El Mercado del Consumidor.

Recordemos que dentro del intercambio comercial se da una

cadena de transacciones en la que uno de los protagonistas
principales es el consumidor. Consumir viene del latín
“consumĕre”, y dentro de sus innumerables conceptos, podemos
encontrar el que se aplica mayormente al área empresarial.
Consumir es utilizar bienes para satisfacer necesidades y deseos.
Por lo tanto, el Consumidor es el que adquiere productos (bienes
o servicios) para consumir y satisfacer sus necesidades y deseos.
Es decir, es el usuario final de un producto.
Al tener en cuenta este concepto, podemos adentrarnos más en
el concepto que se tiene del mercado del consumidor o mercado
de consumo:

El mercado de consumo es el segmento de mercado formado por

los consumidores últimos, que usan un producto o servicio para
satisfacer sus propias necesidades. Todos los consumidores
finales en conjunto, individuos y familias que compran bienes y
servicios para consumo personal.”

El mercado del consumidor está constituido por todos los

individuos y hogares que compran o adquieren bienes o
servicios para su consumo personal”.

Visto de esta manera, cualquiera de nosotros, cuando

realizamos una compra para cubrir nuestras necesidades
individuales o de las personas que nos rodean (familias,
amigos), somos parte del mercado consumidor.
El mercado del consumidor es muy amplio, y para ser atendido
en forma adecuada debe subdividirse nuevamente o
segmentarse. Este tipo de mercado puede dividirse teniendo en
cuenta los siguientes parámetros:

° Ubicación geográfica.
° Edad.
° Sexo.
° Nivel socioeconómico.
° Estado civil.
° Nivel de educación.
° Entretenimientos.
° Actividades que realiza para generar sus ingresos.
° Estilos de vida.
° Necesidades y deseos.
Distribución Geográfica.

Se debe revisar los patrones actuales y las tendencias

proyectadas en la distribución regional de la población para
tomar decisiones que abarquen desde dónde se han de ubicar
las tiendas detallistas hasta la mezcla apropiada de productos
que se van a ofrecer.

Demografía del Consumidor.

La demografía consiste en las estadísticas vitales que describen

una población. Existen variedades de estadísticas demográficas
entre las que se cuentan la edad, el sexo, el ciclo de vida
familiar, la educación, los ingresos, y el grupo étnico. Todas
están relacionadas con la demanda de los productos.
Los cambios en la demografía señalan la aparición de nuevos
mercados y la eliminación de otros.
Los comercializadores usan su entendimiento del proceso de
toma de decisiones para enfocar los mensajes de mercadotecnia.
El proceso de toma de decisiones de los consumidores es un
enfoque sistemático de las compras en el que todos los
consumidores participan con todas las compras, ya sea si es una
compra a gran escala como una casa o un auto, o un impulso de
comprar en el pasillo de salida del supermercado. Es un proceso
que combina la psicología del comportamiento del consumidor y
los intereses de los comercializadores para entender el
comportamiento del comprador para comercializar los productos
y servicios para ellos de manera más efectiva. El proceso tiene
varios pasos y a menudo se explica como un proceso de dos a
cuatro pasos.
El proceso de decisión de compra del consumidor, está
compuesta por cinco partes esenciales en este tipo de actividad,
las cuales son:

Reconocimiento de la necesidad.

El consumidor reconoce que tiene necesidades y deseos que

podrían ser satisfechos por un producto o servicio. No obstante,
volverse consciente de la necesidad no es suficiente para
generar la compra.
El marketing debe determinar los factores y situaciones que
provocan el reconocimiento de una necesidad en el consumidor.
Se pueden identificar los estímulos que suelen provocar el
interés por el producto y desarrollar programas de marketing
que incluyan estos estímulos.
Identificación de Alternativas.

Una vez reconocida una necesidad, el consumidor tiene que

identificar las alternativas capaces de satisfacerlas. En la
búsqueda de las alternativas influyen:

La cantidad de información que el consumidor tenga

(información previa o experiencia)
‡
Confianza del consumidor en esa información.
La cantidad de información buscada depende de lo fuerte que
sea la motivación, la cantidad de información inicial, la facilidad
de obtener más información, el valor de conseguir información
adicional y la satisfacción que se obtiene de la búsqueda. El
consumidor puede obtener información de diferentes fuentes:
Fuentes personales; Fuentes comerciales; Fuentes públicas. El
marketing debe identificar las fuentes de información que utiliza
el consumidor y la importancia de cada una para desarrollar una
comunicación efectiva.
Evaluación de alternativas.

La forma en que los consumidores evalúan alternativas de

compra depende del consumidor individual y de la situación de
compra específica. El consumidor califica las marcas y desarrolla
las intenciones de compra.
En primer lugar, se asume que el consumidor ve el producto
como un conjunto de atributos.
Los consumidores conceden diferente importancia a cada
atributo. Prestan más atención a los atributos conectados con
sus necesidades. En segundo lugar, el consumidor da diferentes
niveles de importancia a cada atributo según sus necesidades y
deseos específicos. En tercer lugar, es probable que el
consumidor desarrolle un conjunto de creencias acerca de dónde
se sitúa cada marca en relación con cada atributo.
En cuarto lugar, se supone que el consumidor tiene una función de
utilidad de cada atributo. Ésta muestra cómo espera el consumidor
que varíe la satisfacción total en función del nivel de cada atributo.
En quinto lugar, el consumidor llega a actitudes hacia las distintas
marcas mediante algún procedimiento de evaluación. Se utilizan
uno o varios procedimientos de evaluación, dependiendo del
consumidor y de la decisión de compra.

Decisión de compra.

Evaluación de alternativas, Intención de compra, Actitudes de otras

personas, Factores situacionales inesperados.
En la etapa de evaluación el consumidor ordena las marcas por orden de
preferencia en el conjunto de elección y desarrolla intenciones de compra.
Generalmente, el consumidor comprará la marca preferida, pero
pueden intervenir dos factores que pueden imponerse entre la
intención de compra y la decisión de compra:

° Actitudes de otros.
° Factores de situación inesperada.
Comportamiento posterior a la compra.

Para comprender si el cliente ha quedado satisfecho con su

compra se debe estudiar la relación entre las expectativas del
consumidor y el desempeño percibido del producto. Cuanto
mayor sea la brecha, mayor será la insatisfacción del
consumidor.

El trabajo del profesional de marketing no termina cuando el

cliente compra el producto o servicio. Después de la compra, el
consumidor estará satisfecho o insatisfecho y llevará a cabo
ciertas conductas post-compra de gran interés para el
marketing.
El proceso de decisiones del consumidor no ocurre en el vacío;
por el contrario, en el proceso de decisiones influyen varios
factores. Estos tienen un efecto desde el momento en que el
consumidor percibe un estímulo a través del comportamiento
posterior a la compra. Estos factores son: Factores sociales y
Culturales. Se define como el conjunto de ideas, valores,
actitudes, y símbolos que adoptan los individuos para
comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una
sociedad.
Subcultura. Son los grupos que comparten un sistema de valores
basado en experiencias comunes.
Grupos de referencia. Son los que influyen en nuestras actitudes,
valores y conducta. Son determinantes a la hora de seleccionar
productos y cambiar marcas, a su vez, influyen mucho al
momento de dar información.
Familia y hogares. Estos influyen en los comportamientos de
compras, valores y actitudes. Pero, además, la familia influye a
través de su interpretación de los diferentes roles como decisor,
influyente, comprador o usuario.
Factores psicológicos:
Motivación. Representan las causas por las que el consumidor
toma decisiones. Este es la suma de una necesidad más la
capacidad de selección.
Percepción. Es el proceso mediante el cual las personas
seleccionan, organizan e interpretan la información, para formar
un significado de la imagen.
Aprendizaje. Es el proceso mediante el cual los individuos
adquieren el conocimiento de compra y consumo, y la
experiencia que aplicarán a un comportamiento futuro de este
tipo.
Actitud. Es una predisposición aprendida a responder ante un
objeto o una clase de objeto en una forma constantemente
positiva o negativa.
Factores situacionales:
El “Cuando” (Dimensión del tiempo). Se refiere al tiempo que se
emplea realizando las compras y el tiempo disponible para
realizar una tarea.
El “Donde” (Dimensión del entorno). Incluye todos los aspectos
físicos y espaciales del ambiente en el que se desarrolla la
actividad de consumo.
El “Porqué” (Definición de la tarea). Se refiere a razones por las
que el individuo compra o consume un producto.
El “Cómo” (Términos de compra). Este indica el método en cómo
se realiza la compra. Estados de ánimo. Incluye los estados
fisiológicos y de ánimo temporales que acompañan al
consumidor en una situación de consumo.