerrillas consiste en lanzar pequeños e intermitentes

ataques a diferentes partes del territorio del oponente, con el fin de que
este se desmolarice y se puedan conseguir tímidos pero seguros
adelantos. Esta estrategia pone en practica métodos convencionales y no
tan convencionales, como pueden ser una reducción selectiva de precios,
intensas estrategias promociónales o acciones legales ocasionales.

• Normalmente, la guerra de guerrillas es practicada por pequeñas

empresas contra rivales superiores, lanzando continuos y breves ataques
promociónales o de precios contra zonas aleatoria del territorio del
oponente, de forma que gradualmente debiliten su poder. El dogma
militar sostienen que lanzar una serie continuada de pequeños ataques
proporciona un mayor impacto, desorganización y confusión en el
oponente que unos pocos ataques mas potentes: es mas efectivo lanzar
ataques sobre las zonas mas pequeñas, aisladas y débiles del mercado
de la empresa rival, a hacerlo sobre zonas donde su fortaleza es
rotunda.
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ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA ESPECÍFICA DE

ATAQUE
La empresa debe ir más allá de las cinco estrategias generales de ataque y
desarrollar alguna mas especifica:

• Estrategia de descuentos: el retador puede vender productos

comparables, pero a menor precio. Para que una estrategia de
descuentos sea mas efectiva existen tres requisitos que deben
cumplirse: primero, el retador debe ser capaz de convencer a los
consumidores de que su producto y servicio son comparables a los del
líder; el segundo, el consumidor debe ser sensible al precio; tercero, el
líder debe rechazar reducir sus precios a pesar del ataque.

• Estrategia basada en productos mas baratos: otra estrategia es la de

ofrecer un producto de calidad media-baja a un precio muy inferior. Los
dulces de Little Debbie, por ejemplo son de menor calidad que los de
Drake, pero su precio es la mitad del de estos. No obstante, hay que
tener en cuenta que las empresas que aplican este tipo de estrategia
puedan ser atacadas por otras empresas especialistas, con precios
incluso inferiores.
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• Estrategia basada en productos de prestigio: el retador también puede

lanzar un producto de alta calidad y establecer para el mismo un precio
incluso superior al del líder. Mercedes, por ejemplo, supero a Cadillac en el
mercado americano ofreciendo un coche de mayor precio, aunque también
de mayor calidad.

• Estrategia de Proliferación de productos: la empresa retadora puede atacar

al líder lanzando una oferta más amplia y ofreciendo, por tanto, un mayor
campo de elección a los consumidores. Bassin-Robbins consiguió
incrementar su cuota en el mercado de los helados introduciendo un mayor
número de sabores (31) que sus competidores más importantes.

• Estrategia de Innovación del Producto: el retador puede seguir una

estrategia de innovación del producto para atacar al líder. La empresa 3M,
por ejemplo, suele entrar en un mercado introduciendo mejoras o avances
en el producto.

• Estrategia de mejora de servicios: el retador puede tratar de ofrecer nuevos

o mejores servicios a sus clientes. El famoso ataque lanzado por Avis contra
Hertz (Solo somos los segundos… Nos esforzamos mas) se basa en la
promesa de un coche mas limpio y un servicio mas rápido que el de Hertz.
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• Estrategia de innovación en la distribución: la empresa retadora puede

desarrollar un nuevo canal de distribución. Avon, por ejemplo, se convirtió en
una de las mas importantes empresas de cosméticos por medio de la puerta a
puerta, en lugar de luchar con los productos de otras empresas en tiendas
convencionales.

• Estrategia de reducción de costes operativos: el retador puede conseguir

reducir los costes productivos a través de una estrategia de aprovisionamiento
más eficaz, menores costes productivos a través de una estrategia de
aprovisionamiento mas eficaz, menores costes de personal o equipos
productivos mas modernos.

• Fuerte inversión publicitaria: algunos retadores atacan al líder incrementando

su inversión en promoción y publicidad. Millar Beer, por ejemplo, sobrepaso la
inversión realizada por Budweiser en un intento de conseguir la primera
posición en el mercado estadounidense de cerveza. Una fuerte inversión
publicitaria, no obstante, es poco eficaz mientras el producto o el mensaje
publicitario lanzado por el retador no sea superior al líder.

El retador raramente incrementa su cuota de mercado aplicando solo una

estrategia. Su éxito depende de la combinación de una serie de principios
dirigidos a mejorar la posición de la empresa en el mercado a lo largo del
tiempo
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ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR

• Diversas empresas optan por seguir al líder del mercado, siendo
corrientes los modelos de paralelismo consciente con el
comportamiento del líder en industrias caracterizadas por requerir
grandes inversiones y en las cuales existe escasas diferenciación
entre los productos, como por ejemplo la del acero, fertilizantes o
productos químicos.
• No son muchas las oportunidades existentes para diferenciar los
productos: generalmente la calidad del servicio es similar y la
sensibilidad hacia el precio alta, razones por las cuales es frecuente
que en cualquier momento pueda iniciarse una guerra de precios.
• En este tipo de industrias no resulta conveniente centrarse de
manera intensiva en la consecución de incrementos de cuotas de
mercado a corto plazo, debido a que esto solo provoca un
revanchismo entre empresas y por ello la mayoría de estas no tratan
de arrebatar clientela a la competencia, sino de presentar ofertas
similares, normalmente copiando las del líder, dando lugar a gran
estabilidad en las cuotas de mercado
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ESTRATEGIAS DE SEGUIDOR
• Falsificador: El falsificador duplica el producto envasado del líder y lo
vende a través de mercado negro o de distribuidores de muy dudosa
reputación. Las compañías de música, Apple Computer y Rolex han
sufrido gravemente este problema, en particular en el Extremo Oriente .
• Clónico: El clónico reproduce el producto, nombre y envasado del líder
con ligeros matices. Por ejemplo, Ralcorp Holding Inc. vende imitaciones
de cereales famosos en cajas muy similares; el precio de sus Tateeos, Fruit
Rings y Corn Flakes es un dólar menor que el de las marcas lideres. En el
mercado de los ordenadores, los clones son un hecho inevitable.
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• Imitador: El imitador copia algunos aspectos del producto del

líder pero se diferencia de él en términos de envasado,
publicidad, política de precios, etc. El líder generalmente no se
preocupa mucho por el imitador, siempre y cuando este no ataque
agresivamente.

• Adaptador: Se basa en los productos del líder, los adapta e

incluso a veces los mejora, el adaptador a veces prefiere operar
en mercados alternativos. En ocasiones acaba convirtiéndose en
empresa retadora, como ha ocurrido con varias firmas japonesas
que han adaptado y mejorado productos desarrollados en otros
lugares.
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ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA EN NICHOS

• Una de las alternativas de actuar como seguidor en un gran
mercado es convertirse en líder en una pequeña parte del mismo:
en un nicho. Generalmente, las empresas pequeñas tratan de
evitar a otras mas poderosas tomando como objetivo pequeños
mercados que a estas interesan poco o nada.
• El factor clave en una estrategia de nichos es la especialización.
Los especialistas en nichos pueden asumir varios roles:
– Especialista en consumidores finales: la empresa se especializa en
servir a un determinado tipo de consumidor final. Por ejemplo, un
bufete de abogados puede especializarse en el área criminal, civil o
empresarial.
– Especialista a nivel vertical: la empresa se especializa en alguno de
los niveles del ciclo producción distribución. Por ejemplo, una
empresa dedicada al mercado del cobre puede concentrar su
actividad en la producción de materia prima para cobre, componentes
de cobre o productos de cobre finalizados.
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ESTRATEGIAS DE NICHO
– Especialista en consumidores en función de su tamaño: la
empresa concentra su venta a los pequeños, medianos o
grandes consumidores. Muchos especialistas en nichos
atienden a los pequeños consumidores que las grandes
empresas rechazan o ignoran.
– Especialista en un consumidor concreto: la empresa se limita
a vender uno, a lo sumo, a unos pocos clientes. Muchas
sociedades venden la totalidad de su producción a una sola
empresa, como por ejemplo Sears o Genral Motors.
– Especialista en una zona geográfica: La empresa vende sus
productos tan solo en una determinada localidad, región o
área.
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ESTRATEGIAS DE NICHO
– Especialista en un producto o línea de productos: la empresa
produce un único producto o una única línea de productos.
Podría por ejemplo, fabricar solo lentes para microscopios;
y una distribuidora podría operar únicamente en corbatas.
– Especialista en un solo atributo del producto: la empresa se
especializa en ofrecer un determinado tipo de producto o
una particular característica del mismo. Rent-a-Wreck, por
ejemplo, es una agencia californiana de alquiler de coches
que solo alquila coches destartalados.
– Especialista de productos a medida: la empresa se dedica
exclusivamente a productos de encargo.
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ESTRATEGIAS DE NICHO
– Especialista en relación calidad/precio: la empresa se especializa en
el extremo de alta o baja calidad del mercado, Por ejemplo, Hewlett
Packard se ha especializado en el segmento de alta calidad/alto
precio en el mercado de calculadoras de mano.

– Especialista en un servicio: la empresa ofrece uno o mas servicios

no ofrecidos por otras empresas. Un ejemplo sería un banco que
permitiera solicitudes de crédito por teléfono y entregara dinero a
domicilio.
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ESTRATEGIAS DE NICHO

– Especialista en un canal de distribución: la empresa se especializa

en un único canal de distribución. Por ejemplo, una empresa de
refrescos decide producir un refresco en envase de gran tamaño que
solo se distribuye a través de gasolineras.

Dado que un nicho puede decaer, al empresa debe estar creando

nichos de manera constante. La empresa debería aferrarse a su
especialidad en nichos, pero no necesariamente a uno en
particular. Por ello, la estrategia de nichos múltiples es mas
interesante que las de nicho único. Las empresas diversifican sus
riesgos a medida que refuerzan su posición.
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GRACIAS